开尔服饰品牌建设建议书.docx

1、开尔服饰品牌建设建议书开尔服饰品牌建设建议书2002年7月12日提升市场份额 塑造激活全新品牌形象 分区域销售突破 开拓全国市场市场概况 竞争态势 消费行为 一些启示关于开尔开尔的回顾开尔的现状开尔的打算品牌塑造目标消费者产品定位品牌定位品牌认知模型品牌推广媒介策略市场分类媒介策划媒介创意品牌管理中国男装市场概况消费者！让我们来一起关注中国男装市场的消费者男装的消费行为（一）男性各年龄层对西服和时装的信息接触情况不管买还是不买想看看阅读有关的杂志和专门报道相互口头传播信息经常看这种商品的广告购买这种商品的新类型过去在这种商品上花了不少钱今后愿意在这方面花钱不关注这方面的信息2534岁36.41

2、1.910.617.214.625.234.431.83544岁35.97.810.217.28.619.527.343.84554岁39.018.27.818.214.318.231.249.4*本题为多选题，合计百分比超过100%*资料来源：IMI男装的消费行为（二）不同消费者层面对西服和时装的信息接触情况不管买还是不买想看看阅读有关的杂志和专门报道相互口头传播信息经常看这种商品的广告购买这种商品的新类型过去在这种商品上花了不少钱今后愿意在这方面花钱不关注这方面的信息平实生活指向36.816.012.816.910.715.023.944.9时尚流行指向52.927.325.330.524

3、.630.740.020.0*本题为多选题，合计百分比超过100%*资料来源：IMI男装的消费行为（三）ZJACC市调组以随机拦截方式，访问2550岁男性目标人群样本56例。调查结果： 男性男装消费中，100%为品牌消费行为！*目标人群以白领为主*抽样地点：（杭州）商场、写字楼、银行一些启示综观中国男装市场的竞争和消费，我们的看法是：中档消费是主流，高档市场大有可为品质、款式日趋雷同，差异只是心理感受消费者不拒绝国产品牌，也不迷信外国品牌中高档男装消费，几乎都为品牌消费行为品牌形象是获取市场的利器，也是竞争焦点地方品牌优势正在消失，应尽快争取成为中国强势品牌关于开尔（一）开尔的回顾较强的生产能

4、力，销售模式单一有限范围的通路，在营销及其它方面并无明显优势品牌定位不清，品牌形象不高销售地域局限，区域销售差异化大广告及推广力度不够关于开尔（二） 开尔的现状 同区域销售网络拥挤，销售网络的管理难度加大 销售网络内部竞争影响了销售网络的稳定性各地区销售网络对企业CIS系统的理解及运用有较大的差别，品牌形象难以高度统一中间商素质与实力差异较大，导致各地销售网络形式不尽相同，销售思路不一致有些中间商存在短期经营行为，相互间容易出现利益冲突销售缺乏品牌支持，市场扩张能力及竞争力不足关于开尔（三）开尔的打算单一生产赢利型企业转向多元管理型企业以产品为市场营销导向转向以品牌为市场营销导向单一产品布局转

5、向男装系列化经营梳理销售网络，转向区域独立经营资源整合，转向品牌化经营着力生产经营软件优势建设，以顾问销售取代原始推销我们在努力加工一种低附加值的产品而浪费了品牌应有的巨大无形资源影响经济效益阻碍公司发展怎么办？塑造鲜明品牌挖掘品牌资源创新行销策略名利双收品牌三阶段树立品牌激活品牌让消费者关注、熟悉、热衷品牌我们现在的位置皮尔卡丹品牌形象高价格低价格高开尔 曼哈顿 杉杉 报喜鸟 观奇 雅戈尔 恒柏 巴黎世家培罗蒙啄木鸟 培罗诚品牌形象低品牌形象高价格低价格高开尔 曼哈顿 杉杉 报喜鸟 观奇 雅戈尔 恒柏 巴黎世家培罗蒙啄木鸟 培罗诚品牌形象低 皮尔卡丹 华伦天奴品牌塑造（一） 目标消费者 25

