中国跨境电商研究报告.pdf

1、2014年 中国跨境电商行业研究报告简版 跨境电子商务俱乐部QQ交流群：2118314542 2 中国跨境电商行业发展环境分析 中国跨境电商产业链及各环节分析 中国跨境电商行业规模及发展现状 中国跨境电商典型案例及商业模式 1 2 3 4 中国跨境电商发展特点及未来趋势 5 跨境电子商务俱乐部QQ交流群：2118314543 3 中国跨境电商行业规模及发展现状 跨境电商概念界定 跨境电商可以分为广义和狭义。从狭义上看，跨境电商实际上基本等同于跨境零售。跨境零售指的是分属于不同关境的交易主体，借助计算机网络达成交易、进行支付结算，并采用快件、小包等行邮的方式通过跨境物流将商品送达消费者手中的交易

2、过程。跨境电商在国际上流行的说法叫Cross-border E-commerce，其实指的都是跨境零售，通常跨境电商从海关来说等同于在网上进行小包的买卖，基本上针对消费者。从严格意义上说，随着跨境电商的发展，跨境零售消费者中也会含有一部分碎片化小额买卖的B类商家用户，但现实中这类小B商家和C类个人消费者很难区分，也很难界定小B商家和C类个人消费者之间的严格界限，所以，从总体来讲，这部分针对小B的销售也归属于跨境零售部分。从广义上看，跨境电商基本等同于外贸电商，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务的手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际

3、商业活动。从更广意义上看，跨境电商指电子商务在进出口贸易中的应用，是传统国际贸易商务流程的电子化、数字化和网络化。它涉及许多方面的活动，包括货物的电子贸易、在线数据传递、电子资金划拨、电子货运单证等内容。从这个意义上看，在国际贸易环节中只要涉及到电子商务应用都可以纳入这个统计范畴内。本文中跨境电商是指广义的跨境电商，主要指跨境电子商务中商品交易部分（不含跨境电商服务部分），不仅包含跨境电商交易中的跨境零售，还包括跨境电商B2B部分，不仅包括跨境电商B2B中通过跨境交易平台实现线上成交的部分，还包括跨境电商B2B中通过互联网渠道线上进行交易撮合线下实现成交的部分。跨境电商应用 跨境电商交易（广义

4、跨境电商，本报告采用口径）跨境电商=跨境电商B2C+跨境电商B2B 跨境电商服务（不计入）跨境零售/跨境电商B2C（狭义跨境电商，Cross-border E-commerce）跨境电商B2B（包含线上撮合线下成交+线上成交部分）4 4 2013年中国进出口贸易环境 受国内外环境影响，进出口贸易增速放缓 来源：国家统计局。2013年，我国进出口贸易总额达到25.8万亿元，出口贸易及进口贸易增长率较2012年均有不同程度提升。但可以看到，受世界经济复苏态势缓慢及国内劳动力价格上涨、人民币升值等成本要素上升和贸易摩擦加剧等因素影响，近两年来，我国外贸进出口总额均保持在10%以下的增长。艾瑞分析认为

5、，2014年我国进出口贸易增速将继续保持稳中增的态势，进出口贸易总额增幅有限。6.3 7.8 9.4 10.0 8.2 10.7 12.3 12.9 13.7 5.4 6.3 7.3 8.0 6.9 9.5 11.3 11.4 12.1 23.9%20.6%7.3%-18.3%30.5%15.2%4.5%6.5%16.8%15.7%8.5%-13.7%38.0%19.5%1.0%5.9%05101520252005200620072008200920102011201220132005-2013年中国进出口贸易总额变化情况 出口贸易总额（万亿元）进口贸易总额（万亿元）出口贸易增长率（%）进口贸

