塞外山城V系列品牌运营手册文档格式.docx

1、三、传播排期四、费用预算第一章、品牌介绍河北塞外山城酿酒有限责任公司始建于1992年，前身为万全县白酒厂，坐落于塞外名城张家口。张家口地处京、冀、晋、蒙四省市交界处，市区距首都北京仅180公里，距天津港340公里。是京津冀经济圈和冀晋蒙经济圈的交汇点，素有“塞外山城”“首都北大门”之称。河北塞外山城酿酒有限责任公司为传承”塞外山城”文化，历经多年时间，在张家口地产酒传统酿造技艺基础上，大胆创新，倾力研发出“塞外山城系列浓香型白酒”，在酒质和产品理念上均取得突破性进展，实现了中国酒文化与张家口地方文化的深度融合，充分体现了张家口的人文精神和文化品味。悠悠塞外山城，秀美大好河山；神奇张家口，醉美塞

2、外酒！金，宣平县（今宣平堡），作坊初兴，张家口万全白酒始登历史舞台；元，荨麻岭（今洗马林），缸坊林立，万全白酒闻名塞外山城；明，万全白酒列入军需作坊，流传下犒赏将士，款待巡视帝王将相的历史佳话；清，万全白酒美名远扬，茫茫张库大道，留下万全白酒的醇香和连绵的驼铃声；民国时，万全十八缸坊名扬长城内外，声震蒙古高原！今日，塞外山城酒业传承张家口数百年酿酒文化，引万全神水，传古法老五甄烧酒技艺，融现代科学酿酒工艺，精心酿制而成浓香四溢的塞外山城酒！塞外山城，让品质说话！塞外山城V系列产品，是河北塞外山城酿酒有限公司推出的中高端系列新品，是公司实现品牌形象提升和在张家口地区中高端市场突破的战略核心产品。

3、V系列，承继于万全白酒悠久的历史文化传统，在传承古法酿造工艺的基础上，大胆进行技术革新，才终酿造出融雍容与华贵于一体的V系列产品。V，是victory的首字母，代表胜利；V，也是Valued 的首字母，代表尊重；V，还是大写阿拉伯数字中的V，代表V5！所以，V系列产品的核心价值在于，她是一款献给事业有成，有威望的一批成功人士的酒；她也是一款代表胜利，代表被尊重的酒！能够有幸品尝到V系列美酒的成功人士，他们都有一个共同的人生愿景，那就是V5！三、品牌定位V系列产品主打中高端，定位于张家口地区中高端消费人群，尤其是众多的中小企业主群体。四、品牌广告语一、产品概况品名酒精度净含量规格V838500m

4、l6瓶/箱V9V12二、价格体系设置出厂价酒店零售卖场、商超公关供价售价团购说明：酒店装和商超装需特别标注说明，以免窜货打乱市场鉴于V系列产品的中高端定位，同时考虑张家口地区区域发展不均衡，产品市场表现不统一，建议V系列产品分区域、分产品、分阶段有序导入。1、从区域角度考虑：V系列前期重点导入市场集中在张家口市区、万全、张北三块市场。这三块市场交通方便，人物流联系紧密，对于营造品牌市场氛围方面具有很大的地缘优势。在这三个区域市场培育起来，方可进行其他区域的扩张。前期重点导入V8，因为红色系产品具有终端显眼的优势，而且，即将进入冬半年，张家口地区对红色系产品的认可度也将会大大提高。待消费者对V系

5、列产品形成一定认知后，再导入V9、V12。春节前期，也可以考虑在这三个区域开发相应的礼盒装产品。2、从产品角度考虑：导入顺序为V8-V9-V12。基于V系列以数字命名，所以这样也便于消费者形成记忆梯度，便于对我方品牌的记识。3、从阶段角度考虑：10月-11月，传统旺季来临，建议在拟导入市场全面导入V8；12月以后尝试导入V9、V12,；2015年一月起，三款产品要全面投入市场，在春节前一个月左右时间进行大力度的市场拉动及促销活动支持。1、餐饮渠道1） 重点餐饮，聚焦运作：作为全新的品牌，V系列产品在市场上没有太高的知名度，消费者消费体验也不多，所以，V系列上市必须要从最能接触一线消费者的餐饮渠

