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1、地产知识库地产知识库一、营销和销售专业常识一）科特勒法概述按科特勒的观点，营销建立在经济的、行为的、组织的和数量的各个学科的基础上。他认为，假如经济学的根本概念是短缺，政治学的是权力，社会学的是集体，人类学的是文化，那么，营销学的核心概念是交换。营销的本质是交易双方或多方之间的交换，这样，营销学就被视作社会过程的人类行为的学科。科特勒在20世纪70年代的重大贡献是进一步深化营销概念，将营销应用于对外援助、世界卫生组织和世界银行这样的社会福利机构。科特勒对营销概念的扩大是革命性的，由他开创的营销范式不再以利润最大化为中心，而是围绕社会利益、健康利益和心理利益的交换。由此导致在世界范围内把营销实施

2、于非牟利机构和全球研究计划，这将带来极为深远的影响。二）4P4C营销法1、4P4C营销法的起源4P和4C概念的提出和发展1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P（产品Product；价格Price；地点Place；促销Promotion），从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言，风行营销界30多年。现在在理论界有一种错误的观点，认为4C是消费者导向的，是正宗，而要否定4P理论的价值，或者有的人说要用4C取代4P。其实这种想法是偏激的，4P理论有独到的地方，有存在价值

3、。2、4P+4C法的内涵4P概念的理解大家经常理解的4P是产品、价格、渠道、促销这四个单一的因素，其实如果深刻地理解4P就会发现4P包含的营销所涉及的基本要素。价格不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。渠道也不单单是渠道，他也是包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的

4、规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题。促销也不单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。企业的态度对于企业来讲按照上面的思路来理解4P，4P对企业永远适用，因为它函盖了企业营销的基本的层面，是站在企业的角度来看营销。当然不是说4C不重要，4C中的方便、成本、沟通、消费者。消费者在直接影响了企业在终端的出货，决定企业的未来，是站在消费者的角度上来看营销。也就是我们可以这样概括；所谓的4P是站在企业的角度来看营销，所谓的4C是站在消费者的角度来看营销。出发点不同而已，两种思维方式都正确。如果企业

5、不管4C只是一味地强调4P理论，那就是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政策、可笑的产品、可笑的促销计划；如果企业只是一味地站在消费者的角度进行4C的时候，来满足消费者的需求，企业的成本将会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计出来过度超前的产品，或者使企业破产的促销计划。所以企业要在考虑产品定位、渠道策略、促销活动的时候要有4C的观念，在企业执行计划或者方案的时候，按照企业的实际情况进行调整。也就是企业要用4C来思考，用4P来行动。二）营销方面常识1、分析消费者市场和购买行为在制定营销计划以前，营销者需要研究消费者市场和消费者行为。在分析消费者市场时，公司需要研究：谁构成了该市场(购买者)

6、该市场购买什么(即购买对象)；该市场为何购买(购买目的)；谁参与购买(购买组织)；该市场怎样购买(购买行为)；该市场何时购买(购买时间)和该市场何地购买(购买地点)。购买者行为受到4种主要因素的影响： 文化因素(文化、亚文化和社会阶层) 社会因素(相关群体、家庭、角色和地位) 个人因素(年龄、生命周期阶段、职业、经济环境生活方式、个性和自我观念) 心理因素(动机、知觉、学习、信念和态度) 所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。典型的购买过程由下述步骤组成：营销人员的工作就是要了解消费者在每一阶段的行为和对购买的影响。影响购买决策的还有：其他人的态度、未预期情况因素、认识的

7、风险，以及消费者购后的满意水平程度和公司方面的售后行为等，满意的顾客会继续购买；不满意的顾客会停止购买并到朋友处讲坏话。所以，公司必须在购买过程的全部都能保证顾客满意。2、分析行业市场与行业购买行为组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和服务的需要，要可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。采购中心是购买组织的决策单位。它由发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和控制者所组成。为了促成销售，营销者必须了解环境、组织、人际和个人因素。环境因素包括产品的需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度的发展、竞争发展和社会责任关心。在组织方面，营销者必须了解他们客户的

