美团网O2O营销论文Word文件下载.doc

1、1.3 研究方法1.3.1 文献综述通过搜集和查找国内及国外有关团购方面的理论知识，全面、客观、系统地总结归纳出消费者在团购中消费者行为特征的构成要素，为本论文研究消费者在美团团购O2O中的消费影响因素提供了理论依据。1.3.2 问卷调查发放调查问卷能够了解到网络团购消费者的消费行为，调查的数据具有真实性和可靠性，以此为依据进行实证研究，能够获取调查对象在O2O美团团购中消费的影响因素以及评价，最后得出结论。 1.3.3 数据分析通过发放调查问卷，将大量的美团团购调查数据进行收集整理，对得到的相关数据进行分析，对于美团团购消费者的消费行为特征进行归纳总结，最后得出结论。1.3.4 体验法作者为

2、一名大学生，经常会从不同的团购网站不同类型的商品，在亲身体验的过程中了解了网络团购的模式、存在的问题以及影响消费者购买的因素，为本次论文的撰写提供了帮助。1.4 研究意义1.4.1 理论意义目前，国内对于O2O团购消费者行为特征研究比较少，对消费者团购满意度影响因素的研究涉及也很少，尽管有也大都是定性研究，很少经过实证分析的，本论文通过实证分析的方法，对O2O本地生活服务化团购消费者购买行为影响因素定量分析，从而为该领域的理论提供了新的研究内容和研究思路。1.4.2 实践意义在分析我国团购行业的发展现状基础上，以美团网为实例，借助调查分析方法研究O2O团购网站影响消费者行为特征的因素，通过研究

3、不同的消费者的偏好和需求，采取不同的营销措施，对提升美团团购市场竞争力，具有重要的现实意义。有利于美团团购更好地把握市场目标和目标消费者，更好的规划和实施营销策略，从而更好的引领美团领域的潮流。另一方面也提高了消费者的发言权和议价能力，保证消费者在网络团购中获益。2 网络营销团购模式概述2.1 O2O网络营销模式2.1.1 O2O网络营销模式定义O2O网络营销模式又叫做线下商务模式，该模式以线上购买带动线下体验。O2O在互联网上发布线下店铺的商品折扣、服务信息等，互联网用户可在晚上支付钱款，然后到线下实体店铺中进行消费体验。这种模式比较适合本地化服务类的产品或服务，如餐饮、休闲娱乐、美容健身、

4、电影、KTV等中国电商研报库：O2O数据，2.1.2 O2O网络营销模式的产生与发展事实上O2O网络营销模式几乎是与团购网站一同兴起的，只不过团购更为消费者所熟知，商品的促销是暂时性，而O2O网站与商家的合作是持久的；O2O网站的商家都有实体店铺的，而团购商家就不一定了。O2O网络营销模式的发展历程主要有四个阶段宋光兴：基于O2O模式的O2O网络团购现状分析及对策初探，北京.中国工人出版社，2012年版，第36-40页。：2004年-2008年为第一阶段，该阶段O2O网络营销模式处于萌芽阶段，基本具有了网络意识，但只是作为B2C思维的平台，许多网商还不正规。2008年-2011年为第二阶段，伴

5、随着移动互联网功能的发展，许多商家开始介入本地化服务，O2O模式确立。美团网是该阶段典型的代表。目前我们处于2012年-2015年的第三个阶段，微博、微信的发展使得营销方式更加个性化，颠覆了消费者传统的消费思维，移动客户端和支付方式的多样化也使O2O消费方式也更加便捷。2015-2020年是未来的第四阶段，是对未来O2O模式的发展前景进行预测，日后可能出现新型营销方式，技术也可能会由移动向智能转变。2.1.3 O2O网络营销模式的特点O2O网络营销模式在不同角度具有不同的特点：在消费者方面，首先消费者可以以较低的价格购得商品或服务，能够使消费者在较短的时间内了解到更多的商家及产品或服务信息，并

