欧派橱柜营销策划报告.docx

1、欧派橱柜营销策划报告前言： 广州欧派厨柜企业成立于1994年，率先将欧洲“整体厨房”概念引入中国，开辟了中国工业化生产现代厨柜的先河，被誉为中国“厨房革命”的提倡者、整体厨柜的领潮人。 十余年耕耘和进展，欧派早已奠定中国厨柜业的龙头地位。占地23万平米亚洲至大规模的厨柜制造中心，采纳世界最先进的德国豪迈HOMAG厨柜生产线和ISO9001国际质量体系下的96道精细分工，日产家庭厨柜400余套。1000余个专营商场遍及中国，超过10000人的专业效劳团队，每一年为12万个国内外家庭提供一流的现代化整体厨柜，持续十余年市场占有率居行业首位。为踊跃拓展海外市场，欧派成立外贸部和出口加工厂，并在美国波

2、士顿成立分支机构，目前产品已出口到美国、加拿大、日本、澳大利亚、东南亚、中东等40多个国家和地域，开辟中国厨柜参与国际竞争的新局面。采纳符合欧洲环保标准的入口板材，融合中国传统厨房文化理念和欧美前沿时尚设计元素，业内特有的“欧派厨柜集成设计系统”为广大伙儿庭度身订制，倾情营造和谐家居。另外，欧派还踊跃与房地产业进展战略联盟，前后为广州、深圳、上海、武汉、北京等地百余家闻名房地产公司旗下楼盘提供厨柜配套效劳，并为亚洲博鳌论坛总统套房、德国轮船、北京大学、美国驻广州领事馆、广州新白云国际机场等高端用户提供高标准厨柜。在标准国内行业标准的同时，欧派严格依照美国厨柜制造业协会制定的各项厨柜生产质量标准

3、，为大规模进军欧美等海外市场不断夯实基础。标准化和规模化之间良性互动进展的生产优势，铸就最优质价比，矢志实现厨柜全世界范围内的“中国制造”。 连年来，欧派前后取得60余项国内外权威部门授予的认证和荣誉称号：中国橱柜行业领军企业、中国橱柜行业领军品牌、全国工商联橱柜专业委员会执行会长单位、国家建设部住宅整体厨房及住宅整体卫浴间标准编制单位、中国闻名品牌重点推行单位、国家康居住宅示范工程指定产品、中国爱惜消费者基金会质量靠得住消费者安心产品、中国环境标志认证（十环认证）产品、广东省名牌产品、广东省闻名商标，等等。 现在，欧派企业以整体厨柜为龙头，带动相关产业迅猛进展，形成了欧派整体厨柜、欧派整体卫

4、浴、欧派整体衣柜、欧派厨房电器、欧派酒店厨具、欧派装饰工程、奥维实体面材、绿海医疗器械保健用品等多个产业组成的企业集团，一起推动欧派企业不断迈向新的顶峰。在这次SWOT分析关于欧派橱柜的调研中，通过各方面的考虑研究和调查，对欧派橱柜的市场占有和以后市场的分析抢占中作了打算，为以后欧派橱柜的进展，占据市场，引领市场导向，做好以后市场的预算。以后的进展进程中，机缘与挑战并存，顺利处置好二者之间的关系，直接关系到欧派橱柜的以后进展前景，攀枝花市场的进展，房地产互补产业的迅速进展，为欧派橱柜在攀枝花的进展奠定了相当的潜在市场，因此以后的进展很有前景。 一、概要提示1二、环境分析1 优势所在1 劣势所在

5、1 市场现状1 产品现实市场分析1 进展前景1 阻碍产品的市场因素2三、营销目标2四、营销战略 2五、营销策略2六、营销本钱3七、行动方案操纵3八、终止语4九、附录15十、附录26一概要提示运用SWOT分析方式，对欧派橱柜在攀枝花的市场占有情形，市场前景做了调查与分析，对以后潜在市场进行预测。消费者的认知和同意情形，对产品的市场占有率有专门大的阻碍，以后的市场进展状况和进展方向也对产品的市场和销售有专门大的阻碍。二环境分析 （1）.优势所在1.欧派橱柜运用的是德国“海蒂诗”、奥地利”格拉斯“、”百隆“，等优质名牌的档次最高的铰链。2.抽屉导轨是橱柜五金中重要五金之一，其重要性同铰链。欧派橱柜优

