泸州老窖与主要竞争对手的对比分析Word文件下载.docx

1、国酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。这个定位包含三个层次：“国酒”与历史相连，“国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位，它所反映的是“茅台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观；“绿色”代表消费趋势，绿色即意味着对健康有利，“健康的酒”是“茅台酒”品牌再定位后的消费定位，是以消费者为导向的一种价值定位策略。“世界上最好的蒸馏酒”则表明品质地位。2、品牌战略巩固核心品牌，扩展延伸子品牌。高端产品采取单一品牌战略，中低端产品采取多品牌战略。一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品非常精简，除茅台酒外，只有迎宾酒、王子酒、年份酒三大分支。?茅台酒以往的“高端品牌策略”

2、紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等茅台酒系列产品，力争在中低市场占有一席之地。其发展思路是：在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。历届评出的国家名酒中，浓香型白酒所占的总数高达80%，后起的强势品牌和一般品牌白酒主要也是浓香型。因此，茅台集团迫于白酒消费主流的压力，认为做大做强光靠茅台酱香白酒不行，应该充分借助茅台品牌的支撑，在浓香型白酒市场打出一片天地来。在五粮液大力“瘦身

3、”、砍掉子品牌的同时，茅台却出人意料地打出“重开子品牌”的招数，从几年前的少数几个品种增加到了今天的50多个，而且有方兴未艾之势。 3、品牌营销偏重市场进军，强调平民化与国际化的拓展。在中国，每一个理性的消费者都会在情感上、理智上认同茅台是中国的国酒，是中国最高档的白酒。茅台地区特定的原料、工艺、历史、文化和新中国国宴上不可动摇的尊贵的国酒地位，是其企业发展的最大无形资产。 近年来，茅台在致力于拓展产品线时，提出“茅台要走平民化道路”口号，着意表现出一种“亲民”姿态，在广告中充分传递家庭、温情、健康等信息的同时，提出了“茅台护肝说”，希望借此深入民心。茅台集团曾经运作过国酒祭国魂、中国历史博物

4、馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等活动，也堪称大手笔的经典案例，很有品牌高度。可惜的是，类似的动作并不多，而且，以这些经典动作为支撑点来连环造势做得更不够，缺乏系统的策划运作。同时，茅台集团借鉴国外高档洋酒的经验，迎合消费者“酒是陈的香”这一根深蒂固的意识，成功地营造了“年份酒”概念，既巧妙地绕过了300元左右的刚性价位线，又为其高档品牌增加了深度。2005年12月，贵州茅台和古越龙山组成的“中华国酒”品牌出现在巴黎、夏威夷、罗马、东京等20个国际机场的免税店。免税店系统是奢侈品销售的重要渠道之一，从某种意义上说，能进入免税店就相当于进入了全球奢侈品的市场，为将来茅台大举进攻国际市场打下了

5、基础。二、 五粮液五粮液位于“万里长江第一城”中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。公司具有600多年的明代古窖，具备了年酿造五粮液及其系列酒40多万吨的生产能力，以及年包装各类成品酒40多万吨的配套生产能力。五粮液股份有限公司于2003年再度获得“全国质量管理奖”，成为我国酒类行业唯一两度获得国家级质量管理奖的企业。公司在职员工总数为15791 人，其中生产人员12297人（含技术人员5355 人）、销售人员320 人、财务人员53 人、行政人员766 人、其他辅助人员1865 人、内退职工为490 人。职员工中受过高中（含技校、职高、中专）教育的人数占员工总数的45%，受过大专以上教育

6、的仅占员工总数的12%。2010年公司营业收入155.41亿元，同比增长39.64%，净利润43.95亿元，同比增长35.46%五粮液进入调整期，发展势头减缓，但产品依靠其庞大的销售网络和较大的市场覆盖，依然是中国白酒的一个霸主。从“中国酒业大王”到“一生的选择”。起初，五粮液品牌定位于“中国酒业大王”。二十世纪九十年代初，五粮液采取了“饥饿疗法”，即按市场实际需求适当控制供货量的涨价策略，核心产品迅速涨到了茅台之上，成功地完成了高价值高价位的定位目标，实现了品牌核心标示的提升。现在，以“三重防伪，让您更放心；独特，让您更开心；完美品质，让您更舒心。五粮液，您一生的选择！”来标榜的新诉求，五粮