8、目标、政策、程序、组织结构和制度，以及多部门公司中对采购部门的升格和集中采购，小票项目的权力下放，签定长期合同和日益增加对采购代理商刺激的趋势。在人际关系方面，采购中心包括参与者的不同利益、职权、地位、神态和说服力。个人购买过程受到他或她年龄、收入、教育、工作职位、个性、对风险的态度和文化的影响。行业采购过程分8个阶段，称为购买阶段：(1)问题识别；(2)总需要说明；(3)产品规格；(4)寻找供应商；(5)征求供应建议书；(6)供应商选择；(7)常规订购的手续规定；(8)绩效评价。 3、分析行业与竞争者要准备一个有效的营销战略，公司必须研究它的竞争以及其实际的和潜在的顾客。公司需要辨认它们竞争

9、者的战略、目标、优势、劣势和反应模式。它们还需要了解怎样设计一个有效的竞争情报系统，哪些竞争者应给予进攻和哪些要回避，以及怎样平衡竞争导向与顾客导向的关系。一个公司最接近的竞争者包括那些寻求满足相同的顾客需要以及制造类似供应品给它们的人。公司还应该注意潜在的竞争者，它们可能提供新的或相同的方法来满足相同的需要。公司应努力通过一个行业和一个市场为基础来辨认其竞争者。竞争导向在今天的全球市场上是相当重要的，但是，公司不应该将重点过分集中于竞争者身上。公司应在顾客和竞争者监视中获得一种好的平衡。4、确定细分市场和选择目标市场为了选择市场并为它们服务好，公司必须把目标对准其市场。目标营销包括3个项目：

10、市场细分、目标市场选定、市场定位。由于广告媒体和分销渠道的多元化使大众化单一产品营销越来越因难，公司日益转为4个层次的微观营销：细分、补缺、本地化和个别营销。消费者市场细分有两个基础：消费者特征和消费者反应。对消费者市场细分的主要细分变量有地理细分（国家、州、地区、县、城镇、街道），人文统计学细分（年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层）；心理细分（生活方式、个性）和行为细分（时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段、态度）这些变量可以单独使用，也可以结合起来应用。行业市场除了应用这些变量以外，还有经营变量、购买方法和环境因素。为

11、了使细分有实用价值，市场细分必须考虑可衡量性、足量性、可接近性、差异性、可接近性、差异性和行动可能性。5、开发营销战略（1）营销提供物的差异化与定位在一个竞争的行业中，取得竞争优势的关键是产品的差异化。一个市场提供物可以在5个方面实行差异化：产品（特色，性能质量，一致性质量，耐用性，可靠性，可维修性，风格，设计）、服务（订货方便，交货，安装，客户培训，客户咨询，维修，多种服务）、人员、渠道或形象（标志，文字与视听媒体，气氛，事件）。差异化值得建立的标准是它重要性、明晰性、优越性、可沟通性、不易模仿性、可获得性和盈利性。公司一旦制定出一个清晰的定位战略，它必须把定位有效地结合营销组合向外传播。（

12、2）开发新产品新产品开发过程包括8个阶段：创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。成功的新产品开发要求公司建立一个有效的组织，以管理新产品的开发过程。公司可以挑选使用产品经理、新产品经理、新产品委员会、新产品部或新产品开发组等形式。二）销售常识1、怎样做一名成功的销售员今天正在从事营销或者与销售相关的人员是一个庞大的社会群体，一项统计表明这一群体的人数已接近5000万，也就是说每20个人中就有1名营销员。同时另一项统计数据表明：营销员中10%的人从事营销工作，80%的人从事销售工作，还有10%的人从事一种模糊状态的工作。也就是说营销是核心，挑选是

