浅析网络经济下屈臣氏的现状分析Word文档格式.docx

1、2、发展历史 屈臣氏的创建时间也可追溯到近一个世纪以前。1828年有一位叫 A.S Waston 的英国人在广州开了家西药房，取名广东大药房。1841 年药房迁到香港，并用广东方言将公司名译为“屈臣氏大药房”，这就是屈臣氏的由来。这个以药店经营起家的公司至今仍保留着这一特色，在 1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司后，凭借和记黄埔雄厚的经济实力和灵活的经营理念，屈臣氏经营的品牌涵盖之广之丰，在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售品牌。 2005 年初，屈臣氏以 5.34 亿欧元现金要约收购了法国最大的香水及化妆品零售商 MarionnandSA 股份，通过这一单巨资收购，一跃成

2、为全球保健及美容产品零售领域的龙头老大。在全世界拥有 5662 多间零售店。每周服务的顾客数以千万计。并以每 2.2 天开一家店的速度迅速扩张。同时屈臣氏也是亚洲同类零售业增长最快的企业，每年平均增长率达 30%，不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础，从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。二、 竞争环境分析1、 波特五力分析（1）潜在竞争对手入侵现有类似屈臣氏的零售日化产品门店并不算多，台湾娇兰佳人、法国丝芙兰、国内聚美优品的门店普及程度远不及屈臣氏。真正的潜在竞争对手更多集中在电商中，聚美优品、蘑菇街、美丽说等个护彩妆商城陆续占据个护市场销售额的

3、一部分，现仍有大量国外知名个护连锁品牌例如日本cosme、法国paraseller入驻天猫、京东等大型电商，更多中高端个护品牌正在筹备入驻中。这些新形势使得原来作为进口商品零售渠道之一的屈臣氏遭遇价格和质量方面的双重压力，一是这些直营品牌可能因本土优势提供更有诱惑力的低价，二是因为本土产品质量更能赢得消费者的信任和青睐（屈臣氏主要销售进口品牌在国内生产的产品）。这些个人护理用品企业的进入必然会带来供给能力的扩大,而市场的需求却并没有大幅增加,必然会与市场上已有的屈臣氏形成激烈的竞争。另一方面,它们之间的竞争也会使行业的成本增加,行业的获利能力也会因此降低。（2）替代品威胁以万宁为例,其模仿屈臣

4、氏路线的自有品牌商品为数不少,涉及护肤、个人日常用品、洗发护发等各个领域。但是,其销售的这些产品更像是屈臣氏的翻版。比如,万宁销售的“韩国小雨燕”是模仿屈臣氏的燕窝系列,其包装、字体、外形设计上和屈臣氏比较雷同。万宁的化妆棉系列产品除其Logo和屈臣氏不同,其余部分和屈臣氏自有品牌化妆棉近似,难以区分。有消费者表示,万宁的自有品牌产品不少,个人感觉很面熟。“到万宁购物,如果不看其商标,会以为自己到了屈臣氏。”这对于屈臣氏来说,是极大的威胁。万宁不仅销售的产品与屈臣氏雷同,而且在价格方面也与屈臣氏形成竞争,从而引起产品价格下跌,将直接威胁到屈臣氏未来的收益。（3）买方讨价还价的能力随着经济的全球

5、化,个人护理用品的进口可能会出现零关税,屈臣氏店内国外护理用品的数量和品牌就会增加。此时,作为买方的消费者,其讨价还价能力会比零售商的讨价还价能力要强（4）供应商讨价还价的能力日化公司需要向原材料供应商釆购原材料,由于现在地区资源的有限并提倡低碳经济,化妆品原材料供应商的数量也许会减少,作为原材料的供方的讨价还价能力就会比买方的讨价还价能力高。（5）行业现有竞争者的威胁在香港,屈臣氏一直无法打败万宁,屈臣氏走到哪里,万宁就跟到哪里。虽然万宁己经走入内地市场,但比起屈臣氏足足晚了 15年。2009年,莎莎也走进内地市场,使屈臣氏在内地市场的竞争逐渐增大。虽然如此,但屈臣氏从未示弱,在台湾,它已经