7、液酒的价值观发生了180度的“大转换”。以高端市场为其主要目标市场的五粮液，从“中国酒业大王”到“五粮液，您一生的选择”的转变，实现了“五粮液”品牌定位从“酒”到“生活品位”的转变，重新赋予消费者钟爱和选择五粮液的理由。2、 品牌群落五粮液的系列品牌形成了一个庞大的“品牌群落”，分别是：中档酒品牌群落、高档酒品牌群落、超高档酒品牌群落和礼品酒品牌群落。3、品牌战略五粮液的多品牌战略，构建起的是一个整体竞争力第一的“品牌帝国”。在多品牌战略上主要分为三个不同的战略层。先扩张，后收缩，重点打造大品牌。制造市场过度竞争局面，抑制竞争对手五粮液集团的品牌开发是分层次进行的，首先成功地开发了五粮春、五粮

8、醇、五粮神、五湖液等“五”字头的全国性品牌。同时，根据各地消费者习惯、口味、经济条件等情况，有针对性地开发了金六福、浏阳河、京酒等区域性品牌。五粮液的酒类品牌延伸主要采取多品牌制，并结合OEM加卖断经营的操作模式。只要向五粮液交纳从30万到60万元不等的保证金，即可成为五粮液的“子品牌”。由五粮液负责生产或联营生产，总经销商负责销售，由五粮液提出建议价，经销商自己定价，总经销权一般在5-8年。五粮液收取买断费或赚取生产利润，经销商获得的则是销售利润。五粮液的多品牌战略是非常成功的，至2002年，五粮液家族已延伸出百余个品牌，几乎覆盖了每一个档次的细分市场，其相对成熟的市场营销方法和灵活的品牌“

9、出租”策略，支撑了企业的高速成长。同时不断加强品牌塑造，加上原有基础不薄的产业根基，终于打造出了今日的“白酒王国”。 缩短品牌战线，构建1+9+8品牌金字塔2003年，五粮液开始收缩阵线，清除五粮液服务公司旗下的30多个品牌，对五粮液、五粮春等盈利的中、高价位品牌予以重点支持，加大营销力度，增强企业盈利能力。对于其他品牌，则全部采取自生自灭的方式，让其自然淘汰。为了更好地进行品牌整合，五粮液目前实行“1+9+8品牌战略”，同时系统地推出60度金奖五粮液、五粮液金玉满堂、五粮液年份酒、45度五粮液、五粮液老酒、VIP专供酒等新产品，丰富了五粮液酒的产品链，满足了不同层次顾客的需求，壮大了五粮液品

10、牌的整体竞争力。 打造世界的五粮液白酒就是中国酒的代表，这是全世界的共识；五粮液又是中国白酒中的大王，这也是我们的共识；那么对于五粮液下一步的发展，可以说是顺理成章的推出五粮液就是要成为世界的五粮液，最终浓飘天下。4、 品牌营销善于宣传造势，强调历史与现代的融合。五粮液在进行产品宣传、企业宣传时，一直秉承“新一代成功人士的必饮品”这一中心来展开，强调这是一个融历史与现代、传统与时尚于一体的绝佳饮品。在市场推广方面展示出三大独到的特点：一是善于塑造产品品牌和企业品牌；二是长于通过事件营销来实现其推广目的；三是着眼长远发展。五粮液采用企业形象展示的方法来整合企业品牌，带动品牌家族。最近几年，在传播

