统一方便面广告策划书.docx

1、统一方便面广告策划书统一方便面广告策划书前言：随着人们生活节奏的不断加快， 人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的方便面生产国 . 中国市场一提到方便面，首先想到康师傅，统一等品牌而华龙面产量居全国同行业第二，与统一，康师傅形成三足鼎立的市场格局 台湾统一企业集团于年正式踏足祖国大陆市场， 年， 已默默耕耘年的统一， 以亿元的销售额创下历史新高如今，统一企业，在纵向上完成了从深圳，上海到东北的哈尔滨，在横向上沿长江经武汉到重庆， 成都，最后以上海为交叉点的字型攻坚队型 但是在一些地区由于

2、广告策划不够完善， 广告宣传力度不够， 与当地的方便面品牌的销售相比， 其方便面的销售状况不是很乐观 例如，在河南新郑中原工学院南校区的销售状况就不是很好 窥一斑而知全貌， 因此，本策划书是以中原工学院南校区为目标市场进行的市场调查分析， 消费者心理分析及同类产品的营销，广告等一系列内容的综合调查为基础， 从而形成了我们的推广策略方案推广目标 :通过本方案的实施 , 以及学校各方媒介的轰炸式立体传播 , 迅速扩大品牌知名度 , 使“统一”方便面在中原工学院南校区基本达到人尽皆知 . 树立“吃出创意 , 吃出新花样” 的统一消费理念 , 达到使 “统一” 广告深入人心 , 广告词成为年轻人时尚口

3、头禅的目的 . 使该产品随着广告宣传力度的提高而提高销售量 .一 . 市场调查分析：1. 调查目的：了解目标市场中“统一”方便面的销售量，及竞争对手，以便更好的提高“统一”方便面在市场中的销量和知名度。2. 调查对象：中原工学院南校区 155 名在校同学和超市老板。3. 调查结果：在超市的销量调查中显示，其中在销量上超过“统一”的有“白象”公司生产的“大骨面” , “牛面”和“华龙”公司的“今麦郎” . 然而我们预计的我们最大的竞争对手 “康师傅” 则与我们的销量不差相下， 在价格上也保持着平衡，而白象和华龙则在价格上相对来说较为便宜些。4. 市场分析：就方便面的整个目标市场调查结果来看，把方

4、便面当作正餐的占三成 , 而半数以上当作夜宵 . 从而学生市场在方便面的总的市场里占相当的分额，而高校市场在学生市场里所占的比重更是相当大， 故我们在高校市场是有很大的空间可为的。就我们学校而言，学校里有学生近一万人，每六个人一个宿舍，有2500 3000 个宿舍，假如每个宿舍只有一个人吃方便面，保守估计，每天就有 2500 3000 包方便面的销量。也许有的宿舍没有人吃方便面，但有的宿舍一吃就是 2-3 个人吃，甚至更多，平均下来，应该在这个销量左右。具体的分析学生的消费，男生吃方便面主要是泡食或者煮食， 故大部分吃的是一元左右的产品，即方便面的中低档类， 相应的这类方便面的利润空间相对较大

5、， 至于中高档面，由于主要消费对象是女生，市场也很有潜力 .A、在目标市场上，一个近万人的大校园，超市则只有三个，且在区域等量上也有所不同（南面人数多， 超市却只有一个， 而学生又不可能专门到另外的超市去购买），这将直接影响着其销售量。要增加市场。B、 从调查中显示，超市所销售的方便面有以下几种：统一、康师傅、白象、华龙、南街村等。如果从销量来比较的话“白象” “华龙”的销量要高一些，他们原因是这两种面的量价比相比之下， 较高，让消费者感到了实惠， 而在味道上和产品定位上，则不在“统一”和“康师傅”的竞争之列。C、 “统一”方便面在配料上、味道上都能满足学生的口味，但在广告上和包装上，没有表现

