如何制定有效的媒介计划Word格式.docx

1、1亿9500万2000万8000万图0-1 这些缺失的利润，能够想成是因为运用大众传播工具，如电视、平面和传单，而付给大众媒体的税Mass-media Tax。 然而仍旧必须无可奈何地支付给大众媒体昂贵的税费吗？必须浪掷大量的广告资源在那些低获利和无获利消费者身上吗？ 能够确信，在行销革命迈向科学的进程中，这种现象会随着准确的接触针对高获利族群和频度提供更丰富的沟通方式而逐步平稳。那么籍由哪些媒体，如何将讯息到达最有价值的高获利消费者跟前，与他们做有效的沟通？这些都将是媒介打算的内容，它的重要性是双重的。第一，减少和幸免将广告预算白费在打折期间的惠顾者和非目标受众身上；第二，培养真正购买品牌的

2、消费者，这是利润的来源。第一节媒介打算在营销框架中的作用 为了获得理想的传播目标，媒介作业必须与行销目的达成共识，让我们先了解一下它在营销框架中的作用。营销打算广告打算媒介打算的关系 如图1-1，不管是营销组合的4P理论，依旧后来进展成以消费者为主导的4C战术中，广告差不多上企业为实现营销目标而使用的众多工具之一。因此广告打确实是营销打算的延伸，但广告目标侧重于传播目标，媒介打算那么能将此实施。它们之间的关系如图1-1。营销、广告、媒介打算关系图图1-1 通常我们明白广告活动必须通过目标、战略、战术去组织，在媒介打算中，同样要经历确定目标、制定战略、明确战术如此的程序，我们将之称为媒介打算三段

3、论。确定媒介战略目的：将媒介目标转换成一样指导方针、约束媒介策划者对媒介的选择和运用。应选出最正确备用战略。确定媒介目标将营销目标与战略转换成媒介能完成的目标媒介打算三段论、确定目标、制定战略、明确战术如何制定有效的媒介打算（续）第二节 媒介打算书 如何撰写一份专业的媒介打算书？媒介打算在专业媒介作业中的阻碍及地位？它有哪些内容组成？本节所要陈述的正是对这些问题做系统了解和初步把握的要点。专业媒介的作业流程随着许多专业媒介公司的显现，媒介作业相对独立地被纳入了服务体系，在专业的媒介服务中有着与品牌服务相同的概念：售前、售中以及售后服务。图2-1所出现的正是这种结构。媒介打算承上启下、举足轻重，

4、是媒介专业的核心，关系到整个服务质量的水准，阻碍着媒体投资产生的效益，是故不可懈怠。 售前 售中 售后图2-1媒介打算的作业内容媒介打算的作业内容包括三个部分：媒体目标、媒体策略、媒介执行方案。 因其专业涉及一些具体概念及方法，由于本教材中已有详细述文，在此省略，只将形成的差不多要素简明列出。、媒体目标 制定准确的媒体目标，方能有的放矢有关媒体目标的制定参见本教材中相关章节。 如何表述媒体目标？如图2-2为某食品的一般的媒介目标，指明目标受众、讯息公布的场所、时刻、频次。如何表示媒介目标客户：X公司产品/品牌：X火腿项目名称：媒介打算，第一年推介媒介目标：1、瞄准大伙儿庭，重点是家庭中负责食物

5、采购的人。2、将广告要紧火力 集中在都市地区，这类地区加工食品一样比较好销，新观念一样也较易被人同意。3、在创牌子期额外增加广告份量，然后保持全年广告印象的连续性。4、向与地区性食品店销售有关的每个地区传递广告讯息，制造阻碍。5、运用那些能巩固文案战略重点方便、便于预备、口味和实惠的媒介。图2-2、媒体策略 目标受众、媒体选择、地理分布、行程设定、到达率、接触率及毛评点，这五点形成策略性媒体投资方案。如何能更为紧密、合理、完善的去沟通最有价值的消费群，我们将逐一认识。1、谁是目标受众？传统的目标受众由人口统计变项来描述，消费者在年龄、行为、态度及生活风格上的差别，差不多上重要的人口变项要素。而

6、新的行销理论差异化行销在此基础上透过销售或使用数量来定义目标对象。 以人口统计变项区隔 以获利差异化区隔 新的理论告诉我们：对大多数的产品或服务来说，利润差异化之于消费者间的差别，远大于人口统计上、地理上、生活形状、心理层面需求利益的不同。制造利润的小型消费群，在行销企划案里必须享有优先顺序，在媒体打算中，必须达成更有效率和生产力的媒体作业。 因此，这种方式目前并没有被证实更有效，但能够相信的是任何可能在媒体作业，有关目标对象群改善的机会，都不能被低估或舍弃。2、媒体选择 产品不同、行销目的不同、广告活动不同，媒体选择势必也不一样。如何利用各式各样的媒体传达品牌的讯息呢？关键在于把握媒体特性图

7、2-3，综合质量评估图2-4。并以创意的眼光看待这些因素。媒体特性快速查对表报纸 经历度高，易明白得杂志 具有反复性，由于印刷技术之提高，注目率及印象度随之提升电台 听觉传达、具靠近感、时机性强电视 兼具视听觉优势、表现力强户外 区域性强，随时提醒关于品牌的认知，讯息简单、大尺寸DM 直截了当达到行销目标，高度个人化图2-3媒体的质量评估范畴3、地理分布比较产品的CDI品牌进展指数和BDI品类进展指数，以便更好的把握哪个市场会对广告作出最正确反应。当CDI和BDI都比较高时，广告预期成效可能最好。有关媒体投资的地理性策略参考图2-5。媒体投资的地理性策略参考BDI高CDI高市场占有率低，但市场

