某公司项目总体营销策略报告Word下载.doc

1、5.2 本项目销售控制策略29第四章 分阶段推广策略301、推广流程302、各阶段推广销售策略312.1 市场预热期312.2 市场热销期382.3 尾盘销售期45第五章 广告策略471、项目卖点及分析整合471.1 共性卖点471.2 特色卖点471.3 核心卖点&营销主题提炼471.4 主打广告语：发现美丽新贵生活482、媒体组合选择482.1 户外广告牌482.2 报纸482.3 电视492.4 车体502.5 夹报、邮政专递502.6 销售现场包装502.7 区域POP广告513、广告的阶段性策略及阶段推广主题524、广告投放计划54第六章 推广费用估算551、整合营销成本控制目标55

2、2、阶段性广告费用使用计划553、分媒体类型预算明细563.1 现场包装费用预算563.2 销售资料费用预算573.3 广告媒体投放费用预算573.4 公关活动费用预算58第一章 项目总体营销策略1、 总体指导思想1.1 在单位总体的推售方式上，采用分批分期入市、推售的方法，即根据市场情况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售单位进行销控，分批分期推出单位，以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目的。在项目具体的推售方式上，基本上应该采取优先较差单位，综合后较好单位的推售方式，保持约衡，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的。分批分期推售方法的

3、另一个优点在于可以通过价格来进行调节不同期推售单位的销售情况，比如通过后推出单位的高价来促进前期推售低价单位的成交，也能够满足整体价格策略的需要（见后文）。1.2 在针对客户的策略上，建议采用“衡阳市场起动及主导，周边城镇辅助及推动”的策略。利用物业在衡阳市场层次较高的特点，容易引起衡阳市场关注的特点，每个推售阶段的牵头发动，均由衡阳市场开始，适当时候引入周边城镇市场的推广，将项目的销售推至高潮。衡阳华新区之前推出的项目，普遍受到衡阳市场的重视，而本项目在位置上，产品上，景观上，规模上都较具优势，相信更能吸引市场关注，使项目整体销售处于较为稳健与有利的地位。1.3 在价格的策略上，建议采用“震

4、撼价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。入市前期，可以充分利用项目作为高层住宅的优势，先推出较低楼层低价单位，以低于同片区整体均价的价格推出少量单位，以积聚人气，提高到场客户的成交率。一方面可以引起市场的轰动，同时对前期少量业主来说，看到后面的价格其超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平。2、 销售前提2.1 销售前提条件在项目销

5、售之前，需要作充足的准备，才能打一场有把握的仗，准备工作是否充分到位，直接影响市场对楼盘的接受程度。良好的销售条件是项目实现顺利销售的重要因素之一，根据我司多年的操盘经验，我们认为本项目的销售前提条件应具备以下几点：2.1.1 策划方案：包括市场调研方案、项目定位方案、项目包装方案、销售推广方案等，必须在开始销售前落实可执行的内容，由哪些合作方执行及完成时间。执行的效果，往往取决于准备的时间，因此越早落实，越早开始执行，项目推出的胜算就越大。2.1.2 规划设计方案：园林设计方案、智能化设施设备方案，物业管理方案等，这些方案都是涉及产品的核心内容，产品的卖点，客户最需要了解的方面，同时也是对销

6、售有促进作用的方面。也直接与以下宣传资料的制作相关。必须落实，才能进行销售。2.1.3 销售资料：项目销售资料是指在项目销售过程中，为了对项目情况进行较为详细的阐述，向客户充分展示项目优势，而在项目销售现场准备向客户派发的宣传资料。一般而言，可有以下几种表现形式：a、 售楼书售楼书是项目销售资料中的主要表现形式，其主要内容一般包括：项目基本资料、项目主要卖点及其他内容。售楼书又根据页数和折叠方式的不同而分为楼书和折页两种，一般楼书页数多，可供发挥的空间大，是大型楼盘、档次较高楼盘推广的首选工具。楼书的印刷数量一般为项目可售套数的10倍。“雁城世家”总套数为378套，在衡阳属中等规模型楼盘，并且