6、易增长率（%）5 5 2013年中国进出口贸易环境 跨境电商缩短对外贸易中间环节，提升进出口贸易效率 中国生产商/制造商 中国出口商 外国进口商 外国批发商 外国零售商 外国消费者 在当前复杂严峻的外贸形势下，传统的外贸模式存在过度依赖传统销售、买家需求封闭、订单周期长、利润空间低等问题，这些问题更是制约着中小企业进出口贸易的发展。而跨境电商作为基于互联网的运营模式，正在重塑中小企业国际贸易链条。跨境电商打破了传统外贸模式下国外渠道如进口商、批发商、分销商甚至零售商的垄断，使得企业可以直接面对个体批发商、零售商，甚至是直接的消费者，有效减少了贸易中间环节和商品流转成本，节省的中间环节成本为企业

7、获利能力提升及消费者获得实惠提供了可能。2012年之前传统外贸和传统制造业企业基本没有进入电商行业。在2013年左右，很多的传统企业开始进入这一领域，跨境电商逐渐受到传统企业的重视，成为传统企业发展的重要选择。中国生产商/制造商 网商 跨境电商平台 外国网商 外国消费者 传统 外贸 跨境 电商 中国生产商/制造商 跨境电商平台 外国消费者 中国生产商/制造商 跨境电商平台 外国网商 外国消费者 6 6 中国跨境电商政策发展历程 跨境电商政策支持力度不断加大，利好政策全面铺展 2004200520062007200820092010201120122013-2014A 2004 2005 200

8、6 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013-2014 政策萌芽期 政策发展期 2004-2007年 政策爆发期 B 2008-2012年 C 2013年至今 共发布3项政策，初步规范电商行业发展，侧重于规范行业 陆续发布10项政策，涉及监管、支付结算及试点等方面，政策呈点状分布，侧重支持引导 集中发布10余项政策，政策呈面状铺展，政策主要集中在出口方面，向实施层面推进 7 7 中国跨境电商政策环境 跨境电商：不同通关模式下的海关监管方式存在差异 从目前通过跨境电商方式成交的商品看，现在跨境电子商务成交的商品，主要是通过三种方式跨越国界进出境：（1）货物方式通关：我

9、国进出口企业与外国批发商和零售商通过互联网线上进行产品展示和交易，线下按一般贸易完成的货物进出口，即跨境电子商务的企业对企业进出口，本质上仍属传统贸易，该部分以货物贸易方式进出境的商品，已经全部纳入海关贸易统计。此外有一些通过创建电子平台为外贸企业提供进出口服务的公司，如深圳的一达通，所实现的中小企业商品进出口，在实际过境过程中都向海关进行申报，海关全部纳入贸易统计。以货物方式通关的商品，由于是按传统的一般贸易方式完成的货物进出口，在通关商检、结汇及退税等方面运作相对成熟和规范。（2）快件方式通关：跨境电商成交的商品通过快件的方式运输进境或者出境。海关总署通过对国内5家最大的快件公司进行调查显

10、示，其中95%以上的快件商品是按照进出口货物向海关进行报关，海关纳入货物统计范畴内，仅有不到5%的比例是按照个人自用物品向海关申报，根据现行海关统计相关制度，这部分暂时还没有纳入海关贸易统计。（3）邮件方式通关：通过邮局的邮政渠道，邮寄进出口跨境电子商务成交的商品，这部分主要是消费者所购买的日常消费用品，供自己自用。按照我国的海关法和国务院颁布的海关统计条例规定，个人自用的商品在自用合理数量范围内的实行建议报关的制度，不纳入海关的统计。随着跨境电子商务的发展，贸易碎片化的现象越来越明显，过去传统贸易中有一部分通过碎片化方式转移到跨境电商，通过邮件、快件的方式进出境。海关总署正在研究积极完善统计

