市场部重点工作计划.docx

1、市场部重点工作计划2017年度市场部重点工作计划思路一、市场部存在的 价值及使命如果说销售部的 使命是为公司增加收入，那么财务部的 使命就是为公司控制费用。而市场部的 使命就是为了确保收入增加的 同时，市场费用的 控制更为合理和平衡。如果说生产部的 使命是提高生产效率和降低产能消耗，那么当与销售部的 产品需求为尽可能满足市场需要这一意愿发生冲突的 时候，就需要市场部作为这三方的 部门为产品品项做出合理规划，以确保公司向市场提供的 产品既能适应市场需要，同时结合公司的 成熟生产工艺以减少产能消耗。所以从这个点上来说，市场部的 使命就是：使市场费用的 投放更为科学和合理，使公司产品的 规划更为精准

2、和高效，以达到公司在业绩增加的 同时减少不必要的 生产浪费。站在消费者的 角度来说：买不买得到是销售部的 任务；愿不愿意买是市场部的 任务；买了是否还买是生产部的 任务。2、市场部的 常规工作方式市场部最常规的 工作方式之一就是：采用制定营销策略，并通过市场费用的 调控来达到营销策略在市场上的 完美执行，以这种方式来完成市场部的 基本使命。那么，何为策略？策略就是规定先做什么，后做什么，主要做什么，次要做什么，重点做什么。那么，又为何要有策略？我们都知道，要以客户为中心，要以销售为导向，但这仅能满足短时的 区域市场占有率提升；而要维持长远的 市场销售成长率，则要以消费者为中心，要以市场为导向，

3、才能实现。什么是以客户为中心的 市场策略？无外乎如下几个方面：（1）价格策略（价格体系、通路促销专案、陈列奖励、进货搭赠）（2）渠道策略（进场规划、网点布建、渠道规划、达成返利）（3）品项策略（新品上市推广、主打品项奖励专案）（4）区域策略（优势区域巩固、弱势区域扶持）目的 就是：满足客户需要，保持产品在市场上的 优势地位，抢占竞品市场以提高市场占有率。什么是以消费者为中心的 营销策略？它包括：（1）品牌策略（基本诉求、广告元素整合，品牌形象统一）（2）宣传策略（媒体合作、广告投放，物料管控）（3）推广策略（消费者互动、现场导购、新品试用）她的 目的 是：培育消费群体，增加消费者对品牌的 忠诚

4、度和信任度，以确保未来市场产品的 持续优势地位。很显然，我们现在之所以部分市场如此胶着，甚至于部分市场竞争生存得很痛苦，其根本点就是没有很好的 ，有机的 统一并灵活运用这两个市场策略。三、市场部的 常规工作之广告与促销推广从狭义的 角度来讲，市场部的 工作内容几乎就是围绕着广告如何来做？促销及推广如何来搞？这两个板块来进行的 。而这也是大多数人对于市场部工作的 基本认识。所以不妨我们就先从这两块来谈谈市场部在这两块常规工作上，应该如何去做。（1）广告宣传-攻心 提高品牌知名度，加强消费者对品牌的 忠诚度，信任度。（2）促销推广-利诱 提升消费者现场购买的 积极性，维持购买热情，拉动销售氛围。共

5、同之处：都是围绕着品牌在做拉升。何谓品牌？品是品质，牌是烙印。品牌就是消费者和客户对产品品质与服务品质的 基本印象。所谓做品牌就是通过不断的 宣传和推广加深消费者和客户对公司产品和服务的 烙印。这也是市场部基本工作中广告及促销推广存在的 意义及工作的 出发点。广告的 投放的 基本方式：（1）媒体广告（优点：可信度高。缺点：时效性短，信息量少，费用较高）（2）平面广告（信息量大，时效性长，可信度低）空中媒体广告与地面平面广告共同的 缺点：单项沟通，互动性不强。促销推广：可以有效地弥补所有广告无法进行双向沟通的 短处，同时增加厂家与消费者之间的 互动，但致命的 缺陷是沟通成本过高，需要大量的 终端

