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1、3.4 网络会展线上会展和线下会展想结合是时代的需求 173.4.1 电子商务环境下经济运营模式的改变 173.4.2 电子商务转变了会展业的运营模式 184 网络会展的成功案例 195 我国电子商务会展未来的发展战略 205.1 会展业在电子商务环境下开始线下会展和线上会展想结合 205.2 会展业实施电子商务战略的意义及具体策略 20结论与展望 21参考文献 22致谢 231 绪论1.1 课题研究的背景网络会展即利用先进的网络技术手段，在互联网上举行展览会。进入21世纪后，互联网技术飞速发展，网民数量迅速上升，使越来越多的企业进行网上会展实践。 目前，中国网民数量已经超过6000万，占全球

2、网民总数的9%，且增长势头迅猛。调查显示，百分之八十三的大型企业已建立网站或设有主页，其中不少网站更新及时，且设有英文版、繁体字版等，许多业务可在网上直接办理。这些构筑了网上会展异军突起的基础。1.2 会展行业对于电子商务运营模式应用分析1.2.1 国内网络会展的发展现状改革开放后，中国推行社会主义市场经济，经济贸易展览会有了发展的环境和条件，会展业获得了极大的发展，并逐渐形成规模、形成行业。近几年来，展览业在以年均20（估计数）速度发展。据有关统计，目前中国展览业的直接产值约60亿人民币，约占国民生产总值的0.05。如果按照德国科隆的一项分析计算标准，展览业对经济的拉动效应为9，那么，中国展

3、览业的间接产值约为500600亿人民币。 2003年非典重创了会展业，网上会展对于会展业凸显了重大应用价值-抵御风险、保持展商和参展专业人士的畅通商贸渠道、维护客户关系、延伸会展业的电子商务增值服务等。越来越多的政府和行业组织把工作重心进行调整，选择网上招商、网上会展、网上会议作为工作重心，网上会展业务面临着一个难得的发展机遇并进入快速增长期。2004年，网络会展进入了一个实质性的发展阶段，网上会展平台功能强大，使得广交会全部四十四点二亿美元出口成交额中，网上成交占十三亿美元份额，但网络会展仍旧为线下展会的附属品，还有很大的发展空间。1.2.2 国外网络会展的发展现状.由于各国经济实力、经济总

4、体规模和发展水平不同，各国会展经济的发展也不平衡。举办展览会的数量和规模，与主办国的经济实力和科技水平密切相关。发达国家凭借其在科技、交通、通讯、服务业水平等方面的优势，在世界会展经济发展过程中常处于主导地位，并占有绝对的优势。欧美的德、法、意、英等工业发达国家一直在世界居领先地位，目前，各大会展国都在加紧建设国际展览城，以保其霸主地位。如德国的汉诺威及慕尼黑、美国的芝加哥、法国的巴黎等都已成为世界著名的展览城。网络和电子商务技术正在改变传统展览会的办展方式和办展技术，网上会展在发达国家是一种非常普遍的现象，譬如在美国，已有72.4%的企业接受过网上会展服务。 2 我国会展业的发展现状2.1

5、我国会展业发展的优势随着中国经济的迅速崛起，全球会展业焦点转向中国，为中国会展业创造更加有利的条件。中国会展业正呈现出新的特点：第一，高速增长的经济及巨大的市场潜力为会展业创造条件；中国会展数量、规模等持续扩大、中国形成五大会展经济产业带、中小城市会展业快速发展成为中国会展业的新特色。图2-1 2009年10月份全国展馆举办展会数量排行第二，中国会展业展馆的规模化和科学化继续加强，同类展会的主办单位联合办展，逐渐形成规模效益。第三，国外展览公司改变策略，由展会移植变为并购展会或者与中国展会主办单位合作办展，为中国会展业的发展注入了新鲜血液。第四，中国会展专业人才队伍逐步形成、品牌会展的数量和规

