电商外包这玩意看透了本质就这么点事Word格式文档下载.docx

1、第一类：绑架型。企业的品牌在实体有不错的知名度，有众多的代理商或加盟商。由于企业总部在电商方面不作为，致使手里有货的加盟代理商在网络上（专门是淘宝网）随意开店，低价抛售，扰乱价钱，利用品牌的实体知名度，在网络上大捞实体转移到网络的免费盈利。由于网络监管不力或无力，致使无法对网络紊乱进行管控，即便明白是哪个具体的代理商在开网店，也会因为其在实体的渠道走量实力，而有所顾忌，不敢严加取缔。因此，咱们把这种企业的电商称为被绑架了，只能眼睁睁看着网络紊乱、网络诸侯割据，尽管拥有品牌，却无法真正掌控网络渠道。第二类：卖货型。这种企业意识到了总部直接杀入电商的重要性，第一是网络紊乱的整顿，其进程颇似民国时期

2、的北洋军阀混战，转变到至少表面平稳安宁的蒋介石政权。针对不标准的网店，规模小的就直接灭掉或直接收编，规模大的就考虑招安和归顺，给点小恩小惠，让网店感觉随着总部走更有利。第二，总部开始直接进行电商销售：成立淘宝旗舰店，进展淘宝分销，同时也向京东或铛铛等淘宝外渠道进行销售，网络多元渠道初见规模，也积存也很多电商零售的体会和技术。可是，此类企业的电商，仍是停留在卖货的时期，只只是总部统筹商品在网络的流向罢了。第三类：整合型。整合型电商的关键，就在于意识到：互联网对企业来讲不单单是卖货渠道，而是对整个企业品牌的流程再造和价值加分。他们除进展多元的网络渠道之外，也重视后端仓储系统、配货系统的打造，通过壮

3、大的技术系统和基础设施，形成高效运转的供给链（或更准确的说是价值链）。同时，企业不仅在网络卖货，而且还利用网络进行更多维空间的品牌营销，比如：商品的图文美编更适合网络顾客的视觉口味，营销推行加倍精准和高回报，乃至利用网络公关的力量提升品牌的忠诚度和附加值。第二，利用庞大的顾客数据系统进行有效的CRM治理和互动，通太高水准的数据分析，直接把握顾客的购物特点，为商品和品牌的升级提供战略参考。最后，将网络与实体进行整合与互补，让线上和线下有效互动、求同存异、互享收益、协同进展这才是靠谱的电子商务。举例，假设某品牌实体年走量10亿，而网络共计走量5万万，咱们能不能贸然说那个品牌的电商很成功？非也！若是

4、5万万都来自于非总部能操纵的众多淘宝网集市小店，那么确实是彻头彻尾的失败案例；若是其中有3万万来自于总部淘宝旗舰店和京东等B2C商城，那么只能说成功了50%；是不是100%成功，还要看其线上线下的冲突程度和整合深度，技术系统和基础设施的完善程度，商品价钱的折扣程度（折扣越多，对品牌价值的折损越大），顾客的CRM和数据分析进展情形等等因素。因此本文以为，行业流行说的优衣库、李宁、百丽、罗莱等电商案例，没有一个是100%的电商成功。在传统企业做电子商务之前，本文粗浅勾画了一个金字塔型的电子商务热身图，为何说热身？因为在做电子商务之前，那个金字塔中的每一个元素，都是电商成功的关键，因此有必要提早说明

5、下，以抛砖引玉。打造成功电子商务的金字塔要素：【1】意识【2】人材+信任【3】投资+品牌+系统一、电商的成败，意识是关键：传统企业的老板要对电商有信心和信念，有信心才能大刀阔斧的干，有信念才能招架杂音、力排众议、坚决立场。第二，不能将电商当做一个赚钱的新增通路，而应该将电商看成是企业零售变革的催化剂，它能够增加品牌知名度、更紧密把握顾客的信息数据、形成线上线下整合的智能型零售系统和价值链，给品牌价值加分，而不单单是给口袋多加点钱，那个意识如上也提过；二、拥有能够信任的人材团队最幸福：拥有人材已属不易，要充分信任更是靠缘分。从人材选择来看，最好选择商务型的电子商务人材，而非技术型人材；需要拥有电

