我国区域消费市场划分及其特点分析同名25070Word文档格式.docx

1、2. 区域差异对市场营销工作的六个启示四、全国卷烟消费市场分布情况1. 卷烟消费量布局2. 卷烟消费能力布局3. 区域卷烟市场开放程度和竞争格局分布4. 全国市场销售总量平稳增长的基础上，区域增长势头不一五、消费品和卷烟消费市场对企业市场规划均具有战略意义正文部分导语 烟草企业应开展对全国市场的区域性研究我国国土辽阔、人口众多，经济发展起步较晚，市场消费潜力巨大，加之九十年代初期以来政府在改革开放和现代化建设上成效显著，我国逐渐成为了亚洲乃至全球的市场经济热点，全世界的工商巨头都看好了中国市场，纷纷将区域技术、研发、市场等重要部门迁至中国，全球著名品牌纷至沓来，争夺这块古老而新兴的土地上正在膨

2、胀的消费蛋糕。然而，区域发展不平衡、城乡发展差异大的现状，给中国烟草企业的“两个跨越”发展带来诸多困难。在全国推行计划、投放、渠道、定价、促销、广告等方面的系统规划、整体联动，进行精细化营销，比在欧美市场更加困难，不易实施。与此同时，随着行业改革的深化，国内大企业大品牌的轮廓也日益形成。上海烟草利用现代技术手段摆脱了原料劣势，不断巩固并提高在行业内举足轻重的地位；湖南中烟运用现代市场策略，通过长期的品牌建设，虽历经波折，但也早早进入领导者行列；武烟集团利用严格的市场封锁，在本地进行有效扩张后形成了全国性的市场布局。同这些企业相比，云南工业企业中，虽然红塔集团实现了经典品牌红塔山的快速崛起，红云

3、集团通过公司制度改革和品牌整合实现了又好又快的发展，红河集团长期坚持单品牌战略成效显著，但除旧迎新、推陈出新的步调节奏稍感滞后，品牌运作和市场炒作的经验稍感缺乏，全国市场的布局稍感老化，终端精细化营销和因地制宜的能力稍感弱化，不得不令人引起深思。为此，我们通过收集、整理大量翔实数据，研究全国区域消费市场的具体情况，在宏观上为云南烟草工业企业描述一幅全国消费品市场和卷烟消费市场的经济地图，以供参考。消费市场容量受多层因素的影响，其中人口数量、地理位置是第一层基础因素；区域经济总量规模是第二层因素；商业经济（统计上以社会消费品零售总额代表）为第三层因素。这里，我们选取人口数量、区位和商业经济三种因

4、素，来划分我国消费市场容量的区域性，如图表1：图表1 我国人口数量-消费总额分布图1.四川盆地、黄淮流域、珠江中下游流域：份之一，通过资本积累，经济发展也比较迅速。3.西南、西北、东北地区：人口分布再次的地区则分散于西南、东北、西北等省、区，我国五个自治区、东北三省、西南四省、大西北都属于这个区域。4.京津沪地区：京津沪三市作为省级行政单位，人口数量与其它省、区相比不多，但消费量大、层次高、理念先进，是一块消费增长的焦点区域。5.东部沿海省市：东部沿海地区不仅人口数量较多、密度较大，而且商业经济极为活跃。这一线的省市是山东省、江苏省、上海市、浙江省、福建省和广东省，这五省一市的社会消费品零售总

5、额都在2300亿元人民币以上，合计社会消费品零售总额达44%左右。其中，广东、山东、江苏、浙江，这历年来社会消费品零售总额最大的四个省，都分布在东部沿海地区，四省社会消费品零售总额合计达2.43万亿人民币，占全国总额的36%左右。图表2 我国社会消费品零售总额分布图2005年，我国城镇居民人均可支配收入为10493元，农村居民人均纯收入为3255元。国家发改委根据“十一五”规划预测，到2010年，我国城镇居民人均可支配收入将达到13390元，农村居民人均纯收入将达到4150元，增幅分别达27.6%和27.5%。今年6月5日，商务部发布的2006/2007年中国流通产业发展报告显示，2006年我

6、国社会消费品零售总额达7.6万亿元，比上年增长了13.7%，创1977年以来最高增长率。其中，人均每天实现社会消费品零售额15.9元，比上年提高1.8元。分地区来看，经济社会发展不平衡也主要表现在人均收入和人均消费方面，其特点是“海岸线水平高、内陆水平低，直辖市水平高、自治区水平低”。图表3 我国人均收入-人均消费分布图图表4 我国人均可支配收入、人均社会消费品零售额排序图英国经济学人杂志曾经对过去几年打算到中国发展的跨国公司进行研究，问了一个问题：“你会把中国看成多少个市场？”结果显示，有44%的公司把中国看成是1个市场，39%的公司认为中国是4个或者4个以上的市场。4年以后又做了一个研究，

