KJ营销管理模拟教学软件指导手册.docx

1、KJ营销管理模拟教学软件指导手册KJ营销管理模拟软件指导手册北京现代中欧管理科学研究院 版权所有 不得复制KJ营销管理模拟软件指导手册目录1软件概述 1.1 公司简介北京现代中欧管理科学研究院（以下简称现代中欧）由中国人民大学、北京大学、清华大学等国内知名学院发起的，与美国、瑞典、英国等国外教育机构拥有多个合作项目，聚集了国内外数十位著名专家学者。现代中欧是在中国经济蓬勃发展的时代背景下应运而生的以经理人管理教育为主体的综合性教育机构，下设13个专业研究课题组及北京市科教培训学校、北京科教苑图书音像有限公司二个实体机构。北京市科教培训学校于1992年开始从事教育培训工作，十年来积累了丰富的办学

2、经验，取得了丰硕的教学成果。1.2 系统简介KJ营销管理模拟教学软件，是以真实的营销环境为依据，采用虚拟现实的手法把现实市场上的激烈的营销竞争全面的通过数据信息模拟出来，参与者模拟经营一家营销公司，面对快速变化的市场进行市场分析与决策，制定营销战略并推进战略的执行，与参与模拟经营的其他竞争者鏖战并抢夺市场，从而对营销管理有更加深刻全面的理解，进而指导实际工作。电脑模拟中，营销总监是营销公司的最高职位，其下面设有市场调研部、直销部、产品部、中介管理部、客户服务部、促销部、财务部共7个部门。当前营销的胜败很大程度上取决于渠道建设，甚至有些专家提出“渠道制胜”的口号。基于此，KJ营销管理模拟教学软件

3、设定了真实代理的模拟演练。在真实代理的模拟中，各营销公司要制定一系列的营销策略吸引代理商代理自己的产品，包括：广告策略、价格策略、代理商优惠政策、品质与服务策略等；而代理商则要通过各家营销公司给与代理商的优惠政策和各公司的实力决定代理哪家公司的产品，所代理的产品在年终若出现压货，压货损失由代理商承担。通过真实代理的模拟，各营销公司将学会如何转移风险，而代理商在获取优厚利润的同时则学会如何规避风险。1.3 系统特点1.完全基于浏览器界面，客户端只需安装IE浏览器，操作简单、方便，只要懂上网便能很快学会使用该软件。2.系统基于B/S结构，客户端零管理，避免了C/S系统维护的繁琐，降低维护成本。 3

4、.细分的权限管理，可满足用户不同的权限管理要求。4.良好的系统开放性和可扩展性，为企业轻松架构Internet应用。2运行环境注意：在软件安装前，请先满足以下配置：配置服务器端客户端硬件配置P4 3.0以上，1G内存，80G硬盘，100/1000M网卡P4 2.0以上，512M内存，40G硬盘，100/1000M网卡软件配置1. WIN2000/XP/20032. iis的安装3.Microsoft SQL Server 2000个人版+sp4补丁4.IE6.01. WIN2000/XP/20032.IE6.03使用介绍模拟经营时，所有参与者将根据人数多少进行分组，每个小组大概6-8人，组成一

5、家营销公司，学员在公司中扮演一个真实的角色，分别有营销总监、市场调研部经理、直销部经理、专营店经理、中介管理部经理、产品部经理、客户服务部经理、促销部经理、财务部经理等不同的职位，各职位都有明确分工，除营销总监外，其他的部门经理分别负责本部门的工作。明确分工后，各组根据系统所给定的公司原始状况组建自己的营销公司，搭建起基本组织架构，招聘员工，进行部门分工，之后将和现实中的运营一样展开市场调研、环境分析、战略决策、营销组合（包括价格策略、促销策略、产品策略和渠道策略）和风险控制等营销管理活动。在这种虚拟现实的商业环境中，通过真实世界中的营销模拟，学会正确分析外部环境、深入进行市场调研和正确决策，

6、再结合预算、内控等管理手段，在激烈的竞争中夺得一席之地，实现公司的经营目标。3.1软件界面使用者在浏览器的地址栏输入http:/IP/marketing/（注释：IP为安装软件的机器IP地址） ，点击跳转按钮或在键盘上按下回车建（Enter），页面就跳转到软件首页。3.1.1软件首页软件首页页面：3.1.2用户注册新用户注册页面：新用户通过点击软件首页的“新用户注册”按钮，进入新用户注册页面进行注册，注册后的新用户需要通过管理员进行审核才可以进行登录。3.2管理中心管理员通过管理中心管理公司、学员、班级。默认的管理员用户为：admin，密码为：admin。3.2.1管理首页管理首页页面：管理页

