对白酒企业品牌战略的研究Word文档格式.doc

1、2.1 品牌对企业的影响42.2 企业实施品牌战略的意义43 实施品牌战略53.1 企业整体战略的发展53.2 树立“以质取胜”的经营理念53.3 提高品牌认知度63.4 以消费者为中心64 品牌战略在白酒行业的应用64.1 构建白酒品牌自身的核心价值64.2 利用有效的白酒品牌传播94.3 对白酒品牌进行准确的定位10结 论12致 谢13参考文献14引言每一个成功企业都拥有自己的品牌，可以说，品牌战略是提升企业形象的重要手段。品牌是维系企业与消费者、企业与社会、企业与自身的人力资源关系的桥梁。随着整个社会品牌意识的增强，品牌越来越成为企业最宝贵的无形资产，但是品牌决不是一件伸手即来的衣服想谁

2、穿就给谁穿，品牌有自己的生长方式，如果拔苗助长的话会得不偿失。白酒行业作为具有数千年酿造传统的民族工业之一，更需要品牌，它的行业竞争转向形象竞争，其实也就是品牌的竞争。产品的高度同质化迫使我们无法，也无能在产品上再做文章，因此，我们必须寻求新的出路。随着市场经济在我国的不断完善，经济的进一步发展，人们的生活水平日益提高，企业的品牌效应将越来越突现，消费者对企业的品牌认同度也会更趋成熟。那么,何为品牌呢?1 品牌的定义人们通常认为，品牌是由一些字、一些字符、一组图形或一类标识组成，更有的人将商标看成品牌。其实，品牌的广义理解应该是企业品牌，而不仅仅是产品。也就是说，品牌应该包容：企业的产品、产品

3、的商标和企业的文化。应该说，消费者对企业品牌的认同，包括物质的和精神的两个方面：即认同企业的产品企业的服务企业的文化。品牌是一种无形资产；品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，品牌就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。2 品牌战略对企业的影响和意义2.1 品牌对企业的影响品牌战略是指通过品牌形象的塑

4、造，提高企业产品竞争力的战略。品牌战略也叫名牌战略，就是通过创立市场名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。通过品牌战略，率先在消费者心目中建立起某一独特的认知与联想，并让这一认知与联想深入和常留消费者心目中。品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。而且通过品牌战略建立起来的占位优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，即使竞争对手想跟进也会因为代价太大、回报遥遥无期而明智放弃，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。远见者，善于见微知著，洞察趋势，把握先机。正如八十年代，谁只要先有一点点广告意识，胆大敢投广告就

5、可以崛起；九十年代初，谁先把广告拍得漂亮、有艺术感染力，就能领先；九十年代中期，广告拍得不仅漂亮、有艺术感染力，还要有诉求力，就能胜利；九十年代中后期，谁先掌控终端就能暂时赢得天下；二十一世纪初，谁在整合营销传播与系统营销能力领先又能一时称雄。但这些招数上大家水平旗鼓相当的时候，谁先把握新的决战聚焦点品牌战略，就能重新洗牌，成为新的胜利者。2.2 企业实施品牌战略的意义品牌在产品运营中的意义和价值非同寻常,每个企业都需要强化品牌意识,重视品牌的建构和经营。总体说来,塑造企业品牌的意义具有以下几点: （1）品牌有利于提高和扩大媒介传播效能 媒介除了传播信息,还有其他很多功能。其中最重要的表现为:

6、我国媒介是党和政府的喉舌,在宣传党的路线、方针、政策,正确引导社会舆论,丰富社会大众的精神生活,提高社会大众的文化水平方面,担负着重要的使命。品牌媒介具有更广泛和深入的社会传播效果。因此,建立品牌媒介,将高质量的信息传给受众。这不仅能产生良好的社会效益,也能得到较高的市场回报。（2）品牌有利于提高产品市场竞争力 白酒产品的竞争已经显示出了白热化的迹象,毫无疑问,优胜劣汰是企业竞争的客观规律,而企业获胜的关键就是品牌,拥有知名度和美誉度的企业能更好地争夺受众、争夺市场、争夺广告客户。一个企业想要在激烈的竞争中站稳脚跟并且取得发展,就必须努力打造自己的品牌,以高知名度、高关注率的品牌吸引受众。（3

7、）品牌有利于提高经济效益 品牌本身是一种无形资产,其潜在价值有利于我们开发使用。广告作为一种媒介,在获得经济效益时与品牌的关系是密不可分的。在市场竞争条件下,媒介拥有叫得响的品牌,也就掌握了广告的主动权。因为企业选择广告媒介的基本原则是选择高市场占有率和强大的社会影响力的品牌媒介。品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的广告收入。广告作为媒介主要经济支柱,品牌优势越大,其广告量越大,这样给媒介组织带来的经济效益就越大。（4）品牌有利于产品的品牌延伸 一个著名的、被受众和消费者所熟知的品牌,很容易得到市场的认同,而一个在市场上已有良好信誉和知名度的品牌,又为产品的进一步开拓市场、提高市场占有率起到重