6、算是个人护理用品连锁店的龙头老大。虽然竞争对手多,但屈臣氏从没因此而打败,面对竞争者,面对个人护理用品整体市场的发展壮大以及本土品牌的崛起,高行业壁垒已被摧毁。它的成功秘块就是以着力企划、创新促销的营销主线贯穿始终。同时,它的价格策略也深得民心2、 SWOT分析（1） 优势虽然目前在内地的屈臣氏竞争品牌很多，但不得不承认它是目前销售网络和门店普及率最高的一家个护零售商，1989年创立至今，屈臣氏在国内线下零售实体店已经达到近万家，覆盖全国超过100个大中小城市。其Logo的标志性深绿色带给人健康、舒适、安全的感受，同时具备亲民的价格和实用感，令其成为城市中产阶级女性最信赖的个护零售品牌。依据屈

7、臣氏目前所占据的市场份额和目标群体，它在竞争对手中仍然处于领先地位。（2） 劣势屈臣氏所销售的产品中有自有品牌产品以及其他品牌代理产品,据对消费者调查了解到,部分代理产品价格定价高于其他个人护理店的价格。另外,屈臣氏自有品牌战略在拉高利润的同时也会给屈臣氏本身带来一些话病。自有品牌产品大部分都以OEM （Original Equipment Manufactuce）即找工厂进行代加工的形似进行生产,产品本身没有自己的研发团队,公司往往会通过控制产品的成本来提高竞争优势,但是这样难免会对产品的质量的保证产生影响。（3） 机会 屈臣氏拥有较竞争对手更特别的消费群体。同样具有自营品牌的法国丝芙兰主要

8、针对能承担高消费的、对品牌质量要求更高的女性群体；聚美优品线上线下门店主要针对喜爱使用网络购物、对进口商品有一定认知度的年轻女性。而屈臣氏吧中国大陆的目标消费群锁定在18岁到35岁，月收入在2500元人民币以上的时尚女性，因为这个年龄段是形成个人消费爱好和习惯的关键时期。因此，屈臣氏可以把握住目标消费群，采取差异化战略，在经验策略中更加突出自身的特色。（4） 威胁随着生活水平的提升,消费者对于品牌质量的要求也随之变得严格。因此许多有经济能力消费者的消费习惯可能会逐步从中低端品牌逐步向高端品牌的方向进化。三、 发展因素分析会员是屈臣氏最大的消费群体，这个群体的集中在18-35岁之间的女性，她们对

9、适用的化妆品有较强的需求，同时有能力消费中端层次的化妆品，在商品的质量、效果上由较高要求。针对屈臣氏会员这样一个群体，为维持其对屈臣氏品牌的长期需求和信赖，并且不断吸引新的会员加入。结合网络数据，本文对屈臣氏的成功因素进行细致分析。1、迎合市场需求,不断进行创新（1）屈臣氏主要用户群分析调查结果显示：有74.52%的现代女性，每个月用于化妆品（护肤、彩妆）的支出在100元以上。而每月用于化妆品的开支在100200元之间的女性则是其中的主力大军，占38.09%；仅有1/4的女性每月用于化妆品的开支低于100元。调查结果表明：随着人民生活水平的提高，越来越多的女性舍得花钱扮靓了。护肤品和彩妆的支出

10、成了女性多姿多彩的生活的一部分。注重皮肤的护理与保养，使得美容化妆品的市场成长空间越来越大。因此屈臣氏把目标用户群和主要价格定位在18至35岁中端女性消费者。同时，一项关于青年女性消费心理的调查显示：受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56；为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8；另外，受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数，达到了22.8。调查还显示：在女性群体中，“传达打折信息比较多，一般知道哪家店打折多，就有赶快去的冲动”。因此，屈臣氏引进消费品价格多在100-200的品牌，同时门店和网上商城每在换季时间就有大力度的促销活动

