第5章消费者场其购买行为.docx

1、第5章消费者场其购买行为第5章消费者市场及其购买行为消费者购买是市场购销体系的最后环节，它意味着商品价值和使用价值的最终实现，消费者购买行为结束后商品将退出流通领域进入消费领域。消费者市场是整个经济活动的最终市场，它的变化和发展对组织市场乃至整个经济运行都有着重大的影响。因此，消费者市场是整个市场研究的基础。本章的内容包括：消费者市场的特征和消费者购买行为模式；影响消费者购买行为的因素；消费者购买决策过程。通过对消费者市场及其购买行为的研究，企业可以更好地开展目标营销，制定行之有效的营销组合策略。5.1 消费者购买行为模式消费者市场，是指所有为满足生活需要而购买商品和服务的个人和家庭的总和。消

2、费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象之一，对其特征和消费者行为模式的揭示和概括既是理论研究的基础，也是企业开展有效市场营销活动的重要依据。5.1.1消费者市场的特征消费者市场与其他各类市场相比较，具有下列特征：（1）购买目的的非营利性消费者购买是非营利性的，目的是为了满足个人或家庭的某种生理或心理需要，取得使用价值是消费者购买的最终目标。而企业市场的购买是以营利为目的的，是为了取得价值的增值，获得最大的利润。这是消费者市场和组织市场的本质区别。（2）需求差异大、购买具有多样性消费者的需求，因为受年龄、性别、职业、收入、教育程度、居住区域、民族、宗教等方面差别的影响，不仅不同的消费者需求各异

3、，就是同一消费者因需求时间、场合等客观因素的不同也存在着差别。因为消费者需求的差异性大，导致了消费者对不同商品和同种商品的不同品种、规格、质量、外观、服务、价格等产生了多种多样的要求，且这种需求的多样性随着经济的发展和消费水平的提高有不断扩大的趋势。（3）购买频繁、规模较小消费者的购买目的是为了满足自身需要，因而其购买是随用随买，特别是日常生活必需品，因为不易保管和储存，购买规模不可能很大，交易数量较小，因而使购买更加频繁。（4）“价格需求弹性”较大消费者市场较之组织市场而言，对价格变化较为敏感。当商品或服务价格上涨时，需求量会明显下降；当商品或服务的价格下跌时，需求就会受到刺激而增加。这种因

4、价格变动而导致需求量的伸缩，在高档奢侈品中体现得最为显著。（5）购买的非专家性和可诱导性消费品花色、品种繁多，质量、性能各异，消费者不可能掌握各种商品的专业知识，大多数购买活动属于非专家购买。因为对商品知识缺乏了解，消费者在购买商品时，很大程度上受卖方促销活动的影响。因此，商家对消费者的购买行为有很强的诱导性。5.1.2消费者购买行为模式消费者购买行为是指消费者在一定的购买欲望动机）的支配下，为了满足某种需要而购买商品和服务的行为。消费者购买行为是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。营销专家归纳出了6个值得研究的主要问题。其一，由谁购买？其二，购买什么？其三，为何购买？其四，何时购买？

5、其五，何处购买？其六，怎样购买？这六个方面揭示了消费者购买行为的主体、客体、动机、时间、地点以及购买行动的具体状态，指明了对消费者购买行为研究的基本内容。根据心理学“刺激反应”理论，在通常情况下，人的行为是受心理活动支配的，消费者首先是受到了某些客观刺激，而后产生了对某种商品或服务的购买动机，这个过程属于消费者的内在心理活动范畴，是一个他人无法了解的“黑箱”。我们可以通过“刺激反应”模式解释消费者的购买行为模式图51）。外部刺激营销 环境产品 经济的价格 技术的渠道 政治的促销 文化的购买者“黑箱”购买 购买 者 决策特征 过程购买者反应产品选择客体）品牌选择客体）卖主选择地点）购买时机时间）

6、购买方式 年龄与家庭生命周期人们在一生中购买的商品和服务随着年龄的增长会不断变化。例如，儿童是玩具的主要消费者，青少年是文体用品、快餐、新潮时装的重要消费者，成年人购买的商品和服务大都是家居用品，在着装上以稳重大方、做工精细、质地优良为主，老年人是保健用品的主要购买者。家庭生命周期是指消费者从离开父母家庭独立生活开始，到家庭自然解体为止所经历的全过程。家庭生命周期可分为以下九个阶段，每个阶段的需求重点和购买行为都有各自的特点。第一，单身阶段。单身青年。购买重点是基本厨房用品和家具、交通工具、娱乐用品和旅游。这一时期几乎没有经济负担，大多属于革新者和早期大众。第二，新婚阶段。年轻且无子女。购买的

7、商品和服务主要是安家用品，如：服装、家具、耐用消费品、交通工具、旅游度假等。消费者在这一时期经济状况一般较好，负担很轻，基本可按意愿去实施购买，很多是革新者或早期大众。第三，满巢I期。最小的子女在6岁以下。重点购买的商品是家用电器，婴儿及儿童食品和药品、儿童玩具等。在这一时期，没有住房的家庭开始着手购房，因此经济状况较紧张、购物需三思而行，由革新者向早期大众，晚期大众转化。第四，满巢II期。子女已经超过6岁。重点购买各种食品、清洁用品、书报杂志等，教育费用是该阶段的重要支出。经济状况比前一阶段有所好转，大部分属于早期大众和晚期大众。第五，满巢阶段III期。年长的夫妻与尚未独立的子女同住。购买的

