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1、策划书经典广告案例分析策划书经典广告案例分析经典广告案例分析(公关）1。阿迪达斯 打开网页，页面两边的对联第一时间进入用户眼帘，两名女排选手振臂扣球,你来我挡，趣味多多。鼠标轻轻滑过，对联中间主画面瞬间呈现,女排选手们争先跳起拦网，而身后是无数的手臂、无数的人.这样的场面只有一个词来形容，国人与运动员一起,众志成城，这样的防守有谁能突破呢， 广告主画面里有统一的“没有不可能，一起2008”的广告语。在对联画面上有显眼的阿迪达斯LOGO与北京奥运LOGO并列的北京2008年的奥运会合作伙伴大标志。整则广告以比赛形式展现，互动性强，表现出不一样的视觉冲击力,有效突出了阿迪迪斯的品牌内涵 (一种氛围

2、、一份激情、一种胜利，一片欢呼，沙滩中滋生出来的年轻活力一派，在飞跃中展现实力，拼搏中夺取尊贵.“没有不可能,一起2008口号在模拟场景中分外夺目,将用户眼球充分聚焦。广告场景的精妙布局，人物动作设计的逼真，对联与主画面的完美互动都充分加深了受众对品牌的认知度。) 众望就是希望,扣出你的热情，中国女排在飞跃中展现实力,在互动通富媒体技术支撑以及阿迪达斯生生不息的体育精神烘托下,平添了更多伟大的期望。如果硬要给这个广告挑刺，则是由于主画面稍显庞大,需要展示的又是万众一心，众志成城,出现的人物较多，造成画面的整体效果稍嫌拥挤，不过巧妙的互动效果完全可以遮盖这一小小瑕疵。2. 恒源祥绒线羊毛衫 恒源

3、祥绒线羊毛衫，羊羊羊 “恒源-祥绒线羊毛衫,羊、羊、羊，简单的一句话挽救了一个企业，成就了一个品牌。连续三便的重复也开创了广告的一种新方式,被称为“恒源祥模式.可爱的童音“羊、羊、羊”成了恒源祥广告的记忆点。 3。 阿净嫂 家庭健康一把手阿净嫂 此前的品牌为“永鲜”和“xx宝”等,品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品.当时此类产品的普遍属低档品、关心度低，我们接手后,将其品牌命名为“阿净嫂,并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求,使之成为中国女性心目中的理想化身；同时也巧妙借用了“阿庆嫂这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉

4、度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。 本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一个极富亲和力的品牌形象,使消费者与产品有良好有效的沟通，成功成为拓展家庭用品市场的金钥匙. 另外，“阿净嫂诚聘健康大嫂与下岗女工联系起来,以公关活动为中心的事件行销，引起传媒关注，短期内使产品知名度大增，大嫂的现场促销更是效果斐然。在半然内该品牌成功成为区域市场上的领导性品牌. 4. 伊美堂 在伊美堂，女人比樱花更美-伊美堂 1998年，我们帮助一位客户推出了运用日本汉方技术生产中药消斑面膜，专治脸上雀斑、黑点，它就是伊美堂消斑面膜。 本案例成功在于，我们为产品创意了“伊美堂”这一浓郁

5、的东洋气息的名称，辅以着和服的女性形象，并以其侧剪影为商标，贯穿所有平面设计、终端宣传品、电波广告，配合有力的公关、广告、促销活动，运用ars战术,连续出击,形成强劲的整合传播力。使伊美堂中药面膜销量猛增，树立起深圳中药销斑面膜品牌形象。后市场上中药面膜趋之若鹜，纷纷效仿. 5。 农夫山泉 农夫山泉有点甜 或许正是人们因为对“甜”的怀疑使得该广告深入人心。这句简单得不能再简单的广告语成了农夫山泉的第一记忆点.暗示的品质的“甜”字则成了其品牌价值的集中体现。6。 龟苓益 “龟苓益”是一种可以喝的龟苓膏 龟苓益”的广告,从广告中可以得知，“龟苓益”是一种可以喝的龟苓膏.龟苓膏是历史悠久的传统药膳，

