中国影视产业行业市场发展分析研究报告Word格式文档下载.docx

1、2012年中国国内生产总值51.93万亿元，较2011年同期增长7.8%，全年城镇居民人均总收入26959元.其中城镇居民人均可支配收入24565元，较上年同期增长12.6%（扣除价格因素实际增长9.6%），增速比上年加快1.2%.随着中国经济实力增强，海外并购成为中国企业提高竞争能力和进军海外市场重要手段.公开数据显示，2012年实际使用外资金额117.0亿美元，同比下降4.5%（未含银行、证券、保险领域数据）.中国电影产业规模不断攀升，使国内影视企业向海外拓展成为了必然趋势，2012年几起国内影视企业并购大型海外公司事件成为该趋势典型案例.第二章 影视产业监管体系2.1产业主管部门2.1.

2、1电视剧产业主管部门电视剧是面向大众文化产品，作为意识形态领域特殊行业，其制作、发行等环节均受到党和政府有关部门有效监管.目前该行业监管机构包括中宣部、新闻出版总署、文化部、国家广电总局.中宣部是中共中央主管意识形态方面综合职能部门，对电影及电视行业管理体现在宏观管理方面，主要包括：引导社会舆论；从宏观上指导精神产品生产；提出宣传思想文化事业发展指导方针，指导宣传文化系统制定政策、法规，按照党中央统一工作部署，协调宣传文化系统各部门之间关系等.国家广电总局为电视业务行业主管部门，具体管理职能由国家广电总局下设电视剧管理司具体负责，其主要职能：拟订电视剧创作、生产、审查、发行有关政策、规定和电视

3、剧产业发展规划；负责国产电视剧、对外合拍电视剧备案公示，指导、监管电视剧生产制作；负责总局电视剧审查委员会及复审委员会、重大革命和历史题材影视创作领导小组电视剧组日常工作，组织审查国产电视剧、引进电视剧和对外合拍电视剧（含动画片）内容；发放和吊销国产电视剧发行许可证；指导、调控全国电视剧播出工作.国家广电总局在地方设置地方管理机构即省级广电局（省、自治区、直辖市），主要负责对所在地文化广播影视事业实行行业管理，并履行国家广电总局赋予行政审批权等.新闻出版总署和文化部则对电视剧音像制品进行管理.新闻出版总署负责新闻出版、版权管理法律法规草案起草，拟订新闻出版业方针政策，制定新闻出版、版权管理规章

4、并组织实施；负责版权管理工作；监管出版活动；负责出版物内容监管等.文化部负责拟订文化艺术方针政策，起草文化艺术法律法规草案；制定有关音像制品相关规定.2.1.2电影产业主管部门电影产业主管部门与电视剧行业基本相同.国家广电总局为电影业务行业主管部门，具体管理职能由国家广电总局下设电影管理局具体负责，其主要职能：拟订电影事业、产业发展规划和政策；指导、监管电影制片、发行和放映工作；承办电影制片单位和跨地区发行、放映单位建立与撤销审批工作；组织审查影片和电影频道播出相关节目，发放和吊销影片摄制、公映许可证；指导电影档案管理和技术研发工作；承办对外合作制片、输入输出影片国际合作与交流事项；指导电影专

5、项资金管理；指导、协调全国性重大电影活动.2.2产业监管体制2.2.1电视剧产业根据电视剧管理规定和其他相关规定，电视剧行业涉及监管准入主要包括电视剧经营许可、电视剧备案公示和摄制行政许可、电视剧内容审查许可、电视剧播出审查，具体情况如下：（1）电视剧经营许可制度根据电视剧管理规定和广播电视节目制作经营管理规定，国家对设立广播电视节目制作经营机构或从事广播电视节目制作经营活动实行许可制度.设立广播电视节目制作经营机构或从事广播电视节目制作经营活动应当取得广播电视节目制作经营许可证，未经许可，任何单位和个人不得从事电视剧制作业务.（2）电视剧备案公示和摄制行政许可根据电视剧管理规定、广播电视节目