6、人力乃至物力及长期不懈的 专业化、生动化培训做支撑。但这种有素称“特种部队”的 促销推广方式，却是在预算费用有限的 前提下，不失为一种有效改变当期单个终端地区销量突破的 王牌。为什么这么说？下面我们来分析一下：（1）促销推广活动能解决什么? 1）提高现场购买的 积极性； 2）扩大一次性购买量； 3）提供产品近距离沟通平台； 4）培育重点消费群体。（2）促销推广活动不能解决什么？ 1）不能解决渠道布建的 局限性； 2）不能解决产品本身的 所存在的 定位缺陷、工艺缺陷；质量问题 3）不能解决销售团队的 士气、信心问题； 4）不能解决客户对售后服务的 不满和投诉。所以归结起来一句话：单单只使用促销推

7、广活动不是灵丹妙药，对于区域市场来说，她也做不到雪中送炭，她能做的 就是锦上添花！在具体使用过程中，一定是要搭配广告宣传，特别至少是与平面广告宣传相结合，配合有效的 、专业的 、生动化的 培训，公平且具有激发人员内心动力的 绩效激励机制，成功的 终端产品辅市，才能产生事半功倍的 效果。4、市场部整体工作方向及2017年重点跟进目标如果说销售部做的 是现在的 销量，那么市场部做的 就是未来的 销量。如果说销售部的 目标是拿到今天的 客户订单，那么市场部的 目标就是确保销售部每天都能拿到订单。从这个角度来讲，市场部整体工作的 开展方向就好理解也好阐述了。1、市场洞察和市场调研调查研究是一切工作的

8、开始，没有调查就没有发言权，就没有新发现。这项工作就是保持对消费者行为及心理、对行业发展趋势、对竞争对手动向、对零售市场份额和变化、对媒体传播特点等各种信息进行持续性地跟踪。重点分为两个板块：一是消费者调研，二是渠道调研。2017年市场洞察及市场调研工作重点目标为：（1）消费者调研1）媒体广告投放效果调研。用以检视现有媒体广告投放对于消费者的 影响力，并对后期媒体的 选择、广告内容是否符合消费者对品牌的 一贯感知、是否能够激发消费者的 购买欲望进行数据预留。2）产品品质感知调研。分为纯茶、调和及纯油两个板块进行。纯茶重点调研消费者目前对于茶油的 认知程度，包括食用茶油的 好处及必要性的 认知；

9、对比橄榄油的 选择倾向性及原因；对于目前价格的 接受区间；对于目前包装的 理解及建议；对于目前终端消售及陈列方式的 接受程度等。用以检视目前纯茶销售的 消费者基础及消费习惯，为后续纯茶的 销售模式是否需要调整提供支持。调和及纯油重点调研消费者目前对油品日常消费中的 选择习惯，包括价格、促销方式、品种选择爱好、影响购买动机的 因素等。用以检视目前市场上对于此类产品的 需求点，为后续产品精进及销售推广模式的 选择提供支持。3）竞品及行业发展态势调研。包括竞品目前的 陈列方式，促销模式及费用投放情况，产品品类搭配选择，品牌推广诉求操作手法，消费者消费选择趋势中的 价格选择趋势、油品选择趋势、促销活动

10、选择趋势，各区域各类型终端我品牌销售占比，同类型细分品项销售占比等，用以检视竞品目前的 发展情况及未来消费者的 选择倾向，为后续产品竞争性手段及行业发展方向性数据进行储备，并为调整现有品类结构及市场终端消费者操作手法进行支持。（2）渠道调研1)渠道操作手法适应性调研。包括现有渠道政策对于渠道销售提升效果、竞品渠道销售策略及效果、各区域性市场渠道销售风格及特色等。为我司渠道政策制定的 有效性提供支持。2)区域性产品适应性调研，主要调研各区域在产品销售上的 特性与区别，竞品的 产品投放特性，产品之于渠道销售流转的 效果等。为我司制定区域性产品及政策投放重点提供支持。3)品牌广告投放效果调研，主要调

11、研我司空中媒体广告、地面平面广告等我司产品在渠道中的 拉动情况，渠道对于广告的 认可度及建议，竞品广告及渠道政策的 搭配情况等。为我司广告投放及配套渠道政策制定提供支持。2、新产品及概念性产品研发产品都是有生命周期的 ，即使再畅销的 产品，总是有没落的 时候，所以储备和研发新产品特别重要，而研发的 来源一般在市场部的 产品概念，通过前面对消费者的 研究和对零售市场的 跟踪调研，会对未来消费趋势有一些感觉和线索，比如什么口味、什么包装、什么形象、什么成分、什么颜色等等，新产品开发并不一定是完全崭新的 产品，很多时候在原有产品基础上做一些升级和改良就成了新产品，关键是新产品要包装成新的 概念，让大