6、相传最初是清宫中专供皇帝食用的名贵药物.它主要以名贵的“鹰嘴龟的龟板和“土茯苓”为原料,再配生地等药物精制而成.龟腹甲板比较柔软，含胶质多，所以能熬成膏状.龟苓膏因此而得名。龟苓膏，其性温和，不凉不燥，老少皆宜, 具有清热去湿， 旺血生肌，止瘙痒,去暗疮，润肠通便，滋阴补肾，养颜提神等功效,因而倍受人们喜爱，并畅销中外。 那么“龟苓益又是什么呢，在这里有必要和大家介绍一下什么是“龟苓益”。 “龟苓益”是一种新型饮料，“龟苓益实际上就是可以喝的龟苓膏，但口感比龟苓膏要好.与龟苓膏一样具有滋阴补肾、润燥护肤、消除暗疮、调理脏腑、清热解毒、保健养颜的功效。 7。 智能达 准确学外语轻松又容易智能达

7、复读机产品品牌林立，竞争对手比比皆是。智能达列为第三梯队。如何突破高科技电子产品的宣传难点从而脱颖而出，成功在于，解决了复读机在市场上最大障碍准确又动人的传播点问题。大多复读机从复读的时长、音质、频响等特点来诉求。智能达首家提出：复读机质量的好坏关键在于“内芯”；提出“智能机芯”的概念并树立“智能机芯”的标准，贯穿整个推广过程中。还塑造了一个专业的可亲的徐老师的形象。以专业的徐老师的形象为载体,以“智能机芯”为利益诉求点，将认知、形象、功能、消费者等有机整合起来。产品推出后，智能达公司一下子脱销3个多月. 8。 .美宝莲 美宝莲纽约新BB霜广告 美宝莲纽约新一季的广告宣传，打破常规,走下了纽约

8、的T台，走上中国的街头.化妆功能的模式.饱受媒体广告和互动营品广告竞争激烈，但多数仍停留在最直接的“形象+销轰炸的17到24岁的女孩已经开始厌烦那些直接利益驱动的护肤品广告，美宝莲广告的创意团队麦肯上海决定尝试一些新东西来避免对目标顾客进行强力推销。美宝莲不想向她们强力推销产品，我们换一个新方向,她们喜爱漫画和插图,以插图定义她们的生活方式,生活中有独特的口语习惯. 美宝莲广告运用插图来创造共鸣，聚焦于平易近人的生活故事，同时又保持美宝莲纽约时尚和自信的品牌精神。9. 脑灵通 30天提高记忆商数18.52-脑灵通 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的

9、健脑益智产品的做法，走细分市场之路,避开当时强劲的对手(脑轻松),集中火力攻打考生市场,与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。 此整体策划分三个阶段在考生中进行推广:首先以“30天提高记忆商数18。52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”,一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通,使产品具有亲和性,使消费者与购买者对产品产生好感。最后,以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油！ 不到3个月,脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌，一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品，销售回款（深圳、广州)倍增.10。 益生堂 战“痘的青春-益生

10、堂 益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星.其年销售额近亿元。 这是一个小预算、大手笔的经典策划案例.其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略,通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春系列,结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用,更是石破天惊,在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新

11、发拓展了空间。百事可乐广告案例分析 “新一代的选择是百事可乐的广告语，从这则广告语中我们就能体会到它的市场定位.“定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项,而是去操作已经存在于心中的东西,去重新结合已存在的联结关系。 定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一.定位的目的是为了在消费者心目中确立本产品与众不同的优势。定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的,或者是尚未引起注意的,但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征.因此，定位是从消费者的心理需求空间出发,对产品优势的一种创造，既创造功能更创造形象。 百事可乐从4P和消费群体的心理特征的角度把

12、市场定位于年轻人。百事公司作了一次市场调查.调查人员发现:当消费者在挑选软饮料时,他们实际上做出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料,而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐,而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及其它可乐中挑选。同时，调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业,具备新的思想,富有朝气和创新精神,是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是:美国的化身,可口可乐是“真正的”正牌可乐,具备明显的保守传统;不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道。所以百事可乐选择青少年作为

13、自己的形象，年轻人充满情趣,令人振奋，富有创新精神。例如：1994年，百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔?杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片,这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。在中国大陆,继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮?杰克逊和瑞奇?马丁四大歌星做它的形象代表。 我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。百事可乐的广告的创意都源于它的市场定位。 从广告的投放来说,百事可乐的广告铺天盖地加上定位准确，促进了它的销售上升.消费者