6、且有利于与商家进行沟通交流。而对于O2O平台自身来说，大力推广商家的服务，可获得较高的广告收入和佣金，也为自己网站的发展积累了较多的人脉。2.1.4 O2O网络营销模式的优势（1）消费者方面可以了解全面的、丰富的商家服务信息，新消费者可以参照老用户的对商家的评价进行购买，还可以与商家进行在线咨询交流，线上购买更为便捷，最重要的是能够以较低的折扣价格获得服务肖建中：团购直销第一书，北京.北京大学出版社，2006年版，第40-49页。（2）O2O平台自身方面能够在短时间内聚集大量的互联网用户，吸引广大用户的眼球，因此可取得巨大的广告利润及其他可观收入。2.1.5 O2O网络营销模式的发展趋势（1）

7、O2O网络营销模式主要针对吃喝玩乐的服务类市场，也可以说是本地化生活服务类消费，未来发展的市场空间很大。因此，未来O2O要针对的以线下商家店铺为主。（2）消费者的需求是随时随地的，这就需要客户端与O2O模式相结合，手机客户端利用手机的便捷性使消费者消费更加方便、流畅。（3）商家的竞争越来越激烈，就需要提供给消费者更为满意的服务，服务内容会越来越丰富多样，服务质量也会不断上升。（4）随着消费者需求的多样性，将来的O2O网络营销模式中所提供的商品或服务会越来越多样化。（5）O2O模式的发展速度加快，相应的管理体制会不断完善，将会建立第三方监督、管理的机构保障各方的利益肖建中：2.2 团购业态的基本

8、介绍2.2.1 团购业的定义及发展历程（1）定义团购网是指互不相识的互联网用户借助网络这一第三方平台聚集成一个以低折扣购买某种产品或服务的网站。（2）发展历程美国的Groupon网站是最早的团购网站，后来中国也向其学习兴起了一批团购网站，一定程度上拥有了自己特有的团购模式，如hao123导航、soso导航等。包括吃喝玩乐的本地化综合性服务和服饰、鞋包、化妆品、零食等实物团购。国外的本地生活服务O2O市场起步较早，自1995年，先后出现了Craigslist、OpenTable、StubHub、Yelp、Groupon等本地生活服务O2O企业。我国初次建立团购网站是在2009年下半年，近几年随着

9、网络互联网的不断发展，团购网站如雨后春笋般出现，目前已超过5000家。我国团购网站主要集中于餐饮、娱乐、购物、旅游、教育、培训等与人们的生活密切相关的“衣食住行用”的服务型团购，团购的商品一改以前大批生产、发货的方式，不需要快递送货，只要消费者到线下的商家进行实地体验。资料表明：我国目前拥有3000多家团购网，其中比较著名的有拉手网、糯米团、窝窝团、24券、58团等中国报告大厅：2014年团购市场分析,2.2.2 网络团购业态的基本模式（1）团购网属于B2C团购模式借助团购网站这一第三方平台聚集互不相识的互联网用户构成一个团体以较低的折扣购买某种商品或服务。商家可以把薄利多销作为出发点，既保证

10、产品或服务的质量，又使价格具有诱惑力。具体团购流程见图2-1：用户登陆团购网站选择需求的商品在线支付商品或服务费用，获得团购优惠价格提交订单发送团购电子二维码或消费密码凭团购券线下享受服务或消费资料来源：自行整理图2-1 团购流程图（2）团购网站的支付模式团购网站一般包括两种支付模式，分别为传统的支付方式和在线支付方式。传统方式付款是指团购网站的内部工作人员把消费者聚集起来到商家进行购买，直接付款；在线付款包括网上银行支付、微信支付、支付宝支付、财付通支付以及手机客户端支付。（3）团购网站的盈利模式提成收入：团购网站是商家与消费者之间的第三方交易平台，负责将消费者聚集以购买某种商品或服务。团购