6、模也不断壮大，服务水平逐渐与世界接轨，会展设施不断完善。第五，中国会展主办者多元发展；其中会展行业组织在会展组织中的作用日益活跃。2.2 我国会展业发展的劣势和威胁2.1.1 我国会展业发展的劣势处于新兴产业阶段的中国会展业，在近年来获得了迅猛的发展，然而，新兴的会展业却面临着中国入世时做出的逐步拆除服务贸易壁垒的承诺，这意味着中国的展览业将直面国外同行更为激烈的冲击，在技术、经验、服务都与世界平均水平有巨大差距的情况下，如何利用自身的优势以更快的速度与国际接轨，如何建立中国会展业自身的品牌，是困扰中国会展业快速发展的迫在眉睫的问题。第一，当前中国会展业的发展，仍然是粗放型量的扩张，会场馆建设

7、缺乏科学依据，亟待实现注重内在质量的集约型增长方式转变。第二，中国会展业的发展还很不平衡，行业布局和产业结构都需要调整。图2-3 2009年10月份全国各行业展会分布图2-4 2009年10月份全国重点行业展会数量统计第三，中国会展业和市场化程度还很低，行业内计划经济体制的惯性妨碍会展业全国体系的形成。第四，中国会展业缺乏自有品牌，会展专业人才匮乏，使行业发展缺乏后劲。2.1.2 我国会展业发展的威胁中国入世以来来，特别是大陆和港澳CEPA协议的实施，外商也越来越看好中国会展业，中外会展企业的合作呈现多层次、全方位态势。欧美等会展业发达国家的一些著名公司都在寻找与中国的合作项目，或合作建立企业

8、、或合作办会展，形式多样。大量跨国会展企业的进入，加剧了市场竞争，会展业面临重新洗牌。首先，一些大型的跨国物流企业纷纷进入国市场力图分一杯羹，如德国汉诺威、意大利米兰和德国法兰克福展览公司这三个世界展览业巨头都在黄浦江畔设立了分支机构。这些大型的跨国企业凭借强大的资金、先进的技术优势和完善的专业管理经验及优质的客户服务，全面进军国内市场，这使得国内某些势单力薄的会展企业必将淘汰出局。第二，竞争的加剧也迫使一些有眼光的会展企业加强合作和结盟，搞“兵团”作战，从资源、资金、网络的规模化入手，利用信息技术整合企业内部业务流程，通过兼并、代理、战略联盟等方式走规模化经营之路。第三，国外会展公司的进入，

9、加强了对人才的争夺，他们为了推行本土化建设，不惜重金利用各种手段从国内会展企业“挖”走高素质的人才，这将使得国内会展业原本激烈的人才争夺的竞争更加加剧。2.3 我国会展业的发展前景随着大量外资企业的进入，扩大了会展业市场容量。在我国在劳动力成本和原材料供应方面的比较优势以及巨大的市场前景的吸引下，许多跨国公司正计划将我国变成制造基地，成为全球制造中心，这一趋势无疑会增加我国会展业市场的容量。与此同时，一些国外会展企业的进入带来了先进的网络技术及管理经验，有利于我国会展企业与国际接轨，提高管理水平和增强竞争力。随着国内市场国际化，国际市场一体化的发展，国内会展企业被推到国际竞争的大潮中，在与世界

10、大公司的同台较量中，我国的会展企业可以借鉴吸收它们的先进理念和成功运作经验，提高管理水平，与国际接轨；同时吸收国外先进的管理组织方式也提高企业的竞争力，迅速向规范和现代化会展企业靠拢。在会展业成熟的发达市场经济国家，会展业的产值约占其国民生产总值的0.2%左右。而目前我国会展业的总产值约100 亿元人民币，只占国民生产总值的0.07%左右，与发达国家相距甚远。这既是发展差距，更是潜力所在。3 会展业进入“电子商务时代”在国际上, 会展早已走上市场化的发展道路, 但是我国会展业的真正起步始于改革开放的初期, 从纯粹的官方行为、政府安排、不讲回报的开会到打开国门、多方办会、商业操作、专业安排、讲究

