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1、最新FABE笔记FABE笔记FABE概念顾客在购买产品时，并不是购买产品本身，而是为了这产品能提供舒适、方便、利益、好处、感受等。所以，销售人员要很清楚的知道，其所销售的产品有何与众不同的特性，它能带给客户什么利益，那才是我们的卖点。FABE法简单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，证实该产品确能给顾客带来这些利益。 几乎所有的学员都容易犯一个错误，就是急于介绍自己产品的优点，而且把优点讲得非常多。结果客户对这些过多的优点的印象清晰度并不高，信任度和兴趣度当然也会大打折扣。而且很多学员在介绍产品时很容易在客户问询价格

2、时，过早地涉及的价格，让客户对价格的敏感性很快增加，很容易使销售陷入僵局。 在学员模拟之后我都会深度讲解FABE策略，FABE策略是极具杀伤力的产品介绍策略，它的基本流程和句式是： ：特色因为 ：优点这会使得 ：利益那也就是 ：见证你可以了解到 FABE策略的第一个优势就是先介绍的不是优点而是特色，其次才介绍优点，这是因为先介绍特色，再引伸到优点，使优点有支撑点，显得更加真实、可信和差异性。 (LJ3)比如：我们这款空调产品因为采用了目前国际上最先进的也是我们公司的专利技术SQ节能技术，这会使得我们的产品比同类产品在达到同样效果的前提下节电58%。 在介绍产品的特色和优点时，最好不要超过三个，

3、否则过多的特色和优点很难让客户留下清晰的印象。(LJ2)而且向客户介绍特色和优点一定要符合两大原则： 1、基于客户需求满足的原则：介绍的特色和优点一定是要能够满足客户的需求的，否则再好的特色和优点也不会引起客户的兴趣。 （LJ2.1）2、基于竞争对手比较优势的原则：特色和优点是一种比较优势，也就是说你的特色和优点一定是竞争对手所没有的或你比竞争对手做得更好的，否则就不是特色和优点，客户也不会产生兴趣和购买欲望。 （LJ2.2）无论特色和优点介绍的再好，这只不过是以“产品为中心”的王婆卖瓜，自卖自夸。FABE策略的第二个优势就是将特色和优点转化为利益。因为客户关注的是利益，激发客户购买欲望的是产

4、品能够给客户带来的好处，而不是优点(LJ1)。 接上例：那也就是说，根据贵公司的采购数量和每台空调平均年使用小时来估算，每年至少能给贵公司节省86000度电，电费按0.58元/度算，一个年度下来就会为你们节省49880元。在金融危机形势下，企业都在内部挖潜，节能降耗，省钱就是赚钱，这对贵公司来说一定是一笔可观的效益，你说是吗？虽然我们的产品价格比其它品牌要贵一点，但这贵出的钱你一年就从省下的电费中省下来了，接下来就是纯省下的真金白银了，你说哪个更贵呢？ 所以介绍到优点时，并不是等着客户表达意见和看法，而是站在客户的角度和立场，为客户去分析如果他购买产品将带来的利益是什么？(LJ1)在将优点转化

5、为利益时要做到三个原则： 1、聚焦客户需求原则：优点所转化的利益必须是客户所关心的（LJ1.1），能够满足客户需求，尤其是潜在客户，让客户有眼前一亮的感觉。 2、利益具体化原则：给客户介绍的利益，一定要避免可能、大概、差不多等模糊字眼，而是要具体化、数字化，这样客户会更清晰地了解产品能够给他带来的价值(LJ1.2)。 案例：在一次美的导购销售技巧训练课程上，在我讲过FABE策略后，我让两位学员做产品销售的情景模拟，在扮演客人的学员问过豆浆机的价格后，客人感觉价格太贵时，做导购的学员马上讲：“我们的产品是医用不锈钢材料做的，一方面更加的卫生和安全，另一方面如果天天使用，它的使用寿命将达到*年，折