11、上实行大制作、大广告、大公关、大网点，同时推进重点突破的传播策略,花巨资在央视、卫视、户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视、平面杂志、报纸等媒体上进行立体传播，形成强大的品牌攻势。除了多年来在央视保持长时间的广告投放之外，很多地方台也在每晚12点之后便开始无休止地诉说着五粮液的品牌故事、企业形象，形成了经久不衰的强势宣传效应。五粮液深得事件营销的真谛，“600年五粮液拍出50万元天价”、“68度原浆酒创造吉尼斯纪录”、“国际孔子文化节祭孔大典唯一祭祀酒”等新闻由头，配合五粮液的价格策略，成功地将事件与品牌战略结合起来。三、 洋河江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇-洋河，地处江苏省宿迁市的宿城、宿

12、豫、泗洪三县区交汇处。洋河大曲以产地而得名，属浓香型大曲酒。据传，洋河大曲在唐代就已享盛名，明末清初已闻名遐迩。二十世纪初，洋河大曲的生产有了进一步的发展。1915年在全国名酒展览会上获一等奖；同年，参加巴拿马国际博览会获“国际名酒”奖状和金质奖章；1923年，参加全国物品展览获一等奖；同年，在南洋国际名酒赛会上，又获“国际名酒”称号。洋河股份主要从事洋河蓝色经典、洋河大曲、敦煌古酿等系列品牌浓香型白酒的生产、加工和销售。公司的“洋河”、“蓝色经典”是中国驰名商标。由于推行全面质量管理，沿用“老五甑续渣法”，同时采用“人工培养老窖低温缓慢发酵”、“中途回沙”、“慢火蒸馏”、“分等贮存”、“精心

13、勾兑”等传统工艺和新技术，使洋河大曲形成了“甜、绵、软、净、香”的独特风格。目前，公司拥有职工4000多名，占地70余万平方米，标志名酒质量的名酒率达88%以上。1972年以来，洋河大曲被评为江苏省历届名酒。1979年在第三届全国评酒会上，洋河大曲跻身全国八大名酒之列。近年来，洋河股份全力打造“绵柔型”白酒经典之作洋河蓝色经典，并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例，2007年洋河蓝色经典单个品牌销售突破14亿元。2009年4月，公司被中国食品工业协会评为“2008年度中国食品工业百强企业”和“2008年度中国白酒制造业十强企业”。洋河股份2010年上半年实现营业收入34.87亿元

14、，同比增长93.24%；归属于母公司净利润10.67亿元，同比增长81.39%。洋河未来发展重点一是行业整合，二是自身规模的扩大。扩大自身规模过程中最重要的是市场的全国化。现在省外市场的比重每年增加3-5个百分点，公司会进一步推进市场的全国化。2010年4月，“资本黑马”洋河又以约5.36亿元的价格拿下苏酒“老二”双沟酒业40.6%股份，成为后者的控股股东。洋河并购双沟酒业后，行业内评估两家江苏知名酒厂联手后控制的白酒销售将超过60亿元。1、削减品牌，凸显三大品牌在白酒行业有这样的通病：一旦品牌在市场上有一定的知名度之后，就开始无序地开发产品，这样的结果从厂家来说，只是短期扩大了规模，增加了销

15、售收入，但是从长远来看，却给品牌带来很多的负面影响，所以有人说，白酒企业不是死于发展过慢而是死于发展过快。曾几何时，洋河酒厂是品牌林立，一百多个品牌，消费者看得眼花了乱，无法选择。在洋河酒厂领导班子的眼中，如果不把品牌的特在几支代表产品身上集中凸显出来，企业仍然会深陷在白酒的“红海”中苦苦挣扎。确立了这样的品牌构想之后，洋河酒厂对众多品牌实行“精兵简政”，通过对市场表现、年销售额等硬指标的考核进行优胜劣汰，最后确定了以“洋河蓝色经典、洋河大曲、敦煌古酿”为主的三大品牌战略，并且集中一切有利资源培育三大品牌。随后，洋河酒厂提出了“蓝色经典主导、洋河大曲跟进、培育敦煌古酿”的品牌建设梯次结构。2、