8、要的作用。当企业进行品牌延伸时,就能借助已有的品牌以较少的投入迅速进入目标市场,提高新产品开发的成功率。3 实施品牌战略3.1 企业整体战略的发展实施品牌战略不是一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策，只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行和展开。3.2 树立“以质取胜”的经营理念产品质量是创造名牌的基石，名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量

9、出了问题。所以，可以说，质量是品牌生命之所系。企业还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能力。企业要在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术改造上下功夫。要积极发展同国外著名大公司的合作，引进技术和资本，尤其要重视培养和引进高科技人才。3.3 提高品牌认知度市场营销是实施品牌战略中的重要一环。好的产品还要靠好的宣传，通过选择正确的市场营销方式，可以有效地利用品牌效应让品牌家喻户晓，扩大市场占有率。加强与消费者的沟通也是提高品牌认知度的重要途径。这种沟通应该是全方位的，除了做广告之外，企业还加强产品宣传力度，要在各种场合进行公共宣传及进行公关活动等。需要注意的是

10、，要赢得消费者对品牌的信任和满意，企业必须做好长期的努力。3.4 以消费者为中心良好的客户关系可以强化品牌与消费者的关系，企业应当在以消费者为中心，使顾客满意的经营哲学指导下，将产品营销与整体沟通策略应用于实践。企业应以市场为向导，以科技为手段来适应要求的变化，如建立信息反馈系统，不断搜集了解消费者需求和偏好的变化，以及对品牌的意见，以便引导消费，不断开拓新产品，为消费者提供个性化的服务，最大程度满足消费者，以使自己在竞争中处于有利地位。4 品牌战略在白酒行业的应用4.1 构建白酒品牌自身的核心价值品牌的核心价值是由消费者驱动力与企业核心驱动力及品牌拥有者核心价值观的体现。品牌的核心价值是品牌

11、的灵魂，目的是要让品牌个性印在消费者心目中，实现品牌的有效占位，使其与竞争品有一个有效的区隔，以实现品牌持续发展的竞争优势。正如万宝路香烟“一个让人有豪放、阳刚、魅力联想的品牌”一样。 其消费者驱动力要素有“粗犷、力量、自由、独立和叛逆”， 而其企业核心驱动力要素则是“热情、强健、独立、自由和力量”。 可见，力量、自由和独立构成了两者关联互动的价值基础。 而万宝路最终的品牌核心价值理念则锁定为力量和独立。力量和独立不仅仅是一个男性专属烟草品牌的心理暗示和价值联想，更是万宝路企业内在精神和价值观的体现。这是构成全球知名品牌超凡价值的内部核心部分，也是万宝路品牌不断发展的内在动力。香烟和白酒一样都

12、是男性专属品的代表，都是男性身份的象征，都需要靠品牌超凡的核心价值为本企业创造非凡的动力。那么，白酒行业在提升自己的核心价值要注意以下两点：4.1.1 建立良好的客户关系管理系统众所周知，白酒是一种很特殊的商品，说它特殊，主要是因为：白酒的功能特殊，即是一种精神需求。相对于白酒而言，消费者的精神需求可大致有价值类型、规范类型、习惯类型、身份类型、情感类型等几种类型。对于白酒新品牌来说，其品牌核心价值精神层面的提炼，选择情感类型比较合适，即用精准的品牌定位获得消费者的认同，清晰的告诉消费者品牌的内涵，与消费者进行心与心的交流，占领目标人群的心智空间。这因为对于一个白酒新品牌来说，其他几种类型的资

13、源要么不具备，要么非常有限。消费者心目中有一根弦，如果找到这跟弦，并且找到正确的音节点，那么轻轻一拨，便会引起消费者的强烈的心理共鸣，奏出优美的乐章。对此，我深有感触，这么多年来，真正打动我的白酒广告只有一个，那就是金六福“春节回家”广告“小燕子篇”：骑车父亲不断回顾的笑脸，开车儿子的模糊的双眼，非常普通的画面，配上“小燕子，穿花衣，年年春天来这里”的画外音，却具有这么强大的震撼力，那一瞬间泪水夺眶而出。情感的力量是无穷的！这一刻，是真情的流露，是心与心的交流，它拨动了消费者心中的那一根弦， 消费者心中深藏的情感在瞬间释放，金六福品牌的核心价值也在刹那之间烙在消费者的心中。作为白酒来说，其品质

