华晨宝马国际市场销售现状及营销策略分析Word格式.docx

1、3目录摘要IAbstractII第1章绪论11.1 研究背景及研究意义11.2 研究内容与方法21.3 相关研究回顾2第2章相关理论综述32.1 STP分析法研究华晨宝马32.2 4P方法研究华晨宝马3第3章华晨宝马国际市场发展现状分析53.1 华晨宝马发展销售现状-5-3.2 华晨宝马的出口63.3 根据宝马公司的营销环境分析华晨宝马的优势73.3.1 华晨宝马的目标市场分析73.3.2 政治环境分析83.3.3 经济环境83.3.4 人口环境83.3.5 科学技术环境93.4 华晨宝马的优势93.4.1 优势分析93.4.2 劣势分析103.4.3 机会分析103.4.4 威胁分析10第4

2、章华晨宝马在国际市场营销中存在的问题124.1 华晨旗下汽车的出口124.2 华晨宝马的营销问题144.3 华晨宝马的技术与成本问题14第5章华晨宝马未来在国际市场的营销建议165.1 网络营销165.2 娱乐营销165.3 内部结构和售后服务方面165.4 顾客关系管理方面175.5 在技术成本方面185.6 在营销方面18结论20参考文献21谢辞22第1章绪论1.1 研究背景及研究意义现在中国经济实力很好，购买大众的能力也在增长，尤其是在汽车越来越普 及的大环境下，华晨宝马的行情是可观的。2017年的第二季度，华晨宝马的总 销量为101068辆，比第一季度增长25%。2018年6月，累计销

3、量为182136辆。 在所有制造商中排名第21。18年在华晨宝马15岁生日时，华晨和宝马在签约合 资协议的同时加大投资到30000000000欧元。资金用于生产初始基地的建设，预 计三年后其生产台数增加到650000台。2003年5月，宝马公司与华晨汽车集团控股有限公司共同合资成立了华晨 宝马汽车有限公司，开始在中国开展生产，销售华晨宝马汽车，以及相关售后和 研发等配套业务。华晨宝马的生产基地选择了一个非常好的底盘，那就是我国的 辽宁沈阳，它是我国的工业中心，并且保持11年不断地纳税，成为了沈阳市积 极纳税的榜样。北京是个信息华晨宝马公司在北京设有分公司，销售和服务网络 在全国都有涉及，遍布全

4、网络。克鲁格曾经说过，在不久的以后任何一个地方看到一辆宝马汽车，一定是中 国制造的。所以说中国是一个超级大的市场，就算是美国与德国加起来都凑不上 一个中国市场，他认为在他们的战略中，不仅仅要把中国当成一个巨大的交易市 场，更是一个提供生产的好的平台，除生产之外还可以直接在国际市场上出口。 这说明华晨宝马公司汽车行业的影响的是比较大的。华晨宝马公司有个专门的经营业务，就是汽车的维修和提供车内零件等。因 为是合资形成的，所以它属于德国BMW旗下的国际品牌，在市场上自然就具备了 比较强大的资源。华晨宝马虽然是中国合资的新产品，但是华晨宝马有限公司在 营销模式上应用比较好的服务，要把华晨汽车品牌独有的

5、特色与中国经济和社会 发展相互融合，为购买大众生产出特别有特点又先进的高档轿车。研究意义：通过写华晨宝马汽车目前的销售、营销现状和存在的问题，写出 对策及一些自己的想法，从销售、出口、产品性能等等中找出营销中的不足，针 对问题提出对策建议，通过研究，希望提高华晨宝马的销量。1.2 研究内容与方法本文主要是从理论入手，调查和分析华晨宝马汽车在国际市场上的经营现状 及营销策略，找到和发现华晨宝马汽车在应对国际市场挑战中出现的问题并对此 提出市场营销的改进措施，使华晨宝马在国际市场出口的销量能够增加。研究方法文献研究法：根据论文的研究方向针对地查找相关资料，参考文献来完善论 文。定量分析法：根据论文

6、的需要，使用一定的数学方法对研究命题进行量化分 析，并提出自己的见解。归纳总结法：通过前面方法，对全文进行梳理，写出结论。1.3 相关研究回顾国内外研究成果：0017-2023年中国宝马市场全景调研及未来投资前景预测报告主要依据 国家统计局、发改委、国务院发展研究中心、国家信息中心、宝马相关协会的基 础信息以及宝马科研单位等提供的大量详实资料，对宝马行业发展环境、宝马产 业链、宝马市场供需、宝马市场价格、宝马重点企业等现状进行深入研究，并重 点预测了宝马行业市场将来的发展。0017-2023年中国宝马市场全景调研及未来投资前景预测报告让我们知 道了宝马在市场上人们的需求，抓住机会，吸引战略投资

