市场营销分析Word格式文档下载.doc

1、不同的消费人群，对啤酒有着不同的需求，青岛和燕京针对于此，对于多种不同的需求推出了多种产品。A.宴会市场青岛啤酒无醇 青岛啤酒无醇是孤独户用户部分度啤酒，酒精含量0.5%以下，专为出席应酬聚会的人群，少些酒精，多些风度。燕京特制啤酒 燕京特制啤酒是人民大会堂特供啤酒，外观精美，工艺纯正，适合于大型宴会。 B.酒吧市场欢动 青岛啤酒欢动属于运动型啤酒，带来全新低热量、高能量的生活新理念，完美诠释年轻时尚，与传统啤酒有鲜明区别，是青岛啤酒进军酒吧市场的主力军。燕京本色啤酒 燕京本色啤酒外包装风格独特，个性，给人十足的青春活力感，酒吧风格的纯粹啤酒主义者。C户外市场燕京清爽六听便携装 燕京清爽六听便

2、携装，燕京清爽，口感清爽针对年轻人推出，适合郊游、出行。冰醇 青岛啤酒冰醇 融入NBA元素，定义为激情，体现青岛啤酒的年轻化，时尚化特点。口感醇厚丰满，干净爽口，为出游增添一份精彩。D成功人士市场奥古特 奥古特系列其包传承了青岛啤酒的绿色包装，点缀上金色花饰，给人以十足的高贵感，精心酿造，是可以谓之为“可以拼的”啤酒。符合成功人士的饮用档次。11P燕京菊花啤酒（保健型） 中年人喜欢口感醇厚的啤酒，11P燕京菊花啤酒（保健型）属于精品啤酒，还具有保健功能，适合成功人士饮用。E学生市场燕京10P 24听装 学生聚会，会选择价格实惠，酒精含量适中，可以用于活跃气氛，燕京10P 24听装可以满足学生要

3、求，成为聚会的主要饮料。青岛啤酒的附属品牌，也就是在各个地方附属品牌均出售比较实惠的啤酒适合大学生聚会大量饮用。例如崂山啤酒、汉斯啤酒。2、目标市场针对市场细分，燕京啤酒的目标市场范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决定了燕京啤酒要推出的啤酒品种多样化。任何细分市场都可能带走一部分顾客，为了留住顾客，燕京啤酒在啤酒市场的战略必须要靠多样化的产品全部覆盖市场。在各个层次的市场上，燕京都推出了不同档次的啤酒，毋庸置疑，在中低档次的细分市场，燕京啤酒把握住了市场，但是在高层次的啤酒市场，燕京所占比例还较小，我相信会成为后阶段努力的目标。3、市场定位啤

4、酒的消费有七个层次：依次为味觉与解渴、活跃氛围、口感、舒畅、身份、性格和品位。从消费群体去分析，啤酒消费的主体为男性，年龄集中在2060岁，消费的动机主要是融洽气氛、放松心情。从选择啤酒来看，主要是因为口感好，爽口；不易醉，不易伤身体；价格实惠。因此，不同的啤酒应该结合现实情况进行正确的定位。燕京啤酒的目标消费群体定位于不同层次充满激情、朝气蓬勃、热爱生活的中青年群体。 “燕京”主品牌主要有精品、清爽、纯生等不同的品类，分别具有其不同的产品特性，定位于不同的消费群体。其中，精品啤酒是燕京啤酒着力打造的经典品牌。清爽啤酒则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人的运动健康型啤酒，其年轻、时尚、动感的品牌形象

5、为以往的经典形象注入了新的活力。燕京纯生则瞄准高端市场，定位于自然、健康、高雅。三、4Ps1产品策略青岛啤酒青岛啤酒产品线和产品组合有以下特色： （1）、被收购的中低档地方品牌旧瓶装新酒，旧品牌保持不变。中国啤酒品牌区域化现象十分明显，这是啤酒行业中比较特殊的现象，也是受中国啤酒行业的特殊性所决定的，就是兼并企业兼并被兼并企业后，只是将其酒体换成兼并企业的酒体，但原来的品牌名保持不变。青岛啤酒就是用这样的模式来运作其产品的，青岛啤酒首先把企业兼并过来，然后把被兼并品牌的酒体换成青岛啤酒的酒体，通过此项手段来改变人们对区域口味的偏好，为将来统一以青岛啤酒行销中国打下基础。（2）、产品线比较齐全，