13、主体。广大的营销员主要从事的是销售工作，那么怎样做好销售员是一个共性的话题。 肯吃苦，经磨练。认不认真，首先就是你能不能吃苦。起早贪黑，早出晚归，每天能扫街多少家，每天能打多少通电话。今天的销售员不仅要吃苦，还要有毅力，经的起磨练。多培训，共进步。能力提升的主要途径是多学习、多总结、多思考、多接受培训。不管是企业，还是销售员个人都需要培训，来共同进步，实现共同的目标。 销售成功的第一步：销售员心理角色的转换与定位 销售员心理角色一般有两种：乞丐心理与使者心理。 乞丐心理的销售员认为销售是乞求，请别人、求别人帮忙自己办成某项事情，所以在销售时非常害怕客户提出反对意见，害怕客户对产品提出哪怕是一点

14、点的意见。使者心理是当今流行的销售员心理，是一种麻痹自己、提高自己自信心的措施。你去走访一个顾客不是求他购买产品，而是向他介绍或推荐一种对他有用（有利）的赚钱的产品。你手中掌握着公司的产品，对客户而言，每一个都是一个获利的机会。你是光明的使者，你给消费者带来生活上的便利！ 销售成功的第二步：销售员要建立自信心摆正了心态，就有利于树立自信心。正因为公司的产品对顾客有用，你才不辞辛苦地向他介绍、销售。当你意识到自己的职责就是诚恳地为用户（客户）服务时，你就会拥有自信心。销售对你来说，不是一种负担，而是一种奉献，是一种乐趣，你的精神状况会得到很大改善，你的顾客就会用期待的目光迎接你。此时，你销售成功

15、的先兆出现了。 自信心主要来源于以下四个方面： （1） 对销售职业的自信 （2） 对自己的自信 （3） 对公司的自信 （4） 对产品的自信 业绩的好坏主要取决于主观条件，而不是一些客观条件，你要始终对自己销售的产品充满信心。 销售成功的第三步：销售员对产品知识的充分了解与掌握 销售员对产品知识的掌握，不光是产品用量、使用方法、特点、性能等一些技巧参数的掌握，还要对产品能带给用户、消费者的利益一清二楚。优秀的销售员会将产品带给经销商的利益、用户的利益、普通消费者的利益都罗列出来，面对什么类型的人说出相应的利益点，这样才能有的放矢。 2、销售的技巧 与客户见面的技巧 （1）见面前，知己知彼。首先要

16、对即将见面的客户进行一定的了解，通过同事、其它客户、其它厂家销售员、上司、该客户的下游或上游客户等途径来初步了解该客户。 （2）将见面的目的写出来，将即将谈到的内容写出来，并进行思考与语言组织。 （3）着装整洁、卫生、得体，有精神。 （4）自我介绍的第一句话不能太长。 （5）说明来意时，要学会假借一些指令或赞美来引起客户的注意。 交换名片的技巧 在与客户见面的时候要注意“交换名片”，换名片而不是单方面的给名片、塞名片。见面时不要过早拿出自己的名片，在说明来意，自我介绍完成后，观察客户反映作出交换名片的决策。 在融洽的气氛中交谈技巧 我们要学会营造气氛，有三种方法： （1） 美国式：时时赞美 （

17、2） 英国式：聊聊家常 （3） 中国式：吃顿便饭 成功的销售员往往先谈客户及顾客感兴趣的问题及嗜好，以便营造一种良好的交谈气氛。这种融洽的氛围一旦建立，你的销售工作往往会取得意想不到的进展。 产品介绍技巧 根据销售对象，确定介绍的侧重点，也就是按照客户、用户的利益关注点来介绍产品。 （1）向经销商介绍产品 关键点：该产品怎么实现客户多赚钱？怎么样长久地赚钱？经销商经营产品的目的是赚钱！所以向经销商介绍产品主要围绕他能获得多大的价差展开。其中价差又分为直接价差与间接价差。直接价差就是产品买进卖出的差额；间接价差是本产品带动其它产品销售时，其它产品的价差。 （2）向用户介绍产品 关键点：使用该产品

