优酪乳的整合行销传播案例doc 40页文档格式.docx

1、第2章 文献探讨第1節 LP33机能优酪乳壹、产品分析2002年3月3日景岳生技公司和统一研究团队在健康国人肠道中，筛选出一株能调整体质、平衡免疫能力、改善对季节及环境不适应的益生菌，经鉴定发现此菌种名称为Lactobacillus paracasei，为方便记忆，简称为LP33益生菌。在台湾每三个人中，就有一个人有过敏，统一研究团队特将LP33益生菌加入至优酪乳中，提供国人饱受过敏困扰及预防过敏的消费者能以便利、平价的方式，从日常生活中调节体质，拥有健康的免疫力。但在台湾的食品法规当中，拥有治疗的食品在推广方面并不能提出其产品疗效，故从民国92年LP33菌机能优酪乳产品上市至94年前，皆以公

2、关的手法做为其宣传模式。其产品4P分析如下：一、产品： LP33益生菌是国人肠道筛选出最适合其体质的菌种，经人体实验可有效减缓过敏症状的发生。二、价格：200ml25元；500 ml45元；900 ml75元。三、通路：量贩店便利商店，约计5,059家店生鲜超市宅配。四、推广：以生活角度切入菌种功效及产品，推广告方式，可分为三个部分来做说明：（一）2003年上市前：LP33机能优酪乳自2003年产品上市以前，即从LP33菌种做切入，包括召开临床试验发表会、临床证据际期刊发表，邀请专业人士及医师为LP33菌种做证言，并透过医学会的讲座，来建立专业的认同。（二）2003年上市后：从信谊基金会的合作

3、和过敏日园游会，皆以公关的手法做为行销模式。（三）去年2005年：连续的在秋冬换季之际，以大众媒体电视广告做为主要宣传方式，创下历年来销售量的高峰，并于产品瓶盖上做贴心回温提醒语贴纸。贰、优酪乳产业分析图2-1为为目前优酪乳产业的市场圆饼图，LP33机能优酪乳代表的是第五代的机能优酪乳，挥别旧有优酪乳的观念在于肠胃保健和低脂塑身等概念。第五代（8%）以菌種決定基本功效的機能優酪乳，如：統一LP33機能優酪乳。第四代（10%）在優酪乳中添加了其它營養素，如：優沛蕾藤黃果優酪乳。第三代（8%）用鮮奶發酵而成的高優質優酪乳，如：味全林鳳營優酪乳。第二代（23%）訴求低脂低熱量，如：光泉晶球脫脂低熱量

4、優酪乳。第一代（51%）腸胃保健型為主，如：統一AB優酪乳、光泉原味優酪乳，目前占有一半的市場。图2-1 优酪乳产业比例图第2節 机能性食品（Functional Food）根据一九九四年出版的机能性食品（Functional Foods）一书的解释，除了营养价值以外，凡是能够对食用者的生理健康、心理健康，及整体功能有所助益的食品，都可称之为机能性食品。在台湾，行政院卫生署对于此一领域的食品，则称此类食品为健康食品，还为此订立了健康食品管理法，藉由此法来定义及规范管理健康食品。然而日本的法规却更明确的定义机能性食品的范畴 来源必须是天然食品。来自3722资料搜索网 中国最大的资料库下载 可以做

5、为每日膳食之用。 经过人体消化吸收之后，有调节生理机能的作用。第3節 什么是健康传播健康传播是传播学的一个分支。美国传播学界在近三十，续融合传播与健康为的改变方面的研究域，也就是公共宣导的概，将其应用在健康促进的主题上，形成一门兴新的跨域学门-健康传播。（Paisley,1989）。美国学者Rogers，Everett M.在1994年提出一种界定，认为健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为（2006，曾晨）。随着经济成长及生活品质的提升，大众对于预防保健的健康信息，愈来愈重视。

6、除了藉由人际传播获取与个人相关的健康讯息之外，大众媒体，似乎已经成为多数人对社会文化和疾病或健康认知与价值观的重要来源。在美国，健康医学传播分为两大体系，一为医学社群内的传播，由研究者、医生、医学作家等专业人员写作，定期出版专业期刊；另一体系则为医学领域对外的传播系统，即报纸、杂志等医药记者为文发表于大众媒体，将医药保健知识及新闻传播给一般大众。（2001，蓝素祯）目前国内的健康医学传播网络，与美国大同小异。在医学社群内亦自成一体系，定期出版专业期刊，与专业成员分享。如台湾医界、台湾医学会杂志、中华卫志等。而医界与外界的沟通，大部份则倚靠大众传播媒体的采访与报导。而一些学术性与专业性的医药保健

