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1、国家级旅游度假区的开发与经营则采取企业市场化运作方式，企业自主经营、自负盈亏。二、资源保护型旅游景区以保护为主的旅游景区往往是以公共资源为依托的，景区的目标具有多重性，景区资源的社会文化与环境价值往往超过经济价值，景区资源具有不可再生性。由于这类景区资源的公共性，因此在经营上具有明显的排他性与垄断性，政府对这类景区的干预程度较高。1风景名胜区风景名胜区是经政府审定命名的风景名胜资源集中的地域。其功能是保护生态、生物多样性与环境；发展旅游事业，丰富文化生活；开展科研和文化教育，促进社会进步；通过合理开发，发挥经济效益和社会效益。我国现已形成了国家级、省级和县（市）级风景名胜区相结合的体系。国家级

2、风景名胜区与国际上的国家公园（national park）相对应。从1985年到今年4月建设部审批了4批国家级风景名胜区共有151处。风景名胜区发展的指导方针是“严格保护、统一管理、合理开发、永续利用”。风景名胜区的管理把资源的保护工作放在首要地位，实行统一管理，不允许在风景名胜区各景区范围内设立开发区、度假区，不允许出让土地，严禁出卖转让风景名胜资源。各建设项目必须按规划组织实施，并遵照建设部风景名胜区建设管理规定，严格履行审批程序。地方各级人民政府城乡建设部门主管本地区的风景名胜区工作，负责规划实施与监督、土地和生态保护、景区特许经营许可、景区游人数量的调控、景区骨干路网的监控、风景名胜资

3、源监测和科研活动的组织等方面的工作。在科学界定授权经营的前提条件、建立监管标准的基础上，对景区内建设项目设计、施工，设施维护保养，物业管理，环境卫生，交通服务，通过招标择优授权经营。2森林公园森林公园是指森林景观优美，自然景观和人文景物集中，具有一定规模，可供人们游览、休息或进行科学、文化、教育活动的场所。森林公园管理办法是森林公园管理的主要依据。林业部主管全国森林公园工作。县级以上地方人民政府林业主管部门主管本行政区域内的森林公园工作，属事业单位。森林公园经营管理机构负责森林公园的规划、建设、经营和管理。森林公园分为三级：国家级森林公园，省级森林公园，市、县级森林公园。森林公园的开发建设，可

4、以由森林公园经营管理机构单独进行；由森林公园经营管理机构同其他单位或个人以合资、合作等方式联合进行的，不允许改变森林公园经营管理机构的隶属关系。森林公园的设施和景点建设，必须按照总体规划设计进行。在珍贵景物、重要景点和核心景区，除必要的保护和附属设施外，不得建设宾馆、招待所、疗养院和其他工程设施。禁止在森林公园毁林开垦和毁林采石、采砂、采土以及其他毁林行为。森林公园管理目标是：保护具有特色的自然景观，维持历史、文化遗迹的风貌；维持现有自然资源、生物群落及物种的自然状态；提供游憩、科普教育的机会。森林公园管理方式是：保护为主，适度开发，对公众开放。森林公园保护对象为具有基础性、普通性，美学价值高

5、的动植物。森林公园经营目的是：游憩或旅游，自然、文化知识的教育与普及。3自然保护区自然保护区指对有代表性的自然生态系统、珍稀濒危野生动植物物种的天然集中分布区，有特殊意义的自然遗迹等保护对象所在的陆地、陆地水体或海域，依法划出一定面积予以特殊保护和管理的区域。自然保护区管理的目标是：保护动植物的栖息地、生态系统和使动植物种群尽可能小地受到外界的侵扰；保持遗传资源的进化演替；保持现有的生态进化过程。自然保护区管理方式是：严格控制，不对公众开放。自然保护区保护对象的价值为具有典型性、珍惜性和代表性的动植物。自然保护区的经营目的是科学研究、科学试验、驯化、繁殖野生动植物。自然保护区实行综合管理和分部

6、门管理相结合以及统一监督管理与分类管理并存的管理体制。国家环保部门负责全国自然保护区的综合管理；林业、农业、地矿、水利、海洋等部门在各自的范围内，主管有关的自然保护区，林业部门建设管理自然保护区的时间最早、数量最多；环保部门为了强化自然保护区的监督管理和建立示范的目的也建立和管理一批自然保护区；另外农业、海洋、地矿等部门也根据各自职责管理有关的自然保护区。自然保护区科学管理体系一般可分为四大管理系统。（1）行政管理系统：负责政策、法令宣传业务，监督计划、规划的实施等。（2）科研管理系统：组织综合考察与综合评价，安排科研课题。布设定位观测站和确定观测数目，有条件的可建立基本资料数据库，种植试验与