11、完成后商家会按约定的一定比例给予团购网站费用。宣传推广佣金：团购网站将商家的店铺、商品或服务的信息发布到互联网上，然后对商家的商品分别线上、线下推广，无论该广告宣传效果怎么样，商家都需要给予团购网站一部分费用作为佣金。会员优惠卡的销售：团购网站将会发行部分信誉较好的商家会员卡进行销售，凭此会员卡可到团购网站指定商家直接打折优惠进行购买商品。（4）团购网站的推广方式推广的目的是让越来越多的消费者认识到并且接受团购网站，分为线上、线下推广。线上推广的方式有关注新闻、名人效应、网站策划等；通过报公交车车身广告、站牌广告、书刊杂志、宣传单页发放以及电视广播等多种多样的方式进行线下推广。从而树立网站的良

12、好形象，提高网站的知名度与声誉度。2.2.3 团购业态的竞争现状根据中国电子商务研究中心调查统计结果可知，到2012年3月止，网站已经覆盖接近100个城市，其中聚划算稳居第一，其销售额为106785万元；位居第二的是美团网，销售额为19302万元；位居第三的则是大众点评网，其销售额为17606万元，另外还有拉手网、QQ团购、58团购等网站销售额也较大。目前，团购网站一步一步提升集中度，由以前的1215多家减为现在的不到900家，可见网络团购的竞争相当激烈。下面介绍聚划算、美团网、大众点评网三家团购网站的优越之处：（1）美团网在很多网站每天都推出不同的团购商品的情况下，美团网始终保持“每日一单团

13、购”，100%专注寻找最合适的商品消费者，切身体会消费者的用后感受，目的则是为了转变消费者的生活方式。美团网在其他网站还没有使用移动手机支付的时候率先使用移动手机Cmpay方式，为团购消费者提供了更大的便捷性和选择空间。美团网在售后服务方面做得也很到位，“消费不满意，美团就免单”在很大程度上保护了用户的权益，团购交易完成之后，如果团购用户觉得对商家的商品或服务严重不满意或者商家拒绝使用团购券时，消费者可以与美团网站联系，美团网在调查商家具体情况之后，若确实与事实相符，则为用户免单。（2）拉手网2010年6月，拉手网首创了独特的Groupon+Foursquare模式，简称“G+F”的模式。每天

14、都会推出一款具有区域性的低价优质商品或服务，并在北、上、广、深等国内一线城市开拓起来，与当地的商家合作推出本地化的商品或服务。同时还根据消费者消费习惯提供给消费者商品信息等。另外，还应用了安卓、iPhone等智能手机的应用程序，更具有方便性和快捷性。2010年9月15日凌晨拉手网进行全面升级，创立了“一日多团购”的新模式，每天享用会推出多款不同的商品或服务。（3）糯米网糯米网最主要也最典型的就是“捆绑服务”模式，目前，人们对于网上购物已经变得不再陌生，网上支付也更是广为人知。糯米网之前的“一日一团”已经不能满足广大消费者的需求。于是，糯米网把重点转移到“支付”这一环节上面，决定推行“捆绑服务”

15、，就是把网上支付、提前预定和团购捆绑起来，施行“一日多团”的团购模式，给消费者提供了更大的选择性。在售后服务方面，糯米网推行“消费不满以先行赔付”措施，能够最大限度的保证消费者的权益，也受到广大用户的信赖与欢迎。据以上三个团购网站的比较，容易看出总体上美团网更胜一筹，美团网在国内团购市场中是位居第一位的，其消费者信赖度、服务方面、信用保障等都占有优势，有较强的综合实力。但是，在目前团购市场竞争激烈的环境下，暂时的领先并不能使美团网自满自足，团购网站大都有着极高的相似性，容易模仿和学习。因此，要想在团购市场中保持不败之地，就必须创造自己的特色，抢夺先机腾讯科技：美团公布2014业绩交易额突破46

16、0亿元,2.3 美团企业基本情况及现状2.3.1 美团网的起源与发展美团网是由王兴成立于2010年3月4日国内成立最早的一家团购网站。美团网坚持互利、共赢的原则，始终遵循“服务号消费者、服务好商家”的使命，并且成本低、效率高，把客户和商家放在第一位，切实做到为客户和商家服务。经过近几年不断的发展，美团网在国内已经有了较大的规模和良好的口碑，并且覆盖全国大部分城市，现如今还在不断的拓展市场。2013年11月上线的美团外卖是美团网旗下的网上订餐平台，目前已覆盖北京、上海、 天津、西安、沈阳、厦门、宁波、武汉、昆明等城市。但是2014年8月，美团外卖被曝网站上遍布幽灵餐厅和无证无照的黑作坊，其存在违