7、杂志，如健康世界、康健等，更受到大众的重视与认同。由此可见，医界是肯定并藉助大众传播媒体的力量，促使健康传播的形式迈向另一个新纪元。壹、健康传播的定义Rogers（1996）对健康传播的定义是，凡是与健康有关的人传播，都可算是健康传播。健康传播是以传播为主轴，藉由四个不同的传递层次将健康相关的内容发散出去的行为。这四个层次是：自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。在自我个体的层次，如个人的生理、心理健康状况；在人际层次，如医患关系、医生与患者家属的关系；在组织层次，如医院与患者的关系、医护人员的在职训练；在大众层次，如媒介议题设置、媒介与受众的关系等。McGuire（1984）定义健康传

8、播的宣导是服个体运用责任感，经由大众媒介及其它传播管道，告知大众与危险有关的生活形态，促使他们低冒险程，训他们获得健康生活形态的技巧，以朝向健康的生活。另外，Strasser & Gallagher（1994）对健康传播的定义则是，健康传播是双向的过程，他可能发生在任何人或媒介之间，传递有关疾病诊和预防保健的方法，并尽可能寻求接受者的回馈反应，确定讯息是否有真正了解和接受。根据此定义，广告的即是透过媒体，传递改善疾病促进健康的医商品讯息，并希望获得民众的实际消费为，做为回馈。（2006，曾晨）贰、健康传播相关文献Finnegan和Viswanath（2001）认为，当前的健康传播研究有大主，一

9、个是讯息产品（Message production）的诉求内容研究，专注于研究大众传播媒体中的健康新闻、信息、广告与娱性节目方面的运作与内容；另一方面为媒体效果（Media effect）研究，注重个人、团体、组织机构、社会系统于媒体中所受到的影响，亦即专注于媒体效果与健康为改变的研究。国内对于健康传播的相关研究，极少以健康食品作为研究对象，媒体部分主要的研究对象是报纸，而在议题上大多则是环绕疾病与医议题。以下将对国内与食品议题相关的健康传播研究，进归纳整。现今的健康食品种类何其多，然而大部分的人们在寻求知识的过程中，却没有所谓一套专业的健康食品知识可以帮助人们认识何谓健康食品、在什么时候需要

10、服用健康食品，以及如何使用健康食品等等这些相关知识。大部分的人其实都不是在正规的医学教育中获得健康的知识，然而民众的健康知识又是如何被建构出来的呢？主要是来自大众传播媒体不断透过种种信息的媒介渲染与接收，因此人们逐渐意识到自己饮食的不均衡，以及处于健康风险的社会之中。事实上，大众传播媒体早已提供人们最基层的健康信息交流空间，尤其是从广播或电视的广告中可以发现，不断强调无副作用且纯天然的健康食品与健康论述。而在现今的广播节目中也可以听到许多宣传健康食品的广告，以及在节目中提供健康的咨询等等，这些都是民众在日常生活中最容易获得的健康知识。（蔡佳憓，2004）传播业者所刊播之食品广告，如果内容涉及卫

11、生署所认定之保健功效时，该食品必须是取得许可证之合法健康食品。若无健康食品的认证，在刊播广告的诉求上，不得有任何疗效的行为。第4節 健康传播相关案例分析以下为举例数个待取得健康食品认证的食品广告成功行销案例。壹、医药DTC行销传播策略前瞻DTC（Direct-to-Consumer）：是指直接面对消费者的行销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。1997年8月，美国FDA宣布放松对药品广告传播的限制，规定生产企业只要提供包括关于有效性、不良反应、禁忌症等的简要说明，或者提供可以获得这些信息的途径，就可以在电视、广播和杂志等大众媒体上做DTC广告。DTC亦有网络传播，先灵葆雅公司通