16、利润是品牌的第一驱动力如果洋河一直主打曾经闻名中国的低端传统老产品洋河大曲，无论如何都不会做到目前的行业地位。洋河在市场分析的基础上，抓住了中国白酒消费升级的趋势，于2003年果断推出了蓝色经典，开发中高端，延伸产品链。很多企业原因之一在于产品结构不合理中低端产品过多，降低了企业的利润率和盈利能力。洋河蓝色经典中高端产品，既保证了企业的利润，也保证了经销商和终端（特别是餐饮）的利润，形成了一个良性价值驱动链，因此迅速完成全国招商和高级人才聚集的重要突破，也迅速进入了白酒的核心渠道餐饮;另一方面也促使其有能力在央视等高端媒体上大量投放广告，赞助各种有影响力的活动，比如央视年度经济人物评选等，提高

17、了品牌的拉动力。3、“绵柔”抢占消费者心智第一空间国内有众多强势的地方白酒品牌，其中也不乏高水平的酿酒师和调酒师，但为何无法调制出消费者喜爱的好酒呢?根本原因在于这些白酒品牌仍然在坚持专家导向，而不是消费者导向。大多数企业调酒属于闭门造车，无法真正满足消费者的潜在需求。洋河则坚持以消费者为导向的产品准则，历经数千次消费者测试，调制出了绵柔型白酒，满足了中高端消费者的心理需求和感官需求。（早在1999年，公司在全国第一次提出了“绵柔型”白酒的新概念，并以江苏省酿酒工程技术中心为平台成立了“绵柔型”白酒技术攻关小组，在工艺创新和酒体设计等方面都加大了力度。为了更加全面地把握消费者的核心需求，攻关小

18、组用了科学的市场研究与分析统计方法对不同年龄、不同收入和不同职业的人进行口味需求研究，一是广泛采用盲测法研究目标消费者对白酒口味的偏好；二是通过大量消费者（包括志愿者）饮后舒适度实验来研究不同风格的白酒对人体健康的影响，通过对省内4325人次的目标消费者口味测试和对2315名消费者的饮后舒适度反映进行了综合分析。）更为重要的是，洋河不但在技术上与消费者的真正需求接轨，而且在第一时间喊出了“开创中国绵柔型白酒”的口号，并通过高空广告的大力度传播，优先成为消费者心目中的绵柔型白酒的第一品牌和第一选择。后来者即使花费数倍的广告费加以传播，也很难撼动洋河蓝色经典的地位。可见，抢占消费者心智第一空间，才

19、是塑造强势品牌的重要法宝。4、蓝色差异系统应用到极致洋河蓝色经典以蓝色为核心，在包装、品牌名和主题诉求等方面均表现出它的与众不同，“蓝色”成为一个系统而非一个点，构成了洋河蓝色差异化体系。因为一个点很容易让人忘却，也难以形成有效的品牌区隔，而系统无法被复制，更难以被超越。从包装来看，洋河把蓝色作为了蓝色经典系列的主题色。无论是盒子，还是瓶体，都采用了蓝色。天之蓝、海之蓝，梦之蓝系列产品都采用了同一个颜色，系统并且统一。可以说在白酒品牌中，洋河第一个把主题色运用到了整个品牌中，包括所有包装和宣传画面等VI视觉系统。差异化的另一个应用是品牌名称蓝色经典。品牌名称是传播最广的，也是最有效而且最便宜的

20、广告。很多企业忽略了这一点，往往是包装讲的一个差异化点，而品牌名称讲的是另外一个点，包装和品牌名不统一，难以形成系统的合力。在广告主题中，洋河融入了蓝色白酒文化，继续强化蓝色的差异化主题。“洋河”蓝色文化的定义和内涵，可简单概括为八个字：开放、时尚、品位。蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现。洋河在文化层面上和现代消费者找到了结合点。天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝。纯净的蓝色，会让人自然产生一种干净、纯洁的联想，这种联想，使消费者在消费的时候形成倾向性的选择。洋河蓝色经典系列产品的推出，既有对洋河传统蓝文化的继承，也有对未来文化、现代文化和开放文化的创新。可以说，蓝色