7、者对其投资，又为领导 者作出宝马未来发展战略提供了信息及决策依据。-# -第2章相关理论综述2.1 STP分析法研究华晨宝马华晨宝马要想在国际市场立足，就要明确它的目标市场、确定市场定位进行 市场细分等过程，从而找到消费者的需要，研究出华晨宝马突出的功能，才有可 能让华晨宝马更加独树一帜。2.2 4P方法研究华晨宝马此方法就是要从产品、价格、渠道、宣传等去研究华晨宝马。华晨宝马作为 豪华汽车品牌，主要车系1系、2系、3系等等。同时主要注重去研发它的功能, 独特的卖点；因为每个产品的市场定位是不一样的，所以华晨宝马就要根据这样 的特点使用不一样的价格策略，产品的价格也是销量的决定点；再然后就是销

8、售 渠道了，这也是一种重要的点，华晨宝马的出口量少，可以借鉴别的车系销售的 成功案例找到适合华晨宝马的销售渠道；好的宣传会激起消费者购买的欲望，华 晨宝马是合资企业，所以宝马就已经为华晨宝马起到了很好的作用，第五章是我 自己的建议。还要详细的从顾客、成本、便利、沟通等方面去研究华晨宝马。俗话说顾客 就是上帝，只有从技术，性能，外观等方面满足了消费者的需求，华晨宝马才能 一步一步走向成功，因为人们的审美不同，所以侧重点就不同，这就需要华晨宝 马去不断地探索了；成本指的是消费者愿意支付的成本，包括售前、售后、保养 等等的，所以就要华晨宝马不断去更新技术了，尽量减少成本增加车的技能寿命 等等方面；为

9、了使消费者的更加便利，就要培养的人员的服务一定要全面，态度 和蔼，有耐心；为了更好的和消费者沟通，可以建立沟通网站，也可以发布各种 广告让人们更加了解华晨宝马。-3-第3章华晨宝马国际市场发展现状分析3.1 华晨宝马发展销售现状2018年7月华晨宝马在中国和德国两个国家的总理的见证下，两国的成立 人之间签订了华晨宝马在将来长期发展的框架协议，这次协议主要说了华晨宝马 在未来的2019年的产量要达到52万辆，并且将持续投资，他们重新研发了一款 新型的电动车型宝马iX3,这款车将在我国生产后就会在全国出口。这次协议合 作的成功将会是一场轰动的战略合作，为华晨宝马走出去奠定了基础。在这次加长的合作中

10、，德国宝马集团与我国华晨集团建立的合资企业一一华 晨宝马汽车有限公司（华晨宝马），在之后的发展中将持续不断的投资以提高 产能，推动中国制造业和德国工业的充分交流与融合，互利共赢，争取第三市场 占一席。如今，它在中国拥有两座特别大的整车工厂和一座动力总成工厂，经过近几 十年的不断建设投资，现已成为宝马集团最大生产的地方。大东工厂陕西工厂-5-我国可以说是世界上最大的市场，而华晨宝马有幸成为了该市场持续发展的 基石。为它走向国际市场提供了机遇，我们的合资企业将迎来16周年，过去的 成功是离不开强大和可靠的伙伴一一华晨集团，最近在一带一路的影响下，华晨 宝马在国际上会更加发展，除了在生产产品和销售的

11、成功之外，在新能源技术的 研发和产品的开发中，已超过800人。我国第一家动力电池中心正是华晨宝马建 立的，17年的5月，华晨宝马汽车有消息说动力电池的二期要开始了。万众瞩目的宝马第五代新电池将会从动力电池中心二期被生产出来，然后配 置到纯电动BMW iX3上面。相信过不了多久，随着BMW iX3的投产和出口，会 是一个机会让华晨宝马在新能源汽车领域能站在高位置。这会使沈阳在宝马集团 的全世界生产体系中和在中国的汽车工业中的地位将会获得大幅度的提高。这也 是华晨宝马在国际市场上销售的一大特点。华晨宝马自成立就一直发展迅速，从09年到17年这8年在本土的采购额就 增长了 5. 5倍，大概5, 00