6、商零售操盘体会，既懂淘宝又懂B2C；既有前端销售能力，又有品牌和营销思路；另外，需熟悉公司商品和市场（所谓隔行如隔山嘛）；最后，若是传统企业老板有福分，能碰到一个有战略思维、而且有才有德的人，那电商大体成功一半。电商不是实体的附庸，而是与实体平行乃至高于实体的零售变革，因此若是那个人材能与老板成为朋友，相见恨晚，秉烛夜谈，从战略高度一路探讨如何让电商成为公司的助力器，如何提升实体和网络整体大盘的以后盈利性和生命力，才更靠谱。有了信任，才能放手让团队去拼搏，有了信任，才能耐心忍受前期的亏损期，静待盈亏平稳和盈利时期的到来，要明白，没有任何企业的电子商务能够一开始就赚钱，收回投资是需要时刻的，尽管

7、等待时刻或许比实体要短。3、投资+品牌+系统，制造有价值的电商：投资顾名思义，电商不是小打小闹，也不是试水论的自欺欺人，而是需要花真金白银的玩意；谈及品牌，那么指电商绝不单单是冲销售和赚利润，或饮鸩止渴，损害已有的品牌，而是要打造和保护有溢价的网络品牌；谈及系统，那么是电商绝不是在淘宝玩，而是需要搭建前端有多元网络渠道，后端有多元分仓配送体系，中间有电商核心智能处置系统的全网价值链，如此的电商，才能助力实体，才能提升品牌价值。其实，传统企业必需做电商，不是企业决定的，而是市场和顾客决定的，所谓电商就在那里，不管做与不做，它都不离不弃，不管自己做仍是外包做，该做的都需要做，只是是分工不同罢了。下

8、面，咱们切入外包，来谈谈企业如安在外包的前提下，实现有价值的电商改造。电商沙盘模拟之第一步：望闻问切给电商可行性打分传统企业的类型太多了，可谓五花八门，我想本文将要紧讲述商品品牌。在传统企业预备大力做电子商务之前，咱们强烈建议企业对电子商务化改造进行提早的诊脉，需要诊断的地址很多，本文也是草草列举了几个重要的因素，希望关于企业的自我剖析和电子商务打分，有一些参考的价值。固然，如下那个表并非需要100分才能开展电子商务，事实上，只要能够达到50分，就能够够在电子商务世界搏击一把了。传统企业触网之诊断表一、行业 1）品牌所属的行业是什么？ 您的商品属于必需品仍是冲动消费品？所在行业是不是有很强的品

9、牌忠诚度或依托？行业是垄断、寡头仍是自由竞争？若是是冲动品，行业忠诚度不高，而且有自由竞争，那么相对更佳。2）品牌在行业的知名度排名如何？知名度越高，电商起点也越高，如宝洁做电商，随意做都是上亿。若是是知名度很低的品牌，电商起点低，那么需要更多的酝酿和规画，才能期望成为电商黑马。二、价钱 1）加价率：售价是生产本钱的几倍？加价率越高的品牌，电商难度越高。网络很难支撑超过3倍加价的品牌，若是实体加价率太高，那么需考虑在网络适度折扣，或开发加价率更低的网络专属商品。三、定位 1）品牌的市场定位和目标客户是什么？网络的主流顾客是2035岁的白领阶级，而且以女性占多数，70%贪图廉价，20%讲究性价比

10、，10%追求品牌价值因此需要分析，您的商品是不是适合网络客群？2）品牌和商品的不同化特点是什么？品牌的核心不同是什么？是商品的琳琅满目、设计样式、特殊材质或配方、特殊工艺，仍是超值功能、超高品质？网络最喜爱设计新颖、品类众多、超值功能的商品。四、营销 1）是不是重视营销？是不是有壮大的营销部门？重视营销的公司，绝非完全产品驱动。营销包括：品牌设计与计划、形象与图片、文案与公关、营销活动与对外宣传等等。营销功能越壮大，电商越省力。2）实体是不是有投入营销预算打造品牌的老例？若是传统企业本来就有丰裕的实体营销预算，来做广告和公关，那么会加倍大方给电商输血。若是量入为出，谨慎投入，那么电商会严峻贫血

11、。五、渠道 1）品牌在实体是不是有自己的直营门店？直营门店占比越大，对渠道的控管能力也越强，企业的零售DNA和体会也越足，切入电商会容易适应。若是门店POS系统与总部ERP打通，那更是如鱼得水。2）代理商或加盟商的比重是多少？是不是可控？代理商越多，那么渠道控管能力越弱，会增加平稳线上线下冲突的治理本钱和压力。固然，这不是瓶颈，只只是会让电商多点情形做罢了。3）品牌的商品目前在网络的销售结构如何？若是在淘宝输入您的品牌名称，发觉有几百家网店在销售您的商品，那网络渠道治理将十分重要，不然，总部旗舰店疯狂做广告，交易额全数漏到小店去了。六、上游内功 1）是不是有自己的工厂？或是贴牌生产？有自己工厂