11、制度，将来在制度完善的基础上纳入贸易统计。具体从跨境电子商务贸易方式看，各种贸易方式下的通关方式存在一定的差异，具体情况如下：（1）跨境电商B2B出口：在规模化方式出口的情况下，按货物方式进行的一般贸易出口本质上仍属于传统贸易，流程规范，运作相对成熟；在碎片化方式出口的情况下，按快件及邮件方式出境，很难拿到海关正式报关单，在通关安检、结汇及退税方面存在问题。（2）跨境电商B2B进口：从跨境电商B2B方面看，跨境电商B2B进口与跨境电商B2B出口整体情况基本一致。在规模化方式进口的情况下，按货物方式进行的一般贸易进口本质上仍属于传统贸易，流程规范，运作相对也较成熟；在碎片化方式进口的情况下，按快

12、件及邮件方式入境，很难拿到海关正式报关单，在通关安检、结汇及退税方面也存在问题。（3）跨境电商B2C出口：由于主要面对海外消费者，订单额较小，频率高，一般采用快件和邮寄的方式出境，暂时未纳入海关货物监管中，在通关商检、结汇及退税方面存在问题。（4）跨境电商B2C进口：快件及邮件方式入境，主要是国内消费者购买的日常消费用品，用作个人自用，不纳入海关统计。由于国内消费者对海外商品需求旺盛，出现了“水客”、非法代购等问题，且目前按现行货物或物品方式监管可操作性较差，海关等部门也逐渐在规范和健全这部分商品的监管。8 8 中国跨境电商政策环境 试点城市：解决跨境电商中快件或邮件方式通关监管等问题 针对以

13、快件或邮件方式通关的跨境贸易电子商务存在难以快速通关、规范结汇及退税等问题，海关总署组织有关示范城市开展跨境贸易电子商务服务试点工作，研究跨境电子商务相关基础信息标准规范、管理制度，提高通关管理和服务水平。试点工作主要从两个方面进行创新：一是政策业务创新，探索适应跨境电子商务发展的管理制度。二是信息化手段创新，依托电子口岸协调机制和平台建设优势，实现口岸相关部门与电商、支付、物流等企业的业务协同及数据共享，解决跨境电子商务存在的问题。2012年12月，海关总署在郑州召开跨境贸易电子商务服务试点工作启动部署会，上海、重庆等5个试点城市成为承建单位，标志着跨境贸易电子商务服务试点工作的全面启动。2

14、013年10月，我国跨境电子商务城市试点开始在全国有条件的地方全面铺展。从试点城市特点来看，试点城市主要集中在物流集散地、口岸或是产品生产地等。跨境电商试点城市共有四种可申报的业务模式，不同城市的业务试点模式范围有明显的限定，目前，国家海关总署明确可以做跨境电商进口试点的城市共有重庆、广州、上海等6个城市，其他获批的试点城市均只有出口试点的资格。中国跨境贸易电子商务服务试点城市 审批情况 批次 批准时间 试点城市 审批单位 试点启动期 2012年 郑州、上海、重庆、杭州、宁波这5个城市 海关总署 全面铺展期 2013年-2014年 广州、深圳、苏州、青岛、长沙、平潭、银川、牡丹江、哈尔滨、烟台

15、、西安、长春等十几个城市 海关总署 中国部分跨境贸易电子商务服务试点城市 业务模式限定范围 代表城市 直购进口 模式 保税进口模式 一般出口模式 保税出口 模式 重庆 广州 上海 宁波 杭州 郑州 9 9 中国跨境电商政策环境 试点城市：积极探索跨境电商进口试点业务 目前，跨境电商业务模式的探索大致可以分为出口和进口两方面：（1）出口方面，目前主要采用“清单核放、汇总申报”的管理模式，解决电商出口退税、结汇问题，根据海关总署的数据，截至2014年4月28日，出口业务已在杭州、郑州、广州、重庆等地开展，累计验放出口清单超25万份，归并形成出口报关单1393票，价值约2925万元。（2）进口方面，