6、50岁男性 中等以上收入 中等以上教育程度 事业有成或已有良好基础 现在大多是竞争品牌使用者品牌塑造（二）产品定位中高档男装为主，辅以配销服饰系列化销售西装主导价格为10001500元，5001000元为陪衬，15003000元为补充品牌定位国内中高档品牌高素质、高品位的文化品牌白领“知本家”的代表品牌品牌塑造（三）品牌认知模型CIS导入经销商管理手册终端人员管理手册专卖店管理手册品牌推广策略品牌认知电视报纸杂志软广告户外广告展示专卖店促销销售渠道服务大厦专柜导购品牌标识(logo)品牌视觉传达系统(VI)品牌主题广告语品牌释意品牌故事品牌宣传整合方案开尔品牌成功要素挖掘品牌资源优势创造传播品

7、牌鲜明形象引发广大白领“知本家”的共鸣代表现代白领“知本家”所有白领“知本家”心灵归属的男装中国现代白领“知本家”的情意结 面对西方“自由、自我”文化的冲击和影响 对传统文化及价值观的质疑/否定，而又传承/守护的矛盾心理 不甘平庸，渴望自我价值的实现“拜金”只是一种宣泄，一种过渡文化新白领文化尚待形成中国现代白领“知本家”的情意结与开尔男装的关系中国现代白领“知本家”秉承浑厚的中国文化底蕴，富于睿智和明慧。中国现代白领“知本家”熏陶了西方发达的工业文明，吸取了西方技术、管理、营销等先进理念，也感染了西方追求自由、自我的思想。中国现代白领“知本家”渴望凭借自己的卓越智慧和丰富经验一展抱负，而又常

8、常面对现实的失落和无奈。开尔男装正抱着同一信念，以中国人的智慧及现代的设计和工艺去制作一种最能代表现代中国白领的男装。开尔男装是中国白领“知本家”心灵归属的男装。品牌推广栏目合作新闻炒作SHOW活动PR活动（品牌推广）激活品牌品牌塑造媒介策略（一）市场分类兵家必争市场大，具影响力品牌多，竞争激烈媒体价格高低投资回报主场开尔具市场优势目标销售额大高投资回报明日之星销售增长快增长快但总投放量不大媒体价格合理投资回报合理待开发市场市场小，目标销售小销售增长小竞争较少高投资回报媒介策略（二）媒介策划市场分析RPTS/TARPS分配媒介预算媒介评估监测系统目标对象媒介选择到达率/暴露频次RPTS/TAR

9、PS水平预算分配媒介计划媒介策略（三）媒介创意深入透视消费者和他们的消费行为为不同的对象组群制定不同的媒介目标有创意性的运用不同媒体，针对不同的消费组群针对不同的消费组群的需要，选载不同的信息跟踪验证及评估系统凡战者，以正合，以奇胜。孙子兵法兵势篇 传统媒体运用，固然重要，但别出心裁，高瞻远瞩的媒体意念，亦不可缺。品牌管理调查分析品牌驱动要素分析确定品牌核心价值确定品牌核心战略构建基础品牌平台品牌认知模式设计制定品牌整合推广计划品牌管理与价值监控品牌管理项目1、 形象检讨；2、 3、 企业诊断；4、 5、 资料库建立；6、 7、 品牌规划；8、 A、 品牌定位；B、 C、 品牌形象确定；D、

10、E、 品牌核心竞争力确定；F、 G、 品牌主题广告词策划；H、 I、 品牌中、长期战略规划。J、 9、 品牌塑造；10、 A、 品牌标识设计；B、 C、 品牌视觉传达系统设计；D、 E、 品牌视觉传达系统应用；F、 G、 品牌建设标准化作业规范制定；H、 I、 品牌宣传整合方案；J、 K、 品牌宣传设计、制作、发布。L、 11、 品牌推广、提升；12、 A、 品牌阶段推进计划；B、 C、 品牌推广活动个案策划；D、 E、 品牌推广活动指导、监控、协助组织；F、 G、 品牌推广活动检讨、总结；H、 I、 品牌新闻价值创造，把握事件营销；J、 K、 品牌中期提升计划；L、 M、 品牌中期广宣整合方案；N、 O、 品牌多方位立体关注策划。P、 13、 品牌维护、管理；14、 15、 品牌建设培训。16、