8、潜力较大市场占有率高，市场潜力大CDI低市场占有率低，市场潜力大市场占有率高，但需防销售下滑图2-54、媒体行程设定 媒体行程设定必须考虑以下九种因素：市场目标、预算、销售及消费季节性、购买决定/购买周期、竞争对手排期、市场活动、创意考量、媒介考量和实际情形。整合这九种因素的阻碍，作出适当的投资行程和有效的资源分配方式。常见的媒体行程模式图2-6和各种排期模式的优缺点查对表图2-7如下。常见的媒体行程模式 连续性 全年显现连续性广告 断续性 集中波段投放，以谷底期分隔 脉动性 连续投放作平台，配以波段投放图2-6各种排期模式优缺点快速查对表 优点 缺点 连续性 坚持知名度 必须要有大量的减少机

9、会贵忘 预算支持有效的到达率和频次 连续加强沟通 较无季节性的排期方式 断续性 集中火力在要紧季节 当没有投放广告的时刻过长时 媒介比重能比竞争品牌大 极有可能不记得广告讯息 脉动性 坚持知名度 必须要有大量的预算支持有效 减少机会遗忘 的到达率和频次连续加强沟通集中火力在要紧季节 图2-75、到达率Reach、频次Frequency和毛评点GRP 传统的媒介打确实是以媒介载体接触率即某一媒介受众中的人数为依据的，而效益却应与广告讯息暴露接触率有关。到达率与频次并不考虑接触的质量有些人看到广告，却没有接收到足够讯息，结果未加任何注意。因此，到达率与频次的概念已慢慢被有效到达率和有效频次所强化。

10、 有效到达率effective research表示接触的质量，用于测量接收到足够讯息，并达到初期成效的人数或百分比。有效频次effective frequency即在讯息产生成效之前必须听见或看见同一讯息的平均次数。毛评点GRP是讯息实力Message weight的表达方法，我们用它来判定最正确支出界限，并依照投资回报率为客户节约预算。到达率：指定时刻内对某一条广告至少有过一次接 触的不同人或家庭的总数。频 次：等于总接触的次数除以受众到达率。毛评点：等于到达率乘以平均频次。媒介分布目标和讯息实力概念图2-8 在综合考量以上因素后，媒介企划人员能够着手媒体的预算配置、选择和编排。、媒介执行

11、方案媒体的执行方案要绘制便于明白得的数据图表，使执行人员对在某一时期内公布的具体时刻场所安排有全面的了解。如图2-9，便是一份明确的执行方案。MediaCostJul ?5AugSeptOctNovDecJan ?6FebMarAprMayJune（HK$?00）TVChinese TV16,8403wks4wksDuration45GRPs/Burst1,000600700900R（%）/F（X）90/11.186/786/891/9.988/8$3,300$1,680$2,415$3,400$1,530$2,100Average 10 Spots Per WeekCost/Burst（HK

12、$?English TVSpot/Month1,500TV Total18,340Print（6 Titles）5,21759X11XR（%）F（X）81/3100/7.9$3,495$574Print TotalOutdoor2,181MTR102Panels-2 x 12sheet PackageOutdoor TotalGrand Total:25,738图2-91第四节 媒介打算的检核策略 一份优秀的媒介打算可能事半功倍，实现到达最高点的广告目标；相反那么会失之千里，白费广告资源。因此，媒介企划人员对产品、市场和媒介要有丰富的了解和把握，个中体会和技巧，只有在作业中累积。所谓5M法那么

13、，只是一些提示性内容，用于参考一份打算书的完整及有效。 5M是指市场Market、资金Money、媒介Media、组合Mechanics和方法（Methodology）。5M法那么市场 媒体战略要和行销打算广告打算前后一贯，并向行销广告战略回馈； 依照行销态势制定目标消费区隔的优先顺序； 应用CDI与BDI的高低组合评估市场进展潜力； 投资分配制定后，回头检视是否符合各市场需求。资金 媒体投资是以预算购买广告接触人次，而非购买更多的GRP；预算分配以品牌销售量、产品销售量、媒介价格、竞争品牌投放量、潜在 市场大小、每人花费量、广告知名度为考量因素； 依照品牌在各市场销售目标以各市场所设定比值，

14、得出各市场的媒体预算； 整合制定预算的方式，完整考虑多层面因素。媒介 确定各媒介受众的规模与特点，各种媒介的吸引力，暴露水平和成本效益； 消费者选择某种媒体是因为他们能够从中得到回报； 了解媒介受众与目标市场的沟通程度； 考虑每个媒体满足广告活动目标与战略的程度。组合在IMC中，从四大媒体到专门规媒介，从购物袋到多媒体电子亭到英特网， 媒体组合可为消费者提供相关联的购买理由； 在获得最初的到达率之后，以稍廉价的二级媒介坚持重复暴露； 利用附加媒介的天然价值提高广告活动的创意效益； 有时完整的媒介组合会带来前所未有的消费者知觉度和经销商的支持。方法 必须以有限的预算得到最有效的接触； 要达到更大的到达率，就要牺牲一定的频次； 不同的露出模式产出不同的经历建立与衰退；消费者可不能对传送出的媒体露出照单全收，记住人们会不记得。 多媒体的显现，资讯高速公路的进展以及所有快速变化的态势，都会对媒介作业产生阻碍，唯有不断地探究和实践才能最有效地沟通消费者的心。媒介打确实是一门艺术，以科学的原那么处理之。期望这章简单的介绍有助于您初入媒介打算的大门。 EXIS Media/贾丽军一九九九年三月于南京