14、载体有年份、工艺、技术设备、原料、调酒师、产地、储存条件、窖池等几种要素。对于白酒新品牌而言，其品牌核心价值品质层面的提炼，选择调酒师及原料作为载体比较好。因为，论工艺、技术设备、产地、储存条件、窖池等要素我们甚至比不上一些二流白酒厂家，更不用说茅台、五粮液、剑南春、古井贡、汾酒等老牌国家名酒了，我们如果选择这几种要素作为品质载体，不但起不了为品牌加分的作用，相反，可能会给人以虚假之嫌，因为消费者的眼睛是雪亮的，经销商的眼睛是雪亮的，毕竟大家都知道，罗马城不可能在一天建成。4.1.2 创建白酒品牌独特个性 随着消费市场越来越成熟，优胜劣汰的结果将是强势品牌不断呈现，品牌高度集中，竞争不断加剧，

15、使白酒市场进一步升级为以品牌为核心的战略竞争阶段。凭什么让消费者买你的酒，不单纯的是简单的“产品好”，还得是“品牌好”。因此以品牌个性为特征的品牌营销将主宰未来白酒市场，将是白酒品牌之路的重要一步。（1）白酒品牌命名个性化我认为个性品牌命名应注重从品牌个性文化方向发掘，不应过分依赖“新、奇、怪、鬼”之类的词语以求品牌捷径，能像“金六福”那样以“福文化”为卖点。定位于“好日子的酒”的品牌命名则是不错的。从品牌设计理论上看，品牌要易懂，易记，易传播，能清晰健康地表达一个产品或服务的个性特征，为品牌传播建立个性化的“卖点”和“通道”，“金六福”仅从字面上看极具文化内涵，富有福气、喜庆、好运之意。（2

16、）白酒企业要拥有自己的个性品牌文化品牌文化是品牌个性的文化体现。那么，白酒企业在塑造品牌个性方面做的怎么样？其实有的企业注意到了这方面的事，但却不知道怎么做？美国的“斯莫诺夫酒”以“神秘，奇特，充满想象力”的品牌个性，无时不在提醒追求独立、放松的人们去餐桌上或酒吧里一边品味“斯莫诺夫酒”，一边体会独立、放松、神奇的情感。但纵观中国白酒品牌，极少有品牌能凭借一个鲜明、独特的个性让消费者记住。目前五粮液已经成为名副其实的“酒业大王”，但品牌个性却没有彰显出来。特别是五粮液在实施品牌大扩张之后，其旗下已经拥有很多像金六福、五粮春、天地春等这样的全国知名白酒品牌。那么五粮液的品牌个性如何体现？虽然金六

17、福抢先定位于“好日子的酒”，“福气、喜庆、好运”的品牌个性已经体现出来，但这毕竟是子品牌。难以理解的是五粮液品牌个性却至今仍一筹莫展，一会儿是“中国酒业大王”，一会儿是“21世纪的酿酒企业”，至今让消费者也无法说清为什么喜欢五粮液或讲出五粮液的个性是什么，再说与同为五粮液旗下的“五粮春”、“五粮醇”相比，除了价格上的不同，也不能区别出在品牌上的不同个性。虽有了自己独特的个性但要占有市场还必须要做到遵循白酒品牌传播的游戏规则。4.2 利用有效的白酒品牌传播品牌在其运作中既有与市场重合的部分，也有与市场相互分离的部分。在策略上，品牌战略表现为长期性、战略性、未来性、前瞻性，而市场在风格调性上往往是

18、急风暴雨式、短暂性等，因此，我们认为在中国白酒企业在进行品牌传播时需要在品牌游戏规则上做文章，用品牌思维打点自己孩子的未来。4.2.1 提高策划者底蕴对于国内白酒品牌，起点往往非常跳跃，但后劲乏力，形成这种低气不足的特征我认为最主要是提高品牌策划者自身的底蕴。做中国白酒品牌必须对中国文化与中华文明有深刻的理解，对基于中国人性层面解读缺乏长久的、持续的厚度与耐力。非常可惜，中国白酒拥有如此丰富的文化资源却没有诞生影响全球的烈性酒品牌，这是非常遗憾的。4.2.2 延伸品牌传播广度中国白酒在品牌传播手段也是非常初级。几十年如一日地重复着简单的广告模式扼杀了中国白酒品牌生机。中国白酒为短期的市场利润付

19、出了沉重的代价。在中国，无数的白酒企业正在为财大气粗的经销商度身定做低级的品牌，有些经销商品牌甚至成为生产企业主流品牌强劲的竞争对手。品牌传播的广度延伸对创造品牌持久而强大的竞争力其着重要的作用。4.2.3 提升品牌维护策略速度反应中国白酒品牌在面对及时性重大行销事件时的反应速度往往比其他行业要慢半拍。对于重大行销事件把握上精准性不够。4.2.4 塑造品牌持久定力白酒企业作为特殊的快速消费品，品牌塑造的定力非常重要，由于品牌定力不够造成的品牌流产也影响了中国白酒品牌的成长。品牌与市场业绩之间的关系一直是中国白酒企业难以处理的一对矛盾体，因此我们更应对中国市场白酒品牌容量应有正确的预测。 4.3

