浅谈网络营销中顾客忠诚度的重要性Word格式文档下载.docx

1、2.2.1 网络营销环境下研究顾客忠诚度的意义82.2.2 网络营销环境下顾客忠诚度的衡量9第三章 网络环境下顾客忠诚度的影响因素93.1 顾客满意93.2 顾客信任103.3 转换成本113.4 服务质量123.5 顾客价值143.6 替代选择性15第四章 网络营销中顾客忠诚的重要性164.1 促进收入增长164.2 加强口碑宣传164.3 提供有价值的信息174.4 节约营销成本17结 论18第一章 网络营销概述1.1网络营销的概念、特征网络销售，顾名思义，就是通过互联网把产品进行销售。与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义，广义地说，凡是以网络营销为主要手段进行

2、的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销，也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，网络营销一直都是一项重要内容。狭义上的网络营销应该包含以下几个方面的含义：（1） 网络营销必须有现代信息技术作为支撑。目前，如果进行网络交易，通常通过计算机网络系统，运用信用卡实现交易。（2） 网络营销必须有一个完整的业务流程。这就是从网上搜索，到计价还价，从网络合同、付款、提货，到售后服务都能在网上或通过网络完成。（3） 网络营销实现了高效互动。网络营销的最大特点式双向互动关系。（4） 网络营销降低了流通成本，增加了产品价值。根据网络营销信息及其传递表现的效率高、方式多样化、渠道多样化、

3、相互性等特征，我们可以得到网络营销的模型如图1所示。图1网络营销的优势在于能够给企业提供直接面向消费者的平台，这不仅降低了企业的销售成本，使产品的价格可以实现价格的最小化，使企业获得最大利益，而且还能突出产品销售过程的价格优势，缩短了产品与消费者之间流通的时间值。由近年来看，网络营销呈现出来以下两个特征：一、 节省交易成本对于企业来说，网上销售相比其他渠道来说，成本更小，沟通更为便捷；对于客户来说，通信费用和采购成本也大为降低。二、 交易更为特殊从交易主体来看，随着网民的增加和电子商务的发展，网上购物的人数在不断增加。但是网上购物者的主体依然是具有以下共同特征的顾客群体：年轻、比较富裕、比较有

4、知识的人；个性化明显、需求广泛的人、知识广博、头脑冷静、擅长理智分析和理性化选择的人、求新颖、求方便、惜时如金的人。从销售对象的特征性来看，并不是所有的商品都适合在网上销售。三、 市场细分更彻底由于网络能将顾客的需求一一记录下来，顾客也可以通过网络与企业进行一对一的交流，这就为市场细分提供了条件。在信息化时代，人们追求的是个性化产品，它要求企业生产的产品能满足顾客特殊需要，这就是市场更趋多样化。市场机会个性化和实时性使不同系统、不同企业、不同产品以各自独特的方式创造与众不同的吸引顾客的方式。这种变化使市场出现了细分。企业对市场划分得越细，它赢得市场的阿机会越大，而网络营销为这种细分提供了条件。

5、1.2网络营销的发展趋势相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到目前为止，我国的网络营销大致可分为三个发展阶段：传奇阶段、萌芽阶段、发展应用阶段。1我国网络营销的传奇阶段（1997 年之前）1994 年，中国国际互联网正式开通，网络营销是随着互联网的应用而逐渐开始为企业所应用的。1997 年前，中国的网络营销处于一种神秘阶段，此时并没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。由于仍无从考证中国企业最早利用互联网开展营销活动的资料，职能从部分文章中看到一些无法证实的细枝末节。如被称为网络营销神话的“山东农民网上卖大蒜”。据现在可以查到的资料记载，山东陵县西里村