7、发现当初认为中国是一个市场的公司失败了，而把中国看成多个市场的公司获得了成功。这个结果显示，纵然企业可以跨越地理的疆界，但是地理的疆界却是一直存在的，企业需要重视地理和区域文化的因素的作用。中高档卷烟的消费群体主要是在城市人口中，因此研究有代表意义的城市，可以概括出区域中高档卷烟的消费特点来。从城市经济社会文化的特质来看，北京、上海、广州、沈阳、武汉、西安和成都分别可以代表华北、华东、华南、东北、华中、西北、西南地区城市消费的特质。图表5 我国各行政区域及其代表城市分布图1.七城市消费心理和消费文化特质全景图表6 城市人口个性、价值观和消费冲动特质一览表城市代表区域人口个性、城市文化价值观消费

8、冲动北京华北大气、张扬、贵族意识、政治感、责任感、优越感保守、稳定、和谐意见领袖、公益心稳定、谨慎上海华东精明，追求品位、格调家庭稳定超前广州华南敢拚敢闯，务实追求自我沈阳东北豪爽、大度、仗义超前消费武汉华中西安西北正义感成都西南休闲，慵懒图表7 城市广告效果、购买因素和媒介接触方式特质一览表广告影响力购买因素媒介接触方式追求广告格调口碑效应，听取朋友意见看电视、上网|交通广播对广告敏感信赖专业媒体上网|本地电视台|新闻广播本地电视台|经济广播对广告有一定的排斥心理杂志|交通广播读报|音乐广播终端体验口碑效应，终端体验读报|本地电视台|音乐广播图表8 城市媒介内容、追求时尚和休闲偏好特质一览表

9、媒介内容偏好追求时尚偏好休闲偏好新闻|头版、国际、娱乐珠宝首饰品味式|咖啡厅新闻、生活|头版、国际、娱乐香水新闻、休闲、娱乐|头版、国际手表品味式|娱乐式|外出就餐|咖啡|茶馆|竞技运动香水、手表报纸头版|故事类杂志时尚服饰|珠宝首饰消遣式|娱乐式娱乐资讯社会新闻消遣式|娱乐式|外出就餐|茶馆|有氧运动2.区域差异对市场营销工作的六个启示（1）媒介文化本地化带来的媒介组合本地化。我们的研究中，看到在广州，香港无线电视翡翠台、香港亚洲电视本港台等来自香港的粤语电视台的强大影响力，成都电视台一套在成都的影响力等等，这些信息显示，区域化的媒体更加能够贴近当地消费市场，因此企业在选择媒介的时候，一定要

10、结合各地的媒介习惯的本土化习惯，这样才能让信息传播的渠道真正有效。 （2）市场进入的优先次序需要从地理消费力上进行选择很多企业在进入中国消费市场，常常会先选择北京上海这样的大城市安营扎寨，然后再去开拓其他市场，事实上，这些大城市并不见得就一定或者永远是消费旺盛的地方，一些二线城市比如成都、沈阳、西安的潜力不容忽视。因此，到底哪些城市的市场是首先突破的，哪些是后续的，需要研究各个区域的地理消费力，从地理消费力上来选择才是最好的。（3）广告策略的设计要理解和把握深层次的文化本质北京人看重有内容和思想内涵的广告，广州等城市对促销广告常常按捺不住，成都人的休闲和慵懒特征，这些都是广告穿透城市消费者需要

11、考虑的因素。对于中国消费市场来说，依靠一种类型的广告想取得所有市场的认同是不可能的，广告也需要区域文化的认同。（4）基于区域的市场细分将是新的把握全国市场的方法我们把七个城市的消费者放在一起，发现他们在某些方面的消费具有高度相似，而也各有各的个性特征。因此，从地理区域上的区隔将会让我们更加清晰的了解我们面对的来自不同地理区域的消费者的面相。随着我国经济迅速发展，商业经济日益完善，人民生活水平日益提高，消费品市场日益繁荣，卷烟消费也保持了总量增长、结构提高的态势。但与此同时，吸烟行为的危害性也日益为公众所认同，烟草产业日趋稳定和成熟，部分地区卷烟消费逐渐降温，增长乏力。因此，我国消费品市场发展和

12、卷烟市场走势并不会完全契合，洞悉消费市场的发展的基础上，进一步了解卷烟消费市场的走向，才能较全面地把握卷烟消费总量、消费能力和消费行为的区域性。1.卷烟消费量布局图表9 我国卷烟批发量分布图2006年全国卷烟批发销量为4057.54万箱，卷烟批发量与人口数量形成了正相关关系，批发销量较大的地区基本上集中在人口量较大的地区，另外也与消费品市场的繁荣程度有密切关系，如广东、山东、河南、江苏、浙江、湖南、四川等地。2.卷烟消费能力布局图表10 我国卷烟消费能力分布图从卷烟消费能力来说，一、二类烟（不含税调拨价50元以上的卷烟）的批发销量与当地经济总量、社会消费品零售总额有着一定的正相关关系，经济总量