12、过Claritin网站发布药品的经销信息；此外，患者还可以在网站上编辑个人档案，查看空气品质（花粉含量）和天气状况，请过敏病学专家在线诊疗咨询，以及发布最新的治疗研究进展情况。此外，DTC行销传播组合还包括口碑行销（Word of Mouth）、消费者教育（Consumer Education）等传播策略。无论采用何种方法，DTC行销传播的核心都将始终围绕消费者，而不再是医生。上个世纪九十年代，美国的唐舒而茨教授提出整合行销传播（IMC）观念。DTC行销传播正是IMC观念在医药市场中的应用。如华纳-兰勃特公司想对过敏性病人的抗组织胺药Benadryl（苯海拉明）进行促销，它通过广告和公关来增加

13、品牌知名度，同时提供免费电话统计在某些地区的花粉过敏人数。结果，打电话的人超过了曾经接受免费样品、赠券和药品介绍材料的人数。后来这些人都收到一本建议如何对付过敏问题的小册子。我国目前尚不允许处方药在大众媒体进行宣传，但国外DTC行销传播的成功经验对国内药品企业公司应有可借鉴之处。贰、绿加利销售单一营养辅助食品识霸创立于日本东京的绿加利，历时短短 5 年多的时间，以销售单一营养辅助食品识霸，在传销界打下一片天， 2004 年拿下日本传销公司排行榜第7名宝座 ， 2005 年绿加利的营业额约合台币 114 亿，每年会员数亦不断地快速成长，到今年 2005年8月会员人数突破100万人。从其采行单一商

14、品和单纯的双轨制运作模式就可得知。只贩卖单一营养辅助产品的绿加利，采用人际网络系统，希望会员真正爱用产品，藉由自身使用的良好体验，经口耳相传的方式推广商品，并从而建立起商品口碑。简单易懂的自动双轨直销制度，让银发族也可轻松上手。针对新加入的会员，绿加利亦订时举办完整的教育训练，并办有多场健康讲座，让会员与新朋友一同了解健康新观念。绿加利认为，买卖不是只为追求利益，更是为了提供大众真正需要、喜爱的商品，以消费者需要为出发点，自然能建立出品牌好口碑，这是绿加利先义后利的经营思维，也是成功的秘诀。识霸提供现代人缺乏的营养素 ，针于蔬菜摄取不足、以外食为主或有偏食倾向的现代人，可充分帮助维持身体营养的

15、均衡，制作过程依循相当于医药品的水准，产品推出不到 6 年，成分就升级了 3 次，为的就是要以最新的生化技术来不断地提升其品质。绿加利创立后，积极参与社会公益，除了基于企业有成长，理当要回馈社会的理由外，另一目的也是希望能促进社会的健康捐助财团法人爱盲文教基金会新台币 100 万元，以作为爱盲白手杖爱盲行动的活动经费，另 也赞助社团法人台北市身心障碍者自立更生创业协会。除了捐款，绿加利也贯彻其公司名称 Naturally Plus 、为自然加分的目标，以实际行动参与环境保护，像是在日本绿加利产品的瓶身，都能清楚看到可回收的标志外，今年秋季起连续 3 年，全面支持亚洲鸟盟（ Bird Life

16、Asia ）所执行的鸟的森林守护活动，不但捐助活动，并鼓励会员或家族参加日、台三光鸟（绶带鸟）观察会和筑巢活动，动员超过 100 万名会员齐力为环境保护贡献心力，让社会更健康。第5節 文献探讨总结综合上述，机能性产品行销成功的案例有几项共通点：1、 产品未上市前，即借着大量新闻报导学术研究结果而达到造势宣传效果。2、 从针对医界专业人士的特定族群，转为普罗大众。3、 舍弃高难度、高深度、冷冰冰的医学词汇，改用简单、易懂、口语化的生活用字。4、 将健康管理的主控权，由被动（医师治疗疾病）转移到主动（自己采取预防保健）。5、 健康是可以量身订做的，而非集体统一的。6、 健康是快乐的（减肥瘦身、青春

17、不老，享受性爱，而非权威的（治疗中风、心脏、癌症）。对于健康传播，除了大众的媒体之外，更重要的是人际间的口碑传播。人与人之间微妙的关系，一种吃好逗相报的心态，在对一般大众来说，除了电视之外，其影响力更是不容小觊。健康传播在台湾已日益受到重视，如何抓住消费者的心，并将讯息正确的传达，是本次研究值得探讨的议题。本研究将探讨如何透过整合行销传播模式，运用健康传播与终端消费者（包括过敏患者本人、过敏患者的朋友和亲属）沟通，从文献探讨中我们发现，机能性产品有其特殊的传播模式，运用DTC（Direct-to-Consumer）直接面对消费者，同时与会员建立良好的品牌经验，让会员真正爱用产品，藉由自身使用的