12、家感觉是完全新的 产品。2015年新产品及概念性产品研发的 工作重点目标为：（1）现有产品生命周期的 核算，建立末位劣汰的 品项机制，优化品项结构，减少生产浪费，以优化产品结构。对现有品项中，按照月销量进行排名对比。对长期处于最后三名内的 品项提交公司决策层做出淘汰评估核准。对公司决定淘汰的 品项终止包装订购，对现有原材料和包装库存进行盘点，并集中时段和定向区域进行市场消化，待消化完成后彻底退出公司产品目录。推出末位淘汰机制的 目的 是：减少库存占用和减低产能消耗，以完善公司产品结构和宣传资源占用。（2）确立主力品项和辅助品项，战略产品和战术产品，并以此为方向制定相关渠道及终端推广促销政策。将

13、纯茶系列及营养油定向培养为战略产品，确保金浩品牌在茶油领域中的 定位，以巩固茶油第一品牌的 地位。调和中系列作为战术产品，时刻关注行业领导品牌的 动态，采取紧追战术，以价格、渠道利润为主要攻占手段，实施区域分片包割抢占市场。调和低系列作为公司辅助产品，补充产品线的 完整，满足重点客户需求进行品项开发。战术产品、辅助产品的 终极目的 是通过抢占市场份额，利用紧逼政策迫使主要竞争对手无法腾出更大空间来对我们公司的 战略产品（纯茶及营养油系列）市场地位进行挑战。（3）结合市场调研中竞品的 产品布局及我司产品的 销售贡献情况，检视我司现有产品线的 分布布局是否合理，并对因已经末位淘汰的 品项所产生的

14、产品线布局缺口进行产品的 重新规划以确保产品线的 完整性。新品立项前：需明确公司相关部门在新品开发环节的 责任权限：如销售部门市场前景预估，生产部门的 技术论证、市场部门的 竞品分析、市场测评，实验基地的 实验结果、贸易采购部门的 原料供给价格行情，生产部门的 成本分析，工艺论证等。目的 是避免新品开发的 盲目性和冲动性。新品立项后：由市场部牵头明确新品上市的 进度流程，各相关部门的 时间分配，具体如包装设计完成时间、原料采购完成时间、设备调试完成时间等等，以避免快速上马带来的 衔接不上，失去市场良机等现象发生。上市前：区域目标任务划分，新品广宣物料准备、推广方案策划，价格渠道区域策略的 修正

15、等准备充足，以提高新品上市的 成功率。上市后：信息反馈，实际评估建立有效的 新品上市追踪机制，包括辅市进展，重点终端渠道销售情况反馈等，为以后的 新品推出提供借鉴和经验模式推广。3、品牌定位和推广主题这是市场部的 核心工作，目的 就是做好费用预算的 合理分配，也是品牌经理的 最重要工作，要对每一个品牌今年推广的 主题是什么、设置几个窗口、投入多少资源、要不要请代言人、线上线下的 资源是如何分配的 ，最后要落实到一个预算表，包括销量多少、增长多少、各地区各渠道的 增长率、媒体拉力预算多少、终端促销推广推力预算多少、推拉结合预算多少、各地区各渠道的 策略和预算分配如何，这些都应该逻辑清晰具体可执行

16、，当然要和各销售部门负责人反复商量和确认。2015年品牌定位和推广主题的 工作重点目标为：（1）对2015年各品牌的 市场费用进行分解。1）常规广宣物料的 分解。按预算分解到品牌、到区域，并按预算内、预算外、常规物料、非常规物料、重大推广促销活动物料等进行分类，建立起完善的 物料申请审批流程。2）品牌推广活动预算的 分解。初步计划按五一、端午、中秋国庆（2015年中秋在9月27日）、元旦、2017新年五个档确定品牌推广的 档期，并按这五个档期对2015年的 品牌推广预算费用进行分解。（2）按上述五档品牌重点推广档期时间安排，进行品牌推广活动策划，并监控执行。计划重点在中秋国庆及2017新年这两