6、出特别强的诱惑力， 没有完全体现自己的优势， 充分发挥自己“吃出创意 , 吃出新花样”的主要特色！D、 “统一”的广告力度不够，促销活动太少，且没有影响度。一定要提高自己的宣传力度，达到一提到方便面就想到“统一”这个品牌的效果。二产品分析 : . 产品质量分析 :由统一企业集团生产的统一经典面系列， 酱拌面系列以及高汤面等系列方便面，是由统一集团研发多年的精致面粉和酱料配方精心制作而成 其产品符合食品卫生法规，并兼顾环境生态保护与经济效益理念，而研发的合乎自然、健康、营养及安全卫生等功能性诉求之产品2. 产品价格分析 :目前价格在人民币 1 元以下的方便面仍占据市场 60的份额。而统一袋装面市

7、场的平均价格在 152 元之间，属于中高档产品 . 产品特点分析 :统一方便面是一种方便，快捷，健康，安全的速食食品在时间就是效率的今天，统一方便面是现代男女的最佳选择 并且统一方便面的创意吃法， 对于追求时尚，讲究个性的年轻人也具有很强的吸引力 . 产品品牌分析 :目前中国大陆市场上已形成康师傅， 统一，华龙面三足鼎立的局面， 统一与其两者的竞争大战已经白热化 并且一些地方性的方便面品牌也要与之共分一杯羹 但是统一的企业经营， 把从量的竞争提升为质的竞争， 将公司的内在文化延伸到外在产品。以爱心和关怀来建构与现代人密不可分的食品王国 . 使统一成为一首永为大家喜爱的食品交响乐 . 在食品制造

8、领域，统一坚持商品研发、 生产、管理与营销的优势组合， 并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护，做出中国人的味道，把好的东西贡献给十几亿同胞享受 , 打造中国最大的食品集团， 使统一品牌深入人心， 更易于统一方便面通过广告促销活动在大众心目中树立方便面第一品牌形象同类产品比较 :统一方便面可以在众多方便面品牌中脱颖而出，不仅仅是因为品质好、服务好、信用好、价格公道，而且统一方便面中的尊重生命，彼此关怀，亲近自然，乐观进取的精神是其他品牌方便面所没有的产品名称分析 :统一企业 标志，系由英文字 PRESIDENT之字首 P 演变而来。翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表“三好一公道”的品牌

9、精神（即品质好、信用好、服务好、价格公道） ，另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。 底座平切的翅膀，则是稳定正派诚实的象征。整个造型象征超越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。色彩意义：“红色”代表热诚的服务、坚定的信心、赤诚的关注“橘色”代表勇于创新、长于突破，及与食品联想的满足感、丰盛感“铭黄”富有温馨、明快、愉悦的感情，代表该品牌的期望图案整体明朗愉悦的暖色系，象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许统一集团是台湾企业 , 统一的名称给消费者特别是中国消费者带来无限的期许 , 引发中国人的爱国热情 .7. 产品分析归纳和总结 :优势 : 品

10、牌优势 .劣势 : 价格偏高 , 忽略了目标市场消费者的购买能力 .机会 : 营养健康型的方便面符合追求“绿色时尚”的现代人的观念 .威胁 : 康师傅 , 今麦郎等品牌的冲击 .三 . 消费者分析 :目前学校里的消费者以白象的牛面和大骨面为首选， 点名购买率很高。 当代大学生有比较强的品牌观念， 注重品牌的占到了近八成。 学生属于年轻的消费群体，他们追求时尚的倾向很强烈， 缺乏本身的自我主见。 其中以中低档产品为主要消费。1. 学校里的学生有不熄灯不休息的习惯，晚上的夜宵市场占到销售的五成。大部分是在校外的超市里整箱购买的，也有一些是在销售商在做促销活动时买的.2. 大学生精力充沛，运动量比较