7、本项目要打造成衡阳市的中高档次楼盘，故楼书的设计和制作要体现一定的品味和质感，但从成本节约的角度考虑，建议本项目楼书做形象楼书形式，并额外做宣传海报（单张，可夹报、直邮）和户型单张。楼书：雁城世家生活启示录数量：2000本规格： 28CM（宽）*35CM（高）质地：230K铜板纸，封面、封底：亚光，烫金字，浮雕效果；单张：宣传单张是一本经过浓缩的楼书，项目标志、卖点、效果图（外观图）等内容都可以在项目单张中得到体现，在单张的选用，爱地建议尽量采用较大尺寸的宣传单张，在印刷上尽量采用较为绚丽的颜色。1万份35CM（宽）*47CM（高）157K铜板纸b、插页插页的功能十分单一，主要为了减轻项目楼书

8、页数及对相关资料进行调整而设置，主要有户型插页（后附付款方式、装修标准）。项目插页可以根据项目不同时期的推广内容进行调整，如在推广不同的户型时换不同的户型宣传插页。2.1.4 销售过程中相关单位的落实：包括按揭银行、律师楼等。同时涉及资料包括：按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收费标准、律师楼收费标准等。2.1.5 销售文件：包括认购书、价格表、付款方式、销售培训资料等。2.1.6 项目的“五个一工程”顺利完成“五个一工程”：一座包装完毕的售楼处；一个具有广告拦截作用的工地现场；一道靓丽的园林景观；一条导示系统完备的看楼通道（包括看样板房和入户大堂）；一组

9、装修精美的样板房。2.1.7 前期良好的媒体造势：落实关于地盘包装、围墙、展板、报纸广告、电视广告、户外广告牌、车体、区域POP广告、等所有广告形式的设计制作等。2.1.8 销售合法文件：预售许可证的取得及预售查丈资料。2.1.9 销售人员培训到位。2.2 各前提条件执行细节以下为确定基本销售条件的执行方面细节：a、房屋和环境施工目前衡阳地产市场多数楼盘是边建边售，本项目也不例外，因此要着手进行施工的组织控制，将描绘的蓝图变为现实。参与单位及职责分工：发展商：决策落实园林设计单位，组织施工，安排融资，落实财务运作；监控施工，控制成本预算；代理商：从销售角度提出设计方案修正建议，为发展商提供决策

10、，根据销售进程，提出施工进度要求，协助发展商决策；建筑规划设计公司：规划、设计建筑；园林设计单位：设计园林；监理公司：监控施工质量，协助发展商；施工单位：管理施工现场，负责施工。b、销售合法文件：预售许可证的取得；参与单位和职责分工：落实资金及财务安排，办理必要手续；建筑设计单位：提供部分报批文件；配合以施工进程。c、落实销售过程必备条件销售前必须确定：按揭银行，成数及年限利率等，律师楼、物业管理公司收费标准等。确定按揭银行及按揭细节，公证处、律师楼、物业管理公司及服务内容收费；组织签合同、办按揭；安排专职人员管理客户档案，跟进提醒客户，安排财务人员；协助发展商决定物业管理服务内容及收费，协助

11、签署合同。d、营造卖场：卖场：包括整改售楼处、工地现场、建样板房、看楼通道，并需要施工进度的配合。决策落实售楼处、工地现场整改包装方案、样板房设计装修公司、样板房装修方案、协调工程施工单位和设计装修单位的配合、监控卖场施工进程。建筑施工单位：负责销售前工程进度的配合及小品、园林等施工进程的配合。卖场设计施工单位：负责卖场的设计和施工。提出卖场包装方案、样板房包装方案，协助发展商决策卖场设计方案及监控制作效果。e、销售工具的制作：销售过程中，需要模型、售楼书、宣传单张、插页、展板等工具。提供设计所必要的资料；决策设计方案；监控制作效果。提出销售工具的修改建议及要求，协助发展商落实设计方案及监控制