6、算下来一天的使用费才不到一毛钱，您说贵吗。”客人马上说：“一点都不贵。”“那你是现金还是刷卡呢？”“刷卡！”场上马上响起热烈的掌声。 3、利益情景化原则：在给客户介绍利益时，销售人员一定要兴奋起来，情景化的描述产品能够给客户带来的利益，让客户能够像已经购买并已经使用产品后一样体会到产品带来的价值和利益(LJ1.3)。 介绍完利益之后，不要给客户太多的思考和选择的时间，马上应进入FABE策略的最后一个环节，就是见证。见证是用第三方案例来向客户证明这个产品销售的如何，让客户对产品进一步产生信任感。（LJ4）我们还接上面的空调案例来说： 我们这款工业用空调产品目前在许多著名企业使用，比如上海大众、中

7、国石油、中国移动、娃哈哈等，你看这是我们在部分客户企业使用的一些图片资料以及客户评价。目前我们这款空调产品已经在工业空调领域市场占有率达到86%，同时出口美国、荷兰、意大利等20多个欧美发达国家。在刚刚结束的国际空调产品新产品、新技术博览会上，我们这款空调产品获得唯一金奖，这是获奖证书。 在FABE策略中，见证的部分一定要体现以下原则： 1、让事实说话 2、让数字说话 3、让专家说话 4、让荣誉说话 5、让客户说话 6、让市场说话 FABE策略是极具杀伤力的产品介绍工具，它虽然不复杂，但能用好并不简单，在使用FABE策略进行产品介绍时要避免常犯的六个错误： 事先准备的不足 不能真正的倾听 不了

8、解客户的需求 不注重利益的个性化 介绍过多的优势与利益 不了解竞争对手忽略差异性 单单强调特征与优点，忽视利益 不知道不同类型的内部客户的需求不同 FABE事半功倍的表达程序:初级利益（引起客户兴趣）带入问题（引起客户共鸣）解决的方案（解决客户问题） (采用顾问式销售法？)特性（使客户认同，并应拥有它） 好处（让客户知道拥有它会带给自己什么好处，且不该失去它）利益（客户知道拥有它能带给自己的价值、利益、金钱等）佐证事件（加强客户购买信心）（统计、比喻、事实、经验、投资回收率）整体利益的总结（临门一脚）促成决定（成交）FABTEF还可以分为6个部分：F：Feature-产品属性A：Advanta

9、ge-产品作用B：Benefit-客户利益T：Truble-困扰和麻烦E：Evidence-证据F：Feel-体验在想顾客介绍产品时我们可以抓住这六个方面来向顾客介绍。案例：FABTEF案例之水龙头介绍F：特点我们这款龙头核心部件阀芯是台湾进口的康勤陶瓷阀芯。A：优势它的密封性很好，耐温，并经过50万次及50公斤的开关试水实验。B：利益您不用担心你家的水龙头出现漏水或阀芯的陶瓷片破裂。T：麻烦从而避免其他普通阀芯水龙头因实用寿命短要经常更换的缺陷。E：证据今天上午有为阿姨，就是因为喜欢这一点，买了这款龙头，你看（拿过销售记录），这是销售的档案F：体验您可以过来摸摸，感受下这质感同其他产品的不同

10、。在向客户介绍产品时我们可以借鉴上面的介绍方法，只要抓住客户的心里，从而向他介绍产品，这样我们就会更容易和顾客达成交易。所以我们需要不断的联系让自己达到熟练的地步。有了方法，我们也需要注意和顾客沟通时的一些细节。FABE的理论基础 客户心中的5个问题： 我为什么要听你讲？销售人员一开始就要吸引住客户 这是什么？应该从产品优点方面进行解释 那又怎么样？方太公司从事厨房事业已经10年了。“那又怎么样？”方太公司是厨具行业的第一品牌。“那又怎么样？”方太公司有遍布全国的售后服务网络。 “那又怎么样？” 对我有什么好处？人们购物是为了满足自己的需求，不是销售人员的需求 谁这样说的？还有谁买过？顾客心中