11、大，需要一种及时快速补充能量的途径。随时从校园里的超市里购买 .3. 其中大部分男性消费者对量的要求是首选，女性消费者对口味是首选。四. 产品定位 :1. 市场定位 : 河南新郑中原工学院南校区在校大学生 , 老师及其他工作人员 .2. 产品定位 : 快捷、简单、美味、安全营养有创意的方便食品 .3. 广告定位 :a. 电视广告 : 以创意性 , 与趣味性结合的硬性广告为主 .b. 平面招贴广告 : 创意中导入爱国情感因素 , 产生软性广告效果 .五 . 市场机会点 :1. 大学生需要一种方便快捷味美的食品 .2. 大学生消费群体对大企业强势品牌的信赖 .3. 利用统一这一双关语激起大学生对海

12、峡两岸的和平期许及爱国热情.4. 市场上没有男女分装的产品，本产品可以占领此空缺。根据市场调查的数据结果和对一些同学的口头调查， 男生需要的是吃饱 （对味道的要求不像女生那么苛刻），女生需要的是美味和时尚。我们可以根据这一特点开发出“他”和“她”系列方便面。“他”加大面量，“她”加大蔬菜包。六 . 广告诉求重点 :1. 品牌 : 统一方便面2. 功能 : a. 快捷 , 简单的制作方法 . b. 安全 , 营养 , 味美的保障 .c. 引导吃面新时尚吃出创意，吃出新花样七 . 诉求对象 ( 目标市场 ):1. 有吃零食习惯的学生 .2. 有吃夜宵习惯的学生 .3. 有特殊情况不在食堂里吃饭的学

13、生 .4. 追求新事物的时尚男女 .八 . 广告策略 :1. 广告目标：(1) 稳定统一的原有知名度，保卫市场占有率，扩大其知名度。(2) 塑造企业形象，提高指名购买率(3) 达成统一方便面的信息渗透目的，并塑造方便面的领导地位。(4) 使统一广告深入人心 .2. 战略运用：(1) 目前海峡两岸出现和平的曙光 , 我们可以以统一集团的名义在学校里开展“中国人要统一” 的爱国签名活动， 使学生了解企业文化。 通过此活动增加大家对统一这个品牌的认同和好感。(2) 宿舍里都开通了校园网，我们可以利用互联网与消费者互动 .九. 广告语 :1. 中国人要“统一” ;2. “统一”才有味 ;3. 乐在“统

14、一” ;4. 方便面还是要“统一” .十 . 广告的运作方案 : A 广告创意预期效果1. “创益”先让消费者产生初次试购的欲望 .2. “创异”是“统一”方便面与其他品牌相比，感觉到本品牌胜于其他品牌的独有特征，让消费者对其他产品不会产生兴趣。进而产生品牌的转移。3. “创议”在广告中强化品牌形象。让消费者提高购买次数与数量。4. “创艺”有赏心悦目的艺术表现，是消费者注意而且感兴趣。乐于阅读与欣赏。5. “创忆”让消费者对产品或服务留下深刻记忆。形成独树一帜的品牌形象。B 广告运作步骤1. 预备期 （制作期）时间在 2005 年 6 月 1 日之前，着手制定电视广告创意设计和制作，校园院报

15、 ,系报等报纸创意设计， 校园广播广告文稿， 网络广告创意设计， 室外招贴广告设计，宣传单的设计等等。2. 广告期时间在 6 月 1 日至 7 月 15 日 1). 电视广告（针对大学生吃方便面多为正餐与夜宵，因此要在午饭前大约 11.30 左右和晚上 10.00 左右向学生传播。）2). 网络（因为学生的大多休闲娱乐时间都是在网上度过） 。3). 校园报刊（因为校园内有定期的报刊发予每个学生， 几乎人手一份， 如果对该报纸的广告是一系列独特有创意的精致广告，可达到众所皆知的效果） 4). 校园广播（校园广播是高校传达信息的主要途径） 5). 大型促销活动（这项广告更能引起像学生这样消费者的消