11、效益, 20 多年经历了一个飞跃发展的时代。商务部数据显示，2005 年我国展览项目3800 个，出国展览950 个，位居世界第二，仅次于美国，英国位第三。全国展览馆收入28亿，同比增长15。展览收入总额达到127.5 亿，同比增长18。展览企业4900 家，同比增长25。2001 年至2005 年，全国展览项目数、出国展览项目数及全国展览收入总额年均增长为16、19和14。2006年底，全国展览收入总额更是达到140亿。伴随着互联网技术的发展，网络展览应运而生，我国会展业进入了发展的成熟期。3.1 解读电子商务和会展合作3.1.1 电子商务和会展的定义所谓电子商务（Electronic Co

12、mmerce）是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务（买卖）过程中的电子化、数字化和网络化。人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质单据（包括现金）进行买卖交易。而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易（买卖）。会展是指通过实物并辅以文字、图形或示范性的表演来展现社会组织成果，以提高组织形象、促进产品销售的专题活动。展览展销会有大量的公共关系内容，是各社会组织力求塑造最佳组织形象的好机会。3.1.2 目前我国电子商务和会展的合作方式网上会展是指利用计算机和互联网络技术,在互联网上创建虚拟的展览会平台,提供让组展者、参展

13、商、参观者实现在线展示、互动交流、商务合作等功能的电子化平台。网上会展突破现场会展时间、空间的局限性，被誉为永不落幕的会展网上会展包括网上展览会（简称网展）、网上会议、视讯会议等。3.2 电子商务和会展合作的特点及优势网上会展是一种网络虚拟会展方法及系统，包括：在客户端提供虚拟展览会的用户界面，用于与用户交互，将交互过程产生的虚拟展览会的实时信息发送至服务器；服务器接收来自客户端的虚拟展览会的实时信息，将其转化为虚拟展览会的配置信息存储于数据库中，根据数据库中的虚拟展览会的配置信息，向客户端发送图形文件显示指令；客户端根据服务器发送的图形文件显示指令，调用文件库中的虚拟展览会的图形文件显示。避

14、免了传统展览会浪费大量人力、物力、财力和时间的缺点，使参展人员可以实时地进行交流和沟通，用户在客户端看到的完全是一个实时进行的展览会。3.2.1 电子商务和会展合作的特点会展的网络应用指导思想：以用户为核心，提供更好、更个性化的服务；充分利用资源，用最少的资源，实现最大化的收益，各业务环节的增值管理；提高效率，降低成本。 网上会展利用网络技术为参展商、组织者、客户提供更全面更便捷的一系列的服务：实现整个行业供应链至上到下的贯穿，以整个产业上、中、下游的产品、技术、服务为参展内容的网络展览会。利用网站运行的技术优势，使信息流更集中、更丰富、更前沿。通过网络展台提供的各种功能深入市场一线，了解客户

15、的实际需求，掌握一手资料。了解最新的行业技术发展趋势，为生产组织、市场销售提供参考。根据客户的需求开发新的产品，进一步扩大产品销售的市场份额。3.2.2 电子商务与会展合作的优势会展中的网络应用归纳起来具有六大功能：A. 搜索信息功能 利用多种搜索方法获取有用的信息和商机，利用网站运行的技术优势，使信息流更集中、更丰富、更前沿。寻找网络营销目标将成为一件易事。B. 发布信息功能 这是网络会展最基本的功能, 面向所有展商。展商可以发布企业信息, 树立企业网上形象, 并建立展品陈列柜台, 通过多种网络技术手段对展品进行在线宣传。C. 商情调查功能 参展商通过在线调查或者电子询问调查表等方式，可以迅