11、的疑虑，对购买风险的评估。应该从权威性的购买者、证明方面介绍 FABE解析一、F：Features，特征。 是指这是个什么样的产品（卖点）？指产品的事实、数据、信息。要强调产品具体的特殊性。竞争对手无法提出或者是尚未提出的。（智慧生命理论）能很容易打动目标消费群从而具有强劲的销售力。（展现高科技的博士）有形卖点：一般指产品的形状、功能、内质等，如“这款砖的吸水率几近于零”。无形卖点：品牌定位、品牌文化、产品的设计理念、售后服务都是无形的卖点，如说“xxx石是后现代主义的杰作”。（如四维度分析理念）每一种产品有很多的属性，有些属性是跟其它竞争品或替代品相同的，我们称之为通性；有些属性则是本产品所

12、独有的，我们就称之为特性。我们在推销时要说明产品具有那些不一样的特性。（如WBS设计控制体系）介绍产品特点时，尽量不要让客户过早的表达他的意见和看法。本产品的特性，以及它是如何满足人们各种需要的。（质量、成本等体系控制策略）指的是本项产品的特质、特性等方面的功能。产品名称？产地，材料？工艺？定位？特性？深刻去挖掘这个产品的内在属性，找到差异点。 产品的特质、特性等最基本功能; （如何给顾客创造价值？）每个产品必须具有其功能，否则就没有意义。在常规功能之外，要深刻发掘自身产品的潜质，努力找到竞争对手和其他销售人员忽略的或是没有想到的特性。（如设计的本质、手法）产品的特质、特性等最基本功能;以及它

13、是如何用来满足我们的各种需要的。特性，毫无疑问就是要自己品牌所独有的。（如定位、行业洞察、解决方法、知识结构、设计理念、设计手法）每一个产品都有其功能，否则就没有了存在的意义，这一点应是毋庸置疑的。对一个产品的常规功能，许多推销人员也都有一定的认识。但需要特别提醒的是：要深刻发掘自身产品的潜质，努力去找到竞争对手和其他推销人员忽略的、没想到的特性。当你给了顾客一个“情理之中，意料之外”的感觉时，下一步的工作就很容易展开了。 （客户洞察及感悟）二、A：Advantage，优点。指产品或服务所具备的优点 ，是针对所有客户的。 如说超洁亮的优点：“防污性能更佳。”说不透水内墙砖“ 胚底脏水透不到釉面

14、下面”。 说明产品的特性会发挥什么用处。 功效是在说明特性所具有的作用或功能，它是在阐述特性的内涵意义，说其功用。意为该产品的优点 。例如：更管用、更高档、更温馨、更保险、更（说明功用及优点）列出这个产品独特的地方来。可以直接，间接去称述。例如：更管用、更高档、更温馨、更保险、更 性能 构造 功能 外观 价格 耐久性 方便性即(F)所列的商品特性究竟发挥了什么功能？是要向顾客证明：购买的理由：同类产品相比较，列出比较优势；（和设计施工一体、施工单位设计对比？）三、B：Benefit，利益。客户如果使用它，会有什么好处 ，利益是针对特定客户的。 优点和利益的区别 每个人的需求不一样，他/她的利益

15、点自然不一样 （不同项目类别、岗级的利益）不同的客户，利益的形态不同优点只有转化为利益才有说服力 说明产品的功效能替客户带来什么好处。顾客购买商品是为了得到解决问题或满足需求的好处，因此，顾客必须要把产品的特性与功效，站在客户的立场，转化成满足顾客需求的利益。 这个实际上是右脑销售法则时候特别强调的，用众多的形象词语来帮助消费者虚拟体验这个产品（找出客户痛点与期望，跟上利益好处，并且形容出来今后效果）以顾客为导向最大程度满足顾客的利益客户最关心的不是产品本身，而是他的利益能否得到实现即(A)商品的优势带给顾客的好处。利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好