21、创造了“洋河”的现代感，也弘扬了“洋河”的个性。“洋河”的蓝色文化理念，在商界和消费者中，正被广泛认同，形成一种共识：蓝色就是“洋河”，蓝色就是“洋河”的文化，蓝色就是“洋河”的形象色。“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，洋河把一个差异化颜色，上升到了白酒文化的层面，为品牌注入了灵魂。此外，洋河与浙江卫视合作时，与浙江卫视的蓝色VI结合起来，提出了“中国蓝”的品牌高度，进一步提升了洋河的品牌形象。在赞助“央视年度经济人物评选”和登月等举世瞩目的大型活动中，又进一步提出了“梦之蓝”主张。从天之蓝，海之蓝，到梦之蓝，不仅仅实现品牌的逐步提升，而且充分完成了广告主

22、题与系列名称的完美融合。在广告、公关、子品牌名称等方面，洋河将差异化做到了系统和极致。5、强大的传播加固品牌地位如果没有在央视高密度地投放广告，洋河很难确立其今天的品牌地位。在品牌塑造方面，省级卫视、户外广告甚至终端拦截发挥的作用虽然不容小视，但与央视的权威性和高度相比，是小巫见大巫，只能算作锦上添花。有人开玩笑，一只狗在央视连续叫上一周，都会成为名犬。可见，央视在塑造高端品牌方面具有无可比拟的优势。洋河正是借助央视确定了其品牌高度，然后通过地方媒体的配合与补充，其高端品牌形象得以进一步确立和巩固。6、1+1的品牌营销模式具体讲，就是“厂家经销商”共同来做市场。大家都知道，经销商和厂家在营销理

23、念上是有差距的，洋河不是简单地对经销商进行培训，而是让自己的销售人员帮助进行上开展具体的市场扩展工作，让厂商运作市场的步调保持一致。 酒类产品的品牌营销一般有两种模式，一种是通过广告、形象宣传等方式培育自己的品牌优势，然后让消费者自然选择。比如五粮液、茅台就是这样的代表。另一种是通过促销人员与消费者的直接互动，把产品推荐给消费者。比如口子窖、百年皖酒等徽酒就是走的这条路。前者主要依靠品牌的拉动力，但缺乏与消费者的深层沟通。后者主要依赖销售的推动力，但品牌优势的培育不够。洋河蓝色经典则是把两者的优势合起来，一方面为品牌赋予内涵，提升品牌，另一方面使产品和消费者近距离接触，让消费者亲身感受到洋河蓝

24、色经典的营销力和亲和力，感受到洋河蓝色文化的博大和高远。四、 水井坊水井坊是四川成都全兴集团有限公司（中外合资的投资性企业）的上市公司旗下生产的产品。公司属饮用酒制造业，主营酒类产品生产和销售，主要酒类产品有水井坊品牌系列、全兴品牌系列等，其中“水井坊”品牌系列有：水井坊礼盒装（世纪典藏、风雅颂、公元十三等）、水井坊典藏装、水井坊井台装、天号陈、小水井、琼坛世家、往事等主要品种。水井坊已经成为白酒业的一个“奇迹”。水井坊自2000年8月在广州首次公开上市以来，势如破竹，迅速拓展了华南市场市场，并成功导入了北京、上海、山东等重量级市场，进一步扩展了海南、湖南、广西、云南、河南等区域市场，还成功登

25、陆港澳台、东南亚等国际市场。从2006年的统计数据看，水井坊销售做到了8.05亿元，业绩增长了33%左右，顺利地完成了制定的目标和任务，而且这种良好的势头还在强劲地延续。从2007年10月10日发布的四川水井坊股份有限公司2007年第三季度业绩预增公告中，我们可以看到2007年前三季度实现的净利润（归属于母公司净利润）约为12,000万元左右，与2006年同期净利润相比增长约125%左右，而其中业绩预增的主要原因是“水井坊产品进一步得到市场消费者的认可，市场份额取得较快扩展，同时产品市场价格体系逐步上升”。水井坊的成功给中国白酒业留下太多的思考。2011年6月，经商务部批准，帝亚吉欧持有全兴集