6、势之3.正确合理的吊柜固定方式，采纳”金属组合挂件“将吊柜固定在墙上。既美观、有适用；既平安、有科学，还能调剂吊柜间距。4.橱柜安装时，采纳组合螺丝将各柜体连接起来，有效的增加柜体强度，使其可不能位移。橱门的排列有序、整齐划一，可不能产生荐间距过大或过密的现象。（2）.劣势所在 1.产品相对单一2.市场竞争猛烈至激进话，消费者受害3.前期消费引导不到位4.市场空间占有率不稳固（3）市场现状 从1999年至今，橱柜行业的市场容量从仅8万套到2000年的橱柜市场需求量翻一番，约达16万套；2003年，需求量将达80万套。以后5年我国城市居民对橱柜的总购买力更将达到290万套，总需求额为232亿元。

7、 近些年来，人们在家装进程中愈来愈重视厨房，整体橱柜行业取得长足进展。据了解元亨家居市场橱柜商家大小约有70多家，其中高级橱柜占到了10的份额。此刻橱柜行业在攀枝花进展的如何呢？1.城市居民家庭厨房普遍较小，且建筑格局极不标准，致使整体厨房生产企业难以形成工业化生产；2.生产、安装的本钱居高不下，太高的价位，抑制了消费者的需求，使整体厨房迟迟不能走进百姓家；3.没有形成行业的强势品牌和具有较大影响力的产品。（4）.产品现实市场调查分析 在以后打算购买橱柜的被调查者中，有%的被调查者打算购买欧派橱柜，%的被调查者打算购买海尔橱柜，其他被调查者打算购买其他品牌的橱柜，由此可看到，海尔和欧派占据了中

8、国橱柜市场的半壁河山，欧派橱柜的市场占有率稍高些，但来自海尔的挑战专门大。（5）.进展前景目前，国内橱柜市场远未达到饱和。随着房地产的迅速进展，其互补市场家居市场也取得迅速进展。现有多家橱柜生产企业，而平均每一年将会有超过50万套橱柜的需求，庞大的市场需求成为众企业求新求变的目标。同时我国城市居民对整体厨房的认知度较低, 整体厨房在中国市场尚处于初始时期，潜在市场空间广漠。尽管通过了连年的宣传、推行，可是整体厨房的拥有率仍然较低，很难形成规模化市场需求，因此市场潜力十分庞大。（6）阻碍产品的市场因素1.现有市场饱和度2.国家经济政策导向3.消费者购买适应4.竞争对手的营销策略5.消费者收入支出

9、比例三营销目标欧派集团今年上半年增加高达60%，大大高出年初定的“保零、增10%”的目标，在行业中可谓一骑绝尘。考虑到欧派集团年销售额高达10亿以上这一庞大基数，和消费紧缩的趋势，这一增加更是显得难能宝贵。因此，在以后市场条件下，欧派橱柜的潜在市场增加率将估量达到70%，其最终目标确实是引领市场，继续维持龙头老大的地位，引领市场的消费导向。四、营销战略 1.在目前的橱柜消费市场，各品牌还处在争质量、争设计、争工艺的时期，所提供的效劳十分粗糙，完全不能形成体系。因此，能够在效劳上有所创新或在竞争对手和各项效劳项目上进行有效延展，并整合成完整的效劳体系，必将会成为最有效的竞争手腕。 2.品牌加盟连

10、锁经营是目前流行的品牌扩张模式，专门是关于进展中企业，面对一个利好的市场环境，实施品牌连锁经营，能快速占据市场，打造一个强劲的全国性品牌。五、营销策略1.社区加盟店 为了迅速启动市场，使消费者了解“欧派”橱柜，扩大品牌知名度，各大社区进行品牌加盟店招商。加盟店不选择门面开设，而是选用住宅作为店面，统一命名为“欧派之家”，进行产品展现及宣传。加盟店的加盟费暂定为3万元。 通过市场调研，选择一个小区设立样板店。样板店的布置要突出人性化、生活化，使卖场形象更精致化。橱柜的布置摆放，通过精心的设计，表现细心、贴心、温馨的细节效劳，使消费者产生真正的感动，感受到品牌的亲和力。在卖场空间里，除本身冰凉感觉