12、作效果。广告公司：楼盘整体推广的广告工作构思；设计制作销售所需资料、工具。f、广告设计制作及投放计划广告制作包括报纸版面设计、电视广告、户外广告、车体、区域POP广告制作等一切需投放的包装广告设计、制作工作。投放计划包括整体广告费用比例、分阶段广告投放计划、分媒体投放比例。决策推广经费预算，媒体投放计划及广告设计方案，监控制作效果。提出推广经费预算、媒体投放、广告信息组合、广告策略、地盘包装、广告制作的初步建议，协助发展商决策以上建议，及广告设计方案、监控广告制作效果。以专业的交流和传播角度，构思整体广告创意，结合投放的实际，建议媒体投放计划，设计、制作投放广告及设计制作地盘包装。g、销售文件

13、、销售培训：销售文件包括VIP派筹解筹流程、派筹通知书、认购书、销售合同等销售过程中可能签署的协议。销售培训：项目销售100问，以书面文件，统一销售人员回答客户咨询时的口径。落实销售文件和销售培训资料。提供销售文件样本及培训资料；组织销售人员培训。2.3 其他重要建议除了以上基本的销售条件外，为更好地取得市场认同，建议本项目应准备更为充分：a、工程进度：在进行VIP客户认筹（内部认购）时，建议工程进度起码达至8楼以上，有利于增加客户信心，同时也才能够保证样板房等销售条件的顺利制作。b、空中花园的施工进度：为创造更好的销售环境，增加卖场的气氛和吸引力，同时向客户展示本项目最有力的卖点，建议在VI

14、P客户认筹时，将样板房所在层的空中花园率先做出并开放，（一层）利用空中花园所表现出的独特风情，吸引人气聚集，造成万众瞩目的效果。3、 入市时机 3.1 入市时机评估依据选择合适的入市时机，对项目推广的成败起至关重要的作用。由于房地产产品销售推广过程中，特别注重起动时的轰动效应，这直接关乎到以后的销售推广是否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，销售业绩不断攀升，销售价格不断上涨。时机既是环境的产物，很多情况下可遇不可求，但对市场环境敏感的有经验人士，捕捉良好的时机的可能性就大增。爱地认为，判断项目入市时机正确与否的依据主要有一下几点：a、整体经济氛围如股市、银行利率、GDP等，如反应势头为经济

15、强劲复苏，稳定上升，则有利于楼盘销售。b、房地产旺季、淡季衡阳房地产市场有旺季、淡季，每年传统旺季为5-7月和10-12月，其他时间为销售成交量不大的普通季节，而元旦到农历新年之间的时段为房地产市场传统淡季，一般楼盘开售，都会避开淡季。c、项目所在区域宣传及相关概念炒作的时机华新区新城形象和良好的发展前景已经初步深入人心，早于项目入市的其它片区楼盘提升了区域居住氛围和品质，项目入市有良好的片区形象支持。d、楼盘自身的时机当工程进度进行到一定水平时，有助于增强客户信心，如建筑主体封顶，园林完工等，都会令客户更有信心购买。因此，可以通过楼盘自身营造入市时机。e、各种盛事，也为楼盘提供好时机楼盘可以

16、特意选在某些特定事件发生时推出市场，以建立楼盘形象与该事件的联想，利用事件在公众中产生的影响，扩大楼盘本身的知名度。f、竞争对手的动作本项目的竞争对手主要包括香江城市花园、中信大厦等楼盘，相关竞争楼盘推广动向值得留意。周边其他楼盘的推广合力一方面可形成区域房地产购买热点，另一方面可采用差别竞争法，瞄准其它楼盘，通过差别竞争优势聚集客户。比如在周边楼盘高价推售的情况下，项目推出低价单位，就能抢夺竞争者客源，促进项目自身的成交。3.2 项目入市时机爱地认为，就项目目前的情况而言，项目较为合适的入市时机应该为：2004年12月18日（星期六）相关分析如下：a、就项目工程进度而言，预计到2004年10