12、0多亿人民币，这之中三分之二左右是来自辽宁的企业。 华晨宝马作为在沈阳市最大的缴税企业,它已经不间断维持了 12年。一直到2017 年的年底，华晨宝马公司为当地创造了将近近1.7万个高质量、高保障的就业岗 位。3.2 华晨宝马的出口华晨宝马有限公司由于是中德合资企业，近几年获得了国家颁布的出口许可 证，这就意味着华晨宝马走向全世界变成了可能，但是因为时间比较短，所以目 前的出口量是比较小的，就比如宝马ix3即将准备出口海外。与此同时在2019 年，华晨宝马在铁西和大东工厂的年产量将提升至52万辆。-6-据报道，签订的这份华晨宝马长期发展的框架协议协议的正式签署是在李克 强总理访问德国期间，并且

13、在李克强总理与德国默克尔总理的共同见证下完成 的。此次达成的新的长期持续发展规划为华晨宝马的未来走出去提供了条件。这个合作目标包括：在19年今年整一年，华晨宝马想要达到520000辆的整 车产能；到2020年，第一款宝马纯电动汽车“宝马iX3”在铁西工厂投产，并 且走出国门，出口到全世界。2018年德国三驾马车之一的宝马利用UKL前驱平台打造了宝马1系来迎合 满足更多消费者的需求，在这之后因为海外市场对此款车的关注度非常高，所以 宝马官方就表示了这款车型也会在海外上市销售。然而近日，第一个上市的海外 国家销售宝马1系的就是墨西哥，而且还卖到了 489, 900墨西哥比索（按今日汇 率折合成人民

14、币大概：16万左右）。3.3 根据宝马公司的营销环境分析华晨宝马的优势3.3.1 华晨宝马的目标市场分析华晨宝马选择目标市场就是要这个企业它到底是为哪一群的人们服务的，哪 一方面的吸引，他们的需求是哪几种，这是企业的一种重要的营销策略。在消费 者眼中宝马品牌就是一个豪华的汽车品种，所以它就自动归类为豪华汽车品牌 中，而且必须是豪华汽车市场，所以它的生产和销售很难像普通汽车那样。此外，由于华晨宝马具有较高的品牌价值，配置高性价比高，售价就会比较 高，可以明确华晨宝马是一定归于豪华汽车市场中的。根据消费者特点来看，中产阶级的收入大概在30-40万左右，车型1系2 系xl比较多。企业中高层，创业中高

15、层的收入大概40-50万左右，车型3系x3 比较多。企业老总或者小有成就的企业家的收入50-70万左右，车型5系x5比 较多。而成功的企业家的收入大概在100万以上，车型7系x6比较多。因此华 晨宝马应该实行差别性市场策略，可以针对不同的人群设计喜爱的车型，实行不 同的营销策略。使华晨宝马更富有吸引力。这样才能在激烈的竞争中夺得先机， 站稳脚步。我们也应当明确市场定位，市场定位就是根据目标市场中作为同类产品比如 华晨宝马的竞争者奔驰、法拉利等的竞争情况，针对顾客对我们华晨宝马轿车的 性能或外观上的喜爱的程度，从而为我们塑造了以后生产研究的性能，以供消费 者满意。在豪华汽车中，宝马属于独树一帜了

16、，它一直坚持强调产品的操控和运动功 能，“纯碎驾驶乐趣”，这一市场定位就会吸引喜爱张扬个性的消费者，因此在 年轻消费者中更加受欢迎，这有利于它在国际市场中稳定发展。3.3.2 政治环境分析华晨宝马有限公司目前处于发展阶段，所以会时常关注国家相关的政策，在 2018年的3月份，发布了一个关于汽车增值税税率调整的通知，华晨宝马汽车 抓住了这一机会，在即日起，提前在销售华晨宝马的厂家发下通知，建议他们的 零售价要积极下调，其中还包括了宝马和MINI品牌。许多华晨宝马的价格持续 下降，更多的满足消费者的价格需求。华晨宝马公司新的厂家提倡从3月的16号就响应政策，他们希望可以提前 给消费者优惠，更多的吸

