从双汇瘦肉精事件看企业战略管理案例Word文档格式.doc

1、愿景：做中国最大、世界领先的肉类供应商。做大做强双汇,引领国内肉类行业发展方向；实施国际化战略,双汇国际化；实施持续改进,建百年双汇。 二、 外部环境分析：机会与威胁（一） 宏观环境分析（PEST分析）1、 政治环境 近些年，国家对肉制品行业的发展表示深切的关怀，尤其最近年食品安全问题引起了国人的高度关注。国家成立了专门的国家肉制品监督检验中心，并且对肉制品相关食品国家安全标准向全社会广泛征求意见，对整个行业及企业的发展提出了更高的要求。企业也可借此机会，提高管理水平，规范生产经营。2、 经济环境伴随着国民经济的发展，人均可支配收入的增加，人民生活水平也相应的提高，我国消费者对肉制品的需求越来

2、越多。而在中国广大农村地区潜在的市场尤其巨大，肉制品消费会越来越成为现代人生活中必不可少的一部分。另一方面，经过多年的发展，加上市场自由竞争的加剧，肉制品产品的价格与以前相比，有了明显的下降。因此，人民的购买能力有了少许的提升。3、 技术环境十几年来，双汇集团坚持“汇集世界高科技、汇集世界新工艺”指导思想，先后投资20多亿元，从美国、日本、德国、荷兰等国引进国外先进技术和设备1000多台套，按照国际标准，建设肉类制品加工基地20多家，在漯河通过双汇食品城，形成了屠宰、肉制品加工、物流、冷藏以及相关配套的化工包装、彩色印刷、能源供应等功能齐全的现代化的工业园区。4、 社会文化环境中华民族历来是一

3、个讲求诚信的文明之邦，诚信已经成为国家和民族的文化传统、共同信念。社会信用体系的建立，对于肉制品的安全起到了积极的作用。而这次双汇集团分公司济源公司爆出“瘦肉精”事件，对双汇集团正面形象以及今后发展产生了很大的负面效应。（二） 行业竞争环境分析（五力模型）1、 行业内现有厂商之间竞争目前我国有肉类生产企业40多家，而火腿肠产量占整个肉制品产量的三分之一，年销售额达541.4亿元人民币，出口创汇8.41亿。1998年之后，国内火腿肠市场竞争达到了白热化，由于巨额资金集中进入，接踵而至的是整个市场供过于求，价格一落千丈。我国肉类生产市场基本上呈现着本土品牌一花独放的状况，并且产品的集中度也很高，一

4、批拥有先进设备和工艺、规模不断扩大、营销体系完善的企业在市场上的知名度越来越高，品牌知名度越来越大，竞争优势越来越凸现。2、 潜在进入者的威胁像河南的双汇、山东的金锣和江泉、南京的雨润四家企业生产的产品已经占市场份额的80%左右，行业内企业已达到一定的规模，规模经济会阻止潜在进入者的进入。并且这些企业的顾客忠诚度较高，也会迫使潜在进入者花费大量资金争取顾客，不利于进入该市场。在肉制品这个领域，潜在进入者比较难获得主流的分销渠道，批发商往往不愿意承揽不熟悉的顾客。总体来看，肉制品领域潜在进入者想进来还是比较困难的。3、 来自替代品的竞争压力就目前的科技水平来看，该行业的替代产品不是很多，没有催生

5、出产品。4、 供应商的压力在该行业中，存在着众多分散的供应商，而供给少数的企业，而且本行业是供应者的重要用户，供应者对本行业的依赖程度较大，并且本行业企业后向一体化可能性较大而供应者前向一体化的可能性较小，从这些方面看，来自供应商的压力不大。5、 购买者的压力虽然购买者的集中程度不是很高，可以采取联合的可能性较小，但是本行业产品的标准化较高，差别较小，产品占成本的比重较高，买主对质量价格的关注较高，掌握市场信息的充分，都使得企业的产品要价格更低、质量更好。（三） 竞争对手分析目前，我国的肉制品市场呈现诸侯争霸的局面。有几家比较大型的企业，已发展成为集饲养、屠宰、加工、销售、科研为一体的集团公司

6、，产品辐射的范围日益扩大，有的已走向国际市场。从双汇的主要竞争对手雨润来看，虽然目前整体实力不如双汇，但是就发展速度而言已经超过双汇，其在低温肉制品市场占有率连续十二年位列全国第一，主业强势增长，生猪屠宰产能突破2500万头，跃居全球第一。在双汇进军低温肉制品市场的时候，雨润也反过来开始侵入双汇的领域，并先后上马了高温肉制品、冷鲜肉、中式制品、速冻制品等。相比于双汇而言，雨润采取了多品牌策略，针对低温、高温、生鲜、速冻、中式、焙烤等肉制品六大类别设立雨润、旺润、福润、雪润、福润得、法香六大品牌，不同品类使用不同的品牌。在产业的布局上，选择了全国性市场布局的战略选择。在产业战略的选择上，雨润选择