17、月可以将住宅9、10层建设完毕，11月份即可开始进行样板房和该层空中花园的建设工作，预计至11月底即可完成空中花园的环境建设，所以11月份开始进行VIP认筹活动，12月18日正式开盘是最为理想的预计。b、就销售季节而言，十一后至元旦前是衡阳市传统的销售旺季，对新盘推售极为有利。c、就气候而言，衡阳市元旦后开始的寒冷天气会对楼盘大规模推售活动产生负面影响，所以必须赶在此前开盘。d、就目前所掌握的情况而言，香江城市花园的推售时机选择在2004年9月底开盘，按照房地产销售低开高走的一般规律，至2004年年底时，这个主要竞争项目的价位将已进入一个较高的水平，因此对低价入市的新盘推广较为有利。第二章 销

18、售目标1、销售总目标在各项实施措施得力、整体运作系统化的前提下，项目形象（包括项目工地形象、售楼处包装到位、小区局部环境和景观营造）初具规模，具备内部认购条件，并有一定的广告推广及项目工程进度正常，预售证如期到位等因素支持下，销售推广工作将达到以下的目标。在6个月的时间内力争达到50%的销售率，即约计189套住宅单位的销售，以期保证华基公司本项目投资的滚动开发；在一年的时间内达到项目90%以上的销售率，即至少340套住宅单位的销售。2、销售周期2.1 项目销售周期设定原则“雁城世家”宜采用快打快销的营销操作手法，在销售上做到“短、平、快”。按照前叙对入市时机的考虑，12月18日（星期六）理想开

19、盘，本项目推广速度的设定以此为基础。2.2 销售周期整个项目的正式销售期从项目拿到预售许可证后，以项目开盘日为基础为计。销售期限设定为一年，即： 2004年12月18日2005年12月18日。3、销售分阶段及阶段销售目标爱地建议将整个销售推广阶段分为以下三个时期，共八个阶段，详见下表：阶段阶段细分时 间销售条件销售目标市场预热期（2004.9.152004.12.17）接受咨询期2004.92004.10.31接受登记内部认购期2004.11.12004.12.17卖场内外包装基本制作完毕、销售人员培训完毕进场，销售物料到位促成认筹市场热销期（2004.12.182005.9.30）开盘期20

20、04.12.182004.12.25项目策划方案、模型、售楼处、样板房、VI视觉识别系统、广场绿化、项目市场形象导入、销售人员培训到位，咨询电话、楼书、单张、看房通道等准备就绪销售总套数的8%，累计为8%。强销期2004.12.252005.1.20前期销售人气、广告推广销售总套数的20%，累计为28%调整期2005.1.212005.4.20逢春节，依靠前期销售人气，相对自然销售销售总套数的10%，累计为38%。二次强销期2005.4.212005.6.30外立面和局部装修显现，前期销售人气、广告配合销售总套数的32%，累计为70%持销期2005.7.12005.10.30准现楼状态，大楼完

21、全展示，前期销售人气，广告推广配合销售总套数的15%，累计为85%。尾盘销售期（2005.10.12005.12.18）尾盘期2005.11.12005.12.18大厦入伙，物业管理形象销售总套数的5%，累计为90%。2005.12.18日之后销售总套数的10%，累计为100%。在项目的销售操作过程中，需要根据不同时机、不同阶段以及不同市场情况，提出有针对性、有目的性的阶段性销售计划。在本报告中，爱地将针对本项目的情况，提出销售阶段安排建议和策略。下阶段的安排将根据实际情况进行确定。3.1 接受咨询期（销售筹备期）项目前期造势阶段是指在项目内部认购开始之前，预先在市场上对项目本身及项目相关情况

22、进行推广，吸引客户注意力，为项目销售进行铺垫。一般而言，较为常见的前期造势内容包括对发展商背景资料、周边交通及配套情况、区域发展及规划分析等内容。在前期造势的形式上，一般有媒体软性新闻炒作、记者招待会、新闻发布会、研讨会等形式。爱地认为，较为合适的前期造势阶段应该选定在正式开盘之前3个月，既可以保证有充分的时间来对相关内容进行整理和炒作，使项目的市场关注度和期待值都达到顶点，又可以保证不会因为时间太长而无法充分聚集人气，所以，建议前期造势阶段的时间初步定为2004年9月2004年10月31日。3.2 内部认购期一般而言，市场普遍认为内部认购是指在未能达到进入市场进行正式销售的条件（主要是指相关