12、，或控股的工厂，是件幸福的情形。若是是贴牌生产，那么需要增加沟通本钱，而且合作关系也需要从头商议和优化才更适合网络供给。2）生产规模如何？是不是有规模经济和本钱优势？更低的生产本钱，必然是网络销售的壮大后劲优势，但不管如何，至少不要高过行业平均生产本钱太远，网络销售才有更好的后方支持。3）工厂是不是可柔性改造？是不是有灵活供给能力？实体企业是产品驱动，先生产商品，然后在既有实体渠道出货和销售，而网络销售那么需要营销驱动，对商品的供给有灵活和柔性的需求，那个很关键。4）公司是不是有设计研发团队？能力如何？公司若是有完善的研发团队，或有长期合作的研发伙伴公司或工作室，那么更易依照网络消费者的特点，

13、进行网络商品的快速优化和设计调整。七、基础设施 1）是不是有科学的ERP系统支撑品牌供给链？一个连ERP系统都没有的实体公司，进入电子商务会处处碰鼻，不管ERP是不是发达，至少保证进销存数据的准确和及时，是大体的需求。2）是不是有仓储或分仓系统，确保物能畅其流？有庞大的仓储，才能有条件划出电子商务独立仓，并进行电子商务仓储化改造，有散布全国的分仓中心，才能更好借力实体进行商品配送。八、企业组织 一、公司的文化是保守或激进？官僚或民主？越是官僚化的企业，电子商务越困难，层层审批的作风，严峻阻碍电商的进展；越是守成的企业，面对充满激情的电商世界，越容易格格不入。二、公司高层的话语权，高层的权利制衡

14、复杂度？股分制的公司，各大股东容易对进展电子商务显现不合；没有绝对权威的高层支持，电子商务就容易飘摇不定，那个因素也不能够轻易屏蔽。依照如上的表格，能够举几个例子，比如说食盐和大米，只是50%适合电子商务，因为是必需品，商品SKU单一，本钱加价率太低，因此食盐和大米更适合去开拓包括一号店和京东等多元的网络渠道体系；又比如高端仿古红木家具，那么是10%适合电子商务，因为和网络客户群体不吻合，而且物流是个问题；再比如童装，那么是90%适合电子商务，客户群体吻合，重设计样式而不重品牌，品牌溢价相对容易促成等等。不同企业有不同的诊脉结果，不可一语道尽。电商沙盘模拟之第二步：确信年度电商整体销售与投入打

15、算若是您的品牌很适合电子商务，那么恭喜您！接下来就需要立项动工了。做计划是很困难的，因为以后不可预测，可是不管多困难，都需要有打算，至少是务实的年度打算，最好同时参考品牌实体已有的规模，和网络市场的潜在需求，制定靠谱的5年打算，比如第1年网络占线上线下整体大盘8%，第2年占大盘13%.第5年占大盘30%。为何第一年是8%？其实它等于3%+5%，那个值得玩味，因为3%是实体到网络的被动转移，比如某品牌在实体年度销售是10个亿，那么至少有3万万是闭着眼睛也能够在网络实现的，这是因为网络提供了“搜索+比价+购物”的功能，在实体购买过此品牌的顾客，必然会到网络购买（不管是在淘宝旗舰店，仍是在代理商或加

16、盟商开的淘宝集市店，仍是在京东等B2C网站），拿李宁来做例子，李宁在实体年度能够走60亿，因此网络免费交易额确实是1.8亿，因此李宁在网络上的交易额，必需超过1.8亿，才能算新增网络价值。固然，3%只是市场平均，各品牌和行业都有所不同，简单的方法确实是登岸一淘网，依照销售排名，可能估量下，也就明白可能了。下面，咱们只谈网络增量部份的年度计划，假设某品牌实体年度走1亿，免费网络交易额已有300万，而第一年期望增加网络交易额1000万，那么如下（第一年大体在淘宝混）：目标交易 1000万/年ROI（投入产出比） 1:5广告预算 200万/年商品本钱 50元/SKU加价倍数 3倍网络售价 150元/

17、SKU那个地址有两个概念需要强调：1）ROI很关键：ROI能够粗浅以为是1元钱广告投入能够带来的交易金额，也有人说成是1元广告带来的利润，只是我偏向于利用交易金额。如凡客2020年交易额是45亿，投入广告15亿，那么ROI是1:3。我的建议是：在第一年，ROI应该尽力达到1:5，不然电商就不算做的专门好，按1:5的话，相当于广告费占交易额20%。2）加价率更关键：加价率说白了确实是品牌溢价，是本钱的倍数。加价率固然越高越好，可是加价率太高那么很难让顾客转化，太低那么盈利很难，最终沦为低价赚吆喝的窘境。至少加价3倍，有能力的话乃至能够加价5倍，我个人不喜爱低价的路子，能卖出不错的网络溢价，才真正