6、道入手，只有培育起一批忠实的消费群体，我们才有下一步继续推广的动力支撑。通过柜台陈列、海报等终端生动化建设，服务员推荐等形式，引领一部分人尝试性消费V系列产品，形成初步的消费体验。对于酒店常客，可尝试进行赠酒公关来培养消费口感，塑造我方自身的消费意见领袖。 以张家口市场为例，在张家口市区重点选择20家具备V系列产品消费能力的酒楼，例如香园楼、香满楼等，集中优势资源，重点运作这二十家餐饮终端，培育自身消费者。 以孔家庄餐饮市场为例，能消费起V系列价位的餐饮终端也就是万全宾馆、小梦园、梅园根据地等仅有的几家酒店，所以，集中力量重点运作这几家酒店即可；注：市场导入前，必要的餐饮终端调研必不可少，调研

7、内容大致包括店名大厅容量包间数服务员人数停车位人均消费主流白酒消费品牌其他2） 餐饮店包间展柜+移动展柜陈列 核心餐饮店包间设计展柜陈列，将包间陈列做到极致，同时，如果产品上促销品的话，最好也促销品同时陈列出来，以吸引消费者眼球。 固定展柜陈列的同时，辅以移动展柜，让促销员移动服务，最大化增加消费者与产品的接触面。3） 餐饮联合促销（示例） 消费该产品1瓶，酒店餐费可以打9折，消费3瓶以上可以打8折；在三个月之内消费满10瓶，酒店可为该顾客发放银卡一张，长期享受8.5折优惠，消费满30瓶，发放金卡一张，长期享受7折优惠。 将餐饮、KTV联合捆绑，进行联合促销，凡一次性在酒店消费一瓶V系列任意款

8、产品，赠送某KTV一小时唱歌券一张；消费三瓶V系列任意款产品，即赠三小时唱歌券送一张；消费五瓶V系列任意款产品，赠送五小时唱歌券一张。 将餐饮店老板、服务员等发展为我方的兼职业务人员，推荐销售一定数量的产品，给以相应的奖励提成。2、烟酒店渠道在上述拟重点开发的餐饮终端店周围二百米范围内，重点烟酒店渠道要进行陈列展示及相应的终端生动化建设，以便于消费者购酒，也能够和餐饮终端的消费氛围形成呼应的市场态势。烟酒店产品陈列要和餐饮进店时间同步进行，保障一定的铺货率。消费者促销随着跟进铺货的动作同时开始，配合终端售点的促销进行。在终端售点和消费者之间形成推拉结合的销售手段，具体消费者促销活动示例如下：

9、在产品包装（包括瓶盖）上印上获奖等级及所对应的奖品，顾客据此在消费产品后到指定地点领取奖品； 由厂家统一制作刮奖卡或抽奖凭证，通过在终端售点开展现场促销活动，奖品现场陈列，诱导顾客即兴购买和消费，并现场兑现奖品； 在产品包装内预装面额不等的现金或金币，顾客消费产品后随即就可获得奖励； 选择3-5家主要烟酒店，举行小型路演活动、周末或节假日售点免费品尝买赠活动、买赠抽奖活动、快乐砸金蛋促销活动、快乐套圈促销活动等作为全新的品牌，塞外山城在张家口区域市场落地最大的也是首要的任务是如何让当地消费者快速的了解和接受品牌。大投入的区域传播方式，不适合我们企业，需要采用低成本的传播方式。所以，我建议在张家

10、口地区市场采用“媒体推广+地面推广+售点推广”的立体式的推广方式。l 媒体方面：县级电视台天气预报前贴片广告+同城快递报广l 网络媒体方面：地方贴吧+新闻类网站广告推广l 地面推广：早市/庙会等举办堆头促销，砸金蛋促销、快乐套圈活动、抽奖活动，辅以单页派发，人员推广。同时选用几条公交路线进行广告传播l 售点推广：周末或节假日售点免费品尝买赠活动、通过终端生动化，吸引路人参与品鉴活动V系列产品作为中高端产品，要想征服消费者，必须要强化自身品牌建设，对消费者进行必要的品牌宣讲，只有消费者从心中认可我方品牌，对产品有切身体验后，才可能形成不断的购买消费活动，所以，我建议V系列公关传播活动要始终围绕V

11、系列品牌核心价值展开，即胜利、尊重、V5的品牌理念，以消费者教育为重点，不断强化品牌意识。具体的公关传播活动如：（一） 新品上市发布会 时间：2014年10月25日 地点：张家口国际大酒店/蓝鲸大厦/新华大厦/万全宾馆 主题：携手塞外山城，共享V5时刻！ 拟邀嘉宾：当地市政机关相关领导、经销商朋友、部分个体工商户、小企业主等 主要内容：通过新品发布会，为经销商及部分核心消费者提供一个近距离接触塞外山城酒的平台，通过V系列产品上市发布会，进一步对塞外山城品牌进行传播推广。（二） 消费者品鉴会消费者品鉴会分核心消费者品鉴及大众消费者品鉴两种形式1. 核心消费者品鉴每月周六或周日，每月两次张家口部分