7、面只有管理员身份才能登录。通过管理页面,教师可以方便有效的进行管理。3.2.2用户管理教师通过该模块管理公司和学员。3.2.2.1学员管理学员管理页面： 增加：教师可以通过来添加学员。新增学员页面：批量导入：通过按钮进行学员的批量导入。点击找到导入的execl模板。路径为：D:kjstudents.xls点击学员的用户名称查看学员的基本信息。状态：可用和不可用。可用代表可以使用，不可用表示不可以使用。3.2.2.2公司管理 公司管理页面：增加：通过来添加公司。状态：可用和不可用。可用代表可以使用，不可用表示不可以使用。教师通过公司管理页面进行公司的管理。3.2.2.3班级管理班级管理页面：查询

8、：通过按钮，根据输入的条件进行查询。增加：通过按钮，添加新的班级。新增班级页面：注意： 添加新班级时，输入完成班级基本信息后,点击按钮。确定班级成功建立后，才可以进行公司的添加，公司添加完毕后再进行学员的添加，然后把班级状态设定为:开班，班级就可以开班。班级状态:1.新建(班级刚开始建立,还未运行) 2.运行(班级运行游戏中) 3.暂停(班级暂时停止游戏) 4.结束(班级游戏已经结束)当前期数：本系统以季为单位，一期代表一个季度。共12期。真人代理:1.否(选择否代表没有进行真人代理，各公司之间就不能进行代理合作业务)2.是（代表进行真人代理, 指各参与模拟的公司在模拟营销公司的同时，还要模拟

9、现实中的代理商代理其他参与模拟的公司的产品。目的是让参与模拟者学习和体验现实市场中的渠道建设和代理商之间的竞争。）班级建立后，点击建立公司，进行公司的添加。添加：选择好公司，点击添加按钮，进行公司的添加。删除：选择任意一家公司，点击删除按钮，可以进行公司的删除。任意选择一个要添加学员的公司，点击按钮，进行学员的添加。学员添加页面：添加：选择好进行添加的学员，点击添加按钮，进行添加。返回：点击返回按钮，返回到班级管理页面。职位：分为经理和员工。任意选择一位学员，点击按钮，高:表示为公司的营销总监经理。低：表示为公司员工。一个公司至少要有一个经理。当所有的信息输入完成后，在班级状态中，选择“开始”

10、点击确定按钮，班级建立成功，各公司可以进行决策的输入。班级状态：是指班级当前的运行状态。当期期间：是指班级当前运行到的期数。点击班级的名称可以进入班级信息页面，也可以进行信息的修改。进入一下期：点击班级进入下一期的运营。3.2.2.4班级结算班级结算页面：班级进行结算后，各公司方可查看运营的报告。在班级管理中，点击进行下一期的决策。3.2.3报告查看教师可以通过报告查看功能查看任意一个班级中，所有公司的班级营销的经营报告、财务报告、利润值排行。3.2.3.1市场经营市场经营页面：点击“市场经营”页面，选择想要查看任意一个班级中的任意一个公司的任意一期的运营数据。点击按钮，进行查看。（注意：只能

11、查看已经运行的期数的运营决策数据）。点击按钮，可以excel的形式查看报告。 报告内容：1.调研信息情况2.直销部业务人员情况3.中介部客户经理及客服部客服人员情况4.代理商数量情况5.专营店和直销部数量情况6.客户维护情况7.产品信息情况3.2.3.2财务报告财务报告页面：点击“财务报告”页面，选择想要查看任意一个班级中的任意一个公司的任意一期的财务报告点击按钮，进行查看。（注意：只能查看已经运行的期数的运营决策数据）。点击按钮，可以excel的形式查看报告。报告包括：期初现金、销售收入、费用支出、税前利润、税后利润、现金余额、库存净值、资产合计、所有者权益。3.2.4.3利润值报告利润值排

12、行页面：点击“利润值报告”页面，选择想要查看任意一个班级中的任意一个公司的任意一期的利润值排行报告点击按钮，进行查看。（注意：只能查看已经运行的期数的运营决策数据）。报告以柱形图的形式表现出来。3.2.4个人信息 管理员可以通过个人信息进行信息修改。3.3公司管理 公司管理首页： 班级只有开班后，各公司方可进行运营决策的输入。决策输入流程图：3.3.1市场信息 在查看市场环境中，学员可以查看这个季度中，市场发布的信息。包括:公开信息和有偿信息。市场调研部根据外部环境和行业特征进行市场调研和市场分析，撰写调研报告，为公司提供决策依据；本系统设定了多种不同的环境状况和市场态势供调研部决策使用。3.