8、商品为新款式家具、大量食品、交通工具、报刊杂志、电脑、更新耐用消费品、旅游用品等。教育费用仍是该阶段的重要支出。经济状况进一步好转，大部分属于早期大众和晚期大众，有一部分成为革新者。第六，空巢I期。年长的夫妻，无子女同住，仍在工作。购买的商品诸如奢侈品、家庭装修用品、娱乐用品等。在这一时期尽管经济状况很好，但对新产品兴趣不大，因此，基本上属于晚期大众。第七，空巢阶段II期。年长的夫妻，无子女同住，且已退休。热衷于购买医疗保健用品。消费者在此时收入大幅度降低，购买类型是迟钝采用者。第八，鳏寡I期。尚在工作。收入仍可观，但也许会出售房子。第九，鳏寡II期。独居老人，体弱多病，需要得到关怀和社会的帮

9、助。主要购买生活必需品和医疗保健品。营销者只有正确判断目标市场的消费者处于家庭生命周期的阶段，采用正确的营销组合策略，方能取得好的营销业绩。应该指出的是自然年龄与消费者的心理年龄并非完全同步，企业应在掌握细分市场自然年龄的基础上，尽量按心理年龄组成目标市场，避免营销错误。(2 职业职业对消费者的需求和行为模式有着重要的影响，公司经理与工人的需求不同，大学教师与体力劳动者需要的商品也有很大差异。企业应尽量发现对其产品和服务具有特定需求的职业群体，并根据其特点来开发适销对路的产品和服务，从而取得更好的经济效益与社会效益。(3 经济状况经济因素指消费者可支配的收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济状况是

10、决定购买行为的根本因素。经济状况越好，消费者购物量越大，购买决策时间越短，购买行为的实施越容易，企业营销的难度相对就小；当经济状况不好，消费者收入较低时，购买就会很慎重，注意价格因素，企业营销的难度就大。因此，营销者应特别注意居民个人收入、储蓄、存款利率、股市行情的变化，以及消费者对未来经济、商品价格走势的看法，及时调整自己的营销方案。(4 生活方式所谓生活方式是指人们在世界上的生活模式，集中表现在人们的活动、兴趣及看法上。根据美国斯坦福研究所国际公司的阿诺德M切尔 个性和自我观念个性是表现人的态度和购买行为较稳定的心理特征。与消费者个性相联系的购买类型是忠于某一种或少数几种品牌的习惯型；购买

11、前冷静思考、慎重地选择购买决策和行为的理智型；特别重视价格的经济型；易受外界刺激而进行购买的冲动性；感情和联想丰富的想象型；缺乏主见的不定型。与消费者个性相关联的另一个概念是自我观念 动机动机是一种升华到足够强度的需要。动机引起行动，维持行为，并引导行为去实现需求目标。人们的行为受动机支配，而动机来源于需要。每个人在任何时刻都有许多需要。有些是生理上的，如饥饿、口渴。有些则是心理上的，如被他人认可、尊重和归属等。人的某种需要会产生导致行动的驱动力，需求越强烈，产生的驱动力越大。这种心理上的内在张力的释放需要通过某种刺激物的动机理论来自于精神分析论，他把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分为意识

12、领域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的。人在成长和接受社会规范过程中有很多欲望受到抑制，因此，人们往往不能真正了解自己的真实动机。例如，保健品的价格为什么偏高，包装为什么那么考究，那是因为保健品的购买者主要不是为了自用，而是为了送礼，送礼当然得讲究面子，讲究包装了。再如，某工厂要引进国外先进设备，遭到工人反对，说原设备仍然可用，为何要花重金购买新设备呢？真是一群“败家子”。初一听好象他们很为工厂着想似的，但真正的原因是他们恐惧新机器进来后，他们在工厂原有的地位会动摇，搞不好还有下岗的危险。怎样才能了解到消费者真实的需要呢？Freud提出了阶梯Ladderin

13、g）技术，它可以追踪一个人的动机从已陈述的话倒另一端的思想。然后，营销者在决策开发何种程度的信息和诉求，以便由产品的某些特性引发消费者的联想与情感，形成购买动机。马斯洛的动机理论。马斯洛的动机形成理论被称为“需要层次论”。马斯洛A.H.Maslow）是美国著名心理学家，他在1954年发表的代表著动机与个性中提出了这个理论。马斯洛把人类的需要层次依次分为：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要，如图52所示。需要层次论可概括为以下几个要点：第一，人类的需要和欲望有待于满足，已满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会引起购买行为的动机；第二，人类的需要从低级到高级具有层