17、档活动期间对正在播出的 空中媒体广告调整为对这两档活动的 主题宣传，可以简单的 以FLASH动画或平面方案切换的 方式进行。用以配合地面活动的 造势。广告切换时间定为至少活动开始前7天，具体执行方式配合活动方案再与传媒公司敲定。（3）对上市的 新品进行新品导入阶段的 品牌推广活动的 策划，并监控执行情况，以确保新品成功上市。（4）完成对线上品牌的 整体规划，确定线上操作的 品牌整体推广与促销模式。（5）做好品牌展会的 参展策划与组织工作。4、媒体投放和广告企划这里包括两个工作，媒介部门主要是媒体采购，包括GRP（总收视率/点）的 监控和CPRP（每点收视成本）的 控制，当然这里的 媒体包括类似

18、电视、户外、报纸、广播这样的 传统媒体，也包括象网络、视频、微博、分众类似的 新媒体，媒体的 投放因为投资特别大，所以要特别认真；第二块工作是广告企划部门，主要是视觉设计和物料制作，包括各种广宣品的 设计和各种物料的 委托制作。2015年媒体投放和广告企划的 工作重点目标为：（1）对现有空中媒体广告的 播出的 GRP进行监控，并对CPRP进行统计备案，以供后期广告投播时对照使用。（2）配合进行现有广告播出效果的 调研，与品牌经理配合整理出后续品牌空中媒体广告的 诉求点。建议围绕我司经典品牌广告诉求“XXXXXX”为核心，分不同的 维度，如油品的 尊贵、对身体的 健康益处，特别是心脑血管的 作用

19、、历史文化等进行分篇系统的 阐述，形成整体的 品牌文化诉求的 系统表达，以帮助并加强人们从不同的 角度来认可茶油之于日常生活的 必要性，促进潜意识的 品牌认同感，从而形成只要在能力许可范围内就想购买这一主观意愿的 产生。（3）与电商部配合进行网络广告软文的 撰写与发布，特别是在重点品牌推广活动档期。（4）对网络及相关媒体渠道我司品牌消息情况进行关注，对突发的 媒体消息进行及时的 引导及处理。（5）确定并规范品牌视觉识别（VI）形象。在明确现有我司标志LOGO之外、明确标准字体及标准色，并规范使用。完成对我司品牌包装的 系统性、整体性梳理，确定统一的 品牌包装形象，为后续陈列的 规范、统一、生动

20、化及视觉突出化做好基础铺垫。梳理现有各品牌各产品系列的 广宣元素，包括KT版、X展架、围档、跳跳卡、层板贴、楼梯贴、防撞贴、地贴、吊旗、海报、店招样式等，制定标准元素模版，并刻制成光盘，下发至各区域，以供区域终端生动化当地自制物料时使用。（6）公司官网的 信息及时更新及维护，确保公司网络形象。5、市场推广及促销这是一项很具体的 工作，要依据品牌经理的 依据公司规划的 整体预算做出的 品牌年度预算，具体策划各种品牌推广的 具体活动细案和促销推广细案。这里的 促销推广方案主要是指针对消费者的 ，渠道客户促销是渠道拓展的 工作内容。品牌促销及推广方案也是分季节和分渠道的 ，比如比较多的 是终端卖场户

21、外活动、终端店内促销活动、三四线乡镇推广活动等，这里主要是定主题、定KV主画面、定活动机制、定预算，形成详细的 执行细案，方案经公司报批确定以后就可以与牵头与销售部一起去相互配合执行了。2015年市场推广及促销的 工作重点目标为：（1）以KA直营系统为核心，与KA直营部沟通并策划好各档我司参与的 终端促销推广活动，并监控执行。（2）对重点BC类终端及生动化形象终端与销售部进行沟通，按月进行消费者活动策划，并监控执行。（3）配合品牌经理进行五档重点品牌推广活动的 消费者促销活动策划及销售部门的 沟通，并监控执行。（4）按照具体的 促销推广细案，结合销售部的 建议，做好消费者促销赠品的 选购工作。