6、支部书记李敬峰上网的时间是 1996 年 5 月，所采用的网络营销方法是“注册了自己的域名，把西里村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑儿的搬上因特网，发布到了世界各地”。对这些“网络营销”取得的成效的记载为：“1988 年 7 月，青岛外贸通过网址主动与李敬峰取得了联系，两次出口大蒜 870 吨，销售额 270 万元。初战告捷，李敬峰春风得意，信心十足。”此时足以证明了我国网络营销的起步。现在，在搜索引擎中输入“山东西里村大蒜”之类的关键词，除了前面所介绍的一篇文章外，却无法找到其他有关的资料。可以说，在很大程度上，早期的“网络营销”更多的具有神话色彩，与网络营销的实际应用还有很大的一段距离

7、，何况无论是学术界还是企业界，大多数人对网络营销的概念还相当陌生，更不用说将网络营销作为常规的商业手段了。在此时，我们称为“上古时期的网络营销阶段”，此时的网络营销具有传奇色彩，还不为大部分人所知。2，网络营销的萌芽阶段根据中国互联网络信息中心发布的第一次中国互联网络发展状况调查统计报告（1997 年 10 月），到 1997 年 10 月底，我国上网人数为 62 万人，www 站点数约为 1500 个。无论上网人数还是网站数量均微不足道，但发生于 1997年前后的部分时间标志着中国网络营销进入萌芽阶段，如网络广告和 Email 营销在中国的诞生、电子商务的促进、网络服务如域名注册和搜索引擎的

8、涌现等。到2000 年底，多种形式的网络营销被应用，网络营销呈现出快速发展的势头并且有逐步走向实用的趋势。3，网络营销的发展阶段经过2000年的互联网泡沫，许多新兴的成熟的互联网公司开始涌入市场并在短短几年内开始步入正轨。网络营销的环境日趋改善，由单一的网站营销转入更成熟的市场体系。主要特征表现在六个方面：网络营销服务市场初步形成、企业建设发展迅速、网络广告形式和应用不断发展、Email 营销市场环境急待改善、搜索引擎营销向深层次发展、网上销售环境日趋完善。1.3 网络营销与顾客忠诚度的联系随着时代的进步，一些原本约定俗成的行为比如消费行为也逐渐变得多元化、丰富化。尤其在网络时代全面到来之时，

9、销售与购买在B2C、C2C这样多形式的情况下变得更为复杂。顾客忠诚的形成与维持问题一直都是市场营销理论界与企业界关注的一个焦点，尤其是随着市场竞争日趋加剧和顾客争夺成本提高的情况下更是如此。企业之间的竞争不再是产品和服务的竞争，而是争夺顾客的竞争。是否能吸引以及留住顾客是企业能够成功的关键所在。互联网已经发展成为全球范围内影响最广、增长最快，市场潜力巨大的朝阳产业。因此，网络环境下顾客忠诚度的研究开始成为当前热点。而网络技术的迅猛发展，网络营销在企业间的迅速应用，为顾客忠诚的形成与维持提供了一个崭新的话题。第二章 顾客忠诚度理论的研究2.1 顾客忠诚度的内涵2.1.1 顾客忠诚度概念的确定过去

10、学者对顾客忠诚研究相当的多，而不同学者所下的定义也不相同，因此顾客忠诚的概念是没有唯一的定义，针对不同的对象有不同的定义，包含重复购买、偏好、承诺、保留与忠诚等，对不同学者所提出的顾客忠诚定义说明如下：Jones and Sasser 指出顾客忠诚是顾客对某产品或服务的未来再购买意愿，并认为顾客忠诚有两种：一种是长期忠诚，是真的顾客忠诚，不易改变选择；另一种是短期忠诚，当顾客发现有更好产品或服务的选择时，立刻就会转移到另一个竞争对手。Oliver 认为忠诚是尽管情景的影响与行销的作用会前在的改变其行为，但使用者在未来仍会持续的在购买偏爱的产品或者服务。顾客忠诚是指顾客对企业产品和服务的认可和信