17、引消费者，增加销售量。3.3.3 经济环境我国从改革开放到现在的四十年以来，其经济发展在大大的上涨中，我国人 们生活水平也在稳步的增长。并且在中国具有的特有社会主义市场的经济体系 下，引领者我国的汽车行业也在飞速发展。加之中国的人口基数之大。因此，中 国已经成为了世界汽车的第二大国。中国加入世界经济组织之后，伴随着各种所 有制经济均都非常的活跃，而且中国境内受经济危机的影响较小，而且我国为了 华晨宝马的发展，为她提供了更加宽广的发展空间以及在经济氛围方面也是相当 宽松的。3.3.4 人口环境现在人口众多，对车型的各种需求不同，华晨宝马由于在技术上和宝马基本 相同，但价格上还是可观的，所以满足了

18、大部分的消费者，华晨宝马在我国的销 售是比较好的，所以我国申请了出口许可，西方欧美国家大部分是发达国家，人 们生活条件优越，对车的要求可能更显张性。华晨宝马在这方面是占据优势的， 所以华晨宝马在人口方面是有良好的条件的。3.3.5 科学技术环境21世纪之后，汽车行业的更新发展其实就是技术上的不断研发，现在科学 技术不断地更新换代。以高技术为称号的华晨宝马自然要大力在技术上不断更新 加强。例如730Li上的直列6缸，它所运用的发动机是用其的大排量和高速的发 动机，为华晨宝马带来了代表BMW最高水平的“纯粹驾驶乐趣”，这将成为华晨 宝马的一大特点。还有华晨宝马7系轿车配备随动控制大灯选件，可将不太

19、好走的黑夜的道路 照的更加明亮。传感器可以改变轿车的速度、横向加速度和前轮，使汽车更加平 稳的在道路中前进【1】。就这一车型说明人们对于车的功能要求是不断增大的，不断颁布的各种行业 政策，在环保、价格、质量中不断提出新的要求，从最初的简单的舒适性的要求, 人们又对操控、行车安全、高科技、产品个性等的更加全方位的要求。所以华晨 宝马要想在国际市场占据位置，就要不断地去研究更新它的功能，已达到降低成 本又满足需求的产品，谁最快研究上市就会掌握主动权。华晨宝马在经销上的管理也是比较严格的，它应用的是比较好的也是比较细 的中央集权式的管理，这种管理模式与原宝马集团是比较相似的。宝马先前采取 的就是绝对

20、的中央集权模式,宝马目前的资源架构尚可以起对现有经销商的管理 经营下去，但是如果网点继续增加，区域市场就会越来越差异化，并且不断地细 分市场，这样不仅华晨宝马的需要改变，整个宝马都需要改变。华晨宝马在的国际市场的竞争者主要为其同档类型的豪华车。奔驰、奥迪等 等，都是德国有名的车型。而且这些都以高质量，高安全性，高品位的车型，机 械性能上相似，所以一个好的服务是必不可少的。3.4 华晨宝马的优势3.4.1 优势分析首谈它的品牌优势，华晨宝马作为联合投资的企业，就在形象中更加突出， 早先我们国家就有“开宝马，坐奔驰”的说法，开宝马会有一种自豪感。自05 年到现在的10几年来，宝马在豪华汽车的销量中

21、一直保持着领先的位置，这也 就为华晨宝马树立了更好的品牌优势。其次是它的质量优势，华晨所生产出的宝马的车型所用的技术必定是宝马的 技术，而且也在零件的选择中都必须采用全球采购的模式，因此在每个零部件上 的质量也是可靠的。从近些年公布的全球各地宝马工厂所生产的宝马汽车的质量 排名可以看到，华晨宝马是排在第二的。这就说明了华晨宝马的质量可以说是不 错的。这说明华晨宝马的实力是不输进口宝马的。3.4.2 劣势分析品牌负面影响，华晨宝马的特点在于操控和驾驶乐趣，所以就会被定义于张 扬，作为豪华汽车品牌，它的价格也是偏高的，所以只能是富裕顾客的消费，华 晨宝马也在市场上流传着不好的说法，变成了放荡不羁的

22、代名词，所以在形象上 是特别受影响的。起步晚，华晨宝马是03年成立的，在现在汽车突飞发展的时代中生产销售 是不易的，德国的宝马定位太高，华晨也会受一定的影响。由于起步晚，华晨宝 马的车型就只有3系、5系、x3、xl、1系、2系等等几种，车型少选择就少， 所以在国际市场上的销售额是很少的。3.4.3 机会分析华晨宝马的定位单一，就是驾驶乐趣，但是现在人们消费水平提高，对车型 的选择越来越多，加上现在车的寿命在逐渐的缩短,人们更换车的次数也特别快, 追求的功能就会越多，这也就为华晨宝马在提高定位上提供了机会。现在豪华汽车的功能多样化，华晨宝马可以借鉴他们的技术，使华晨宝马性 能更全面，为之后的出口