7、了产业聚焦战略。这个战略保证了企业把有限的资源和精力投入到一个主业上，在确保主业真正成为行业第一品牌以及市场地位极其稳固的前提下，依靠主业的发展带动相关产业，相关产业又反哺主业，支持主业进行市场竞争。三、 内部资源与能力分析：优势与劣势（一）企业资源分析（SWOT分析）1、优势分析 双汇火腿肠是双汇集团属于双汇高温肉制品，双汇集团在火腿制品方面，最先引进了国外先进的生产设备和质量检测检疫设备，因此，双汇火腿肠在高温肉制品行业具有以下优势：1.严格的产品质量和安全。从理论上来说，双汇有严格的质量控制体系，也有先进的质量检验设备，但近期爆出“瘦肉精”事件，本人觉得，是由于双汇扩张过快供货不足所致，

8、另加企业的社会责任感有所欠缺。本来这是优势，目前不多详细阐述。2.产品的品牌优势。双汇集团长期以来实施品牌战略，其生产的产品都统一印上双汇的标识。双汇品牌已经在全国范围内有了一定的知名度和美誉度，这对于双汇火腿肠的营销和市场的开拓有着积极得影响，目前为止，双汇这个品牌已经将近107亿元的品牌价值，因此，可以说一个好的品牌是一个企业的无形的资产。3.现代化的物流配送体系。双汇冷鲜肉对物流的要求相当高，需要当天完成配送，因此双汇集团设置了物流部，并且踏上了信息化的道路，应用了双汇集成智能信息系统，把全国的物流系统相连接，这样既能及时的掌握需求的动向，也进一步降低了我们的运输成本。4.良好的营销渠道

9、和网络。从1998年开始，双汇把在全国建设2000家冷鲜肉专卖连锁店作为企业发展的重大战略，并通过直营、合资、加盟等方式。并且引发了中国肉类消费五千年传统的战略创新，那就是在中国率先引入“冷链生产、冷链运输、冷链销售、连锁经营”的肉类营销模式。目前，已经在全国范围内建立起了它广阔的营销渠道，它在各终端销售商的铺货率较高，几乎每家终端零售商店都能购买到双汇火腿肠。2、劣势分析 1.有竞争力的产品线较少。在高温肉制品的产品线上，双汇和雨润等有竞争力的企业相比，就相形见绌了，双汇有竞争力的火腿产品线相对较少，顾客相对熟悉的有：双汇王中王、马可波罗。而雨润食品在火腿产品上就成立了：雨润、王润、福润、雪

10、润、福润得、发香六大品牌，形成了一系列有市场竞争力的产品线，它阻碍双汇进一步的发展。2.销售渠道开拓较慢。雨润和双汇相比具有，投资少，店面小，加盟方式灵活，雨润所要求的店面一般只需要3040平方米，一般只需要花费5000元去装修，品牌的使用也只需要5000元，总成本也不过50000左右，而双汇则需要15左右，雨润的加盟的花费较之双汇进入门槛要低的多。表1. 加盟店花费表企业名称门店大小品牌使用费装修费双汇50 平方米10000雨润3040平方米5000春都3060平方米40003. 产业链过长带来不少挑战。双汇在发展成一个行业老大的时候，也受到不少的困扰。肉制品加工行业产业链过长，市场容量过大

11、，养殖、屠宰、初加工、深加工、高温制品、低温制品、冷冻制品等，单纯一个企业不大可能实现对每个环节的控制，每个环节中都有可能冒出一个咄咄逼人的挑战者来或者出现差错。这次的“瘦肉精事件正是在养殖环节出现了问题，严重影响了公司的声誉。对双汇的机会和威胁在前面的宏观、行业环境、竞争对手环境分析中都有所阐述，在此不重复说明。以下通过对双汇优势、劣势、机会、威胁的分析，总结出SWOT矩阵如下表：优势 S劣势 W1.严格的产品质量和安全2.产品的品牌优势3.现代化的物流配送体系4.良好的营销渠道和网络1.有竞争力的产品线较少2.销售渠道开拓较慢3. 产业链过长带来不少挑战机会O威胁T1.人们生活水平的提高，

12、市场需求的不断扩大2.竞争对手、潜在进入者较少1.生产要求进一步提高2.竞争对手的进攻3.来自购买者的威胁（二） 企业能力分析1 生产能力分析生产能力强大。双汇集团是以肉类食品加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市，目前总资产一百多亿元，员工50000多人，年产肉类总产量达到250万吨，是中国最大的肉制品加工基地。2 营销能力分析 在前面已经对营销能力有所说明，在此不展开叙述。3 财务能力分析双汇公司的财务良好。企业注重财务监控，切实发挥财务人员的监督和指导作用，特别是加盟店要加强财务监控，减少可支费用，实现公司、加盟商、员工的多赢局面；连锁业的实践证明，即使开1万家自营店，都永远不会赢