18、考验网络营销的功底。那个地址还牵涉到实体价钱与网络价钱的平稳问题，事实上，传统企业很担忧线上线下的价钱紊乱，只是说实话，这是个难解的问题，本文的建议是：若是您的品牌溢价在实体就高达10倍，那么大体仍是谨慎触网目前包括LV和COACH都开始做电子商务，事实上我是不看好的，因为奢侈品至少在以后5年内，与电商并非相容，即便LV能够在网络做几个亿，那也是实体到网络的转移罢了，做秀有余，后劲不足。至少在以后10年，我相信一个全新的网络品牌，很难卖出高达20倍的奢侈品型加价率。其实，现今网络能够经受多高的溢价，是个很成心思的大课题，我希望有机遇来专题讨论下，本文带过。关于投入的补充：投入包括前期的固定投入

19、，和后期的变更投入，本文更强调变更投入中的广告投入，其他的变更投入下面会详细讲解。关于固定投入，假设打算第一年在淘宝试点，那么启动的固定投资为：一、入驻费用：16万，其中10万是押金，6万是保底的佣金提早收取；二、办公设备：比如办公室或桌椅、电脑、机、打印机等等，3、前期搭建：需要额外支付的主若是专业的商品图片拍照等，4、基础设施：比如额外的电子商务仓储区域筹备和改造，必要的技术系统购买等等。关于前期存货的投资，建议直接纳入每一个月的变更本钱当中来核算，即便是以后成为滞销品，也就当做以后的亏损吧。若是是前期就开发专属的网络商品，牵涉到厂商模具或打样的本钱，那么纳入固定投资来摊销。总之，要在淘宝

20、商城像模像样的启动旗舰店，那么考虑前期固定投资约50100万即可。第二，广告的投放是投入哪里？是什么形式的投放呢？在淘宝投入广告，要紧分成：图片广告和商品广告，一、图片广告：淘宝内硬广告投放、钻石展位投放、卖霸等二、商品广告：主流方式确实是直通车，类似XX，直通车既能够推单品，也能够推页面除广告，淘宝提供更多非直接需要真金白银广告就能够够获取流量的方式，比如聚划算、天天特价、淘宝主题活动、淘宝客、双11活动等等，这些不纳入广告投放的范围，因为他们是以捐躯毛利为代价的，但都能够看成是变相的CPS，即销售抽用的方式，因为以低折扣参与活动，也就意味着淘宝“抽取”了某个百分比的销售额。投入不恐怖，就怕

21、投入产出比太低，要达到客观的产出，就需要富有体会和能力的操盘手，咱们能够采纳分解的方程式，来观看广告的投入产出比的取决因素：1元钱的投入能带来的利润 = （1元/每一个点击的本钱）* 转化率 * 客单价 * 重复购买次数 * 毛利率如上各个指标来看：希望每一个点击本钱降低，那么需要网络推行高手和专才；希望购物转化率高，那么需要商品本身不错，活动策划应季和诱人，需要商品的图文美编和创意具有视觉冲击，需要客服的诱导，和其他顾客的良好评论；希望客单价高，那么需要有技术的店内相关推荐和活动刺激；希望重复购买次数高，那么需要完善效劳，和频繁的CRM互动；需要毛利率高，那么取决于操盘手打造较高品牌溢价的能

22、力。因此：广告投放的产出是不是高，完全取决于是不是有一个充满激情和能力，具有造梦功能的壮大专业团队！其他的都是浮云，只有拥有一个智能型的CPU核心，才能制造奇迹。网络上的成功典范，比如阿芙精油、MR ING、一叶子、裂帛、欧莎、歌瑞尔都是此方面的高手，值得学习。电商沙盘模拟之第三步：年度电商财务盈利沙盘模拟做好了整体的计划，那么进入了逐月的沙盘推演和打算。如下有一个粗略的表格，以第一年为单位，依照200万投入，产出1000万进行了推演，其中为了分析简便，启动期的固定投入就再也不计入。需要备注说明的是：1）广告分派：本文假定200万平均分派到12个月，真正实践中能够前期大后期小，同时需要结合商品