16、各试点城市充分发挥海关特殊监管区域的功能和优势，建立网购保税进口模式和直购进口模式。截至2014年4月28日，进口业务已在上海、宁波、杭州、郑州、重庆等地开展，累计验放进口包裹约6万票，货值2048万元。跨境电商进口业务试点城市进行了较多尝试，各政府指导下的跨境电商平台先后上线，如上海的跨境通、宁波的跨境购等。目前，进口方面的直购进口模式和保税进口模式的大致情况如下：跨境电商两种进口业务试点模式分析 跨境电商进口业务模式 直购进口模式 保税进口模式 运作方式 消费者购买境外商品，境外商品通过国际运输的方式发送商品，直接送达境内消费者。境外商品入境后暂存保税区内，消费者购买后以个人物品出区，包裹

17、通过国内物流的方式送达境内消费者。优缺点 优点：产品丰富多样，中国消费者可以直接购买稀缺、优质、新奇的全球商品，并可与海外商家直接沟通 缺点：收货时间稍长，7-10天左右 优点：缩短物流时间，海关监管保证质量，方便退换货等售后服务，优化购物体验 缺点：商品可供选择范围有限 商品价格构成 商品标价+物流费用+行邮税（具体依商家有所调整）商品标价+行邮税（具体依商家有所调整）典型试点 杭州、广州 上海的“跨境通”、宁波的“跨境购”、郑州的“E贸易”平台、重庆的“爱购保税”试点成果 N/A 根据上海及宁波海关信息，2013底跨境通上线，截至2014年3月底，保税进口模式下跨境通累计成交订单26766

18、笔，订单商品主要为星冰乐、奶粉等进口食品。宁波跨境电商进口业务自2013年11月底开展以来，截至3月30日，共验放15017票商品，货值497.5万元，品种主要是尿不湿、不锈钢保温杯、食品等。10 10 跨境电商投融资环境 跨境电商逐渐受资本市场青睐 来源：China Venture。近年来中国电子商务行业一直是资本市场投资热点领域，2010年1月1日至2014年9月30日期间，电商行业共发生567笔投融资，其中2010年99笔、2011年176笔、2012年97笔、2013年92笔、2014年截至9月30日共计103笔。从跨境电商来看，多家跨境电商如阿里巴巴、敦煌网、兰亭集势、大龙网等先后获

19、得金额不等的投资，部分跨境电商获得融资的详细情况如下：2010-2014年9月30日中国跨境电商领域重点投融资事件 企业 时间 投资机构 披露金额 单位 阿里巴巴集团 2012.9.18 中投/中信资本/国开金融/博裕投资 20 亿美元 2011.10.8 数字天空技术/银湖/淡马锡/红杉中国 16 亿美元 敦煌网 2014.9.12 华创资本和TDF Capital华盈创投 数亿 元 2010.3.11 华平投资等 2 亿元 大龙网 2011.9.27 北极光创投 395 万美元 2011.1.1 海纳亚洲 N/A 2010.6.5 北极光创投 400 万美元 兰亭集势 2012.3.23

20、联创策源、金沙江创投 800 万美元 2010.10.25 金沙江创投/挚信资本/联创策源/联创策源/Banean 3500 万美元 环球市场 2010.6.1 上海国际资产 1131 万美元 Wish 2014.6.28 FoundersFund、君联资本、Formation 8、GGV和雅虎联合创始人杨致远 5000 万美元 2014.4.1 纪源资本(GGV Capital)和Formation8 1900 万美元 找库科技 2014.9.1 国海坚果资本 数千万 元 2013.10.1 青松基金 百万 元 11 11 中国跨境电商行业发展环境分析 中国跨境电商产业链及各环节分析 中国跨