14、次性，只有低一级的需要得到相对满足后，高一级的需要才会成为支配人的行为的主导动机；第三，一般说来，需要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需要的层次越低，其强度越大。自我实现的需要尊重的需要社会的需要安全的需要生理的需要图52马斯洛需要层次论赫茨伯格的动机理论。弗雷德里克赫茨伯格 感觉人们的需要受到刺激产生了动机，随时可付诸行动，但采取怎样的行动却要视消费者个人对客观环境的感觉而定。两个具有同样动机处在同样环境的消费者，因为他们对环境的感觉不同，可能导致不同的行为。所谓感觉是指个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义行为的过程。这一心理过程是有选择性的，分别经历选择性注意，选择性曲解和选择

15、性记忆三个阶段。选择性注意。人的一生中时刻面临着许多刺激物，以商业广告来说，美国人平均每天见到的广告超过1500多条，但他不可能注意所有这些刺激物，大多数会被“过滤”掉，真正引起个人关注的只有极少数。所以，对于营销者而言，最困难的是要了解目标顾客群对何种刺激物感兴趣。经过多年的研究，我们可以总结出以下三种情况能够引起人们的注意：一是与目前需要有关的刺激物；二是人们比较注意所期盼的刺激物；三是变化幅度极大、较为特殊的刺激物，如降价50，比降低5的刺激强度要大得多。选择性注意意味着市场营销者必须尽量吸引消费者的注意力。因为，他们要传递的营销信息不会引起与目标市场无关的消费者的关注，即使是目标顾客群

16、也不会轻而易举地注意到这些信息，所以，必须采用与众不同的刺激物方能引起人们的注意。选择性曲解。即便是消费者注意到企业营销信息刺激物，也并非一定会达到企业预期的效果，原因在于每个人总是按自己既有的思维模式来接受信息，这就是选择性曲解。选择性曲解是指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿模式结合起来的思维倾向。选择性曲解说明人们接收外界刺激物信息后要经过主观加工来理解的过程，即人们一般是要按先入为主的思维定式来解释信息的。在实际购买中品牌忠诚者的出现就属于这种情况，即使新品牌在性能、质量等方面可能更好，但某一品牌忠诚者不会轻易改变其品牌偏好。选择性记忆。人们往往会忘记大多数所接触过的信息，只会记住那

17、些符合自己态度与信念的信息，这就是在选择性曲解基础上的选择性记忆。这种选择性记忆使人们大都只记忆自己所偏好的品牌、商店、超市或服务提供者的优点，而忽视了其它同类供应者的优点。上述感觉过程提出营销者必须设法突破消费者的感觉壁垒，使其信息尽快、失真度最低地植根于目标顾客心中，为培养企业的品牌忠诚者铺平道路。(3 学习人类除本能驱使力支配的行为外，其他行为皆属学习活动。心理学家发现，学习行为是某一刺激物与某一反应建立联系时所发生的行为，如司机见了红灯就停车，观众对精彩表演鼓掌等。消费者的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。营销学对消费者学习过程研究的全部意义在于，使企业把消

18、费者的学习过程与得到驱使力联系起来，运用各种营销手段来强化消费者对其营销商品和服务的需求。(4 信念和态度通过以前的行为和不断的学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。所谓信念是指一个人对某些事物所特有的描述性思想。营销企业应对其产品和服务以及企业自身在消费者思想中所特有的信念极为关注，建立良好的企业声誉和品牌。消费者在学习过程中形成了态度。所谓态度是指人们长期保持的对于某种事物或观念的是非和好恶。消费者一旦对某种产品、品牌或企业形成一种态度往往很难改变，要想改变某一消费者对某产品或某品牌及某企业已经形成的态度，需要企业付出相当大的营销努力，进行全方位的营销调

19、整，甚至革新。消费者的购买行为是文化、社会、个人和心理因素相互影响和作用的结果。营销者对其中的许多因素是无法改变的，但它对识别消费者的购买行为是很有帮助的。营销者对文化、社会、个人和心理因素中的许多部分具有影响力，可以运用营销手段作用于这些因素，从而诱发消费者的强烈欲望和购买行为。5.3 消费者购买决策过程消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有其特殊性，也有一致性。研究这一过程可以使营销活动更具针对性并提高营销业绩。5.3.1消费者购买决策的参与者消费者的消费一般是以家庭和个人为单位的，有些商品的购买决策和购买行为都是由家庭成员中的某一成员作出的。但许多商品

20、和服务的购买，例如住宅、耐用消费品及贵重商品，是由几个家庭成员共同协商决定的。因此，在一项购买决策中，某一家庭成员可能会扮演下列角色中的某一种角色或身兼几种角色。第一，发起者。首先提出购买某种商品和服务的人。第二，影响者。直接或间接影响最后决策的人。第三，决策者。在是否买、买什么、买多少等方面能够作出完全或部分最终决策的人。第四，购买者。实际执行购买决定的人。第五，使用者。直接使用或消费所购商品或服务的人。对消费者购买决策参与者的分析，可以使企业能根据家庭各成员在购买决策中所起的作用进行有针对性的营销活动。5.3.2消费者购买类型消费者购买决策依其购买类型的不同而变化，根据消费者介入程度和品牌差异程度，可将消费者购买行为分为以下四种