26、团53%的股份，成为第一大股东，同时也成为水井坊股份有限公司的控股股东。乐观的人表示这次收购有利于水井坊以及中国白酒走向世界。但还是有很多人鉴于之前外资企业收购中国品牌许多先例对水井沟未来发展表示担忧，认为水井沟面临的问题不仅仅是资金短缺，如果内部管理不做改善，走向世界的理想恐怕会成为空中楼阁。而贵公司2010年年报上数据显示，2010年公司实现营业收入18.18亿元，实现营业利润3.78亿元，实现净利润（归属于母公司）2.35亿元，分别较09年增长了8.64%、-22.45%、-26.57%。成为目前唯一一家走高端路线但净利润下滑的白酒企业。公司声称困难在于水井坊白酒社会库存量相当大，而为了

27、消化社会库存量，肯定就会影响水井坊出厂量，最终影响了公司业绩。虽然如此，但是水井沟这个品牌的品牌战略还是有很多值得我们学习的地方。 （二）品牌战略1、品牌定位的成功水井坊的差异化品牌定位消费者定位成功经营人士，价格定位最高档白酒、地位定位白酒头把交椅、文化定位雅文化以及形象定位成功、豪情、王者的基础上，水井坊先后提出了“中国白酒第一坊”、“中国高尚生活元素”、“穿越历史，见证文明”的口号，将水井坊上升到文明、高雅的高度。在水井坊上市之前，在国人的心目中最高档的酒只有五粮液、茅台了，如果水井坊把价格定位与五粮液和茅台基本一致，或略低，肯定会失败，因为水井坊的品牌在同一级别上影响力自然不如前二者。

28、明知的水井坊运营者以睿智的眼光看到了中国高档白酒市场的发展潜力，果断地把水井坊定位于比茅台和五粮液还高档的白酒品牌，这种胆识和气魄是令人敬仰的，这一定位也造就了水井坊的今日之成功，也成就了国窖1573等追随者。自从水井坊以超高档白酒的惊天定位突破五粮液、茅台的高档酒消费者认知后，500、600、800元/瓶的水井坊成为国内眼中的超高档白酒标杆和领先者，迅速在业界和消费群体中赚足了眼球，品牌价值影响力迅速井喷比的提升。2、 字母品牌区隔策略对于母品牌（企业品牌）和子品牌（产品品牌）之间的关系，许多企业家和学者都认为要把母品牌和子品牌联系起来，使母品牌和子品牌良性互动，这样就可以借助于母品牌的影响

29、力有效地推广子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌资产。然而水井坊却返其道而行之，母品牌与子品牌进行了严密的区隔，虽然水井坊的母品牌是全兴，但消费者几乎没有人知道，业界人士也不是全知道他们的关系。水井坊专门成立了“成都水井坊有限公司”来单独运作水井坊品牌。水井坊在包装上和所有的品牌传播即媒介上，都没有体现任何有关全兴的一丝一毫信息，从而塑造出水井坊纯粹的高贵形象，以致以其大获成功奠定的强势基因。试想如果水井坊母子品牌没有明显区隔，甚至想通过母品牌的关联证明水井坊出自大企业、大品牌，那肯定不会成功。因为全兴虽然是四川白酒业六朵金花之一，是一个全国知名的白酒企业，全兴品牌曾经也是火遍大江南北，但全兴的产品线过长，高中低档全系列，品牌体现出的是很平民化的形象，与水井坊超高档的品牌定位和形象自然不附，而且会严重影响水井坊品牌形象的确立。所以明智的水井坊品牌运营者采取了母子品牌区隔的策略。3、 品牌文化挖掘的成功白酒是中国的国粹，中国白酒生产历史悠久，白酒文化源远流长。所以任何一个白酒成功品牌都具体深厚的文化底蕴。水井坊在此方面可谓是准备充分，做足了文章，给人一种深厚的历史文化凝聚感，而不是现代与时尚。水井坊的品牌文化核心点主要是：川