23、提供更多的机会。3.4.4 威胁分析竞争者多，例如提到大型商务车就会想到奔驰品牌，奔驰旗下有许多实用性 比较高的车型；又如凯迪拉克，它的形象给人一种高端大气上档次，外形上非常 气派内饰用料上很豪华，充满运动感。所以在这些竞争者中生存是非常不易的， 由于不断地更新换代，在国际市场上的站位也会发生着变化。油价的上涨也是一种威胁，人们购买车不仅仅是为了满足个人乐趣，更多是 为了方便工作和对生活的需求，所以对于油的需求是不计较成本的，所以消费就 会增多，加上政府对于环境的保护而实行的对公车的鼓励政策，从而影响了华晨 宝马的销量。-9-第4章 华晨宝马在国际市场营销中存在的问题第4章华晨宝马在国际市场营

24、销中存在的问题4.1 华晨旗下汽车的出口在找华晨宝马的问题时，首先想谈一下华晨旗下汽车的出口，谈到出口就想 到了伊朗这个国家，因为伊朗在我国古代的丝绸之路中就是比较重要的地位。在 我国“一带一路”的宣传政策下，越来越多的国家纷纷响应，而这一次伊朗将延 续它作为中国发展中重要合作伙伴的身份，第一个回应了中国的号召，伊朗就成 为了的西亚首先应邀者。伊朗为了能加强国际间的合作，想在国际市场上迈出一 步同世界相互融通交流，在“一带一路”的指引下与我们合作，在华晨汽车领域 努力拓展海外市场。在2017年9月22日的那一天，华晨汽车集团开始了对华晨 车的出口之路，前往伊朗，在这次出口中，我们国家请到了很多

25、在国内具有影响 力的媒体一起去了伊朗，在媒体的报道下，同世界一起分享了这个非常激动人心 的时刻，两国双方签订了中国将出口华晨汽车8万台，这一振奋的消息。我们国家需要布局海外，奠定根基促进国际间的合作。所以欧国从20世纪 90年代就开始了做出去的政策，尤其是2006年以来，为了执行国家汽车发展的 战略华晨集团成为了 “中国自主品牌企业”的出口主力军，打响了进军全球汽车 市场的第一枪。在最初的十几年，华晨集团潜心耕耘欧美市场，充分了解消费者 需求，并且攻坚突破亚非拉各国市场。华晨在全球汽车市场上，走出了的属于中 国汽车的国际道路。在与伊朗塞帕集团签订的协议中指出，中国国产品牌中华系列轿车将会在伊

26、朗共同合作组装生产销售。仅仅一年多的时间，中国自主品牌一一中华系列轿车 就成功在伊朗正式下线销售。2016年，我国华晨汽车与伊朗的塞帕集团又一次 在伊朗首都德黑兰合作签署了战略合作备忘录，此次与中东地区国家的合作 项目，加快了中国汽车自主品牌“走出去”的步伐，为扩大“一带一路”提供了 有效的信息。华晨集团在伊朗建立了两个生产华晨的基地，预计未来可能会实现 每年生产100 000辆的华晨汽车。为进一步加强竞争优势，扩大伊朗市场占有率, 2016年底华晨集团与塞帕集团在加强全面战略合作中又达成了共识。华晨汽车 在质量和内外饰的设计上在伊朗汽车市场上得到了消费者的喜爱，这就说明华晨 汽车的质量是可靠的，外观是比较美观耐看的，在他们心里华晨已经可以和宝马 差不多了，他们叫“中国宝马”，19年伊朗生产的华晨汽车有可能会达到60 000 辆，这在伊朗短时间的生产和销售中是不可思议的。除发动机技术的合作、大海狮（参配、图片、询价）KD项目外，双方计 划在伊朗成立合资公司，重点为伊朗提供国产零部件，我们与伊朗的这次合作势 必会提高它的竞争力，从而加大它的规模。据悉，合资公司成立后，将陆续有新 款车型导入。一向谋求新发展可以成为世界有名的汽车企业的BMW集团，它为我们国家提 供了机会，与我们的华晨集团建立了特别深的合作，从2013年以后，BMW在我 国的华晨生产工厂产