6、制作经营管理规定及电视剧拍摄制作备案公示管理暂行办法规定，依法设立电视剧制作机构取得广播电视节目制作经营许可证后从事电视剧摄制工作必须经过国家广电总局备案公示管理并获得制作许可后方可进行.电视剧制作许可证分为电视剧制作许可证（乙种）和电视剧制作许可证（甲种）两种.电视剧制作单位在拍摄每部电视剧之前都必须申请取得所拍摄电视剧乙证.乙证实行一剧一报制度，在电视剧播放后自动作废.以后拍摄新电视剧须重新履行许可审批程序.乙证仅限于该证所标明剧目使用，有效期限不超过180日.电视剧制作机构已经以乙证形式，在连续两年内制作完成六部以上单本剧或三部以上连续剧（每部3集以上），可向国家广电总局申请甲证.甲证有

7、效期限为两年，甲证需要接受国家广电总局隔年检验.对于持有甲证电视剧制作机构，拍摄每部电视剧之前向省级广电局进行备案审核，由省级广电局报国家广电总局备案.（3）电视剧内容审查许可根据电视剧管理规定和电视剧内容管理规定，国家对电视剧实行发行许可制度，即电视剧摄制完成后，必须经国家广电总局或省级广电局审查通过并取得电视剧发行许可证之后方可发行.国务院广播影视行政部门设立电视剧审查委员会和电视剧复审委员会.国务院广播影视行政部门电视剧审查委员会职责是：审查直接备案制作机构制作电视剧；审查聘请相关国外人员参与创作国产剧；审查合拍剧剧本（或者分集梗概）和完成片；审查引进剧；审查由省、自治区、直辖市人民政府

8、广播影视行政部门电视剧审查机构提请国务院广播影视行政部门审查电视剧；审查引起社会争议，或者因公共利益需要国务院广播影视行政部门审查电视剧.国务院广播影视行政部门电视剧复审委员会，负责对送审机构不服有关电视剧审查委员会或者电视剧审查机构审查结论而提起复审申请电视剧进行审查.（4）电视剧播出审查电视剧取得发行许可证后，就进入发行和播放阶段.电视剧制作机构与电视台签订电视剧播放许可合同，将电视剧播放权出售给电视台.根据广播电视管理条例和电视剧内容管理规定，电视台对其播放电视剧内容，应当进行播前审查和重播重审.2.2.2电影产业根据电影管理条例以及其他相关规定，电影行业涉及监管准入与电视剧行业类似，主

9、要包括：针对电影制作：电影制作资格准入许可、电影摄制行政许可（先备案；后取得摄制电影片许可证（单片），持有摄制电影许可证除外；中外合作电影须取得中外合作摄制电影片许可证）、电影内容审查（取得电影片公映许可证）.针对电影发行放映：院线公司（或专门发行公司）须取得电影发行经营许可证；电影放映机构须持有电影放映经营许可证.2.3产业主要法律法规及政策3.1电视剧产业主要政策法规目前，我国已基本形成了以中华人民共和国著作权法为指导、电视剧管理规定为基础，涵盖行业资质管理、行业业务标准审查、行业质量管理、产业体制改革等方面法律法规和政策体系.目前对电视剧业务开展较为重要法律法规和政策如下：3.2电影业主

10、要政策法规电影业法律法规体系与电视剧行业基本相同，目前已经形成了以中华人民共和国著作权法为指导，以2002年电影管理条例为基础，涵盖行业资质管理、行业业务标准审查、行业质量管理、产业体制改革等方面法律法规和政策体系.目前对公司电影业务开展较为重要法律法规和政策如下（电视剧已有法律法规不重复列入）：第三章 影视产业基本情况3.1电视剧产业基本情况1958年中国第一部电视剧播出，标志着中国电视剧诞生.从1958年至今，在50年时间中，中国电视剧市场发展经历了萌芽、发展和成熟三个阶段.随着20世纪90年代电视剧市场对民营资本放开，多样化市场因素对电视剧制作方式、交易方式等方面全面渗透，特别是2005