17、规操作，使黑作坊渗透订餐网站中国经济网：美团2014年用户数超2亿,2.3.2 美团网的性质与定位美团网是根据模仿Groupon 模式而建立的国内团购网站，它将自己定位于独立的第三方团购组织者，为商家提供销售商品的线上平台，也为消费者提供便捷的购买方式。以服务消费者和商家互利共赢为原则，以“每天团购一次，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。每天一单团购，为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广”为口号。2.3.3 美团网的模式2.3.3.1 美团网的运营模式美团网的运营模式就是把对某种商品有购买需求的互联网用户聚集起来形成一个团体，人数达到规定就可以享

18、受较低的折扣集体购买该商品；假如人数没有达到限度就不能够团购，没有任何风险的。美团网站盈利点在于团购成功后收取商家给予一定的佣金。它的特点有：（1）邮件推广宣传。美团推广渠道比较单一，仅通过群发的订阅邮件宣传。（2）价格低廉。美团的商品十分便宜，大部分商家的目的都是薄利多销。（3）提醒用户每日团购。“每天一次团购”是美团网的广告宣传语。（4）主要针对本地化服务类商品。美团网上团购大部分是餐饮、电影、休闲娱乐、美容健身等服务类商品，实物商品比较少阳翼：中国独生代消费行为研究，广州.暨南大学出版社，2008年版，第12页。2.3.3.2 美团网的盈利模式（1）佣金。这是团购网站最基本的盈利模式，美

19、团网作为第三方团购组织者，他负责把商家的商品信息发布在美团网平台上，消费者登陆美团网自动形成团购群体，以较低的折扣购买需求商品，交易完成后商家需要支付给美团网一定的佣金。（2）会员卡。目前有很多实体店和网站都采取该盈利模式，把消费者细分为不同级别的会员，级别越高享受的折扣越低，会员卡盈利不是很多，目的主要是吸引更多的新客户。（3）广告收入。把不适合团购但是与团购的商品有一定关联的商品放到团购上进行促销，在不同的地区分别投放不一样的广告，更有利于消费者方便。2.3.3.3 美团网的商业模式 企业商业模式主要包括价值主张、供应链、目标顾客三部分。美团网价值是通过销售团购商品或服务为团购用户带来更大

20、的价值；美团的供应链是后台运行的支撑系统，包括谈单、拍图、审核、上线等业务流程；而美团的目标顾客主要为18-40岁受过一定教育、有一定经济能力的人群，具体业务流程如下图2-2：网站团购信息发布提供信息平台收取费用提供支付服务赚取费用提供配送服务收取费用商家提供商品或服务信息团购网站整理商品信息、支付接口、售后服务最终商品或服务到达消费者图2-2 美团网业务流程图2.3.4 美团网现状概括在电影方面，美团的猫眼电影具有很大的知名度并且很受大众欢迎。国内变形金刚4的票房达到20亿左右，其中美团猫眼电影就贡献的票房在30%左右。而最近刚上映的心花路放又夺取了10亿多票房，美团猫眼电影的贡献接近50%

21、。目前，美团的猫眼电影和全国各地的接近约75%的电影院合作，大约有3000家。在2014年6月一个月就超过5亿，上半年超过了17亿，全年突破60亿是很有希望的，平均每卖出5张电影票，就有1张电影票是来自猫眼电影的；在酒店方面，美团网已经和全国的56万家酒店进行合作。美团酒店在2013年线上交易额为20亿元，而2014年上半年超过13年全年。酒店总交易额的80%来自于酒店移动端交易，已经成为中国最大的O2O电影平台和移动端酒店交易平台。在餐饮领域，2014年上半年团购中餐饮类交易超过160亿，其中美团所占比就超过50%，已经和数十万家的餐饮商家进行合作。对于美团外卖领域，已遍布在北京、天津、沈阳