7、养殖试验，组织编制短期和中、长期发展规划，奠定自然资源的保护与发展利用方案，提供建立标本室、展览馆、信息资料室等需要的科技资料内容。（3）生态与景观管理系统：保护站与巡逻队，公安局或派出所、农民护林员（或保护员）处理自然保护区内所反映的违法事件和破坏性事件等。（4）经营管理系统：合理研发利用自然资源方案的落实，种植业和养殖业、加工业和旅游业、商业和妥善安排群众的生活等。分区管理是自然保护区普遍采用的管理办法。一般把自然保护区分为核心区、缓冲区和实验区。自然保护区内保存完好的天然状态的生态系统以及珍稀、濒危动植物的集中分布地，划为核心区，禁止任何单位和个人进入；除依照规定经批准外，也不允许进入从

8、事科学研究活动。核心区外围可以划定一定面积的缓冲区，只准进入从事科学研究观测活动。缓冲区外围划为实验区，可以进入从事科学试验、教学实习、参观考察、旅游以及驯化、繁殖珍稀、濒危野生动植物等活动。4历史文物保护单位历史文物保护单位本身并不是景区概念，但绝大多数历史文物保护单位都是旅游景区。国家把不可移动文物分为三级，国家重点文物保护单位、省级文物保护单位、市县级文物保护单位。全国现有不可移动文物四十万处左右，已公布为保护单位的不足七万处，其中全国重点文保单位1269处，省级七千多处，市县级六万多处。历史文物保护单位的管理主要依据中华人民共和国文物保护法，国家依据 “保护为主、抢救第一、合理利用、加

9、强管理”的文物工作方针进行管理。第二节 旅游景区开发经营遭遇的挑战总体而言，中国旅游景区的开发与经营是非常成功的，1999年第一批AAAA景区平均收入利润率达24.39%，大大高于同期的旅行社和饭店的利润率，平均职工人数也大大超过了同期全国旅游涉外饭店、全国星级饭店的平均职工人数。但它也在实践上与理论上面临诸多挑战。一、经济开发型景区：忽视游客体验、产品供需错位忽视游客体验、产品供需错位是经济开发型旅游景区的主要问题。20世纪80年代以来全国旅游主题公园重大投资失误的项目屡见不鲜，其中的代表是投资十多亿元的科幻公园福禄贝尔乐园于1998年1月宣布破产清资，投资上亿的通什海南中华民族文化村开业不

10、到8个月就倒闭。（一）产品雷同中国先后出现了“西游记宫”热、“影视城”热、“民族民俗园”热、“野生动物园”热、“拓展训练”热等。主题公园的主题无特色，低水平的盲目性的重复建设是导致当前国内的主题公园产业出现大面积亏损的直接原因。深圳世界之窗成功后，人们认为主题公园是个高盈利的行业，纷纷仿效。大量主题公园的主题相互抄袭模仿，造成旅游产品严重雷同。比如，中国已建成大大小小三十多个影视城。北京共有39家主题公园起名为“宫、馆、洞、祠”，而以“看泥人、听故事、走小路”为主要内容的就有16家之多。近年外资也纷纷进入主题公园行业，美国环球片场与北京首都旅游集团达成合作意向，将在北京建“环球片厂”，在上海也

11、有投资意向，而迪斯尼已经在香港投资建乐园，2005年就开园。模仿必然使产品的稀缺性消失，使产品高度替代。由于产品趋同，低水平的重复建设必然导致恶性价格竞争，导致行业的高失败率。模仿不但自己不会成功，而且使那些已经成功的主题公园陷入恶性竞争之中。（二）忽视游客体验游客追求的是一种独特的体验，彼得古特曼的逃避现实者集锦簿为潜在的旅行者们描述了可以亲身尝试的28种历险方式：水上居住、水陆联运、山地骑车、骑牛、乘雪橇、远航、飓风追逐、峡谷漂流、护送车队、观察海豹、冰山旅行、捕捉海雀、驾驶赛车、热气球飞行、攀岩、探洞、乘筏冲浪、驾独木舟、弯道旅行、扎营远足、亲吻鲸鱼、美洲驼驮运、特技飞行表演、划旱船、重