11、年以后，中国电视剧市场不断繁荣，行业迅速发展，为构建和谐社会营造了良好文化氛围.3.1.1电视剧产业竞争格局和市场化程度电视剧制作行业虽属传统意义上行政管制行业，但随着文化体制改革不断深入，国家对电视剧制作业务准入许可逐步放开，对境内资本从事电视剧制作业务已基本放开.目前政策准入门槛较低，企业数量众多，市场集中度较低，竞争比较充分.主要从两方面来反映：一是拿到广播电视制作经营许可证企业数量逐年增加根据国家广电总局最新公布数据显示，持有2012年度电视剧制作许可证（甲种）机构有130家，比2011年增加了1家，持有年度广播电视节目制作经营许可证机构有5363家，数量增幅达14.6%.二是单个制作

12、公司市场份额占比较小国内电视剧制作机构可概括性地归为国有制作机构和民营制作机构两大类，如下图所示：电视剧国有制作机构队伍起步较早，实力相对比较强大.中国电视剧市场开放比较晚，民营制作机构起步较迟，但由于民营机构市场适应性强，近年来发展势头强劲，也出现了一批实力较强、品牌形象较好电视剧制作公司，如华谊兄弟传媒股份有限公司（包括其控股子公司，以下简称“华谊兄弟”）、北京海润影视集团有限公司（包括其控股子公司，以下简称为“海润影视”）、华策影视等.电视剧市场集中度较低，2012年电视剧备案成功数量最多前10家公司，民营或上市公司占据8个席位，合计108部，其中除上海唐人11部刷新系列微型剧（每剧10

13、集），其他98部电视剧均为常规剧集长度.也就是说，前10家公司在2012年正在投资制作电视剧占据市场10%份额.2012年备案公示5部以上及2012年获准发行3部以上电视剧制作机构3.1.2电视剧市场供求状况及变动原因（1）需求呈增加趋势根据国家统计局数据，2008年我国人均GDP为3266.8美元.而根据世界各国经验，当人均消费超过3000美元时，文化消费会快速增长；接近或超过5000美元时，文化消费会出现井喷.我国人均GDP已超过3000美元，按照国际标准计算，文化消费支出总量应该在4万亿元以上，而目前只有不到8000亿元，占GDP比重还不到3%.因此，我国对文化消费潜在需求是非常巨大.同

14、时，市场对电视剧需求在不断增加.据国家广电总局统计，1982年全国广电系统总收入8.8亿元，2012年全国广播电视行业总收入首次突破3000亿元，比2011年增长15.38%.统计数字表明，从1982年到2012年31年间，广播影视年均增长率超过20%，远高于国民经济增长速度，正日益发展成为国民经济新兴产业和新经济增长点.近年来国产电视剧交易金额情况如下图所示：年份2006200720082009201020112012成交额48.4651.3550.7454.859.276100中国是一个增长大国.目前中国已建成世界上覆盖人口最多规模庞大电视覆盖网，无线、有线、卫星、互联网等多种技术手段并用

15、，中央与地方、城市与农村、国内与国外并重，使得电视传播能力、覆盖水平、服务质量大大提高.截止2011年底，全国共有213座电视台，国家级电视台包括中央电视台和中国教育电视台，各省、市直辖市、地级及以上城市至少有一座电视台，全国电视人口综合覆盖率达97.82%，接近世界发达国家水平.有线电视用户2.03亿户，比上年增加8.6%；数字电视用户1.15亿户，比上年增加30.7%；付费数字电视用户1761万户.除了本土市场以外，海外市场需求日益增长，特别是东南亚地区及全球华语电视剧市场潜力巨大.中国文化历史对亚洲各国有着深刻影响，这实际上为中国电视剧输出提供了文化基础.综合电视剧发行、电视台播出电视剧