6、但主打产品是青岛啤酒，收购兼并的啤酒并不采用青岛啤酒称号，而采用青岛家啤酒族系列产品称号。2000年以来，青岛啤酒运用兼并重组、破产收购、合资建厂及多种资本运作方法攻城掠地,在华南、华北、华东、东北、西北等全国啤酒消费重点区域控股了45家啤酒企业，但只是输出青岛啤酒的技术管理模式、质量管理模式和品牌管理模式，但品牌名并不输出。所兼并的啤酒品牌保持不变，只是加上青岛家族系列产品的称号。只有当该企业的啤酒质量真正达到青岛啤酒的质量时才赋予（3）、倾向于啤酒的清淡型风味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来说不易醉人，可促使人们消费更多的啤酒。（4）、青岛啤酒偏向于中高档产品定位，低端产品少，产品线

7、不完善。根据市场调查,全国2000多万吨的啤酒市场,每瓶价格在5元以上的中高档产品仅占10%，而占总产量90%以上的价位是在1-2元之间的大众化啤酒。这样巨大的市场,青啤过去却视而不见。 如果青岛啤酒不占领这个市场空隙，未来的领先态势就可能不保。1996年以来，青岛啤酒认识到大众化啤酒在中国啤酒市场中的强大地位，开始改变其市场战略，开始关注中低档啤酒的生产，现在青岛啤酒的产品线在继续扩延中，开始高、中、低档啤酒齐头并进。现在青岛啤酒通过兼并、重组等手段兼并低端产品，高、中、低档酒齐头并进，向市场发起全面进攻。现在的青岛啤酒逐渐呈现以下态势：随着青岛啤酒家族的日益壮大,青岛啤酒对金字塔市场战略赋

8、予了新的内涵。青岛啤酒中的金质酒、优质酒、大众酒仍然位于金字塔的尖端和中上部,继续保持世界级品牌的优势。占70%份额的青岛啤酒家族系列酒、几十个品牌支撑着青啤的底部,虽然不叫青岛啤酒,却是青啤的塔基。综上所述，青岛啤酒的产品策略是用青岛啤酒占据中高档市场，用青岛啤酒家族系列酒占据低端市场，从而确保青岛啤酒产品线的完善和市场的强大地位。燕京啤酒燕京啤酒的品种虽不算多，但是在每一品牌上都做的很精。针对不同地区的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以燕京啤酒推出了纯生啤酒;而成功的中年商务人士以及公务人士;他们上班工作族生活品质较高,有一定的经济能力,所以

9、在商务洽谈场合选择12P精品;刚步入社会的大学毕业生,经济能力有限，在休闲场合，他们会选择清爽型燕京啤酒。还根据照消费者的个性来推出的灌装啤酒,为的就是强调年轻人的个性和年轻。现有的燕京啤酒产品线有8P、10P、11P、12P等几大类。为提高燕京啤酒的产品质量，燕京啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。燕京啤酒还积极开发新产品，例如燕京啤酒创新产品燕京王，燕京超爽啤酒等。燕京啤酒为其不同类型产品进行了异质化的包装，以突出其目标市场效应。例如清爽啤酒，纯生啤酒等的包装上有明显的流行性，为燕京啤酒的啤酒业打入市场打下了坚定的基础；在燕京啤酒的高端产品精品啤酒主要采用了统一豪华包装的策略，依

10、托燕京啤酒理念和核心价值观，打造倡导健康的品牌，但产品包装成本较高。豪华的包装也体现了燕京啤酒的高品位品牌战略，以维护消费者心目中的高品质地位。2.价格策略优质优价策略，价格比一般国内啤酒高。青岛啤酒一向奉行优质优价的定价策略，因此其产品一向远远高出一般竞争对手。2009年，青岛啤酒销售量591万千升啤酒卖了177亿元人民币，而燕京啤酒467万千升卖了133.08亿元亿元，所以平均而言，每吨青岛啤酒的价格是燕京啤酒的1.2倍。这其中有青岛啤酒本身定位的原因，也有青岛啤酒产品成本较高的原因：（1）青岛啤酒作为国内唯一覆盖全国的啤酒品牌，不可能在全国每一个地方都设置一个生产厂家，所以远程输送时无疑