12、演历史战役、乘破冰船、极地耐寒和乘坐狗拉雪橇等。Pine II和 Gilmore将体验分成了四个部分：娱乐（entertainment）、教育（education）、逃避现实（escape）和审美（estheticism）。它们互相兼容，形成独特的个人体验。让人感觉最丰富的体验，是同时涵盖四个方面即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”（sweet spot）的体验。到迪士尼乐园、赌城拉斯维加斯，都属于最丰富的体验。而我国的旅游景区尤其是主题公园也试图在为游客提供一种体验，但由于缺乏独特性、参与性，游客难以留下深刻的印象。体验是每个人以个性化的方式参与其中的实践。我国的许多主题公园具有一定的观赏性，

13、但多数是“静”物，游客无法参与，因此不太受顾客欢迎。（三）定位不准盲目定位于高端市场是许多旅游景区在规划设计中的常见问题。1991年开始的国家旅游度假区大开发，由于时代太超前，加上当时定位为国际度假目的地，我国国际度假的条件尚不成熟，绝大多数旅游度假区接待的国际游客不到总游客数量的5%。这些度假区在吸引国际游客上没有成功，但这些度假区的国内旅游发展得很成功，近年由于休闲度假市场的崛起，以国内游客为目标市场的地方旅游度假区发展迅速。其实，中国的国内旅游市场规模大，回头率高，只要产品适合他们的需求，价格适当，这些景区可以同样的获得成功。二、资源保护型景区：开发与保护之争1995年在西班牙沙罗特通过

14、的可持续旅游发展宪章中所指出的：“旅游具有二重性，一方面旅游能促进社会经济和文化的发展，同时旅游也加剧了环境的损耗和地方特色的消失”。（一）过度开发我国1985年加入保护世界文化与自然遗产公约，目前申报成功29处世界遗产。山西平遥在申报之前的1996年，国内游客只有10万人次，门票收入104万元，旅游综合收入1250万元。登录为世界文化遗产后的2000年，这几项收入则分别猛增为63万人次、780万元、7800万元，分别是1996年的6.3倍、7.5倍和6.2倍。可见申报世界遗产可以给景区带来巨大的利益。但世界遗产的申报与管理成本都是十分昂贵的，比如河南龙门石窟由于申报世界文化遗产，洛阳市政府投

15、入一亿多元，拆除了南门外的中华龙宫、环幕影城、部队营房及各种不协调建筑。四川都江堰为整治文化环境，拆掉了价值大约2.2亿元的建筑。武夷山在申报遗产中也花了一个多亿。清东陵投资了近亿元。连安徽黟县的西递和宏村两个小村落，也投入了600多万元用于整治环境。对一些经济欠发达的地区来说，过高的保护成本反而成为一种负担。至少在现阶段，我国的地方申报世界遗产非常看重其经济价值，而对其保护的重视不够。过度商业化与城市化严重破坏了世界遗产的真实性与完整性。世界遗产组织的“摘牌”威胁并非空穴来风。武陵源为了保住“世界自然遗产”这一金牌，不得不拆除违规建筑，耗资3.45亿元，相当于1990年2001年底武陵源所有

16、门票收入的总和！超载开发，不少风景区城市化与商业化，自然生态系统遭到空前破坏。我国人与生物圈国家委员会的调查资料显示：在我国开展旅游的自然保护区，有44%的保护区存在垃圾公害，12%出现水污染，11%有噪音污染，3%有空气污染。 （二）条块分割、多头管理近年在景点公司上市、景区经营权转让方面存在很大争议，除了认识水平外，更多的是旅游景区管理的多头隶属关系所致。不少旅游景区同时拥有“世界遗产”、“AAAA景区”、“国家风景名胜区”、“国家历史文物保护单位”、“国家自然保护区”中两项以上的头衔，目前我国的旅游景区归属部门多达12个，国家建设、文物、林业、旅游、环保、文化、宗教、水利、海洋、国土、科

17、学院等部门都在管景区。比如庐山出现了海拔800米以下归星子县管理，海拔800米以上归庐山管理局管理的尴尬局面。管理者的立场不同自然发出的指令有分歧，使得景区无所适从。风景名胜、文物、森林资源名义上为国家所有，实际上中央、省、市、县、乡的部门都能出面操作，大量风景名胜区的核心景区可以看见某厅、某局建的培训中心、疗养所。（三）资产价值低估、土地占用过大在经营权转让中普遍存在过度资源让利，旅游资源价值低估现象，四川某因产权转让闻名全国的旅游景区转让的国有林7000亩，期限50年，转让价为350万元，平均每亩国有林价值10元。景区除景观资源价值外，大部分森林为近熟林的杉木和阔叶林，任意抽一株都超过10