11、赖，坚持长期购买和使用该企业的产品和服务，并在此过程中表现出的在心理和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，时顾客对企业产品和服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价和肯定。顾客忠诚度是一个可以被量化的概念，明确的是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。在消费环境中，尤其是在网络营销的条件下，顾客一般是基于他们过去与此行业的销售者打交道来确定当前的服务质量和评价标准。而以企业或者当前流行的C2C网上在线销售来说，对于低成本、低利润的小型商家而言，如何保持在做好服务的同时又不丢失客流是很复杂的事情。C2C是针对顾客

12、的放心销售，旨在降低顾客对网络交易安全的担忧。在商家的诚信不再出现问题之后，顾客的忠诚度反而对于网络营销来说是很重要的问题，由此衍生出了顾客忠诚度的概念。2.1.2 顾客忠诚度的衡量方法一般来说，顾客忠诚度是由四个指标所组成的，其中包括了顾客再购买的意愿、价格的容忍度、向他人推荐品牌或公司的意愿和顾客交叉购买的意愿，可以依赖四项作为顾客忠诚度衡量的指标。顾客会不会称为“回头客”来实现自己的重复购物需求，一般取决于他的购物意愿：是否愿意重复购买；顾客购买频率怎么样；顾客受别人影响的购买频率是怎么样。这三点都或多或少能够反应顾客的忠诚度。Bowen and Chen认为顾客忠诚有不同的定义，一般可

13、区别为三种方法来衡量顾客忠诚：一是行为衡量（Behavior Measurements）：重复购买的行为；二是态度衡量（Attitudinal Measurements）：使用态度的字条反映在感情与连接心理上内在的忠诚；三是合成衡量（Composite Measurement）：结合两个维度来衡量忠诚，即顾客对产品的偏好、品牌转变的习性、购买的频率与全部购买的数量。顾客忠诚包括顾客对产品偏爱、购买频率、最近购买次数。2.2 网络营销环境下的顾客忠诚度2.2.1 网络营销环境下研究顾客忠诚度的意义 对于企业来讲，顾客的忠诚度对其生存和发展起着十分重要的作用。尤其是在最近十年迅猛发展的互联网时代，

14、顾客决定着企业的生存与发展。研究顾客忠诚度的意义有如下几点：一、节约成本；二、可巩固顾客与企业相互之间的关系；三、避免价格波动影响；四、顾客忠诚度可带来二次收益。从节约成本上考虑，一般企业会选择留住老顾客而不是吸引新的顾客，有稳定的客源对于没有网络营销尤其是C2C的小型网络商贩来说是十分重要的，吸引新顾客的投入远比给老顾客提供一定的优惠要大得多，因此增加顾客忠诚度十分重要。而利用网络，维持与老顾客之间的关系远比吸引新顾客容易且稳定得多。从顾客与企业之间的关系考虑，随着顾客忠诚度的提高，顾客对卖家的信任也就更高。这一点在网络营销环境下尤为突出，网络技术的发展，使得信息高度透明化，卖方在信息的占有

15、上不再占有绝对优势，顾客可以通过网络提供的“颠倒的市场”中获取很大的权利，他们利用互联网强大的信息资源获得各种有利信息，为自己寻求更大的价值。他们在掌握大量信息的基础上，与卖方讨价还价，对多个卖方进行比较，从中找到满足自己需要的、质量和价格更好结合的产品和服务。顾客忠诚的建立，可以有效制止顾客对其他企业信息需求的欲望，排斥其比较心理，从而排除网络信息透明化对企业的不良影响。在市场之中，价格变动是十分正常的事情，偶尔的价格波动对于买方或者卖方都有一定的影响，这种现象在网络营销中尤为常见。老顾客能够接受价格波动的事实，而不会影响他的下一次购买，网络营销条件下，尤其是现阶段，由于网络规则和相关法律还