22、、厦门、宁波、武汉、昆明等城市，并且将会以极快的速度不断发展，基本上在年底完成国内主要城市的覆盖，计划在三年内拿出10亿元作为投资拓展业务，与本地外卖配送团队合作，以分钟为单位实现即时配送中国报告大厅：3 基于O2O网络营销模式的消费者行为特征的调研过程3.1 调研方案设计3.1.1 调研目的本次市场调查的目的是了解O2O团购消费者购买行为和消费偏好。3.1.2 调研内容本问卷基于美团团购中可能影响消费者行为特征的各因素进行设计，一共15道小题（单选）分为三部分：第一部分：是受访者的性别、年龄、职业、月收入等基本信息；第二部分：用户团购时的偏好问题，包括受访者“团购的决定因素”、“团购的频率”

23、、“每月大约团购的金额”、“比较关注的团购信息”、“通常选择的支付方式”以及“通常团购的种类”等问题；第三部分：对消费者团购行为总体看法的调查以及提出团购需改进的地方。3.1.3 调研群体此次调查以消费者为调查对象，主要为对网络团购有一定了解并使用过团购的人群，一般都是在18岁以上的有一定购买能力的消费者，包括大学生、上班族、自由职业等。3.2 调查问卷的发放及回收本次调查问卷通过参加营销专业的同学们帮助发放，地点选择为黄岛地区公交车站牌、商场、超市、公司以及学校门口等。为了保证调查结果的可靠性，本次调查采取随机抽样的方法，此次调查方式为纸质与电子相结合的形式，共发放2000份纸质问卷，在态度

24、8、问卷星共发放400份电子调查问卷。除去无效问卷后，有效的纸质和电子问卷共2309份，有效回收率为96 %，调研时间为2014年11月20日-2014年12月3日，整个调研过程大约用时两周。4 基于美团网消费者行为特征的调研结论实证分析4.1 调查结论4.1.1 被调查者的基本情况女性56%男性44%运用描述性统计法对美团团购用户的个人基本信息（性别、年龄、职业、月收入等）分别进行分析，计算出相应的频数以及在总数中所占的比例。图3-1 网络团购用户性别构成（1）性别：有效样本总共为2309个，女性为1289，占56%；男性为1020，占44%，女性所占比例要稍微高于男性。由图3-1可见，女性

25、对网络购物的青睐度比男性更加强烈，对于低价优惠的抢购产品具有较高的吸引力，而男性通常能够理性考虑是否进行团购消费。18岁以下13%18-24岁42%24-35岁30%36-45岁11%45岁以上4%图3-2 网络团购用户年龄分布（2）年龄：图3-2可得出，24-35岁的受访者占比最高，约为41%；其次是18-24岁的消费者占30%；45岁以上受访者的比例较低，仅为5%。这说明，18岁以下的消费者没有经济来源，购买能力有限；18-24岁的消费者多为大学生或是刚工作的打工族，愿意尝试团购这种新鲜的消费形式，但他们的购买能力有所欠缺；而24-35岁的消费者，有一定的经济收入，有较强的能力去参与团购消

26、费。1500元以下21%1500-3000元32%3000-5000元34%5000-8000元12%8000元以上1%元图3-3 网络团购用户月收入对比（3）月收入：由图3-3可得，月收入在3000-5000元之间的受访者占比最高为32%；1500-3000元之间的受访者为32%；1%的受访者月收入在8000元以上；1500以下和5000-8000元之间消费者占比分别为21%和12%。可见两极分化的情况比较突出，部分消费者虽然有一定经济收入，但还是喜欢折扣比较低的商品或服务。学生25%上班族自由职业其他图3-4 网络团购用户消费者职业构成（4）职业：据图3-4显示，占比例最高的受访者为上班族，占比42%；其次是学生，占比25%；其他职业所占比例最小，仅为12%。上班族在收入方面就比其他职业要占优势，拥有一定的经济基础和购买能力，他们的时间比较紧迫，喜欢便捷的购物方式；而学生，以大学生为主