18、能给他带来什么好处？哪些好处又是您现在正需要的？ 向用户介绍产品的一般步骤：先介绍某类产品的功能，再介绍本产品的特点，接着将本产品特点与消费者关注的利益点联系起来，最后解答一些技术问题与售后服务问题。在向用户介绍产品中，最难处是判断用户的关注点或利益点。 谈判技巧 步步为营，逐渐引诱，有礼有节，不卑不亢，及时出手 （1）谈判是一场策划。高明的销售员在与客户谈判之前，已将谈判步骤、要谈及的问题全部罗列出来，并安排先后顺序，对客户将预期提出的一些问题进行初步判断。 （2）谈判不能快。有些销售员到客户那里将所有事项一讲完，就认为自己的谈判完成了，结果客户提出一大箩筐的问题，自己一个也解决不了，事情还

19、是没有办成。 （3）谈判是讲条件的过程，切忌将你的问题全部说出，要一个一个陈述，一个个商讨解决方案。不要在第一个问题没有解决之前，抛出第二个问题。否则第二个问题一说，你马上要陷入被动的、没有结果的、新谈判中。 （4）谈判是一场陷阱游戏，要故意设一些善意的“陷阱”，引诱客户“就范”。 有礼有节，不卑不亢：尊重客户，有原则地尊重，得体地尊重。 在谈判过程中,还有一个情与原则的矛盾点。a、政策性东西不要一步到位； b、拿不清的事情不要擅自决策； c、客户抱怨要认真倾听； d、 原则性的问题不能模糊，要认真讲解。 及时出手：善于识别与把握成交机会，达成交易。 促销技巧（1） 识别成交机会 哪些是成交机

20、会？如：客户在询问性能、特点、质量后，接着又问了产品价格，也没有表示什么疑问，接着谈起了售后服务的一些问题。此时成交机会已经出现，客户提出的售后服务你都解答，成交已水到渠成！ （2） 巧言妙语促成交 在零售学中有这样一项统计：20%的顾客是事先已计划购买某种产品，80%的顾客都是临时产生购买欲望，并进行购买决策的。可以说大部分顾客是随机购买的，受销售员的影响较大，销售员的介绍说明、服务是其购买决策的一个重要依据。销售员又主要是通过语言、交谈、问话来影响顾客的。A、 售后细节的处理技巧 售后细节的处理是销售过程一个重要的环节,它关系到是否真正实现销售和第二次购买。涉及到合同、货款、售后跟踪、市场

21、操作等，这里我主要谈的是通过售后细节处理怎么样与客户建立起朋友关系？把客户向朋友、伙伴方向发展。 B、“顾问式”客户服务，与客户共同进步。 （1）你是否曾推荐几本营销杂志、商业杂志给客户？ （2）你是否将业态的发展趋势告诉客户？ （3）你是否记得所有客户的生日，有没有打电话祝福？ （4）你是否带客户上过公司的外部网页，搜索过行业的一些信息？ （5）你是否告诉客户怎么样在糖酒会、博览会上挑选新产品？ （6）你是否与客户讨论他下一步生意将怎样做？ （7）你是否向客户建议怎样管理销售人员？ （8）你是否向客户建议怎样做自己的品牌？ 三）管理常识 目标：投资、业主、承包三者之间达成一个明确、可行、具体