16、不够完善，顾客更加重视与企业建立的密切的信任关系，为了维持这一关系所带给他们的价值，他们往往愿意接受较高的价格。口碑交流是消费者之间相互推荐为商户带来新的客源的一种方式，如若建立良好的顾客忠诚度，顾客会为商家带来一定的潜在客户，并且不需要商家做额外的投入。一个高度满意的客人可能会向5个人推荐，而一个不满意的客户可能闹得满城风雨。在这个信息爆炸的时代，网络营销的发展为广告信息的发布提供了更多的方式，人们面对这些眼花缭乱的广告真假难辨，在购买决策的时候更加重视亲朋好友的推荐，于是忠诚顾客的口碑对企业的发展起到不可估量的作用，这是一种成本低效果好的广告。在调查周围朋友的结果中，口碑效应就很明显，很多

17、人都是通过其他朋友介绍。较为突出的一点是，很多朋友都越来越喜欢利用虚拟社区、专业论坛等与网上专业人士及具有相同爱好的网友共同探讨有关产品的信息。这种沟通方式在顾客网上消费中占据了一定的影响力。2.2.2 网络营销环境下顾客忠诚度的衡量网络营销条件下，顾客忠诚的形成过程是顾客满意、关系信任和转换成本等因素直接驱动的结果，同时，顾客忠诚的形成还受制于产品经验、利益相关性、替代选择性等情景因素的调节作用，也就是说，顾客忠诚的形成受顾客特质和实际消费情境的影响，这些因素在实践中对企业与顾客之间长期关系的建立和维持具有复杂的作用机制。需要注意的是，无论是驱动因素还是调节因素，这六种种因素对顾客忠诚形成所

18、起到的作用都不是独立的，而是相互依赖、相互制约的，顾客忠诚的形成是这六种因素共同作用的结果，企业只有充分的理解这六种因素，并充分的利用他们的关系在网络营销条件下建立有力的顾客忠诚。在网络营销的环境下，顾客忠诚度衡量与实体交易又有所不同，一般来说，评判的标准更数字化、精确化。如某网站对网站内客户交易就推出了打分机制：非常满意为5分，比较满意为4分，基本满意为3分。不满意为2分，很不满意为1分。这样就能够更细致地推断出顾客重复购买的欲望比例以及推荐给他人购买的可能性。第三章 网络环境下顾客忠诚度的影响因素3.1 顾客满意 一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客

19、对企业、产品、服务和员工的认可，在企业内部也可认为是下个过程对上个过程的评价认可。“顾客”根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，PhilipKotler认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。 从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆.泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购

20、后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。Oliver& Linda（1981）认为顾客满意是“一种心理状态顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种感情状态”，Tse&Wilton （1988）认为顾客满意是 顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所在差异的评价 ，Westbrook&ReiIly（1983）认为顾客满意是一情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的”，Philip Kotter将顾客满意定义为一个人通过对一种产品的可感知效果（

21、或结果）与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状”。亨利阿塞尔认为，当商品的实际消费效果达到消费者的期望时就会导致顾客满意否则会导致顾客不满意。从已有研究来看，顾客满意具有四方面的特性（1）顾客满意的主观性。（2）顾客满意的层次性。（3）顾客满意的相对性。（4）顾客满意的阶段性。3.2 顾客信任顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们

22、的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是，企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%85%的顾客会转

23、向其他产品，只有30%40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。一般地说，顾客信任可以分为3个层次：认知信任它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移；情感信任在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好；行为信任 只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。3.3 转换成本企业要提高顾客的转换成本，首先应该考虑如果自己的顾

24、客转投竞争对手，将会在程序、财政和情感三方面有哪些损失进行仔细的评估。然后通过提高顾客的转换成本，来增加顾客转换的难度和代价。有的企业通过宣传产品、服务的特殊性，让顾客意识到他们的转换成本很高。目前，许多酒店、航空公司等忠诚计划的先行者已经将忠诚营销的重点，从原来的提高程序和财政转换成本，转为提高情感转换成本，因为，情感转换成本比起程序和财政转换成本来说，更加难以被竞争对手模仿。转换成本效应转换成本效应定义 转换成本效应是指，更换供应商所需要的投资越大，消费者对于现有供应商的商品的价格敏感性越低。换句话说，更换供应商的附加成本越大，消费者对商品的价格敏感性越低。这是因为，许多商品需要消费者进行