23、的季节性；2）ROI是递增的：尽管年度是1:5，可是需要有耐心，需要时刻来积存和增加，起点能够是1:2，后期ROI酌情增加，要紧源于学习体会的积存、纠错能力的增强、免费流量的提升、顾客的重复购买、淘宝免费活动的参与、分销渠道的拓展等等。在团队治理中，能够将ROI作为KPI来鼓励队员，每一个月必需达到指定的ROI才能取得奖励；3）团队费用：那个地址不赘述，下面有说明，只是交易额增加，意味着团队也需要扩容；4）淘宝佣金和运费：淘宝商城店佣金依照5%计算，再加上5%的运费估量，那么此两个共计占大约10%；月份 广告 ROI 交易额 团队费用 淘宝佣金+运费 商品成本 厂商利润01月 17 2.0 3

24、3 5 3 11 -2 02月 17 2.5 42 5 4 14 3 03月 17 3.1 52 5 5 17 7 04月 17 3.6 61 6 6 20 12 05月 17 4.2 70 7 7 23 16 06月 17 4.7 79 7 8 26 21 07月 17 5.3 88 7 9 29 26 08月 17 5.8 97 8 10 32 30 09月 17 6.4 106 9 11 35 35 10月 17 6.9 115 9 12 38 39 11月 17 7.5 124 10 12 41 44 12月 17 8.0 133 10 13 44 49 共计 200 60 1000

25、88 100 333 279 依照如上的表格说明，第一年的净利润率是27.9%！有人可能会质疑，真的有那么高的利润率吗？我只能说，网络是能够赚取合理利润率的，若是每一年只赚5%，那还不如去农贸市场卖白菜！固然，上述表格分析没有考虑因为备货有误而致使的滞销品本钱、税收本钱、公司内部资源支持的隐形本钱等，本文注重逻辑，而免去细节，敬请谅解。加倍重要的是：若是外包，就需要分派利润给外包公司，至于依照什么比例，要看两边博弈的结果。人员、调研、选品、备货、定价、设计、策划、培训8个要点这8个要点，在筹备时期，可谓个个都重要，具体论述为：一、人员：搭建电商的团队，至少需要4个核心人员，一个是电商领导，体会

26、丰硕，能够独当一面，承先启后，左右逢源，擅长资源整合，更擅长鼓励团队；营销主管负责商品选择、活动策划、广告宣传、公关拓展、数据分析等；运营主管那么负责库存对接、客服与仓储治理、高效效劳、技术系统优化等；渠道主管那么负责网络渠道紊乱治理、淘宝分销、淘宝外渠道拓展和保护等；至于每一个主管要带几个人，视情形而定，可是核心功能前期就那个情形。二 、调研+选品：调研和选品相当重要，若是您预备10天之内网站就开始运营，大体是不靠谱的。第一，需要分析您的品牌在实体的销售情形，提炼出最受实体顾客欢迎的主流商品，供网络参考；第二，需要深度调研您品牌所属行业在网络上的表现，如您的品牌是卖女士内衣的，那么就需要整明

27、白：网络上哪些品牌的内衣卖得好？传统知名品牌、网络新品牌、低价杂牌各自占多少？卖得最好的前10个内衣网店有什么特点？卖得最好的前100件内衣商品又有什么特点？网络平均售价是什么情形和结构？什么色彩、设计或材质的内衣最受欢迎？在淘宝网，内衣市场属于什么结构，是垄断性的、仍是自由竞争型的、仍是兼而有之？ 如上的这些问题都整明白了，然后结合自己的优势和商品范围，进入选品的工作。初期销售的商品数量能够走精品线路，数量不多，但都是精品，切忌全数商品上线，但都不精练。另外，选品、广告宣传和备货打算是紧密关联的，如下的表格就能够说明情形：假设您预备首期做50个SKU，依照咱们上面的年度计划，第一个月投入17

28、万，产出33万的业绩，那么您的选品、广告、备货的打算就如下：明星商品相当重要，能够以点带面拉动大盘！因此前期需要精挑细选，一炮打响！在前期，明星商品将占据约70%的交易额；重点商品是当季热销、而且在实体也比较受欢迎的商品；而长尾那么用来充实门面的高利商品。如上的表格只是第一个月的模拟，事实上，随着时刻的推移，后期能够将月度明星商品的数量增加到25个，稳扎稳打，让整个网店的商品都有很漂亮的销售记录，而且慢慢占据淘宝免费搜索流量的制高点。三、定价：理论上来讲，若是希望大盘平均利润在30%，那么能够考虑明星商品利润率为10%，重点商品为30%，长尾商品为50%，数字尽管不见得精准，但透露的逻辑是：明星商品价钱需要更低来赚人气，确保广告流量的有效转化。而赚取利润的任务那么交给重点和长尾商品，具体演