22、的协议内容。 目标的约束条件：与上级组织的目标一致。 目标的特点：多个子目标在执行中需要协调。各执行目标需要区分轻重缓急。 建立目标：构思、判断、确定、组成系统。 目标结构：系统目标、子目标、执行目标。 目标的基础资料：业主需求说明、国家法律法规、国家标 准规范规程、其他相关资料。 目标系统建立方法（wbs工作分解结构法）：系统目标（最终目标）-子目标（各部门目标）-执行目标（员工目标） 目标实现过程的控制（pdca循环、项目库、管理库）：通过计划、实施、检查、处理不断的改进更新适应。 项目管理的现有做法：业主自行管理、聘请专业公司协助管理、全过程管理(epc)、总承包(pm、pmc）、建造运

23、营移交（bot） 。 团队：为了完成一个目标而组成的多个成员协同工作的整体。 团队精神：在实现目标的过程中相互信任、支持、尽心尽力。 团队发展：形成、磨合、规范、表现、休整。 团队能力：个人的贡献力、整体的能力。 团队能力提升：改善环境、培训、评价、表彰奖励、吸收反馈意见、调整。 招投标原则：公开、公平、公正、诚信、独立接受行政监督。 招投标的法律依据：招标法。 招标代理的要求：营业场所、资金、编制招标文件、组织评标的相应专业力量。符合招投标法第三十七条第三款规定条件，有作为评标委员会成员人选的技术经济等方面的专家库。 咨询工程师在招标投标管理中心的作用：是招标人的参谋，为招标人提供招标、招标

24、管理服务。主要有策划招标方案、实施招投标活动，编制标底、编制评标标准、开标、评标、中标。协助招标人员与中标人进行合同谈判、签订合同。 投资估算的范围：建设规范、技术方案、设备方案、工程方案、项目进度。 投资估算类别：建设投资、建设期利息、流动资金。 投资估算内容：建筑工程费、设备购置费、安装工程费、工程建设其它费、基本预备费、涨价预备费、建设期利息、流动资金。 静态投资：除涨价预备费和建设期利息外。 动态投资：涨价预备费和建设期利息。 投资估算深度：机会研究30% 初步可研20% 可研10% 评估10%1、管理学的基本问题管理方法有：经验的或案例的方法、人际行为方法、集体行为方法、协作社会系统

25、方法、社会技术系统方法、决策理论方法、系统方法、数学的或“管理科学”的方法、权变方法、管理作用方法以及经营方法。“管理是什么”主要涉及管理的内容和原理等。管理的内容包括管理的概念、管理的本质、管理职能以及管理行为的性质、特征等。“如何进行管理”主要涉及管理的方法，如任务管理法、人本管理方法、目标管理方法、系统管理方法以及各种研究方法等。管理是一门应用性的学科，管理方法是现代管理研究中最引人注目的领域，科学的管理学更是以此为根本的研究目的。综上所述，管理学的研究内容包括：管理的内容、管理原理、管理方法等。2、组织目的和目标组织是一种普遍的社会现象，是人们按照一定的目的、任务和形式编制起来的社会集

26、团，社会上存在着各种各样的组织，组织不仅是社会的细胞、社会的基本单元，而且可以说是社会的基础，所有的人都生活在各种各样的组织之中。目的是一种社会赋予组织的使命、职责，目标是组织的目的和使命的具体化，是组织在一定时期内所追求的最终成果和组织奋力争取达到的所希望的未来状况。3、管理者的职权和责任管理主体是管理行为过程的主体，管理主体一般由拥有相应的权力和责任，具有一定管理能力从事现实管理活动的人或人群组成的。组织中的管理主体主要是由管理者组成，管理者在组织管理中起到决定性的作用。1）管理者是具有职位和相应权力的人一个组织或团体的管理者，一定具有一定的职权。管理者的职权是管理者从事管理活动的资格，管