18、元，一亩林捡的柴火每年都超过10元，更何况森林的自然增值。另外，许多旅游地方围绕景区容易开辟开发区，土地占用过大，许多景点土地长期撂荒。在占地时没有通过征地这一过程，只是随意给农民一点补偿，严重侵占农民利益。三、景点公司上市之争（一）盈利方式贫乏上市公司过分依靠提高景区门票和索道价格的手段来提升业务收入和业绩， 1997年1999年间，黄山旅游的游客数量年增长率为21.4%，门票价格年增长率为26.1%；2002年，门票价格则较上年增长49%，而游客数量较上年只增长0.8%。黄山旅游在1986年的游客人均逗留时间为4.05天，年底索道投入运营后，1987年以来一直维持在2天3天左右；1999年

19、提高门票32.8%，超过接待游客总数增长的百分比21%，同期索道和客房餐饮收入增长基本都在16%左右，落后于门票增长速度，说明未选择索道上山或未在山上住宿的游客占了相当比例。泰山上市前，为提高索道乘客的数量，将门票大幅下调，其目的一方面在于增加游客数量，另一方面则是为了在游客消费支出相对固定的情况下提高其索道消费的支出比例，避免造成互代关系。（二）资金投向频繁变更（见表1.1）表1.1 上市公司资金投向变更（2001）公司名称募集资金总额（万元）主要投向变更资金数额（万元）变更资金占总额（%）黄山旅游23083.4景区业务1671272峨 眉 山25900.81120043京西旅游13403.

20、9752956（三）投资方向盲目短期投资（国债或委托理财）行为较多。泰山短期国债投资达一千多万元，峨眉山1998年国债投资四千多万元，其余闲置资金则存在银行；黄山1998年短期投资收益只有5万元，1999年上半年则达到1700万元，占当期利润总额的26%；桂林旅游2001年上半年的利润增长远远高于主营业务收入增长，原因在于短期投资收益带来850万元的利润，占当期利润总额的30%。投资的区域化。京西旅游多次进行的资产置换和并购，大都没离开门头沟区；峨眉山2000年将变更的募集资金投向本区的杨零公路项目和建设低山区环游路线项目，由于投资项目无法产生效益，公司又通过关联交易置换入峨眉山红珠山宾馆的经

21、营性资产和土地使用权。盲目扩大投资范围。泰山旅游曾在各地投资索道建设与经营，结果并未成功；京西旅游的主业却覆盖了从旅游到房地产、建材及所谓高科技等行业的经营，虽然公司从上市以来一直都在进行资产整合，转让股权、资产置换等资本运作连续不断，但整合的效果却是一面在努力缩短产业链，而另一面却又有新的关联度并不高的投资项目在拖长产业链，2001年业绩大幅下滑，2002年亏损，2003年华远地产入主京西旅游；重组前的张家界涉足房地产、软件等领域，实践证明，景点上市公司盲目实行多元化导致经济效益下滑，成为ST公司。（四）管理费用急剧膨胀重组前的泰山旅游主营业务收入在1999年达到7326.2元的高峰，较上期

22、增加25.7%，但同期的企业费用却高达5011.8元，增幅高达117.4%，致使净利润反而比上期减少8.5%，重组前的2000年在中天门索道维修影响业务收入及费用仍然控制不力的情况下，公司的净利润下降比例达37.6%。1997年2000年主营业务收入平均增幅2.6%，但经营成本（经营成本、营业费用与管理费用）增加了48.2%，利润下降13.8%。（五）政企不分上市扶贫：沪深两市的自然景区类旅游上市公司的上市名额也是通过争取指标的方式获得的。如京西旅游，1998年前后，出于扶持北京周边落后地区发展的政策，门头沟区取得了一个上市名额，当时门头沟区没有一个大的资产可以上市，加之区政府打算以发展山区特

23、色经济为战略目标，逐步发展旅游业，于是决定由京西旅游开发公司为独家发起人，将旅游相关资产（主要是三山两寺）捆绑上市。政企不分：旅游景区承担政治使命，上市要帮助地方政府增加财政收入、提高地方融资能力、提供就业机会及提高政绩。景区自己委托、自己代理，景区管委会与上市公司的大股东景区旅游集团或景区旅游公司一般是“两块牌子，一套人马”，景区当地政府的主要负责人甚至是一把手兼任景区管委会主任，管委会主要负责人担任景区旅游总公司法人代表，还担任上市公司的董事长、经理的职务。这种方式有利于加强对景区的资源保护、经营活动、综合治理等，但它将景区发展的不同目标和能力要求集于一人之身，容易使不具有企业家才能的人获