16、处激发顾客的购买欲望 四、E：Evidence，证据。介绍完利益之后，不要给客户太多的思考和选择的时间，马上就进入最后一个环节，就是见证与实例。见证就是用第三方案例，来向客户证明产品的销售形势，让客户对产品进一步产生信任和兴趣。 （可用从众心理）提供依据来证明你所宣扬的产品的特性、优势、利益的真实性（建立信任、诱惑）包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等。证据具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。销售证据一般包括：行业或相关部门的信息发布：公布的排名表、新闻报道等。（如互联网新闻、买排名等）销售记录：店里的客户档案、提货单等。 （合同）客户证明：客户出具的证明文件，如感谢信、回函

17、。（客户出的评价）真实案例：应用案例，如瓷砖的应用工程。（具体案例，跟客户业态、地域相关）辉煌业绩：销售额、各种荣誉证书等。（荣誉证书）获奖荣誉 （造、买荣誉）权威媒体报道 （做报道）现场演示及试用（现场的案例、成果、工作机制展示）实物样品 （图纸、文件、流程表格等）通过现场演示，相关证明文件，品牌效应来印证刚才的一系列介绍。所有材料应该具有足够的客观、权威、可靠、可证实。 （现场的展示、演示；上网搜索后的信息展示品牌效应；权威媒体、人士等背书）如何寻找产品的FABEFABE法则的应用第一步：找出影响FABE的影响因素 哪些东西会影响我们产品的销售？作为一个销售人员，需要了解这些因素，并且归类

18、对症再下药，逐步习惯产品的影响面之后慢慢去淡化弊端才能更好的去介绍产品。 1：产品外在：外观、大小、颜色、款式2：产品内在：使用、功能、感受、好处3：公司本身：形象、知名度、信誉、规模4：销售条件：促销、推销、活动、礼品5：销售人员：态度、语气、形象、谈吐6：销售环境：卖场规定、货源、销售限制等 第二步：找出产品本身的基本特性好处1、外表性：这部手机的外观能给顾客带来什么感受？包括颜色、款式等等 2：效能特性：简单的讲，就是吸引顾客的地方。专业的讲，就是能让顾客感觉到对他有利益或是有好处的体验感受，从而产生一定的效果，达成购买欲望。 分别从四个层次加以分析、记录，并整理成商品销售的诉求点： 1

19、、首先应该将商品的特征(F)详细的列出来，尤其要针对其属性，写出其具有优势的特点。将这些特点列表比较。表列特点时，应充分运用自己所拥有的知识，将产品属性尽可能详细地表示出来。 2、接着是商品的利益(A)。也就是说，您所列的商品特征究竟发挥了什么功能？对使用者能提供什么好处？在什么动机或背景下产生了新产品的观念？这些也要依据上述的商品的特征，详细的列出来。3、第三个阶段是客户的利益(B)。在一个具体的眼镜店，顾客的利益可能有各种不同的形态。但基本上，我们必须考虑商品的利益(A)是否能真正带给客户利益(B)？也就是说，要结合商品的利益与客户所需要的利益。（一味的奉承顾客是好的吗？） 4、最后是保证

20、满足消费者需要的证据(E)。亦即证明书、样品、商品展示说明、录音录影带等。制作FABE表的步骤1、把FABE推销法的道理领悟透2、定下题目和要求，花一定的时间去准备3、严格按照“头脑风暴会”的要求研讨4、每个主题花半个小时5、暂时休会6、再次正式开会7、整理讨论结果8、实践中检验制作FABE表的注意事项事先沟通，使每一个人都深刻理解给大家思考准备的时间会议中遵循“头脑风暴法”的操作要求重视补充修订环节不要过于追求效率FABE表品名版 本特性（F）优势（A）利益（B）证据（E）如何用好FABE1、应用第一2、不断反馈3、及时升级4、良性循环FABE句式特点、功能、好处、证据-FABE原则 针对不

