美汁源果粒奶优.docx

1、美汁源果粒奶优美汁源果粒奶优市场营销策划书一.执行概要和目的 随着社会经济、文化的发展，在中国人们选择饮料时既注重口感，也注重健康。 可口可乐公司发布的首款水果牛奶饮料-“美汁源果粒奶优”，给消费者带来美味的口感和愉悦的饮用体验，更倡导人们在生活中也进行充满趣味的搭配，从而创造优质与快乐的生活体验。 本策划书主要介绍可口可乐新产品美之源果粒奶优的市场状况、竞争状况等，进行问题分析，提出推广该产品的营销策略，扩大在中国的市场，提高销售量。二.目前营销状况（1）目前含乳饮料市场状况近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势可

2、口可乐在上海举行了新闻发布会，发布其首款水果牛奶饮料“美汁源果粒奶优。含乳饮料是中国消费者十分喜爱的一种饮品，但是目前的含乳饮料口感普遍单一，可口可乐公司一直致力于为消费者提供多元化的饮料选择市场。 （2）竞争1）营养快线2）妙恋果乳3）银鹭花生牛奶（4）分销状况 1. 大型仓储式超市 沃尔玛、世纪联华等大型超市；2. 卖场和商业街附近的超市3. 社区超市和零售摊点。 渠道建设： 销售渠道的布局要做到密集分布，覆盖面广。渠道的建设、维护和拓展要具有可持续性。在销售网点布局上做到密集分布，覆盖面广。 主要渠道：1、传统食品零售2、商场6、购物及服务7、餐馆宾馆酒楼8、快餐9、街道摊贩10、工矿企

3、事业渠道11、办公机构12、校园13、16、运动健身娱乐17旅游景点渠道22、其他渠道 指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所（5）宏观环境状况 1）消费者需求：青上班族（70后人群）和学生这部分人群总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，对果乳类饮料的需求旺盛。例如白领阶层收入丰厚，具有较强的购买力。 2）购买习惯分析：超市舒适，小店方便，都是购买好去处 调查显示，多数消费者会在超市和个体小商店或副食品店购买饮料， 零星购买为主，小批量存放也方便 广告接触先声夺人，产品接触推波助澜 三.问题分析优势1.果粒奶优是添加果粒的乳饮料，除了拥有牛奶的醇香，也

4、拥有果汁的清爽，含有丰富的营养。 3.为中国人量身打造，更适合中国人的口味 4.请明星代言，利用有影响力的人物5.包装精致可爱， 6.果粒奶优采取了差异化营销策略。 劣势 1.美之源果粒奶优是刚推出产品，市场占有率不稳定，市场份额早已被各名牌产品瓜分和垄断。2.娃哈哈已经确立了领先位置 3.广告宣传手法不娴熟和跨行业的局限性使新品果粒奶优难以很快深入人心。机会 1.纯天然牛奶、含果汁的饮料将成为必然发展方向，也必将成为未来发展热点，虽然营养快线已经在市场占有一定地位，但发展潜力仍然巨大。 3.饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，果粒奶优仍有强大的发展空间。威胁1.国内饮料市场竞争日

5、趋激烈 2.饮料行业可替代性高，。 4.目前产品创新空间小，。 综上所述，要扬长避短，发挥自己的优势力应该借助可口可乐与美汁源极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位。进一步扩大果粒奶优的市场认知度，使其在中国市场达到有口皆碑，家喻户晓，“营养好生活，美味新体验”的广告语深渗入渗出人心，在目标消费者心目中的认为果粒奶优能喝出健康，喝出时尚。同时，继续扩大市场份额，扩大美之源果粒奶优的销售量，采用感性诉求策略，深化健康、美味和时尚内涵，强调饮料的清新和滑爽的口感。四.目标财务目标：公司未来3或5年的销售收入预测：（单位：元）年份第1年第2年第3年第4年第5年销售收入5000万1

6、亿5亿10亿20亿市场份额10%20%28%35%40%（参考娃哈哈营养快线销售额进行预测）营销目标：销售成本包括生产、包装、运输及销售控制在2元以内，第一年卖出5000万瓶，毛利润达到5000万元。五.营销战略 1.目标市场在大量的市场调查后发现，可口可乐将果粒奶优的目标消费者定位为“18到28岁，追求时尚、有个性、喜欢趣搭各式元素的年轻5.广告形式 果粒奶优请明星陈奕迅代言。这样做，第一，提高企业形象第二，吸引消费者眼球。第四，丰富品牌内涵。将明星与品牌联系起来，品牌也就增加了一些联想和内涵。把陈奕迅与美汁源果粒奶优联系在一起，更能阐述饮料的健康与时尚。 6.促销方式1）强大的广告宣传，快

7、速建立新品知名度；2）利用成熟的“美汁源”品牌带动新品；5）大量的赠饮 针对白领阶层，可以和大的商家合作，搞一些白领配对、交友活动，提高产品在圈子里的知名度和关注度。 。 8.市场调研1）调查目的 首先是为美汁源果粒奶优在中国市场进行营销提供客观依据。具体如下：a.了解这三个省市场状况。三省消费水平不一样。b.了解浙江、江苏、广东三省消费者的人口、家庭等统计资料，测算市场容量及潜力。c.了解消费者对饮料的消费的观点、习惯、偏好以及建议等。d.了解竞争对手的广告策略、销售策略。 2）市场调查内容消费者a.消费者统计资料 b.消费者对可口可乐饮料的消费形态购买形态广告、促销的反映 市场 a.浙江、

8、江苏、广东三省的数量，品牌，销售状况，消费者需求及购买力状况，市场潜力测评，饮料销售通路状况，物流情况 竞争者 b.市场上现有可口可乐的销售状况 c.各品牌、各类型可口可乐的主要购买者描述 d.竞争对手的广告策略及销售策略3)调查对象及抽样 调查对象组成及抽样如下： 消费者：300户 其中家庭月收入3000元以上占50%；3000元以下占30%；大学生无收入；其它20% 竞争对手：20家 其中最大的是百事可乐公司 。4)市场调查方法 以访谈为主： 进行户访、售点访问 、群体访问六、预算 本营销策划书在调研与开展活动时需要经费，计划调研10000份问卷，工作人员100个，活动在浙江、江苏和广东的100个高校展开。 10000份问卷每份2张，复印费用每份0.3元，共计成本3000元，调研人员做每一份有效问卷得1元，预计有效问卷7000份，7000元。市场调研经费总计10000元。 项目单价数量总价格市场调研问卷0.3元复印10000份3000元调研人员薪酬1元有效问卷预计7000份7000元共计10000