24、得企业经营者的位置，也容易导致“寻租活动”的出现和追求政绩的现象。管委会主任与上市公司董事长又一人身兼，非常有可能造成监督者的缺位和决策的失误。政府干预企业行为的如京西旅游，门头沟区政府在公司的战略发展、日常运营及人事架构等方面拥有指导权，公司下属的各景区分公司人事任免权都由区政府负责。1999年，京西旅游用第二次募集资金收购煤钎石空心砖项目、北京赛阳特种水泥厂和区建设开发公司，均是从区政府接手而来，但却没有给京西旅游带来经济效益。其中，赛阳特种水泥厂在收购时负债达5659万元，京西旅游承担了债务又投入6000万元资金后仅能“持平”；门头沟区建设开发总公司被收购后，证监会督促京西旅游按照公司法

25、规定将建设开发公司的法人资格予以注销，改制成分公司，但一直得不到区建设开发公司的配合，2002年度，区建设开发公司在京西旅游不知情的情况下增资2000万元，但据称是得到区政府的支持，且区建设开发公司一直对外宣称是区属国有企业。又如黄山旅游，黄山名下处于亏损状态的华山宾馆系政府收购行为，黄山旅游曾投资3900万元于本地的黄山松柏乡村高尔夫球俱乐部，不久即因为亏损而折价出让股权，损失近200万元。对于泰山旅游，泰安国资局要求泰山旅游承担泰安造纸厂的问题，但泰山索道公司的股东认为与公司的主干业务相距甚远予以拒绝，于是国资局就使出大股东的权势，让索道公司退出，让浪潮信息进入。四、理论上的挑战在理论上，

26、国内的旅游开发长期受经济产业思想主宰，把旅游收入超过地方GDP的5%（或8%）称为地方支柱产业作为旅游开发的核心目标。层次稍高的开发重视市场定位，但从根本上说，旅游业的可持续发展观念非常弱。曾经对旅游景区开发与管理有过重要影响的两条假定，现在面临政府、企业与学术部门的越来越强烈的质疑，这两条假设是：1旅游业是无烟工业；2旅游业是投资少、见效快的产业。这两条假定，一方面鼓励人们大力发展旅游业，另一方面它指导的旅游发展方式是以牺牲资源与环境为代价的：旅游业是无烟工业，旅游不会导致资源与环境破坏。这种理念必然导致人们忽视旅游业对资源与环境造成的破坏，忽视对资源与环境的保护。中国在1978年以后的发展

27、历史中许多地方都以牺牲资源与环境为代价来获得发展。发生在中国的世界遗产的恶性事件：如武当山遇真宫的火灾、张家界的城市化、泰山的索道缆车、孔庙的水洗事件的现实都证明旅游业“浓烟滚滚”。而“旅游业投资少、见效快”是建立在我国旅游资源国有的基础上。从20世纪80年代到90年代，我国大多数旅游景区的土地都是通过无偿划拨的方式获得的。因此，“旅游业投资少、见效快”的前提是“旅游资源无成本”。受这两条假定引导的旅游开发是对旅游资源与环境的掠夺性开发。进入2000年后，可持续发展理念开始在中国的旅游开发中占据重要地位。尤其是世界遗产的管理体系的引入，中国旅游业的环境与文物保护意识才产生了质的提升。第三节 目

28、标模式的理论依据：旅游体验论与可持续发展观忽视游客体验与缺乏可持续发展观念是造成旅游景区发展的两大问题的根源。忽视游客体验，产品就没有市场；缺乏可持续发展观念，旅游开发就牺牲了未来发展的基础。一个成功的旅游景区必须既为游客提供了舒畅的旅游体验，又实现了旅游景区的可持续发展。一、旅游体验论到底游客需要什么？旅游体验论为我们指明了方向。美国时代周刊曾预言，2015年前后，发达国家将进入休闲时代，休闲产业在美国国民生产总值中将占据一半的份额，新技术可以把生命中50%的时间用于休闲。时下的美国休闲业已成为居首位的经济活动。美国人有近1/3的休闲时间，有2/3的收入用于休闲，有1/3的土地面积用于休闲。

29、这一切意味着满足人们休闲要求的体验经济时代的到来。（一）体验经济的特征著名未来学家托夫勒在未来冲击一书中写道：“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。” 1998年Pine和Gilmore在哈佛商业评论中指出了体验经济时代的来临。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在的趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。服务经济时代在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。而体验经济在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。Pine和Gilmore提出体验是以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。体验经济指出体验经济的