18、良好体验，口耳相传的方式推广商品，并从而建立起商品口碑。因此本组将运用DTC（Direct-to-Consumer）直接面对消费者，同时建立良好的品牌经验。第3章 研究方法第一节 研究方法本章目的主要论述本研究所使用的研究方法，其内容乃奠基于第二章文献探讨中发现机能性产品有其特殊的传播模式，运用DTC（Direct-to-Consumer）直接面对消费者，同时与会员建立良好的品牌经验，让会员真正爱用产品，藉由自身使用的良好体验，口耳相传的方式推广商品，并从而建立起商品口碑，因此本研究依据研究所需，将研究分为三阶段进行，但本章着重探讨于第二阶段，其三阶段分别如下：第一阶段藉由二手资料收集，找出机

19、能优酪乳目前的市场概况，作为第二阶段之问题架构。因本企划产品其机能为减缓过敏之需，但在二手资料的收集中，却发现未有相关健康传播研究是针对过敏儿的家长做探讨平日于居家照顾过敏儿的食、衣、住、行不同层面的日常生活态度、购买决策过程中的想法；因此根据第一阶段之问题架构，进行质化研究方法中的焦点团体法，以期能达到研究的目的，并且在第三阶段里，以量化研究作为将来执行活动评估效益的测量工具。1、 第一阶段资料收集：因此在研究数据的收集部份以次级资料为主。二手资料：举凡国内外健康传播、设计之期刊、杂志、论文、学刊、书籍和研究报告等，皆为本研究资料搜集之范围；以及相关学者及理论专家对体验行销的概念作进一步的厘

20、清。期望能整合就本研究所需之理论初期概念，并形成第二阶段之问题架构。2、 第二阶段此次研究着重于第二阶段，采用的是质化研究中焦点团体法。在过敏市场分析中发现婴幼儿和儿童（儿童福利法的规范，12足岁以下为儿童），是预防过敏效果最佳的关键期，能够掌握这段时间，适当处理能改善过敏体质，因此针对12岁以下的家长进行焦点团体研究；目的在探讨家长平日于居家照顾过敏儿的食、衣、住、行不同层面的日常生活态度、购买决策过程中的想法，冀望了解台南县市家中12岁以下过敏儿童的家长对过敏症状知识的基本认知、态度及行为，并从焦点访谈研究中，导出对家长们有效的传播方法。在访谈的过程中，研究员亦会将访谈内容以录音的方式纪录

21、下来，每名受访者进行访谈时间约40分钟到1个小时左右。3、 第三阶段第三阶段研究采用量化研究中的立意抽样法，用来搜集家中有12岁以下儿童的家长对LP33菌机能优酪乳的的认知、态度与行为的量化研究法，其最主要的目的是为了解LP33机能优酪乳的（其）知名度，帮助评估此次研究所拟定的目标及执行活动效益的测量工具。分别在台南县市家乐福，家长可与小孩同时出现的场所，并以十二岁以下儿童的家长，即为家中的购买者，且愿意参加此次访谈者，以确认样本的代表性。此阶段研究共发出了122份问卷，扣除掉无效问卷12份后，共得到110份有效问卷，结果统计如下。1. 听过LP33机能优酪乳占54人，推估至整份问卷其知名度为

22、50%。2. 听过LP33机能优酪乳且知道其主要功效是减缓过敏者占16人，认为其功效在肠胃保健者占33人，其它共有6人。第2節 访谈问题设计 壹、质化访谈问题为了更了解过敏家庭的想法与观念，参考过敏相关文献后，整理出以下问项：1、 受访当日基本数据表1. 个人资料Q1：姓名 Q2：性别2. 媒体习惯调查平常报纸最常看的版面的新闻？ Q2：平常最常看何种类型的杂志？ Q3：平常最常收看的电视节目类型？3. 其它 Q1：平时亲子间的休闲娱乐为何？最容易在什么季节过敏？2、 焦点团体访谈问题当您的小朋友出现过敏症状时，身为家长的您如何照顾他？Q2：您的小朋友出现过敏情况时，身为家长的您如何照顾他Q3