11、会提高产品成本。而一个啤酒生产厂一般可覆盖的面积是半径150公里的地方，再远成本将会高涨，因为啤酒是一个讲究新鲜度的行业，远程运输不利于保鲜，这就要求提高保鲜技术，增加了保鲜成本和运输成本。（2）青岛啤酒的自己组建销售网络-直供模式需要较高的成本。 青岛啤酒采用了产品线定价法，青岛啤酒发展的是整个产品线而不是单个产品。因此其定价可通过产品定价的方法来谋取最大的利润，而且定价较高，以配合其优雅的、中高档的品牌形象。不过低档的青岛家族系列产品则沿用原品牌原来的品牌定价。因此我们可以得出青岛啤酒体系内有两套不同的定价策略：青岛啤酒保持中高定位价格策略；青岛啤酒家族系列酒采用大众化定位价格策略。这种策

12、略有地将青岛啤酒的无形资产与地方品牌的地域和价格优势有机地结合在一起。为增强盈利能力，燕京啤酒和青岛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种苦味、香醇爽口，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。燕京啤酒在低端产品，中端产品、高端产品都有分布，像低端清爽型燕京啤酒，其价格比较低，基本上接近成本，这样能够清理市场，增加自己的市场占有率，例如燕京灌装啤酒市场价是3.3-3.7元每灌，而其他品牌同类产品要高出0.5元到0.7元。高端产品有燕京纯生、12P精品等，高端产品能增加燕京啤酒的销售额，并对自己的品牌塑造有积极作用。3. 渠道策略 青岛啤酒的营

13、销渠道策略在中国啤酒行业中也有其独特特点，总结来说有以下几点：（1）、网络比较完善，全国布局比较全面。青岛啤酒在全国共有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方五个事业部。由事业部整合区域内的生产及市场资源，以及对当地市场营销做出灵活、快速的反应。其渠道模式为：事业部啤酒厂家零售终端 这种方式有力地保障了青岛啤酒对销售网络的控制。（2）、中间商，直接对零售终端供货，实行。直供模式的特点，概括地说就是：门对门服务、地毯式轰炸即从厂门到店门送货上门，即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。这种直供模式是每一家被购并的企业都需要克隆的。当然，模式不变，方式可以灵活选择。青啤华东事业部就探索出了直供

14、+深度分销+与分销商合力开发的模式：在适合直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域交给分销商分销，市场布局因地制宜，合理划分。（3）、新鲜度管理，确保青岛啤酒的新鲜度 目前在全国市场的销售分公司和办事处已发展至49个，有效覆盖全国主要市场。同时引进国际先进的电子网络技术，对公司的物流、信息流及资金结算系统进行统一改造，以实现物流配送及资金结算的网络化管理，提高效率并向B2B的电子商务方向发展。所以总体来说，青岛啤酒的营销渠道牢牢地掌握在青岛啤酒手中，自己组建青岛啤酒销售有限公司，自己开拓市场，自己组建销售网络，不经经销商，不经中间商，直接由青岛啤酒到销售终端。现在青岛啤酒的销售重点主要在

15、华南事业部和华东事业部。最初的“胡同送酒”渠道策略曾经让燕京啤酒走出计划经济的藩篱，打开了北京市场。燕京啤酒与副食品公司、蔬菜公司合作，在其转型期间借用他们富余的车辆、人员等，通过对方的渠道分销燕京啤酒，使老百姓买燕京啤酒比买菜还容易。燕京啤酒在现有的基础上还要强化分销管理，提升渠道竞争力，加强分销创新管理，提高产品核心竞争力。燕京啤酒在与青岛啤酒竞争的同时，燕京啤酒虽不像青岛啤酒那样具有百年历史，但燕京啤酒在2008北京奥运会为官方赞助商时，燕京啤酒销售额高于不断增加，其惊人的发展速度令青岛啤酒胆颤心惊。4.促销策略制定了推广主题“释放自我 燕京啤酒”，在传播上尽量凸现燕京啤酒的性质。在第一阶段的广告宣传中，啤酒以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，给从未饮用过青岛啤酒的潜在消费者树立了心理导向。在广告投放媒体的选择上，除了电视广告外，青岛啤酒还选择公交车，网络，报刊等。画面是一瓶啤酒，一杯满满的啤酒，细腻的泡沫在往外溢，装满的一杯啤酒给人一种惬意的感觉，让人联想到在酒场上与朋友畅谈的惬意心境，在商务洽谈宴会上，生意洽谈成功的豪爽心情。