23、销售法律文件未能备齐）之前，对楼盘进行销售的行为，但实际上许多项目在已领到预售许可证的情况下也需进行内部认购，爱地认为，内部认购的主要目的并不在于提前对项目进行销售，而是在于通过内部认购期的推售活动，达到测试市场反映的目的，通过对内部认购期市场反应的及时分析和判断，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式发售期内推广活动的成功。内部认购期时间的长短一般需要按照销售情况进行调整，在内部认购期销售不太理想（低于内部认购期推出单位的30%40%）的情况下，应当适当延长内部认购期，已确认项目问题所在，并寻求解决方法，如果销售情况较为理想（超过内部认购期推出单位的60%

24、70%），则可顺利进入正式销售阶段，如效果非常理想，这可考虑加推单位或提前进入正式销售阶段（前提是准备工作全面完成）。按照爱地的楼盘推售经验，建议将内部认购期的时间初步定为2004年10月20日2004年12月17日。3.3 开盘期此处所指的正式发售期是指项目在经历内部认购阶段对市场的反应进行测试，并完成销售准备工作以后，以一定的形式（一般是指报纸广告）向市场正式预告开始销售，并在其后一段时间内，通过大规模的市场宣传推广，迅速在市场上树立项目形象，吸引目标客户成交，因为正式发售期所有不同于其他阶段的各项特征，比如频密的广告推广、市场对项目的新鲜感，所以爱地一般将其分离出来，独立划区并加以个别分

25、析。爱地认为正式发售阶段的时间段应为：2004年12月18日2004年12月25日。3.4 强销期在经历了内部认购期的市场测试以及正式发售期的集中推广以后，项目在市场上的形象已经得到了一定的认可，但因为项目推出时间与传统旺销季相错，所以第一次强销期实际因为时间局促，所以效果不会很理想，但我们将积蓄力量等待来年的旺季二次推出。爱地预计本项目的一次强销期为：2004年12月2005年1月20日。3.5 调整期项目调整期是指在项目主体销售已经完成的情况下（本项目例外），根据市场情况继续对项目进行消化的阶段。初步预计项目调整期为：2005年1月21日2005年4月20日3.6 二次强销期在经历了前阶段

26、的集中推广以后，项目在市场上的形象已经得到了一定的认可，项目销售开始进入相对较为平稳的时期，在这种情况下，及时调整广告及销售策略，运用新的推广手段，提高市场热度，并在适当的时期内重新将市场目光聚集，周而复始，掀起一轮又一轮的的销售热浪，消化项目大部分的住宅面积，所以爱地将此阶段称为强销期，这也是项目真正的强销期。强销阶段是整个项目推广过程中的核心阶段，也是项目策划工作和销售工作的重中之重，爱地预计本项目的二次强销期为：2005年4月21日2005年6月30日，强销阶段的时间长短更多的需要依靠强销期内的成交程度以及广告推广费用来决定。3.7 持销期项目持销期是在项目主体销售已经完成的情况下，根据

27、市场情况继续对项目进行消化的阶段，在本项目中，至强销阶段为止，住宅的销售率已经超过75%，按照一般的房地产销售经验，说明楼盘的危险期已过，而且就本阶段而言，在经历了几个阶段的推广以后，剩下的均为一些挑剩的单位，销售难度加大，客户成交变得十分理性，因此需要在保持一定推广费用的情况之下，促进老客户的成交，并积极寻找新的客户群体。爱地初步预计项目持销期为：2005年7月2005年9月。3.8 尾盘期项目销售尾盘阶段是指项目销售已经完成绝大部分，发展商已经回收大部分资金，并取得回报以后的阶段，本阶段推广费用逐步减少，项目接近入伙，本阶段项目销售以自然消化为主。4、工程进度与销售进度关系表时间期限销售进度工程进度2004.9.152004.12.17项目主体工程建至层层2004.12.182005.9.302004.12.18 2004.12.258%层20%20层10%层32%主体工程封顶，并开始外立面装修2005.7.12005.9.3015%外立面装修基本完毕2005.10.1以后2005.10.12005.12.185%业主入伙200