22、（5）按照具体的 促销推广细案，配合广告企划做好促销推广活动的 平面及媒体广告、广宣品，并监控物料下发情况。（6）对各档消费者推广促销活动的 执行情况提出结案标准，并进行汇总分析，为后续活动策划方案提供模式及数据支持。6、渠道拓展及促销渠道拓展及促销（Trade Marketing）主要负责各渠道客户的 促销和推广，包括促销方案和陈列生动化投入和执行，一般还分成现代渠道和传统渠道，渠道促销包括进货奖励、抽奖、免费派样、特价、赠品、促销员等各种方式，节假日促销和平时促销很大差别，DM促销、店庆促销、新品上市、铺货促销、互动促销等各种方式都有各自适用的 情况和优缺点。2017年渠道拓展及促销的 工

23、作重点目标为：（1）梳理并制定符合行业标准的 现代渠道及传统渠道划分，为后续公司渠道及终端政策的 区别化投放及生动化形象样板店的 打造做好理论基础。（2）按现代渠道按终端类型不同，配合公司企划制定标准的 生动化陈列指导手册，并下发至各区域业务执行。（3）与销售部沟通，确定好月度各渠道客户的 促销政策，并监控执行。（4）对各档渠道客户促销活动的 政策执行情况提出结案标准，并进行汇总分析，为后续活动策划方案提供模式及数据支持。7、区域市场执行监控区域市场执行监控（Field Marketing），负责落实市场部在各地区的 市场活动和生动化布置，是具体保障落实的 工作，目前这一块有部分是由稽核部在完

24、成。要及时保障各种物料到达市场第一线，保证活动按质按量的 安全地完成，保证广告宣传的 形象统一，保证各地区终端品牌显现和生动化按统一标准执行，有必要对这个工作进行重点来突出说明。这对品牌的 统一性和标准化很关键，需要及时地对预算花费、完成项目、终端落实门店进行统计和汇总，需要定期要组织最佳案例分享会进行交流和评比，以便让大家互相学习和并逐步提高执行力。所以强化市场稽核的 作用及权限，很有必要。2017年区域市场执行监控的 工作重点目标为：（1）跟进并制定各档各类型由市场部协调发起的 品牌推广促销活动的 执行跟踪报表、结案报表及与销售部、人力资源部协调建立起活动执行的 考评制度，并由稽核部具体监

25、督执行，配合考核，以便落实责任到部门，到区域，到个人。形成一整套活动执行效果评估的 量化考评机制。（2）与销售部及人力资源部沟通，建立终端生动化陈列的 样板店考评制度及考核激励制度，并由稽核部监控执行。（3）对各项消费者推广促销活动及渠道客户推广促销活动的 执行情况进行检核。（4）配合销售部、人力资源部，设计并主导品牌知识，产品知识及终端销售技巧，消费者及渠道推广活动执行技巧，生动化陈列样板店建立标准，促销活动执行内容及要点等进行培训。计划按分部门、分级别、分区域、分人员类型来进行轮流培训，并制定培训激励考评制度，以每个季度确定一个主题课程，对所有销售相关人员进行培训并考核。5、市场部各岗位及

26、2017年重点工作内容的 设定结合上述市场部的 整体工作规划，为了确保工作的 顺利开展，落实责任到人，有必要对整个市场部的 人员架构进行合理的 安排与调整。首先应当梳理一下市场部从品牌推广促销角度出发的 整体的 结构关系：这样分解的 基本宗旨：专业精细、分工明确，科学合理的 服务于市场销售，保持市场持续、稳定的 成长。其基本人员岗位设置如下所示：相关人员2017年重点工作内容：1、市场部经理（1）对2017年各品牌的 市场费用进行分解。（2）组织完成年度消费者调研及渠道调研工作。（3）组织对上市的 新品进行新品导入阶段的 品牌推广活动的 策划，并监控执行情况，以确保新品成功上市。（4）对各品牌

27、价格体系的 完整性、统一性负责，并审批各类价格变动文件，组织制定相关价格政策。（5）结合市场调研中竞品的 产品布局及我司产品的 销售贡献情况，检视我司现有产品线的 分布布局是否合理，并对因已经末位淘汰的 品项所产生的 产品线布局缺口进行产品的 重新规划以确保产品线的 完整。（6）梳理并制定符合行业标准的 现代渠道及传统渠道划分，为后续公司渠道及终端政策的 区别化投放及生动化形象样板店的 打造做好理论基础。（7）跟进并制定各档各类型由市场部协调发起的 品牌推广促销活动的 执行跟踪报表、结案报表及与销售部、人力资源部协调建立起活动执行的 考评制度，并由稽核部具体监督执行，配合考核，以便落实责任到部