16、速有效的实现对市场信息趋势的分析和掌握，有利于把握市场，开辟新的商机。 D. 市场营销功能 许多组展者在网页上提供大量广告位, 广告有FLASH、音视频、文字、图片等多种形式, 从banner（广告条） 到全屏背投, 展商可以自行选择，有效的吸引潜在客户。E. 品牌营销功能 不少网络组展者还为参展商量身定制, 设计专门的代理专区, 强势推介参展商的企业品牌，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产。 F. 即时通讯功能 FAQ（常见问题解答）、 BBS、聊天室等各种即时信息服务，能极大提高顾客对产品的认知度和满意度，发掘潜在客户。 G. 顾客关系管理功能 通过客户关系管理软件，参展商很方便的可以将客

17、户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理于一体，使各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来，提高服务质量。3.2.3 电子商务和会展合作的发展前景网上会展可以丰富各地信息港的有价值信息，吸引大量企业主动上网并进行信息的撮合和交易。 A. 网络会展含有丰富的信息，吸引大量企业主动上网进行信息的撮合和交易网上会展最大的特点是依托网络技术在各地运营机构和合作伙伴的信息平台或者企业上网站点来展示。通过网上会展在一段时间里的高速集中的宣传和造势，不仅促使实地参展的企业同时参加网交会，亦带动大量因受时间和空间限制的外地企业参加网络展。使得展览展期长，覆盖地域面打，有效地吸引企业上网

18、进行产品供求信息的交换甚至进行商品交易。 B. 网络会展可以降低企业的营销成本，提高企业的营销效率网络展览突破了时空限制,为交易双方获取信息提供了极佳手段,参与网络展览的各方只需支付较少的网络通信费用和管理费用就可以获得来自各地的展品、展商或需求信息,降低了信息搜寻成本。也大大降低了展馆的租赁成本；网络展览可以凭借先进的管理系统软件,实现订货、结算和送货的自动化管理,减少工作人员数量,从而降低人力资源成本。让企业有更多的人力物力投入到客户服务中来，提高企业的营销效率。 C. 网络会展提高了展览效率更提高了企业应对危机的能力 会展组织者在突发危机发生的情况下，以展会为媒体，为展商与贸易商提供有效

19、的交流平台，客观上是以集群与时空结合的方式，为行为主体间创造交流的环境。实现了人们之间在不接触的情况下，照常经济交往与贸易活动，大大提高了布展的高效率和信息发布的高效率，相对于传统的实物展览,网络展览无需发生人群聚集,在某些特殊危机时期显示出更强的应对能力和抗干扰能力。如2003年的非典疫情期间,网络展览就曾突出显示了其危机的应对优势。3.3 电子商务和会展相结合的过程中存在的机遇和挑战3.3.1 网络会展中存在的问题网上会展的实施依赖于现代计算机信息技术，一方面，由于计算机网络信息的全球性、开放性、扩散性、共享性和动态性等特性，它在存储、处理、使用和传输上存在严重脆弱性，易于受计算机病毒的感

20、染，数据被干扰、遗漏、丢失，甚至被人为泄露、篡改、窃取、冒充、滥用和破坏，从而受到多种安全威胁。主要体现在四个方面：窃听、篡改、假冒和抵赖.另一方面， 网上会展是在互联网上开展活动的，这就需要网民给与足够的关注和支持，如何成功的推销自己的产品并吸引有效客户并且取得有效刻苦的信任而获取订单也是网络会展成功至关重要的一个环节。3.3.2 网络会展发展应对的策略在技术方面，建立和实施严密的计算机网络安全制度与策略是真正实现网络安全和电子商务安全的基础。建立良好的账号管理制度，使用足够安全的口令，并正确设置用户访问权限。使用漏洞扫描和安全评估软件，对整个网络进行全面地扫描、分析和评估是必要的，以便及时