27、理者的职位越高，其权力越大。组织或团体必须赋予管理者一定的职权。如果一个管理者处在某一职位上，却没有相应的职权，那么他是无法进行管理工作的。对于管理者的权力来说主要有三种： 传统权力：传统惯例或世袭得来，比如帝王的世袭制； 超凡权力：来源于别人的崇拜与追随，完全依靠对于领袖人物的信仰，管理者必须以不断的奇迹和英雄之举赢得追随者。 法定权力：法定权力即法律规定的权力，通过合法的程序所拥有的权力，比如通过直接选举产生的总统。2）管理者是负有一定责任的人任何组织或团体的管理者，都具有一定的职位，都要运用和行使相应的权力，同时也要承担一定的责任。权力和责任是一个矛盾的统一体，一定的权力又总是和一定的责

28、任相联系的。当组织赋予管理者定的职务和地位，从而形成了一定的权力时，相应地，管理者同时也就担负了对组织定的责任。在组织中的各级管理人员中，责和权都必须相称和明确，没有责任的权力，必然会导致管理者的用权不当，没有权力的责任是空泛的、难于承担的责任。有权无责或有责无权的人，都难以在工作中发挥应有的作用，都不能成为真正的管理者。4、现代管理的发展趋势管理是组织实现目标的关键因素，是社会进步的重要力量，随着时间的推移和社会的发展进步，其本身也在不断地变化和发展。归纳起来，现代管理出现以下一些发展趋势：1）战略化趋势随着社会化大生产的发展，社会生产日趋复杂，社会环境变幻莫测，组织与环境联系的日益紧密，管

29、理所涉及到的因素日益增多、日趋复杂，组织（尤其是企业）间竞争的日趋激烈，组织能否制定和实现正确的战略构想，关系到组织的兴亡。2）信息化趋势对信息的管理就成了现代管理的一个突出特点。随着信息技术的推广应用和信息资源的不断开发利用，管理信息化正在往广度和深度发展，这导致信息管理在整个管理中地位的提升。3）人性化趋势在任何管理中，人是决定的因素。管理的这一特征，要求管理理论研究也要坚持以人为中心，把对人的研究作为管理理论研究的重要内容。事实上，在管理理论的研究中，差不多所有的管理理论都建立在人性的假设理论基础上。4）弹性化趋势随着信息技术的不断进步，网络经济的不断发展，组织机构必然会越来趋于随意和多

30、样，相应于组织的管理，也必将日趋弹性化。5、管理的重要性管理是保证组织有效地运行所必不可少的条件。组织的作用依赖于管理，管理是组织中协调各部分的活动，并使之与环境相适应的主要力量。所有的管理活动都是在组织中进行，有组织，就有管理，即使一个小的家庭也需要管理；有了管理，组织才能进行正常的活动，组织与管理都是现实世界普遍存在的现象。管理的重要性主要表现在以下两个方面：1）管理使组织发挥正常功能管理，是一切组织正常发挥作用的前提，任何一个有组织的集体活动，不论其性质如何，都只有在管理者对它加以管理的条件下，才能按照所要求的方向进行。2）管理的作用还表现在实现组织目标上组织是有目标的，组织只有通过管理

31、，才能有效的实现组织的目标。通过有效地管理，可以放大组织系统的整体功能。因为有效地管理，会使组织系统的整体功能大于组织因素各自功能的简单相加之和，起到放大组织系统的整体功能的作用。在相同的物质条件和技术条件下，由于管理水平的不同而产生的效益、效率或速度的差别，这就是管理所产生的作用。6、企业文化战略规划实施六大基本原则 前瞻性原则克服急功近利的企业文化建设思想，应充分认识企业文化的系统性、长期性、艰巨性，立足高远，要站在未来看企业文化，而不能站在现在看企业文化。 感性理性化原则企业文化建设是感性思维与理性思维相结合的过程，在发挥感性思维的同时，必须充分结合战略与HR理性思维为主的特点，实现企业文化的理性制度管理，能形成切合实际的量化指标的，能形成切合实际的制度规范，必须进行制度化管理。 行先于知原则切不能因为企业文化的较为上层的思考而陷入追求理解的迷圈，必须使企业文化不断动起来，必须在实践中体现企业文化。 层