14、对广告的态度1 对广告的总体态度2 对电视广告的态度:在广告发展史上，相对印刷和广播广告来说，电视广告是后起之秀，但在各媒体广告中,它最具有影响力，也是最受消费者关注各最有争议的。 因为电视屏幕上的百事可乐的广告重复播出，使消费者对这个产品产生了注意。首先分析它的广告怎么引起的受众的注意的。它利用了广告信息的新异性；利用对比性-它的许多平面广告中经常出现的手法；利用活动变化性；选择恰当的时空位置;提高重复率-百事可乐的广告铺天盖，在电视屏幕上重复出现；增加趣味性广告中充满趣味；增强艺术性-影视广告做的非常有艺术性，基本上以蓝色为主色调；利用悬念。通过以上手法是受众对其引起了注意。 然后分析百事

15、可乐的广告是怎么让受众记住的。首先和引起注意一样，需要适当的重复;广告信息容量要恰当；利用语言特点;广告内容形象、有意义；广告形式新颖独特；增强广告的互动性；广告编排位置恰当;多种感觉器官同时参与记忆。 根据AIDMA原理，首先要引起注意，然后才能使其产生兴趣和进一步产生记忆,最后采取购买行动。 百事可乐的主要竞争对手是可口可乐。首先看看两者的广告语与定位差别:可口可乐：全球定位瓶罐随时随地传信息 . 可口可乐定位于运动迷们的饮品. 百事可乐定位于“新一代的可乐”。 百事可乐定位于“年青人的可乐。 与可口可乐强调本土化的道路不同,百事可乐另开一路，自建市场：找到适当的广告诉求点:在设计其广告，

16、形成其广告创意时,凭空的构想很难达到有效的宣传效果.一个良好的创意,往往要求能够抓住消费者最关心的问题.然而不同的消费者群体,他们的消费者心理、消费行为均不同.首先是正确地运用媒体；选择有效的广告表现手段或方法。例如:百事可乐在全球的扩张中百事可乐的“明星”策略和本土化的广告线路明晰,从“ASK FOR MORE(无限渴望）”到“DARE FOR MORE(突破渴望）”,百事可乐始终将产品定位在国际品牌上，百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行;暗示可口可乐的老化、腐朽。百事在全球长期推行的“体育+音乐”广告模式，也正逐渐成为世界性品牌广告的未来趋势.百事可乐明确自己的定位,以“新生代的可乐

17、形象对可口可乐实施了侧翼攻击,从年轻人身上赢得了广大的市场. 从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。 百事这些年在中国的营销策略。 1本土化策略。任何国外品牌进入中国后想长期的占有比较大的市场份额,都不得不面对一个本土化的问题。百事在这一点上做的非常出色，从其公司管理团队中外人员的比例上我们也不难看出这个问题。 2 多元化的品牌策略。目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪. 3 独特的音乐推销。 4大手笔的公关.2001年12月，由百事(中国）投资有限公司捐赠,中国妇女发展基金会设立的专项

18、基金”百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款.这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建”母亲水窖及贫困失学儿童复学等项目。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。 百事可乐的包装以红与蓝为主色彩. 实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。 可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“CocaCola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。 百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”,蓝字在白底的衬托下十分醒目,呈活跃、进取之态。众所

19、周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人,百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。 无论广告表现上多好，最重要的是消费者的购买需要.马斯洛的需要层次论把人类的多种需要归纳为五大类和五个等级.生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。 消费者需求行为的变化越来越流行化消费，消费者越来越讲究消费的时尚,注重品位和质量，许多产品将呈现流行的趋势。其次，商品大众化，流行化消费导致商品的大众化。信息的快速传播和技术的不断进步,使得相当多的商品趋向大众化.再其次，消费趋向品牌化。现代消费者的个性化要求越来越

20、强烈，但是产品却趋向于同质化.这种矛盾更多地通过个性化的品牌来满足.在激烈的竞争中,个性化的品牌成为经营者树立形象和吸引消费者的一项重要的重要措施。最后,消费者倾向于感性消费.消费者在消费过程中更看重其附加值。消费者的需求从物质方面更多地转向精神方面。在消费过程中，需要的满足获得更多的感觉和体验,获得更多的快乐。 所以百事可乐的广告如何诱发消费者的需要呢, 首先,说出消费者的真正需要。其次，突出百事可乐的独特处.然后，凸显商品的附加心理价值。在消费者选择可乐时不会选择非常可乐等国产可乐,以非常可乐为例子，它的定位于农村等小城市，在许多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可乐和非常可乐给人的心理附加值也是不一样的。最后，诉诸潜在需要。 综合来看,消费者在看到广告后首先要引起注意，然后才能使其产生兴趣和进一步产生记忆,最后采取购买行动.诸如百事可乐这类的商品，消费者大多是采用的是感性购买.所以广告可以试图激发受众的某种情绪、情感以促使其购买.