21、同顾客的购买动机，把最符合顾客要求的产品利益，向顾客推介是最关键的，为此，最精确有效的办法，是利用特点(F)、功能(A)、好处(B)和证据（E）。 FABE定义 特点(Feature)：因为 特点，是描述产品的款式、技术参数、配置； 特点，是有形的，这意味着它可以被看到、尝到、摸到和闻到； 特点，是回答了“它是什么？” 功能(Adventage)：“从而有？” 功能，是解释了特点如何能被利用； 功能，是无形的，这意味着它不能被看到、尝到、摸到和闻到； 功能，回答了“它能做到什么？” 好处(Benefit)：“对您而言” 好处，是将功能翻译成一个或几个的购买动机，即告诉顾客将如何满足他们的需求；

22、 好处，是无形的：自豪感、自尊感、显示欲等 好处，回答了“它能为顾客带来什么好处？” 证据（Evidenc）：“你看 ” 证据，是想顾客证实你所讲的好处 证据，是有形的，可见、可信。 证据，回答了“怎么证明你讲的好处？” 针对不同顾客的需求，把最符合顾客要求的商品利益，向顾客推介是最关键的，为此，最精确有效的办法，是利用特点(F)、功能(A)、好处(B)和证据（E）。其标准句式是： “因为（特点），从而有（功能），对您而言（好处）.，你看（证据）.” 1、特点、功能、好处、证据-FABE原则 针对不同顾客的购买动机，把最符合顾客要求的商品利益，向顾客推介是最关键的，为此，最精确有效的办法，是利

23、用特点(F)、功能(A)、好处(B)和证据（E）。其标准句式是： “因为（特点），从而有（功能），对您而言（好处）.，你看（证据）.” 2、FABE定义 （1）特点(Feature)：因为 特点，是描述商品的款式、技术参数、配置； 特点，是有形的，这意味着它可以被看到、尝到、摸到和闻到； 特点，是回答了“它是什么？” （2）功能(Adventage)：“从而有？” 功能，是解释了特点如何能被利用； 功能，是无形的，这意味着它不能被看到、尝到、摸到和闻到； 功能，回答了“它能做到什么？” （3）好处(Benefit)：“对您而言” 好处，是将功能翻译成一个或几个的购买动机，即告诉顾客将如何满足他

24、们的需求； 好处，是无形的：自豪感、自尊感、显示欲等 好处，回答了“它能为顾客带来什么好处？” （4）证据（Evidenc）：“你看 ” 证据，是想顾客证实你所讲的好处 证据，是有形的，可见、可信。 证据，回答了“怎么证明你讲的好处？” 我们可以把产品的介绍词连成一句有说服力的说词： FABE公式： 因为（特性）它可以（功效）对你而言（利益）。 例：因为晨光儿童专用奶粉内含钙、铁、维他命B2，它可以使你的小孩吸收更充份的营养，让他长得快又壮。当在使用时，可省去特征或功效，甚致颠倒使用，却不可漏掉利益。例： 1.它容易吸收，使您的孩子长得快又壮。 2.因为含有丰富的维他命B2、钙、铁，所以使您的

25、孩子长得快又壮。 3.晨光儿童专用奶粉使您的宝贝长得快又壮，因为营养丰富， 含维他命B2、钙、铁让业务员学会介绍产品一、产品介绍训练的问题 如何进行产品介绍是所有公司销售人员入门的必修课，也是最基础的技能，普遍采用的方式也大同小异，即公司派产品经理或者是销售经理进行产品的讲解，随着产品复杂程度不同培训的时间相对的长短不一，最后经过产品试讲或者是笔试来检验销售人员产品的掌握程度。按照这样方式培养的产品介绍多半不会有好的结果，通常存在以下严重缺陷：1、产品介绍仅仅作为知识被接受，而不是一种销售武器，造成销售人员仅仅是了解并不能应用，或是应付公司。 2、培训过程强调“学习”而不是“练习”，造成销售人