16、费心理。）等等。通过这些方式的传播使消费者对此产品有购买的欲望。且让产品在消费者心中留下深刻印象。3. 销售期继续多种媒体做广告。 加强信息的扩散。是消费者真正体验到产品的独特之处。十一 . 市场营销运作方案 :1. 宣传期a. 利用海峡两岸出现的和平曙光 , 举行“中国人要统一”支持祖国统一签名活动。 B. 在校园里装饰一临时帐篷，为“统一”专卖的临时店面，在此同时搞一系列的促销活动， 如“买一送一” 活动，同时要把自己面的优势宣传出去， 即“统一”方便面的“新花样” 。和“统一”面的新卖点，即“她”面和 “ 他”面 .c. 在宣传“统一”优势的同时， 搞买“统一”面“送精美礼品”活动。评价

17、：统一方便面的广告策划书首先是前言部分， 正文包括市场分析， 产品分析，消费者分析， 产品定位，市场机会点， 广告策略，广告运作方案等等方面。内容大体上是按照广告策划的要求制定的。 有些不一样的是， 广告策划内容大体上分为 4 个部分：市场分析，广告策略，广告计划，广告活动的效果预测与监控四个大部分。统一并没有完全按照这个步骤进行策划书的制定。 从统一的策划书来看，统一公司搜集了大量的资料， 对市场进行了很精辟， 调查各方面都做的比较到位。非常重视产品本身的知名度以及对消费者的分析 . 从产品本身分析，市场分析，竞争对手分析，到消费者的分析都比较详细。统一方便面的广告策划书广告策划书从总体上来

18、看条理很清晰， 内容也比较丰富，可以看出统一公司对市场做了充分的市场调查研究， 在看清自身产品的基础上分析竞争对手的产品， 分析消费者， 进行产品的定位， 各方面的分析比较到位。不足的是，他的篇幅比较长，但是却没有目录，不便于阅读。而且消费者定位在学生群体 , 范围比较狭窄 , 如果可以考虑吸引更多的消费者市场将更为广阔 .康师傅广告策划书前言：随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利， 所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。 提起方便面， 很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌， 康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。 “康师傅

19、”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了 “康师傅” 食品王国。大学生是方便面的重要消费群体， 我们通过对产品市场的综合调查分析， 以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。一市场分析销售环境分析大学生是方便面的重要消费群体。 就我们学校而言， 学校周一到周五实行封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里， 我们食堂条件单一， 且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。2. 自我刨析和销售比较康师傅方便面品质精良、 汤料香浓， 碗装面和袋装面一应俱全， 更重要的是

20、它有一个“康师傅” 的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说： “许多人认为 康师傅的老板姓康，其实不是。 康意为我们要为消费者提供健康营养的食品。师傅在华人中有亲切、 责任感、专业成就的印象， 这个名字有亲和力。 用康师傅这个品牌反映了我们的责任心。 ”康师傅是国内最大的方便面品牌， 根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据：冠军：康师傅的市场综合占有率保持在 34以上。亚军：统一。第三位：华龙。第四位：日清。第五位：农心。第六位：福满多。第七位：华丰。第八位：今麦郎。第九位：

21、好劲道。第十位：公仔。虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚， 但“康师傅” 这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。3. 消费者分析学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？根据我们的调查得知：懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。真

22、的很喜欢吃方便面的人。既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？4竞争对手的分析根据对其他品牌的调查我们得知， 学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档， 那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的， 康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析， 调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口

23、味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进， 请上万人试吃， 才终于生产出适合大众口味的产品。 所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。 再看统一和今麦郎， 它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。 那么，我们的最大特色在什么地方呢？而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢？二广告策略根据我们多翻的讨论， 我们最终确定把康师傅品牌信誉度高， 品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上， 我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感， 在品牌上加入人文关怀的因素， 让同学们在看到听到