16、时间、全国电视剧交易金额情况来看，市场对电视剧需求在逐步增加.可以预计，随着人民生活水平提高、广告量增大、电视频道增多、电视剧新媒体播出平台增加等诸多有利因素作用，对文化产品需求会越来越大，电视台对电视剧需求不断增加趋势仍将继续延续下去.（2）整体供大于求根据国家广电总局统计数据显示，电视剧市场近年来一直处于整体供大于求局面.每年约有20%电视剧在摄制完成后就因质量、题材等原因无电视台采购而被市场淘汰.据统计显示，2011年申请立项电视剧有三万多集，获得电视剧发行许可证有14000多集，不到当年立项总额46%.一方面，电视剧生产总量与播出总量之间存在供大于求关系；另一方面，电视台加大成本抢购精

17、品剧，精品电视剧出现供不应求局面.受制作经验不足、从业时间较短、资金短缺等因素影响，一些电视剧制作机构难以生产精品电视剧.而规模较大制作机构长期以来制作精品剧之所以发行价格较高，则是由市场上精品电视剧供不应求所致.在电视节目播放构成比例上，电视剧占44%左右份额.精品电视剧是直接贡献广告收入、拉动收视率和提升频道品牌重要手段，在电视台竞争加剧情况下，电视台明显加大对购买精品剧投入.每年上万集新剧中，能够产生广泛影响、叫好又叫座、为供应商和电视媒体都带来高回报精品剧比较稀缺.对于电视台，特别是卫星频道，如果能购买到该类电视剧，将为全年广告经营和频道推广带来极大支持.3.1.3电视剧行业利润水平变

18、动趋势及原因从目前市场现状来看，现代剧制作成本一般约在40万元/集，古装剧制作成本相对较高，一般为5060万元/集，而一些大制作电视剧投资额则超过7080万元/集.电视剧发行价格受投资成本、电视剧质量、播出时间等因素影响.黄金时段播出高质量精品剧毛利率水平高于平均水平，而非黄金时段播出电视剧毛利率则低于平均水平或不能盈利.根据国家广播电影电视总局发展研究中心2009年中国广播电影电视发展报告，251家制作机构在2008年上半年上报数据显示，40%制作机构实现盈利，44%制作机构收支持平，13%制作机构亏损，3%制作机构严重亏损.由于整体物价水平提高，劳动力成本上升，以及市场对电视剧高品质需求，

19、电视剧制作成本呈逐年上升趋势.同时，为了吸引观众，赢得高收视率，影视剧制作机构在剧本、拍摄技术、演职人员等方面投入越来越大，也导致成本上升.在制作成本不断提高背景下，业内优秀电视剧制作机构通过提高电视剧质量和拓展销售渠道，来不断提高电视剧销售价格以保证利润水平.电视剧题材、制作质量差异化必将导致不同档次影视剧制作机构之间利润水平差异化，这将有助于电视剧市场优胜劣汰和健康发展，有利于精品剧制作机构市场份额不断提高，提升市场集中度.3.2电影行业基本情况3.2.1电影产业竞争格局和市场化程度为发展中国电影业，国家陆续对电影行业进行了体制改革，从政策环境上鼓励民营资本进入电影业，以优化资本结构，形成

20、竞争机制.目前国有电影制作机构继续保持着原本市场主体地位，但面临着民营企业竞争压力，有被民营机构赶超之势.影片总体数量分布呈现平均化市场格局，影片市场价值分布则呈现寡头垄断市场格局，大制作票房逐年上升，同时，中小影片票房也在逐步上升.据研究资料显示，2010年国产电影产量为526部，同期国内从事电影投资制作业务电影企业逾600家，平均每个电影企业年产约1部电影.因此电影产量数量分布比较平均，市场化程度较高.电影行业中，国有电影制作机构主要有中国电影集团公司（以下简称“中影集团”）、上海电影集团公司等，民营电影企业则主要有华谊兄弟、北京保利博纳电影发行有限公司等.国产电影票房收入集中化程度比较高