21、境电商行业规模及发展现状 中国跨境电商典型案例及商业模式 1 2 3 4 中国跨境电商发展特点及未来趋势 5 12 12 中国跨境电商产业链及各环节分析 从跨境电商出口的流程看，生产商或制造商将生产的商品在跨境电商企业的平台上上线展示，在商品被选购下单并完成支付后，跨境电商企业将商品交付给物流企业进行投递，经过两次（出口国和进口国）海关通关商检后，最终送达消费者或企业手中，也有的跨境电商企业直接与第三方综合服务平台合作，让第三方综合服务平台代办物流、通关商检等一系列环节，从而完成整个跨境电商交易的过程。跨境电商进口的流程除了与出口流程的方向相反外，其他内容基本相同。消费者 跨境电商企业 支付企

22、业 物流商 第三方综合服务平台 用户 生产商/制造商 海关 境外 物流 境内 物流 平台式 跨境电商企业 自营式 跨境电商企业 企业 商品 消费者、企业 通关商检 物流 支付 跨境电商企业 生产商/制造商 进口 出口 中国跨境电商流程 13 13 跨境电商企业 2B 2C 信息服务平台 交易服务平台 跨境电商第三方服务企业 物流企业 金融企业 综合服务企业 IT、营销、代运营等其他服务企业 物流服务整合商 物流服务商 生厂商/制造商 消费者&批发商/零售商 支付企业 保险企业 融资企业 中国跨境电商产业链及各环节分析 自营 平台 其他类 导购网站 14 14 中国跨境电商产业链及各环节分析 跨

23、境电商企业分类：分类维度多样 出口企业：中国制造网、全球速卖通、敦煌网等 进口企业：洋码头、跨境通等 纯平台企业：全球速卖通、敦煌网等（提供平台不涉足采购和配送等）自营+平台企业：大龙网、兰亭集势等（自营赚取差价，平台收取佣金等）自营企业：DealExtreme、米兰网等（涉足采购和配送等）2B企业：中国制造网、阿里巴巴国际站等 2B+2C企业：敦煌网、大龙网等 2C企业：eBay，全球速卖通等 垂直企业：黎明重工科技、米兰网等（专注核心品类，业务专业化）分类1：出口vs进口 随着用户需求和企业发展在模式上不断演变、推进（如跨境导购等）综合企业：中国制造网、全球速卖通等（用户流量及商家商品数量

24、巨大，业务多元化）分类2：平台vs自营 分类3：2Bvs2C 分类4：综合vs垂直 其他分类（略）跨境电商企业分类 15 15 中国跨境电商行业发展环境分析 中国跨境电商产业链及各环节分析 中国跨境电商行业规模及发展现状 中国跨境电商典型案例及商业模式 1 2 3 4 中国跨境电商发展特点及未来趋势 5 16 16 中国跨境电商行业规模及发展现状 跨境电商行业平台发展历程 从1998年开始，以阿里巴巴B2B、中国制造网等为代表的早一批跨境电商B2B网站诞生，这批网站主要提供信息发布和撮合交易服务，建立买卖双方之间的桥梁，这种简单的信息撮合平台存在一些问题：(1)对各个行业的服务不够专业深入、物

25、流和支付的问题没有解决；(2)平台服务基本为交易信息撮合服务，缺乏更深度、广度专业服务；(3)询盘后企业转为线下沟通与交易。随着行业的发展，以敦煌网为代表的B2B企业诞生，这批B2B企业开始向交易平台的方向转变，并以收取交易佣金作为主要的盈利模式。2013年开始，B2B企业所提供的服务开始向交易中和交易后拓展，开始提供物流仓储、融资等多方面的服务，逐渐成为企业在线资源整合的平台。与此同时，从2006年开始，以DX、兰亭集势、大龙网为代表的跨境B2C企业先后成立，这批企业最大化的缩减了产业链的中间环节，从产品进销差价中赚取了丰厚利润，近几年获得了快速发展。1997 2002 2005 2008