13、和消费总额大的地区，其高档烟消费能力也就越大。如浙江、广东、湖南、江苏、安徽、上海等省市，一、二类烟的批发销量都在20万箱以上，浙江省更是高达50万箱规模。3.区域卷烟市场开放程度和竞争格局图表11 区域卷烟市场开放程度分布图（1）大连、西藏和新疆这两省一市由于没有地产烟产销活动，省外烟市场占有率达到了100%。（2）青海、山西、宁夏、北京、内蒙古、辽宁、海南、天津省外烟比重都超过了60%。这些地区本身地产烟就相对弱化，本地企业或早早并入了省外强势的烟草工业企业，或自身市场开放较早。（3）川渝、两广、江浙、冀鲁地区地产烟能够满足市场大部分消费需求，品牌影响日益增加，因此其地产烟与省外烟竞争过程

14、中，地产烟占据了上风，这一方面有市场准入制度的限制，然更大的原因是地产烟本身的竞争实力强大。（4）陕甘、皖赣地区尽管地产烟竞争实力不佳，但通过长期的市场封锁，地产烟利用行政手段垄断绝大部分市场，市场开放程度低。（5）鄂湘、云贵地区，河南，上海地产烟市场占有率在80%以上，是由于地产烟在长期的市场和品牌运作中，已经建立起强大的竞争实力，足以占据本地市场，并积极实行扩张，其中云、湘、沪地区工业企业业已成为全国烟草巨头。4.全国市场销售总量平稳增长的基础上，区域增长势头不一历年以来，我国卷烟批发销量稳步增长，消费市场日趋活跃，尤其是2004年同比增长速度有一个跃升，达到了4个百分点以上。随着行业改革

15、步伐的加快，市场化取向的供应链管理和销售网络的优化，可以预见全国卷烟销量还将保持一个稳步增长的势头。图表12 历年全国卷烟批发销量走势图但从区域市场走势来看，一些地区增长速度还在加快，卷烟需求量较大，市场供不应求的局面较为紧张；而另一些地区销量走势平缓，增长后劲不足。图表13 区域市场增长速度分布图（1）浙江、山东二省成为全国卷烟消费增长的极点浙江、山东作为卷烟销售大省，卷烟批发销量的增量和增速也位居前列。从2006年二省的批发销售情况来看，浙江省卷烟销售增量占全国比重为11.8%，比其销售总量占全国的比重高出6.4个百分点；山东省卷烟销售增量占全国比重为14.35%，比销售总量占全国比重高出

16、7.4个百分点。2006年浙江、山东二省卷烟批发销售同比增量合计206.76万箱，占全国销售增长总量的26.15%，占据了1/4以上的比重，是全国卷烟销售增长的极点。同时，浙江、山东分别保持了9.3%和8.8%的同比增长速度，增速位居全国的第三和第四位，分别领先全国平均水平4.7和4.2个百分点。图表14 2006年鲁、浙二省销量和增量在全国市场的地位示意图（2）吉、青、鄂、沪三省一市卷烟消费徘徊停滞2005年、2006年连续两年间，吉林、青海、湖北、上海三省一市的卷烟批发销量同比增速在-5%-2%区间内，消费总量增长乏力，进入停滞阶段。（3）西、北部自治区市场卷烟消费增速最快由于西藏、内蒙古

17、、新疆等自治区消费品市场发展潜力大，随着国民经济的发展和卷烟市场的日益成熟，位于西部和北部的这三个自治区2006年卷烟批发销量增速最快（除浙、鲁二增长极之外），分别达到了9.4%、8.4%和8.3%。企业在进行市场规划过程中，对市场环境的洞悉程度决定了规划是否科学合理，是否具备长远生命力，是否可以保持长期的稳定性。卷烟消费市场首先坐落在全国经济发展水平、消费品市场繁荣程度、商业经济的发展水平上，其次主要受到了国家烟草行业政策、各地卷烟消费规模、水平和偏好的影响，再次则是各地商业公司和其它烟草工业企业的经营思路，这些都是企业在制定市场战略时必须正视的环境因素，同时也是一种竞争因素和发展因素。在环

18、境系统论的指导下，企业市场规划要走一条宏观市场环境和微观市场环境相结合的战略制定道路。尽管西部大开发和中部崛起是近年来国家开发策略上最为热门的关键词，但东强西弱的经济规模和增长速度格局长期来看是不会改变的。东部城市在进行经济扩张、资本输出和产业升级的同时，对消费品市场和卷烟消费市场的影响能力是巨大的。这种影响能力最重要是体现在文化上，东部经济输出的同时也在进行文化输出，这对卷烟品牌传播产生了重大引导效应。因此，尽管浙江、江苏、广东、上海、北京等省市高档烟竞争越来越激烈，强势品牌强者愈强，但不少市场挑战者（包括地产新贵）仍然对这些区域市场趋之若鹜，原因就在于这些地区文化输出的效应，对品牌传播和发展形成了重要作用，只有在发达地区做好品牌、做响品牌，才能传播至全国市场，乃至国外市场，真正实现“两个跨越”。