13、3.1.1.公开信息公开信息页面： 在公开信息中，系统在每个季度都会自动发布有关产品的信息，各公司可以根据信息进行产品有关情况的分析。3.3.1.2.信息调研有偿信息调研页面：参数解析： 市场信息：各市场的市场信息。灰色状态为暂时不需要购买。 产品走势：各市场中不同产品的走势图。 运营信息：班级中所有公司的促销和质量、产品价格、市场份额、人力资源、直销和代理、财务管理的详细信息。 ：点击查看上期数据可以查看上期进行决策的数据。 ：进行规则的查看。在有偿信息调研页面中，各公司可以购买：市场信息、产品走势、运营信息。市场信息和产品走势从第一期开始每期都有售，可在任意一期购买。不同的市场信息，根据公

14、开信息的市场（中国、欧美、亚洲）进行售出。运营信息从第二期才开始有售，具体费用见(表1 市场信息收费标准)。表1 市场信息收费标准表市场信息收费标准信息类型信息费(元/条)市场信息20000产品走势图50000运营信息500003.3.1.3.有偿信息 查看有偿信息页面： 参数解析： ：点击进行各公司促销费用和产品星级的查看。 ：点击进行各公司产品价格的查看。：点击进行各公司市场份额的查看。：点击进行各公司人力资源情况的查看。：点击进行各公司直销和代理情况的查看。：点击进行各公司财务情况的查看。在信息调研中购买信息后，可以在查看有偿信息模块中查看所购买的信息，通过查看并分析信息，各公司可以更清

15、楚的了解到产品以后的发展情况，为决策输入做好准备。3.3.2决策输入 各公司通过决策输入模块，进行决策输入数据的输入。3.3.2.1直销部直销部负责公司的直销业务，根据公司战略和市场定位在不同的市场开设专营店或直销部，并根据需求制定业务员招聘计划。本系统根据现实设定了三个不同的市场，各公司可选择不同的市场建立自己的专营店和直销部，专营店和直销部则设定了不同的层次与销售能力，其销售能力的大小与业务员的能力大小紧密相关。 在直销部中，学员以担任直销部经理的职位，对整个公司的直销部进行决策输入。规则说明:1.三个市场中可分别建专营店或直销部（也可二者都建）来拓展市场，专营店和直销部在中国市场没有建设

16、期，在亚洲和欧美市场有1个季度的建设期。没有建设期的在季初投建当季便可使用（即可以销售产品），有1个季度建设期的，本季初投建下季初方可使用。2.专营店可以转卖并可按转卖残值收回一定资金，直销部只能解散（辞退）不能转卖。新建和转卖均在季初完成。参数解析： 新建数：是指本季度新建设的专营店和直销部数量。 转卖/辞退：指本季度专营店转卖的数量、直销部辞退的数量。3.专营店和直销部的销售能力以聘任到的业务员数量进行衡量，业务员越多，销售能力越强。每个专营店的业务员人数（不分高级和普通）最少不低于1人，最多不超过4人；每个直销部的业务员人数（不分高级和普通）最少不低于2人，最多不超过8人。4.业务员的招

17、聘和辞退均在期初完成，招聘、辞退都会耗费一定费用。各区域市场的业务员不可交叉调用（如中国市场的业务员不可调用到欧美市场）。5.业务员分两类：高级业务员和普通业务员，高级业务员的薪水为普通业务员的2倍左右，其销售能力也出色的多。整个市场上高级业务员总人数有限，其就业倾向以薪水高低为准，薪水支付较少的公司就很难招聘到较多的高级业务员。在其他指标相同的情况下，直销部的销售能力与其雇用的业务员人数在一定范围内成正比。6.业务员的薪资由各公司自行确定。可实行“固定薪资”也可实行“固定薪资+提成”，无论实行哪种计划，一经确定后本季度不得更改。 固定薪资是指要在系统规定的范围之内；提成比例是指按该业务员实际

18、销售额的一定比例提取，由各公司自行规定，所定提成比例不得大于20%。在同一市场，本公司业务员年收入低于整个行业平均收入时，该市场业务员将按比例流失。参数解析： 拟聘人数：指本季度进行业务人员的招聘数量。 辞退人数：指本季度进行辞退的业务人员数量。 固定薪资：指本季度业务人员的薪资，范围不能超过系统规定的固定薪资。总工资=固定薪资（1+提成比例）。 提成比例：指本季度业务人员的提成比例，输入为：10%，最大为20%。 ：输入完数据进行保存，班级运行后不能进行修改。 ：返回到页面首页。：通过查看上期数据按钮，可以进行上期决策输入数据的查看。：点击可以查看当前部门的规则。7.参数表表2 直销部和专营