25、一系列的配套投资以保证使用。但是，网络环境下信息获取的方便性及经济性并不能抹煞所有的转换成本。因为转换成本还包括心理、情感成本以及顾客面对一个新的服务提供者所导致的不确定性所引起的成本，这些成本并不会因为在虚拟的网络环境下有任何的减少，相反可能还会增加。虽然是在虚拟的网络中，供应商和顾客之间更多的是通过网络工具进行沟通交易，也许合作很长时间也未曾谋面，但是顾客对供应商还是会产生一定的情感依赖以及消费习惯。而且也正是因为网络的虚拟性，使得顾客在转换供应商的过程中所感受到的心理上的不确定性更为突出。因此，转换成本在网络营销条件下对顾客忠诚的形成依旧起到很重要的作用，是企业更好的解释和预测顾客忠诚的

26、一种重要途径。而通过管理顾客对转换成本的感知来培育顾客忠诚可以为企业制定和实施顾客忠诚计划提供一种较好的管理策略，比如建立会员制度、顾客俱乐部、网络虚拟社区等忠诚计划。3.4 服务质量服务质量Service Quality是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念，如旅游有陶冶人的性情给人愉悦的特性，旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。特征则是用以

27、区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。服务质量最表层的内涵应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求。预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量，反之，则会认为企业的服务质量较低。从这个角度看，服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较。服务质量是顾客感知的对象；服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验；服务质量发生在服务生产和交易过程之中；服务质量是在服务企业与顾客交易的

28、真实瞬间实现的；服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。1. 服务水平好的服务质量不一定是最高水平，管理人员首先要识别公司所要追求的服务水平。当一项服务满足其目标顾客的期望时，服务质量就可认为是达到了优良水平。2. 目标顾客目标顾客是指那些由于他们的期望或需要而要求得到一定水平服务的人。随着经济的发展和市场的日益成熟，市场的划分越来越细，导致每项服务都要面对不同的需求。企业应当根据每一项产品和服务选择不同的目标顾客。3. 连贯性连贯性是服务质量的基本要求之一。它要求服务提供者在任何时候、任何地方都保持同样的优良服务水平。服务标准的执行是最难管理的服务质量问题之一。对于一个企业而言，服务的

29、分销网络越分散，中间环节越多，保持服务水平的一致性就越难。服务质量越依赖于员工的行为，服务水平不一致的可能性就越大。服务成为能带来巨额利润的新型投资：服务是商品的附加价值。向高附加值产品发展，市场将无穷尽。消费者往往认为服务应该是免费的，但实际上从来没有免费的服务，一个企业要想提供好的服务，必须有财力支持。所以说，服务免费只是把服务的价格“包”在产品里同产品一起卖出。如果服务不能带来一些附加价值，不让客户觉得物有所值，客户上一回当，不会再上当，用户的需求决定了这种服务的价格。从对顾客的利益来说，服务是投资，它能够取得丰厚的回报。3.5 顾客价值顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经

30、营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。由于顾客价值基于顾客感知，它要求评估起始于顾客，通常评估包括服务水平和顾客满意。服务水平是典型的定量评估公司市场一致性工具，其定义也因公司而异；顾客满意调研是用来评估销售部门和个人绩效，为产品和服务的改善提供反馈意见。另外，比顾客满意度更重要的是顾客忠诚度，顾客忠诚度可以通过内部数据库分析顾客再购行为获得。顾客价值是指顾客对于公司绩效在整个业界的竞争地位的相对性评估。具有以下两种不同的意义：1. 心中价值：顾客以他们从产品或服务中所获得的核心利益来定义价值，也就是说顾客以自己从产品或服务那获得的满足感大小，主观地判别其价值高低。2. 价格价值：用价格来认定他们所获得的价值；顾客认为可以用较低的价格买到相同的产