26、员被动接受，而不是主动吸收，只应用耳朵，而不会应用嘴巴。 3、培训效果的评价标准错误，并且很难对真正的工作有什么帮助众多销售人员认为产品介绍对销售的影响并非很严重，销售的关键应当集中在随机应变及临时的现场发挥，这种观点甚至在众多企业管理层里面也是这样，产品介绍是否真的象众多销售人员认为的那样，仅仅是传授基础知识，在销售实战上没有什么真正的实际意义呢？经过调查发现，事实上90%以上表现欠佳的销售人员，与不能够有效的介绍产品有密切关系，主要表现为：1、产品介绍就象简单背书，缺乏生动性，客户感觉很反感2、不能在极短的时间内引起客户兴趣，丧失了继续跟踪的机会3、产品掌握不够透彻，仅仅停留在知识层面，很

27、难融会贯通4、过于自以为是，不能把握客户的理解状况 5、缺乏基本的语言修炼，只有自己明白，别人都不明白 6、缺乏严谨与专业性，过分依赖关系，感觉象是游击队，客户信任感极差二、生动化产品介绍训练 笔者发现很多销售业绩好的人员都对产品介绍有着特殊的见解，这些见解是在长期的销售实践中逐渐积累起来的真知灼见，在后来他们越来越注意到生动化的掌握产品介绍对于迅速抓住客户、实现交易有着巨大的作用，据此，如果我们能够拥有一套训练销售人员的生动化产品介绍的训练方式，无疑对提高销售人员的短期销售能力是非常关键的，以下是博纳&盛道为某大型企业实施的销售人员生动化产品介绍的训练方案。第一步：产品知识的灌输 这个步骤主

28、要由公司的产品经理、技术人员负责，其中产品经理重点对产品策略、客户利益、产品系列、价格策略、竞争产品、行业知识、客户知识、客户案例等内容进行介绍；技术人员主要对产品的技术特点、实施方式、操作办法、关键问题等进行讲解，该部分的培训内容需要有比较充分的前期资料准备，并需要提供相对完备的培训提纲，培训形式将以灌输为主，每天保持在10个小时左右。其中要特别注意：产品经理的介绍与技术人员的介绍侧重方向是不一样的，产品经理更加偏重于客户价值、产品卖点及竞争需要，而技术人员更多侧重技术实现，特别是对于差异性的技术特点应当作为重点。另外原则上产品经理先讲，技术人员后讲，这样销售人员比较容易迅速建立产品的客户导

29、向。最后，需要每天要求销售人员将相关的重要内容背下来，并及时的检查、考试。第二步：撰写产品介绍文章 在初步了解了产品知识以后，为了保证所有的培训人员能够充分的消化吸收，并能够真正变成自己的东西，要求按照以下步骤书写文章。首先，进行5000字产品介绍的撰写，要求尽可能用自己的语言说明，并设计好内在的逻辑与层次。文章的结构可以按照FABE的句式进行展开，即功能、特点、利益、证明进行展示，合格的向下进行，不合格的重做。通过这种方式可以使销售人员迅速的掌握产品的基础介绍内容，并且比较直观。第二步，将5000字的文章压缩到1000字，要求和5000字一样，所不同的是表达需要更加的精确、简练。第三步，将1000字的文章压缩到500字，这一过程将使销售人员更加明确介绍的核心要点。第四步，将500字压缩到100字，这时的介绍成为了一种口号。并且是高度凝练。最后，需要将100字再重新扩充到5000字，这一过程将使销售人员重新认识自己对产品应当如何介绍。这一过程的主要目的在于，开始的5000千字是为了使销售人员能够掌握产品内容，并不断条理化。2000字1000字的作用主要是为了让销售了解产品的关键卖点，简称挤水分。500字的作用主要是用于短时拜访时的三分钟产品