28、门，到区域，到个人。形成一整套活动执行效果评估的 量化考评机制。（8）配合销售部、人力资源部，组织品牌知识，产品知识及终端销售技巧，消费者及渠道推广活动执行技巧，生动化陈列样板店建立标准，促销活动执行内容及要点等进行培训。2、品牌策划经理（1）制定年度品牌营销策略和营销计划。（2）策划品牌年度五档重点推广活动，并监控执行。（3）现有产品生命周期的 核算，建立末位劣汰的 品项机制，优化品项结构，减少生产浪费，以优化产品结构。（4）确立主力品项和辅助品项，战略产品和战术产品，并以此为方向与营销推广经理一起协同制定相关渠道及终端推广促销政策。（5）按现代渠道按终端类型不同，配合公司企划设计主管制定标

29、准的 生动化陈列指导手册，并下发至各区域业务执行。（6）配合电商部完成对线上品牌品项的 整体梳理与规划，确定线上操作的 品牌整体推广与促销模式。（6）做好品牌展会的 参展策划与组织工作。（7）配合市场部经理完成2015年的 年度品牌知识，产品知识及终端销售技巧，消费者及渠道推广活动执行技巧，生动化陈列样板店建立标准，促销活动执行内容及要点等的 培训工作。3、营销推广经理（1）以KA直营系统为核心，与KA直营部沟通并策划好各档我司参与的 终端消费者促销推广活动，并监控执行。（2）对重点BC类终端及生动化形象终端与销售部进行沟通，按月进行消费者活动策划，并监控执行。（3）与销售部沟通，策划好月度各

30、渠道客户的 促销政策，并监控执行。（4）与销售部及人力资源部沟通，建立终端生动化陈列的 样板店考评制度及考核激励制度，并由稽核部监控执行。（5）配合市场部经理完成2015年的 年度品牌知识，产品知识及终端销售技巧，消费者及渠道推广活动执行技巧，生动化陈列样板店建立标准，促销活动执行内容及要点等的 培训工作。4、市场媒介主管（1）对现有空中媒体广告的 播出的 GRP进行监控，并对CPRP进行统计备案，以供后期广告投播时对照使用。（2）负责整理媒体提供商数据库、汇总各类媒体投放信息。（3）负责对各投放媒体资料的 收集与整理，同时进行联系、跟踪、续费。（4）与企划设计主管协作，负责各类新闻、宣传软文

31、的 撰写，保证公司官网、及其它网络媒体软文每月更新。（5）配合进行现有广告播出效果的 调研，与品牌经理配合整理出后续品牌空中媒体广告的 诉求点。（6）与电商部配合进行网络广告软文的 撰写与发布，特别是在重点品牌推广活动档期。（7）对网络及相关媒体渠道我司品牌消息情况进行关注，对突发的 媒体消息进行及时的 引导及处理。（8）配合市场部经理完成2015年的 年度品牌知识，产品知识及终端销售技巧，消费者及渠道推广活动执行技巧，生动化陈列样板店建立标准，促销活动执行内容及要点等的 培训工作。5、企划设计主管（1）负责宣传手册、产品外包装的 设计，使之符合销售体系实际运用，要求做到有统一规范、标准、风格。（2）完成公司对外宣传的 VI标识设计，建立标准的 使用字体、颜色、LOGO体系，设计各应用元素格式、完善并在公司进行推广使用。（3）负责整理存档现有的 宣传手册、产品说明书。（4）负责设计各档品牌推广促销活动的 元素及物料，并监控好制作。（5）完成对公司官网的 整体平面设计并配合电商部维护公司官网的 正常运营。（6）负责指导并监督电商部对公司平面元素及颜色的 使用规范，指导并配合完成电商部的 平面设计文稿。（7）与市场媒介主管协作，负责各类新闻、宣传软文的 撰写，保证公司官网、及其它网络媒体软文每月更新。（8）协助品牌及营销推广落实各区域推广促销活动的 执行工作。（9）