19、店建设固定费用表市场建设类别建设期(季)固定费用(元/季)转卖残值(元)中国专营店010000020000直销部020000欧美专营店110000020000直销部120000亚洲专营店110000020000直销部120000表3 直销部和专营店业务人员人数限制表直销部专营店最低人数要求21最高人数要求84表4 业务人员费用部别人员类型最低季薪(元/人)招聘费(元/人)培训费(元/人)辞退费(元/人)专营店高级业务员20000-40000100010001000普通业务员10000-20000500500500直销部高级业务员30000-60000150015001500普通业务员15000

20、-300001000100010003.3.2.2中介部中介管理部根据公司的战略目标在不同的市场建设中间商，负责制定渠道管理政策并招聘培养客户经理维护渠道畅通；本系统设定了不同的指数将根据各公司的渠道建设政策确定中间商的销售能力。中介管理部主要有两项任务，一是开发区域中间商，二是招聘培训客户经理维护渠道。规则说明：1.三个市场均可开发区域中间商，亚洲市场和欧美市场都有1个季度的建设期，新开发区域中间商要投入建设费，建设费在新开发当期一次性投入。没有建设期的在季初投建当季便可使用（即可以销售产品）；有1个季度建设期的，本季初投建下季初方可使用。2.中间商从筹建开始每季度都要投入维护费，单个中间商

21、当季投入的维护费若低于所规定的最低标准，则该市场所有中间商全部流失；单个中间商投入的维护费若高于所规定的最低标准，则中间商的流失以单个中间商的佣金低于中间商平均佣金的程度按比例流失；中间商的流失只在已经开发成功的中间商中流失，在建的除外。每个季度根据所售出产品的销售额按所定百分比支付中间商佣金。参数解析： 新建数：指本季度中间商的建设数量。 维护费：指本季度单个中间商的维护费用，每期都要投入。 佣金比例：是指单个中间商所得到的佣金比例，单位为：% 。 新聘人数：指新招聘的市场客户经理人数。 辞退人数：指本季度辞退的客户经理人数。 固定薪资：是客户经理本季的薪资。3.从筹建时起，在单个区域市场中

22、每3个中间商需配备1名客户经理，中间商不足3名的也要配1名客户经理，各区域市场的客户经理不可交叉调用（如中国市场的客户经理不可调用到欧美市场）。4.客户经理的薪资由各公司自行确定，但要符合最低薪资的要求标准。客户经理的薪资低于市场平均薪资时，客户经理的人数按比例流失。5.在其他指标相同的情况下，中间商的销售能力与其维护费及佣金的投入在一定范围内成正比。中间商的数量与该公司所能竞得的市场份额在一定范围内成正比。6.参数表表5 中间商建设费用及维护费标准表中间商类型建设期(季)建设费用(元/季)单个中间商最低维护费(元/季)中国市场020000050000欧美市场130000050000亚洲市场1

23、30000050000表6 客户经理最低薪资及相关费用标准表客户经理类型最低季资(元/人)招聘培训费(元/人)辞退费(元/人)中国市场30000-6000015001500欧美市场40000-8000020002000亚洲市场40000-80000200020003.3.2.3产品部产品部根据市场调研部提供的相关数据做出决策，确定订货数量并组织向集团公司订货，制定产品组合策略和品质、服务竞争策略。产品的市场总需求随着环境的变化而变化，各公司可根据战略目标进行不同的产品定位。 产品部的任务：1.是每季初向集团公司订货2.是向集团公司报告所订产品的质量标准（质量标准以产品星级表示，星级越高质量越好

24、）3.是根据订货数量进行成本核算，协助促销部门确定产品价格。此处的集团公司是虚拟的，各参与模拟的营销公司都有各自不同的集团公司为其提供产品，订货数量和质量标准一经确定便不可退货和变更。对中国、欧美、亚洲市场的不同5种产品进行定货，以及查看上期生产数量和产品库存量。规则说明：1. A、B1、B2、C1、C2五种产品，并未明确这些产品究竟是什么，但它们是三种不同系列（产品A为A系列，产品B1、B2为B系列，产品C1、C2为C系列）的耐用消费品，其中，B1、B2互为替代品，C1、C2为互补品（如飞机的螺旋桨和引擎就是互补品）。2.替代品：指相互替代的产品。（如不同品牌的显示器）。对本系统中互为替代品