11、，因此也培养了一批忠实的会员客户前来购买消费。（2）O2O推广会员卡线上线下通用原则：只要注册成为屈臣氏的新会员，就可以同时享受在实体店的会员价格商品、会员日活动和在线上商场的优惠产品，且由于屈臣氏的目标受众群体与喜爱线上交易的青年群体年龄段不谋而合，令屈臣氏的线下会员自动成为线上客户。这样的做法使屈臣氏不仅具有线上品牌的强大优势，又能继续保有已有的线下客户，形成客户的有效叠加。多渠道线上平台应用：屈臣氏的线上经营充分利用网站、微博、微信、APP多种渠道，成功得保持与客户交流。最难能可贵的是，所有渠道保持信息的一致性，所有的打折、促销活动会同一时间在各个平台上发布，线下门店也会及时更新活动信息

12、，令消费者省去在不同平台上比价确认的繁琐过程，同时依托于屈臣氏在线下门店积累的口碑和人气，使得屈臣氏线上平台开发的边际成本小，广告投入较其他品牌低，达到线上线下双赢的局面。多渠道支付方式开通：传统的现金收付方式手续繁杂，不能够有效地提高门店柜台收款效率。2015年6月，屈臣氏与支付宝联合推出“支付宝日”活动，规定每月28日为支付宝付款优惠日，每单可享受10元至100元不等的优惠，最高免单；2015年8月，屈臣氏宣布与腾讯微信合作推出国内最完善的微信手机版会员卡，更好地迎合年轻女性消费者的需求，并提供更全面、更便捷的在线线下一体化（O2O）会员服务。2、网络外部性、正反馈屈臣氏的创新意味着技术或

13、者功能领先,用户使用它的效用会更高,将有更多的用户选择使用屈臣氏。随着使用者越来越多,在网络正的外部性的作用下,每个使用者从屈臣氏中获得的收益就不断增加,屈臣氏的价值随之升高,这样屈臣氏的边际收益不断增加;而屈臣氏逐渐向快销产品商场过渡,生产规模逐渐增加。需求的不断增加,又大大降低了平均生产成本,企业的收益将越来越大。收益的增加又使企业有充足的资金对屈臣氏进行升级,不断完善它的功能,提高了服务的质量。这会使它进一步领先于其他竞争对手。需求和供给互为因果的正反馈机制使得屈臣氏不断地把各种功能更完善、性能更优越的新版本投入市场,市场竞争力不断增强。马太效应使得强者愈强溺者愈弱。在网络效应和正反馈效

14、应的相互作用下,屈臣氏的注册用户数仍然会继续膨胀发展。四、 结语和展望本文以屈臣氏个人护理用品企业作为研究对象,从中国个人护理用品市场发展现状入手,运用营销管理理论和网络经济学理论分别分析了屈臣氏当前的内外部环境和成功因素。以此为基础,本文认为屈臣氏未来可以从两个方面入手，持续推广自己的品牌，适应互联网经济发展趋势：1、 完善官方网站建设目前屈臣氏线上平台销量集中网站主要在天猫商场，屈臣氏自营商场因为客户浏览习惯的问题没有得到较好的开发。官方网站是代表企业发布信息一个正规,合法的窗口,是其发布具有真实性和权威性的企业信息的最好的平台。屈臣氏应该在短期内继续完善其官方网站的维护,让更多消费者足不

15、出户可以与企业形成良好互动。2、 联合校园活动，开发高校市场中国的学生人群是一个未开发的的消费群体。一方面,他们的消费观及其行为,是当今社会的一种趋势,必定对未来市场打下基础。另一方面,从数量上看,中国的大学生群体只是消费市场的冰山一角。屈臣氏可以依据自身的特点，赞助大学一些大型活动,例如大学生的社会实践活动、社团文化活动、品牌推广的营销类竞赛等，除提升知名度外，也能够借助活动本身培养一批忠实用户。参考文献：1 马晓瑄.我国零售企业自有品牌策略研究-屈臣氏案例分析 D.北京:对外经济贸易大学, 2010.2 景刚.会员制营销中客户流失问题分析及预警研究-以屈臣氏中国为例 D.上海:华东理工大学, 2014.3 梁勇. 屈臣氏个人护理企业营销策略研究 D.四川:西南交通大学, 2012.