21、发现漏洞并及时安装最新补丁。安装并配置防火墙和杀毒软件。使用加密算法对商务交易中的信息加密。利用“SSL+表单”模式来对包含购买者的订购信息和付款指令的表单进行数字签名，从而保证交易信息的不可否认性，够为电子商务提供较好的安全性保证。在网络营销方面要做到如下几点：A加快完善网上会展的信息服务网络，提供优质专业的会展服务 采用先进的网络技术，与专业的网络开发公司合作设计、开发、经营网站来发展自己的网上会展业务，使客户能迅速有效的搜寻到最全面最专业最新的行业信息。同时要提供更多的附加服务，要线上线下相结合，售后服务与销售保持同步，才能赢得更多的客户。B开展多种形式的广告宣传，增加网络会展的市场认知

22、度 在各大门户网站和行业网站上进行FLASH、音频、图片、文字等多种形式的宣传来进行网上会展的推广，吸引客户的眼球，还可以在网络会展的平台上开办主题专栏来介绍本公司的产品特色，利用即时通讯工具、邮件营销、博客营销来留住老客户，开发新客户。C网络会展平台要建立网上信誉等级制度 网络会展交易平台要利用网络技术建立网上交易的信誉评估数据库系统，按一定的标准对交易进行登记、评估和认证。遵守诚信交易的企业加分，反之减分，最后累计分数评出等级，不诚信交易达到一定级别开始禁止网上交易，以此来保证诚信网上交易，剔除不合格的企业，促进网络营销业务的长远发展。3.4 网络会展线上会展和线下会展想结合是时代的需求网

23、上会展迅速发展是未来必然趋势。电子商务向来被认为是推进国民经济和社会信息化发展的必然，是增强综合国力、实现社会生产力跨越式发展的重要手段，电子商务甚至是将来实现买卖交易活动的主流渠道。网络展览是现代信息技术与展览业的有机结合,正是基于对互联网技术的充分利用,网络展览才具备了一些超越传统实物展览方式的优势，它能使更多的人能用更低廉的成本，将自己的产品通过互联网带给大家。这种非传统渠道上的会展，势必给传统会展产业带来冲击，显示其强大的生命力，网上会展的迅速发展是未来的必然趋势。3.4.1 电子商务环境下经济运营模式的改变电子商务提供企业虚拟的全球性贸易环境，大大提高了商务活动的水平和服务质量。新型

24、的商务通信通道其优越性是显而易见的，包括： 大大提高了通信速度，尤其是国际范围内的通信速度;节省了潜在开支，如电子邮件节省了通信邮费，而电子数据交换则大大节省了管理和人员环节的开销;增加了客户和供货方的联系。如电子商务系统网络站点使得客户和供货方均能了解对方的最新数据，而电子数据交换（EDI）则意味着企业间的合作得到了加强;提高了服务质量，能以一种快捷方便的方式提供企业及其产品的信息及客户所需的服务;提供了交互式的销售渠道。使商家能及时得到市场反馈，改进本身的工作;提供全天候的服务，即每年365天，每天24小时的服务。3.4.2 电子商务转变了会展业的运营模式网上会展以现代信息技术服务作为支撑

25、体系，以电子虚拟市场为运作空间，以全球市场为市场范围，以全球消费者为服务范围，以迅速、互动的信息反馈方式为高效运营的保证，以新的商务规则为安全保证。提高了展览的市场覆盖率，具有展期长、地域广可以24小时的全天候全世界的展览模式，易于开辟新的市场。同时还降低了展览的成本，一些大型的实体展览会虽然吸引了很多观众，可是受天气恶劣、交通不便、时间紧张、费用昂贵等诸多因素的影响，大大损失了市场覆盖率，但网络会展却消除了这些不利因素，“线上”“线下”相结合，降低了参展成本，提高了企业的经济效益。4 网络会展的成功案例网上广交会（）是广交会承办机构-中国对外贸易中心建立的广交会官方电子商务平台。网上广交会凭