11、的橱柜之外，可另加布置各类温馨的艺术品，和鲜花，各式绒布娃娃等，增强人情味，用富有家庭温暖感觉的产品外形与丰硕色彩，尽可能去减淡人性关于工业产品的反感。 通过加盟店的橱柜展现，使消费者对产品有更直观的感受，同时推行人员能够在小区内展开入户推行，小区居民可随时进店参观，并使消费者对产品有深切熟悉。将加盟店设立在社区内，可将展板摆放在社区内进行宣传，同时可及时搜集消费者的反馈信息，并保证给消费者提供安心的售后效劳。 招商进程中印制精美的招商手册，突出介绍“欧派”橱柜的品质，内容包括厂家介绍、产品目录、市场前景、加盟条件、加盟店设计等方面。对加盟店的经营者及销售人员进行专业化的销售培训，以提高销售人

12、员的效劳态度及专业水准，使各加盟店具有统一的整体风格，从而树立良好的品牌形象。2.户外展现在未设立社区加盟店的小区，可利用节假日进行产品的户外宣传推行活动，可扩大品牌知名度，达到促销目的。 通过在小区的人流密集处设立产品展现区，向广大的消费者推介产品，并通过有奖问答、游戏演出等形式与消费者产生互动，使消费者对产品有进一步的熟悉，加深“欧派”品牌在消费者脑海中的印象。在宣传进程中，向消费者派发精美的宣传手册，手册设计是上遵循内容有效、便于携带、具有保留价值的原那么，使消费者不易抛弃，并对其形成潜移默化的品牌阻碍。内容上可包括厂家介绍、产品目录、材料介绍、选购指南、保养常识、日常生活常识等方面。3

13、.扩大销售网络冬季房产销售慢慢转入淡季，可聘用楼盘销售人员作为产品的兼职销售人员。楼盘销售网络大体成熟，利用其现有的销售网络，聘用售楼人员作为兼职人员，也能够减少销售本钱。购房者购房后，第一面临的确实是装修问题，就会涉及橱柜的选购问题。售楼人员可与购房者进行“点对点”的沟通，并针对消费者的消费能力、消费行为等因素，直接面向潜在消费群体进行产品销售。4.成立企业销售联盟 橱柜生产厂家进行产品销售推行，另一重要途径是与其他行业的经营者紧密合作，在销售中使两边产品相辅相成，达到共赢的目的。选择厨房家用电器经销商进行合作，使厨电销售一体化，更有利于橱柜的推行与销售。也可选择装饰公司合作，在设计师的推介

14、下，使橱柜与家庭装修的整体风格统一，更好的为消费者提供人性化的效劳。5.会员制效劳 到“欧派之家”参观的居民可成为“欧派”会员，每一年交纳会费，享受“欧派之家”提供的各项效劳。购买“欧派”橱柜的消费者，直接成为会员，免交会费。会员可享受多种效劳及参加活动，如以会员价优惠购买“欧派”产品及企业联盟的产品；积分换购相应产品；参加厨艺班；获取会员刊物等。会员刊物的内容包括“欧派”产品及其他企业联盟的产品介绍，产品优惠券，生活小常识等。并可通过在会员刊物上刊登其他企业产品的信息，获取必然收益。6.促销赠品为配合宣传和促销，可选围裙作为促销赠品，并在围裙上印刷“欧派”字样及产品理念等。六营销本钱以一家宣

15、传店面为计算加盟费：30000（元）样板店房租：50000/年（元）装修费用：4000（元）前期宣传费用：4000（元）工作人员工资：1500*3=4500（元）宣传资料宣传册：4000（元）赠送礼物：2000（元）人员上门推销费用：3000（元）其他：3000（元）共计：104500（元）七行动方案操纵1.在实施营销策划之前，对该营销策划案进行反复研究商讨斟酌，确信其可行性，对在实施进程中可能发生的各类情形做好预备，不打无预备之仗，确保策划案的顺利实施。2.攀枝花目前的市场情形的摸排，各级领导组织人员的全力支持和重视，对这次宣传工作的和谐3.开展工作前期，对相关人员进行人员培训，使其能够准确