23、：对于过敏，你同意预防更胜于治疗吗？为什么？Q4：随着小朋友年龄增长，过敏的情况有改善吗？您对小朋友过敏的关心程度有改变吗？Q5：是否购买过减缓过敏产品？买过何种产品？会以什么为第一考量？Q6：购买减缓过敏相关产品前，会询问谁？从哪得知信息？Q7：平常有喝优酪乳的习惯吗？Q8：冬季或天冷时您愿意让小朋友饮用优酪乳吗？Q9：您知道优酪乳可以减缓过敏吗？Q10：LP33这支广告会特别吸引到您吗？是哪里吸引到你？ 来自3722资料搜索网 中国最大的资料库下载Q11：饮用后的口感如何？您会买给您的孩子喝吗？Q12：未来您会与朋友推荐LP33优酪乳吗? 是哪些原因呢？第4章 研究结果与分析第1節 LP3

24、3机能优酪乳市场分析壹、外部环境向来主打健康瘦身、美容养颜、帮助消化的优酪乳市场，因应流行健康的趋势，研发出特殊菌株的机能性优酪乳为未来发展重点之一，各家厂商纷纷推出比以往更健康、更有流行性的话题商品，增加市场买气，在发展过程中，法规、经济、社会人口结构、医学/科技的演进及消费者的行为的动态，都值得衡量。以下以健康的概念，分析外在环境对产业的影响及产业发展未来趋势：一、外在环境对产业的影响1. 食品法规：食品卫生管理法第十九条规定：对于食品、食品添加物或食品用洗洁剂所为之标示、宣传或广告，不得有不实、夸张或易生误解之情形。食品不得为医疗效能之标示、宣传或广告（“食品卫生管理法”，民92）。2.

25、 健康趋势下的经济环境：因应流行健康趋势，台湾人在保养健康所投资的金额10年来增加5倍 （王念绮，民93）。3. 人口结构改变：2005年台湾婴儿出生数续创新低仅有20万，人口提前零成长。象征台湾迈入高龄化、少子化、工作人口负担增加的年代，提升了消费者健康意向，健康食品应运而生（民视，民94）。4. 过敏儿比例增加：随文明进步的环境变迁，过敏比例升高（丁绮文，民94）。5. 医学、科技的演进：中国医药学院附设医院小儿过敏免疫科主任许清祥医师研发益生菌Lactobacillus paracasei，是有史以来抗过敏（减缓过敏）能力最强的乳酸菌种。有效改善过敏疾病。并将益生菌加入至优酪乳中，为优酪

26、乳史上一大突破。二、产业发展未来趋势1. 未来的食品产业趋势，有以下三大主轴，其一仍为健康倾向（或意识）的食品将继续走红，其二则为追求个人化的食品，其三为便利化的食品，未来商品都需找到这三大趋势中的利基点（姚念周，民93）。2. 随着医学演进，研发强调特殊菌株的机能优酪乳，如：免疫调节、抗过敏、降低胆固醇等，为国际共同趋势，未来发展重点（长春电子报，民93）。贰、市场分析一、过敏的发生，来自遗传及环境因素相互作用，多发生于人口密度高地区及秋冬季节交替时期；而饮食也是诱发原因之一。二、台大医学院免疫学研究所教授江伯伦，估计：在台湾每三个人中，就有一个人有过敏。（换算估计，全台约有近有八百万人口，有过敏的症状）年龄比例以儿童最多，但多数过敏患者对过敏以共存的方式消极面对。三、过敏不适深深影响到过敏儿童的生活作息，婴幼儿及儿童里时期为预防过敏效果最佳的关键期，能够掌握这段时间，适当处理，原本过敏的遗传体质可能不发作。参、竞争分析经由市场的调查结果，目前有提及菌种本身功效者，唯独黑松LGG优酪乳，虽然市占率偏低，但它追随LP33的脚步，逐渐以强调菌种本身减缓过敏的功效，瓜分这块机能市场，表2-1以4P分其两者之间的差异：表2-1 机能优酪乳4P策略比较统一LP33机能优酪乳黑松LGG优酪