26、借“中国第一展”的品牌优势，利用广交会数十年积累的参展商展品数据库和客商数据库资源，通过与现场广交会业务的紧密结合，实现“网上洽谈，现场成交”， 促进国内企业的出口成交，成为每届广交会现场成交的有力补充。网上广交会与广交会产品资料库数据同源，具有无可比拟的资源优势、宣传优势以及渠道整合优势。网上广交会日均访问量达60万,在广交会期间日均访问量更高达700万。据统计，超过75%以上的到会客商通过广交会网站获知展会资讯，并提前查询关注的企业及产品信息。到目前为止网上广交会已成功吸引了来自211个国家和地区的11万家国际买家会员和4万多家中国供应商会员。 网上广交会成为广交会主站上访问量最高的业务平

27、台。5 我国电子商务会展未来的发展战略5.1 会展业在电子商务环境下开始线下会展和线上会展想结合随着互联网的不断普及，新的网络应用层出不穷，搜索引擎、即时通讯、博客、社区、RSSweb2.0时代的网络应用已经改变了我们的生活，改变了人与人之间的关系。即使足不出户，我们也能与千里之外的朋友沟通交流协作，仿佛近在咫尺。当网站成为了企业对外沟通与交流的桥梁，即使素未谋面的客户，也可以通过网站来了解企业，与企业沟通交流，展开合作。企业还可以通过网站对于经销商、供应商进行管理，将网站作为企业供应链管理的平台。曾经为企业带来巨大回报的展会营销，随着互联网时代的到来也在悄然发生着改变。展会营销与网站营销正在

28、相互转化交融：众多B2B网站打造“永不落幕的博览会”，试图瓜分展会公司的一杯羹；而有远见的展会公司也开始尝试自建B2B网站或与B2B平台展开合作，将展会的资源移植到互联网中，如网盛生意宝之前成立的网盛会展网。展会营销向网站营销转化已是必然之势。希望在未来市场中占据一席之地的企业们，必然要把网站营销纳入企业营销战略的重要一步。5.2 会展业实施电子商务战略的意义及具体策略面对大量跨国会展企业的大举入侵，抢占我国会展业市场，对于我国大多数会展企业来说，正面交锋可能是无谓的“牺牲”。但我们也不能坐之以毙，此时对我国会展业进行整合，对会展资源的重组也是当务之急的。我认为可采取两种途径：一是利用外资进行

29、整合。外国会展企业为了本土化和规避不必要的风险，更倾向于与国内会展企业进行合作，此时，我国会展企业可以“借船出海”，借此机会不断吸收对方先进的东西，以此来提高自己。通过与国外会展业的联合既充分利用了国内现有的会展资源，又搞活了我国会展市场。一是国内会展企业之间进行自主性结盟、联合、 优势 互补，重组会展资源，吸引外国会展公司来国内开展人员培训、举办展览和兴办合资企业，鼓励外资投向会展场馆和综合配套设施建设。采取优惠政策鼓励国际会展业协会设立地区总部，吸引国际 著名 会展服务公司在国内设立分公司或办事处；同时要敢于走出去，要切实把握会展市场，克服在发展中遇到的困难，做强、做大、做出品牌，使我国会

30、展业的运作走向正规化、规范化、国际化。提高我国会展业整体效益。结论与展望网络技术的发展使企业进行市场营销和对外交流、联系的方式、途径均发生了巨大变化，它最大的优势是将将传统的商务流程电子化、数字化, 一方面以电子流代替了物流, 大大减少了人力、物力,降低了成本, 提高了效率; 另一方面, 组织者、参加者和观众通过网络系统联系起来, 各主体间的沟通呈现立时互动的特点, 并摆脱时间和空间的限制, 弥补了传统展览会在时间、地点上的局限, 有助于企业开辟面向全球市场的渠道, 拓展目标市场 为会展经济带来更大的发展空间。在发展会展经济的同时, 也应关注互联网的发展给展览业带来的新契机, 实现实物展览和网上展览交易之间的相互补充。参考文献1 方 敏.中国会展经济发展研究D.南京：南京师范大学，2006:29.2 戴聚岭.会展管理信息系统研究J.商场现代化，2007（03）:7.3 高 燕.2004年中国会展业发展状况及政策建议J.中国展览，2005（3）:12-13.4 杨荣光，李月梦.项目管理的控