24、这个品牌时就觉有温馨的感觉， 就可以强化它的品牌效应。 而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的 FLASH广告。我们推广的目标市场是中原工学院南区， 我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。下面我们就进行一个更详细的说明吧。1广告方式首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。 我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目， 比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的

25、课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式 FLASH，这个 FLASH最主要是突出了康师傅的美味 （后面附有这个广告的的脚本） 。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和 FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝， 我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会， 二奖设为做康师傅校园销售代表， 优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书。再者，我们还有几种比较巧的策略：A根据我们调查： 买方便面的有 70%的人属于冲动型购买， 在去超市之前不会计划好要买什

26、么品牌。 我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的 POP指示牌。突出易看，易取，易买。B户外。我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。C促销。中工南区的宿舍楼是没有电风扇的，我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发， 进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动。D设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点， 我们就让康师傅方便面变得更方便， 我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点， （这个

27、销售点点可以是网页或者 FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会） 开通一个免费电话和一个销售网页， 学生想吃方便面了， 一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。 我们康师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的， 可以说它有一种王者风范。 我们可以从游戏上打广告， 因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体， 比如在一个现有的中原工学院网络游戏的私服上， 我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象。 就像网络上一个很流行

28、的网络游戏仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿， 每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。 这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。 对于康师傅， 我们可以同样在游戏里这样做广告。 就比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。 又或者在校园网上以康师傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。 当然，这些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本。经过这样的广告， 其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息， 我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象， 在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选

29、康师傅的理由。2广告定位A诉求点：品牌大、味道好。B广告语：随时随地关爱你康师傅方便面3广告表现：（ FLASH脚本）（ POP牌）三广告总策划1广告目标：通过提高品牌形象扩大销售。希望中原工学院南区夏季销售量达到 3000 箱（如果一箱方便面厂商大概纯盈利为 8 元，那么 8*3000=24000 元）。2广告时间：APOP广告，广播，网络的广告时间为 6.1 6.31B临时售点的户外广告为 6 到七月。C促销时间为 6.1 6.31 之间的每周五下午。3广告预算： POP 广告 100 元广播 100 元网络（含奖品） 200 元促销赠品： 200临时售点 150/ 月*2=300户外：

30、100 元总费用： 1000 （预测波动价大概价位就在1000 到 1200 之间）附：FLASH广告脚本广告一：（场景：街上）一个女生跟一个男生生气，对他不睬不理。 （男女衣饰看起来都表明他们已经走出社会，工作小有成就了）为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花，可爱的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。最后男的想了想（画面字体：这样总行了吧。 ）男的摇身一变，变成康师傅的动画人物形象女的看了一会，忍不住笑了两人手牵手言归与好（画面字体：康师傅，我们共同的青春回忆）说明：因为这个是故事性的广告，镜头一般采用正面的镜头，每个镜头的时间差别也不需要很大，配乐使用水木年华的校园歌曲：一生有你。这个广告主

31、旨说康师傅方便面校园生活的重要回忆部分，当我们年少穷、忙的时候康师傅曾伴我们走过， 多年以后再回首， 当初的穷酸回忆就是最美好的回忆。广告二：场景：舞台上舞台帷幕拉起，康师傅动画人物形象带着可爱的笑容手拿一个空碗出现在画面上。（画面字体：康师傅要变魔术拉！ ）台下众多观众眨巴着眼睛热切地看着他。康师傅把筷子在空碗里一搅拌，出现一碗热腾腾香喷喷，画面让人食欲大振的康师傅红烧牛肉面。（底下观众：哇！）再一搅拌，是一碗香菇炖鸡味的面（台下观众吞口水的声音）再一搅拌又连续变了很多张同样看起来香喷喷的其他口味的面的图片（此时镜头已经对准康师傅手中的碗一张一张画面的过做镜头特写， 重点是突出每一种口味的面都是诱人无比。 ）然后的镜头是台