20、 对白酒品牌进行准确的定位现在，已有越来越多的人认识到“品牌”的重要性。对于企业来说，品牌就是形象，品牌就是旗帜，品牌就是利润。但如何经营品牌文化，却是仁者见仁，智者见智。严格说来，品牌是知名度和美誉度的结合，两者不可偏废。过去，企业多以提高质量为主要发展手段，信守所谓“好酒不怕巷子深”，忽视了广告宣传的功效。现在许多企业不惜斥巨资进行广告宣传，而对酒的内在品质注意不够。还有人将名字、包装等当作品牌本身，刻意求新、求奇甚至求感官刺激，什么披金戴银、妖怪出洞、神仙下凡之类的品牌满天飞，包装和外观也越来越花哨和离谱。所有这些都是对品牌的片面理解。就实质而言，品牌是个产品市场定位问题。“世界上最宽广

21、的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。大文豪雨果这个名句，被洋河蓝色经典巧妙嫁接，成为广大消费者广为传颂、津津乐道的广告语。2003年9月，洋河蓝色经典的成功面市，是洋河蓝色文化的厚积薄发，是“洋河蓝海战略”的“闪亮登场”。“洋河”审时度势地选择了蓝色作为企业的形象色，既传承、延续了洋河酒文化的传统特色，又体现、演绎了与时俱进的现代文明。“洋河蓝海战略”的品牌定位，进一步确立了“洋河”在中国酒界鲜明的个性特征：蓝色是海洋、是天空、是梦想，蓝色也是现代、是高远、是博大。洋河蓝色经典以“男人的情怀”作为品牌的灵魂，以“绵柔型”作为物质价值，尤其以蓝色标识作为识别符号，在消费者的

22、心智资源上进行占位。其品牌主张引发目标消费者的共鸣，从而产生了巨大的品牌拉力。广告语使消费者产生联想：洋河代表的男人的一种睿智，一种胸怀，一种大爱。洋河蓝色经典的成功，正式因为合适的广告语，把洋河蓝色经典的吸引力一下子提高了制高点。他抓住了消费者的心理，抓住了男人的情怀，正确定位消费群体。一下子拔高了洋河蓝色经典的层次。只有找准市场，正确定位，才能确定品牌的文化取向，赋予产品更多的文化内涵，也才能树立起真正的品牌形象。一个品牌的形成，必须建立在加强市场调研，充分研究消费者心理和消费习惯，准确细分市场，正确定价的基础上。否则品牌就成了无源之水，无本之木。现在一些企业不是在市场调研上下功夫，而是热

23、衷于一夜成名，做一些表面文章，结果适得其反。这方面的教训很多，值得认真汲取。无可否认，品牌也有个外在形式问题，比如名字、包装等。但形式要有内容来决定，必须以对产品准确定位为前提。只有这样，才能赋予名字、包装等更多的文化底蕴和精神内涵。总之，经营品牌文化是一项系统工程，切不可顾此失彼，更不能投放失当。中国白酒必将经过一个充分竞争的品牌营销时代，谁掌握了品牌武器，谁便会在竞争中占据主动，正是在这个意义上，我们认为：品牌决定着中国白酒业的未来！结 论一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的迷信，这就是品牌的魅力。一个品牌一旦具有了这种魅力，就会同时拥有庞大的拥护者，对公众和社会产生重大的影响

24、力。强势的品牌还会成为国家实力的象征，成为国家与民族的象征。在我国白酒行业发展的将来我坚信也会出现能代表我国强大民族文化的品牌，白酒行业将会走出更炫丽辉煌的道路。致 谢在论文写作过程中，得到了王老师的亲切关怀和耐心的指导。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，王老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。多少个日日夜夜，王老师不仅在学业上给我以精心指导，除了敬佩王老师的专业水平外，他的治学严谨和科学研究的精神也是我永远学习的榜样，并将积极影响我今后的学习和工作。在此谨向王老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。 感谢所有关心、支持、帮助过我的良师益友。参考文献1 单凤儒.管理学基础.高等教育出版社.2000-8.第一版2 汤寿椿.企业营销战略.高等教育出版社.2000-7.第一版3 甘亚平.营销战略管理.高等教育出版社.2003-2.第三版4 阎卡林培育自主品牌要下更大决心经济日报20055 李世宗.陈会荣论企业品牌战略研究J.湖北财经高等专科学校学报.20076 刘红霞我国企业品牌战略问题研究J江西金融职工大学学报20077 张阿曼中小企业品牌战略的思考J.科技信息（学术研究）.20088 王娟论企业的品牌战略名皂源技术与管理200614