13、利，加强加盟店的管理和控制，提高加盟店的赢利能力是连锁业的当务之急。4 组织能力分析 在公司的简介中也已经提到了双汇公司先进的企业理念，崇高的理想，有着严格的制度行为规范，在此不详细展开。（三） 企业核心竞争力分析 强大的品牌效应。这得益于双汇集团长期以来实施的品牌化战略，目前，双汇这个品牌已经将近107亿元的品牌价值。而且一提到火腿肠，人们就会想到双汇，一提到双汇，也会马上想到火腿肠，两者已经相互融合。 创新的肉类营销模式。行业领导者双汇引发了中国肉类消费五千年传统的战略创新，那就是在中国率先引入“冷链生产、冷链运输、冷链销售、连锁经营”的肉类营销模式，让中国老百姓吃上健康、安全、卫生和放心

14、的冷鲜肉。四、 战略分析1.增长型战略 在企业的战略态势选择上，双汇采取增长型战略。增长型战略是指企业在现有战略起点的基础上，向更高一级目标发展的一种战略态势。双汇在高温肉制品方面占有很大的优势，也是其传统的业务，后来也涉足雨润专业的低温肉制品领域，并且把门店开到雨润的创始地南京市来拼抢市场份额。2.多元化战略 多元化战略是指企业生产或提供两种或两种以上的产品或服务的经营行为。有利于充分挖掘企业内部资源潜力，各事业部门也可以获得范围经济带来的协同效应，分散企业的经营范围。 虽然双汇实行多元化战略，但对自己的定位很明确。作为一个肉类加工企业，双汇很少涉及其他不相关的行业，主业非常明确。在明确主业

15、的前提下，双汇积极推进肉类绿色工程，从种植业、养殖业、饲料业到屠宰业、肉类加工业、化工包装业、商业建立绿色产业链条。可以说是实施了纵向多元化战略。3.成本领先战略随着双汇集团的不断壮大，双汇集团通过引进世界现代化的信息设备，并且不断地改善物流设施，将全国各地的双汇店铺进行联网，这就保证了总部能及时的掌握需求的变化，准确的把货物送到终端销售地区，又一定程度上降低了不必要的订单成本和交易费用，这些成本的节约，为我们双汇的产品在价格上与同行业的雨润和金锣相比，具有一定的优势。4.差异化策略在现代食品行业，竞争也越来越激烈，而双汇集团能够从这些激烈的竞争中得以幸免，这就要得益于它的差异化策略。在食品行

16、业中，要想能够满足消费者，就必须对所属的产品进行细分，不断满足他们变化着的需求。以双汇集团的高温肉质品为例，双汇推出了“双汇王中王”高档产品，以添加大瘦肉块作为产品卖点，以热播的“狮子王”为吉祥物，随后还请来葛优、冯巩做广告。这一招使得其知名度迅速蹿升，在价格恶战中异军突起，“双汇王中王”一跃成为中国高档火腿肠的代名词。5.横向并购战略 横向并购战略是指生产同类产品，或生产工艺相近的企业之间的并购。可以实现规模经济，获得协同效应；降低市场壁垒，加快市场进入速度；增长市场力量，实现组织的快速成长。前面提到了双汇在与其他企业竞争的时候，采取的是增长型的战略。双汇集团合并收购了许多小企业，使自己成为

17、了肉制品行业里的老大。6.国际化战略 国际化战略是指企业充分利用国内外竞争优势，弥补本身的劣势，在两国、多高、洲际，甚至全球范围内从事经营活动，追求最大的经济效益。2006年，双汇集团国有产权转让项目签约仪式在北京饭店举行。由美国高盛集团、鼎晖中国成长基金II授权，并代表上述两公司参与投标的香港罗特克斯有限公司以20.1亿元购得双汇集团整体国有产权。五、 战略建议1.注意扩张速度，加快产业链建设，严把质量大关。针对近期出现的“瘦肉精”事件，给双汇的飞速扩张战略敲响了警钟，在扩张的同时，要注意货源的质量。做到以人为本，做一个有社会责任感的企业。双汇集团还应该以市场为导向，实行“一抓二改造三推进”

18、战略，一抓是指仅仅抓住肉类食品的安全和提高市场竞争力为主线。二改造是指从而带动各项工作的改造，改变传统的生产方式，逐渐使双汇集团建立庞大肉类工业的绿色产业链。三推进是指推进企业结构的创新；推进技术结构升级；推进产品结构的升级。2.整合资源，走规模化发展道路。规模化发展战略的核心是追求产量、规模和经济效益基础上降低生产成本。价格竞争实质就是成本的竞争，企业成本越低，就越有可能扩大销量。因此，对于双汇集团来说应该不断地扩大企业的规模，不断的降低生产成本，这才是获得竞争力的决定性因素。3.持续品牌创新，走品牌战略发展道路。随着买方市场的形成，市场多样化、个性化需求特征日益凸显，利润大部分被名牌企业瓜分了，品牌成为企业生存和发展的需要。因此，双汇集团还应该进一步加大品牌的宣传力度，加强创新和科研能力的提升，走品牌战略发展道路，这是双汇集团在肉类行业市场上取得领先地位的保障。4.最后，双汇集团还应该注重文化和品牌的建设，我们市场上有句很有名的话，一流的企业做文化，二流的企业做品牌，三流的企业做市场，四流的企业做产品。因此，企业文化对企业的发展很重要的，双汇集团应该重视企业文化建设。