12、特色酒店人生豪迈时刻，尽在塞外山城！ 嘉宾：小企业主、经销商为主，政界领导每次最多两位 内容：以酒聚友，品酒话人生。把塞外山城打造成这些核心消费者以后朋友聚饮的指定品牌，通过发展核心消费者品鉴，带动以核心消费者为中心的朋友圈形成饮用塞外山城的风气。品鉴会完毕，要保证每人两瓶的赠酒！2. 大众消费者品鉴每月固定举办一次，持续半年张家口展览馆/尚峰广场/万全时代广场等塞外山城-万人品酒大会类似举办一个小型的酒品展览会，会上同时进行消费者小型品鉴及购买促销活动。通过喊出“万人品酒大会”这样一个名号，来吸引人气，让张家口的大众消费者切身实地的了解塞外山城品牌，通过万人品酒，培养起一部分消费者对塞外山城

13、的消费口感。（三） 公关赠酒等 赠酒对象：企业主为主，政府领导为辅 人数：核心企业主30名，政府领导10名 频率：每月两瓶，持续一年 意义：让核心消费者先喝起来！通过长时间对核心消费者公关赠酒，让他们带动周围亲戚朋友一起喝起来，只有消费者真正认可我们的产品，才能形成指定购买和消费，也才能最终营造起消费氛围。（四） 事件营销在品牌传播中，事件营销是最能吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式之一，所以，我们在建立自身品牌过程中，必须要策划一些有利于我们品牌传播和产品动销的社会事件，通过事件营销来促成品牌传播，

14、培育消费者。1、关注大境门，塞外山城在行动主要内容：在所有已铺货成功的终端、室内各广告媒介上广泛宣传，每喝一瓶塞外山城V系列酒，我公司将主动捐出一元钱用于大境门的维护费用基金建设上。通过举办这样的公关促销活动，来寻求官方的合作，这样也一定程度上避免了政府因为国家限制三公导致不敢消费的现状，给以政府部门一个可以喝酒的理由。即便这条路子不通，我们举办这样类似公益性质的促销活动，也可联合张家口相应的组织部门进行宣传推广，用来提升我方产品的社会知名度，增强塞外山城的社会责任感。2、塞外山城关爱XX县（村）教育行联合当地教育主管部门，发起塞外山城关爱教育行活动，通过赠予学校相关的物件，来达到一种潜移默化

15、的品牌传播效果。例如，向所有班级赠送印制有塞外山城字样的挂钟，日历表或者挂画等，达到长期的品牌传播效果。3、XX学校中国酒文化夏/冬令营活动邀请某学校组织学生（初高中学生为主）及家长参加体验中国酒文化的夏/冬令营活动，来我方酒厂参观酒文化体验馆，实地学习酿酒知识等。4、郝杰新片我的青春，尝试可否进行产品植入及品牌宣传郝杰这个人在张家口地区的知名度还是很高的，通过植入他拍摄的电影中，宣传效果也极佳。（五） 全员品牌传播全员品牌传播分为两个方面，地面推广及线上推广1、地面推广 车辆巡游所有已贴完车贴的业务车辆，整合到一起，分市场，分节点进行市场巡游。例如：所有市场车辆集中到万全市场，持续一个月，每

16、天早中晚上下班时间集中上街巡游，数十辆印制有塞外山城品牌信息的汽车集体巡游市场，势必会引起所有消费者的关注，也是为品牌造市场氛围最好的方式之一。尤其是在新品上市或者新促销活动举办期间，巡游频率也要相应加强。 三十人单车促销各市场业务，促销员，地招人员等，身着统一服饰，每天下班后骑统一单车上街宣传。以孔家庄为重点，以后下班可提前一小时，然后所有员工身着统一印有公司LOGO等信息的服饰，骑着统一的交通工具，进行巡游，先把孔家庄的势造起来。2、线上推广线上推广主要以微信为主，要求所有人员关注微信订阅号及服务号，每日均需转发订阅号发布内容至个人朋友圈，每月均需转发服务号所发布的四条内容至个人朋友圈。以上转发工作计入个人月考核，月终进行相应奖惩。传播推广排期表9月1日-8日9月10月11月12月1月2月备注电视台贴片持续半年报广网络广告12月最后两周，1月全年，2月前两周贴吧持续半年，每天有专人维护早市地面推广每周六或周日，定点定时举办，持续半年售点活动新品上市会中秋节前一周举办核心消费者品鉴每月两次，持续半年消费者公关赠酒每月两瓶，持续半年全员品牌传播计入员工绩效考核范畴略第12页