21、.2008-2010年前5名国产电影票房排名情况房排行公司2008-2010年票房前5名电影票房（亿元）2008-2010年占国产影片票房市场份额1中影集团29.524.96%2华谊兄弟2017.34%3上影集团10.99.20%4博纳影业97.65%5光线影业4.74.03%上述5家企业基本参与制作发行国产片占据国产票房63%，集中度相对较高.3.2.2电影市场供求状况及变动原因2012年，国内电影制作公司一共推出了600多部影片，全年上映国产电影总量达231部，产量与公映数量差距较大.造成产量与公映数量差距原因，主要是电影票价较高导致电影院没有满负荷运作，以及影院数量有限等.随着近年来国产

22、影片质量明显提升，且随着档期运作逐渐成熟，国产影片逐渐填补全年各个档期低谷，国产影片有效供给逐步提高.3.2.3电影行业利润水平变动趋势及原因电影行业利润，主要来源于国内市场票房收入、境外销售收入以及电影频道播放电影广告收入.据中国电影网统计，2008年度中国电影产量、票房以及综合效益都创下历史新高：中国电影业从2003年起全面推进产业化以来，电影年票房从2002年不足10亿元扩大到2008年突破43亿元，平均每年以超过25%幅度高速增20长，2008年增幅更是超过了30%；电影综合效益从2002年不足20亿元，提升到2008年突破80亿元.2009年全国城市电影票房收入达到62.06亿元，在

23、2008年电影票房增幅30%强势基础上，2009年同比增幅达到42.96%.2009年国产电影海外销售收入27.7亿元，全国各电影频道播放电影收入16.89亿元，全年电影综合效益达106.65亿元，同比增幅26.47%.随着电影行业下游国内院线、影院以及银幕数量增加，以及电视台电影频道发展，电影行业综合效益也将大大提高.第四章 影视产业链及盈利模式分析4.1电视剧产业链分析电视剧产业链之间关联性如下图所示：4.1.1制作分析（1）持证制作机构数量我国目前电视剧制作仍属于在行政审批下市场化运作，国家对电视剧制作业务准入许可大幅放宽，对境内资本从事电视剧制作业务也已基本放开，电视剧产能旺盛，持制作

24、许可证机构数量逐年增加.根据国家广电总局最新公布数据显示，有2012年度电视剧制作许可证（甲种）机构有130家，比2011年增加了1家，持有年度广播电视节目制作经营许可证机构有5363家，数量增幅达14.6%.（2）制作机构分析总体上，国内电视剧制作机构划归为国有制作机构和民营制作机构两大类，下图展示了我国电视剧制作机构主要类别.中国电视剧市场化运作起步比较晚，最初电视剧由电视台等国有机构制作，随着市场发展衍生出一批国有制作机构，这类公司起步较早，实力相对比较强大.民营制作机构出现相对较迟，但由于民营机构市场适应性强，近年来发展势头强劲.也出现了一批实力较强、品牌形象较好电视剧制作公司，如浙江

25、华策影视股份有限公司，简称“华策影视”、华谊兄弟传媒股份有限公司，包括其控股子公司，简称“华谊兄弟”等.此外，随着视频网站在近些年兴起和发展，网络自制剧出现也使一些视频网站公司如优酷网、搜狐视频等新媒体企业出现在电视剧制作市场中. 4.1.2发行分析2011年全国发行电视剧469部，总计14942集.电视剧在每晚18:00-24:00时段总计播出3469部，515357集，较2010年在发行总量上有所上升，播出总部数有所上升，总集数略有下降.2011年全国获得电视剧发行许可集数最多TOP10公司中，8成均为国有或地方电视剧制作机构，位列第一位海润影视制作有限公司仅占到2%市场份额，前十家公司市场占比总和也仅为15%左右.可以看出，目前电视剧制作机构数量超过4000多家，从对每家能占到市场份额看，制作机构已然过剩，任何一家电视剧制作机构均没有形成一定规模市场占有率.随着观众对电视剧需求不断变化，各大电视台对电视剧要求越来越高，未来有可能会出现几家规模较大电视剧制作公司，成为