25、的B系列产品而言，当B2的市场平均价格为B1的市场平均价格的1.5倍时，二者在市场上的销售总量一样（但具体到某个公司，二者的销量不一定一样）。当一种产品的市场平均价格上升时，其销量便会减少，而其替代品的销量相应增加（但具体到某个公司，情况不一定如此）。3.互补品：指产品的功能可以而且必须能够相互补充的产品。本系统设定的C系列产品就是互补品，某个市场上C1、C2的需求总量是相等的（即二者是一一对应的），但具体到某个公司，二者的销量不一定相等，这与各公司的营销策略有关，一种产品多于另一种产品的部分将8折甩卖。参数解析： 订货数量：指本季向集团订货的数量。 增加星级数：指本季要增加某项产品的星级数。

26、4.向集团公司订货数量的多少并不是任意确定的，要根据本季度预计的销售量来确定。如果订货数量太多，而本季度没能全部售出，则营销公 司要承担相应的压货损失（即库存成本），而且因此造成的剩余库存在下个季度由于不再受消费者欢迎必须要9折甩卖；如果订货数量太少，而不能满足客户的订单需求，则营销公司要承担相应的违约损失，违约的订单将被取消。5.单位产品成本随着生产规模的扩大而逐渐降低，本系统表现为：随着订货数量的增加而降低，但降低到一定程度，边际成本随着生产规模的扩大便不再降低，单位产品成本也不会再降低。6.产品的质量星级最低为0，最高可达到7，产品质量星级提高1级，单位产品成本便会相应上升，售价也会上升

27、，且上升幅度高于成本的上升幅度。7.在其他指标相同的情况下，产品质量星级与产品的市场份额在一定范围内成正比。8.参数表表7压货损失、违约损失及质量星级对产品影响情况表压货损失比率违约损失比率提高一个星级的成本增加额(元)提高一个星级的单价增加额(元)5%20%3005003.3.2.4.客服部客户服务部负责客户的维护，通过客户维护将有一部分客户在下年度转为公司的老客户。客服部任务：1.招聘培训客服人员进行老客户的维护和服务。2.对客服人员的招聘数和辞退数以及固定薪金进行模拟设置。规则说明：1.客户服务部根据本季预期的销售量招聘或辞退客户服务人员。为便于各公司数量换算，系统规定每个客户平均购买5

28、0件产品（不分产品种类），每名客户服务人员可以服务于10名客户（客服人员只能服务于本市场的客户，各市场间不可交叉调用），客户服务人员服务的客户在下个季度会有20%自动转化为老客户，这部分老客户将自动转化为下个季度的订单（在公司所竞得的市场份额之外的订单）。例：某公司本季度中国市场总销量为200件产品，则说明有4个客户，同时该公司在中国市场有一名客服人员，则所有4个客户都能维护，那么该公司下个季度就能获得老客户40件产品订单（20020%=40）。参数解析： 招聘数：本季招聘的客服人员数量。 辞退数：本季辞退的客服人员数量。 薪资：本季客服人员的薪资。2.对客户的维护各公司每个季度都应支付固定的

29、客户维护费。3.人员的薪资由各公司自行确定，但要符合最低薪资的要求标准。4.客服人员的薪资低于市场平均薪资时，客服人员的人数按比例流失。5.参数表表8客户维护费用及客服人员薪资标准表市场客服员最低季薪(元/人)招聘培训费用(元/人)客服员辞退费(元/人)单个客户维护费(元)所维护客户转为老客户的比例中国15000-3000010001000500020%欧美20000-4000015001500亚洲20000-40000200020003.3.2.5促销部促销部根据公司目标和其他部门提供的参考信息确定促销策略，通过价格策略和广告策略的组合争夺市场份额。促销部任务：1.根据公司的目标确定广告费的

30、投入。2.是在产品部的协助下确定产品的市场价格。规则说明：1.广告费的投入以单个市场的单项产品计算，市场竞争中的广告因素也是以单个市场的单项产品的广告费投入计算。参数解析： 广告费：单个产品在不同市场中投入的广告费用。 产品定价：单个产品在不同市场中的产品定价。2.单项产品的广告费最高投入不得高于当期期初现金总额的40%，三个市场所有产品的广告费总额不得高于当期期初现金总额的50%。单项产品最低广告费投入为0的，视为放弃该市场上该项产品的竞争，则该公司得不到该市场上该项产品的任何订单。3.在其他指标相同的情况下，单项产品的广告费与该产品的市场份额在一定范围内成正比。4.产品定价要以既有市场竞争力又有获利空间为宗旨，产品价格最低不可低于当期该市场该项产品的单位成本的60%，产品最高价