16、把握宣传度，把握消费者的消费心理，了解消费动态，有选择性的宣传。4.把握准确的宣传机会。冬季是房地产销售的淡季，互补产业家居市场一样会处于淡季市场，因此应该选择春夏日节，家居消费的旺季，进行选择性的针对性的宣传。5.任务分派必需明确简练，一目了然，各司其职，提高完成效率，准确把握市场条件，做好市场调控。八终止语在这份市场营销策划中，通过对攀枝花目前市场占有率的调查，对现有消费群体的调查，拟化一份市场策划宣传报告，对欧派橱柜在攀枝花的市场能够取得更进一步的扩大，冲破攀枝花那个地址的地域限制，使那个地址的欧派橱柜市场取得巩固。在宣传策划报告的撰写中，考虑了多方面的因素，由全国市场的占有率对攀枝花市

17、场占有率的推断，从而做出初步的估量，再在攀枝花消费市场做了相应的问卷调查（附录），进一步较准确了解和把握攀枝花目前的市场消费状态，同类产品的市场状况，做好相应的调整营销战略，以最好的最及时的信息占有市场，引领市场，导向市场走势。欧派市场营销策划书，推动橱柜的改革，开放式厨房的渐渐盛行，使整体橱柜的市场渐渐扩大，整体生活水平的提高，对生活质量的要求和享受都相应的提高，橱柜市场也慢慢扩大，这既是所有家居产业的一个机缘，关于欧派橱柜来讲，既是机缘又是挑战，机缘是市场很广漠，挑战是面临同类产业的竞争和压力，如何把握机缘和挑战，彼此扶持和转换，都变成一种动力，使欧派橱柜取得市场。九附录1：欧派橱柜市场调

18、查问卷1、您现在家中使用的橱柜是什么牌的？_A、澳柯玛 B、欧 琳 C、方 太 D、金牌 E、欧 派 F、帅 康G、海尔 H、其他2、若是打算更新，您更喜爱哪个品牌？A、澳柯玛 B、欧 琳 C、方 太 B、D、金牌 E、欧 派 F、帅 康C、G、海尔 H、其他3、您在购买橱柜时会考虑欧派橱柜吗?A、会 B、不会4、您情愿承担多少钱来购买橱柜？_5、您家的厨房有多大？_6、您在购买橱柜时最关切的是什么？_A、质量 B、使用寿命 C、外观 D、售后服务 E、价格F、材质 G、环保7、您在购买购买橱柜时，是不是情愿配备厨具？A、愿意 B、不愿意8、您希望购买的橱柜是什么风格的？A、欧式风格 B、中式

19、古典风格 C、现代时尚风格9、您希望将自己的橱柜设计成那种类型？A、“一”型 B、“L”型 C、“U”形三种类型。10、您希望购买的橱柜台面是什么样的？、花岗岩台面、不锈钢台面、耐火面、高分子人造石板、人造大理石台面、11、您在选购橱柜时更喜爱那种材质的橱柜？A、实木型 B、吸塑型 C、三聚氰胺饰面板型 D、模压型 E、金属质感型12、您在购买橱柜时恰好赶上弄活动，请问您更喜爱哪一种促销方式？A、明码折扣 B、返购物券 C、赠送礼品 13、您的职业是：A、政府及事业单位 B、企业员工 C、离退休者 D、自由职业者 F、其他14、 您购买厨具的要紧参考是?A、电视广告 B、报刊广告 C、网络广告 D、报刊评测 E、网站评测 F、朋友推荐 G、卖场导购十.附录2：题号一二三四五六七八九十十一十二十三被访问者1EEA400020mAAAAABBA2EGA300030mBABBBCCC3ECB350020mFAABCBAG4GFA450015mGACCEAAB5CCA300020mCBCBDCBD6FFB500025mAACBCDAC7GEA300015mBABAAECE8HGA450010mFAACBFAG9EHB500015mEAACCABC10GEA200024mABBBDCAA11FGA300014mGACAEECB12GEB400020mABCCCDAA