26、2011 2013 2014 该时期内，中国制造网、环球市场、阿里巴巴B2B、一达通等公司先后成立；该发展阶段，早期的跨境电商B2B企业逐渐探索出付费发布信息的盈利模式。该时期内，出口易、敦煌网、递四方、四海商舟等公司先后成立；该发展阶段，企业盈利模式以交易佣金为主，并开始提供一些增值性的服务。2006年，DealExtreme、兰亭集势、易唐网、米兰网、大龙网、洋码头等一批B2C跨境电商企业先后成立；该发展阶段成立的大部分跨境电商企业为自营B2C企业，依靠产品进销差价获利，并获得资本市场认可，2013年兰亭集势在纽交所上市。B2B B2C 信息服务阶段 会员费+营销推广费 交易服务阶段 交易

27、佣金 资源整合阶段 佣金+服务费 B2C起步发展阶段 产品进销差价 1998年-2002年 2003年-2005年 2006年-至今：B2C发展阶段 17 17 中国跨境电商行业规模及发展现状 2013年中国跨境电商规模达到3.1万亿元 注释：中国跨境电商交易规模含跨境电商零售和跨境电商B2B两部分。来源：综合国家统计局数据、企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。2013年我国跨境电商交易规模为3.1万亿元，增长率为31.3%，占进出口贸易总额的11.9%，随着国家跨境电商利好政策的先后出台、行业参与者的积极推动及行业产业链的逐渐完善，预计未来几年跨境电商将继续保持平稳快速发展，预计在20

28、17年跨境电商在进出口贸易总额中的渗透率将达到20%左右。20.2 23.6 24.3 25.8 27.1 29.5 32.0 34.6 1.3 1.8 2.3 3.1 4.0 5.2 6.5 8.0 6.3%7.5%9.6%11.9%14.8%17.6%20.5%23.1%41.0%40.1%32.0%31.3%30.6%29.3%25.9%22.2%010203040506020102011201220132014e2015e2016e2017e2010-2017年中国进出口贸易及跨境电商交易规模 进出口交易总规模（万亿元）跨境电商交易规模（万亿元）跨境电商占进出口贸易额比例（%）跨境电商

29、交易规模增长率（%）18 18 中国跨境电商行业规模及发展现状 2013年中国跨境电商出口占比近九成 从2013年中国跨境电商的进出口结构看，2013年中国跨境电商中出口占比达到88.2%，进口占比在11.8%。目前我国跨境电商进口还处于起步阶段，随着国内市场对海外商品的需求高涨，预计未来几年跨境电商进口的份额占比将不断提升，但由于跨境电商进口受国家政策影响较大，所以跨境电商进口份额占比将会保持相对平稳缓慢的提升。93.5%92.4%90.2%88.2%86.7%85.4%84.4%83.8%6.5%7.6%9.8%11.8%13.3%14.6%15.6%16.2%0%20%40%60%80%

30、100%20102011201220132014e2015e2016e2017e2010-2017年中国跨境电商交易规模进出口结构 出口占比 进口占比 来源：综合国家统计局数据、企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。19 19 中国跨境电商行业规模及发展现状 2013年中国跨境电商B2B交易占比达到93.9%从2013年中国跨境电商的交易模式看，目前跨境电商B2B交易占比达到93.9%，跨境电商B2B交易占据绝对优势。由于B2B交易量级较大、且订单较为稳定，所以未来跨境电商交易中B2B交易仍然是主流，但随着跨境贸易主体越来越小，跨境交易订单趋向于碎片化和小额化，所以未来B2C交易占比也会出

31、现一定的提升，预计2017年中国跨境电商中B2C交易占比将达到10%左右。97.7%96.8%95.4%93.9%92.4%90.8%89.6%88.9%2.3%3.2%4.6%6.1%7.6%9.2%10.4%11.1%0%20%40%60%80%100%20102011201220132014e2015e2016e2017e2010-2017年中国跨境电商交易规模B2B与B2C结构 B2B占比 B2C占比 来源：综合国家统计局数据、企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。20 20 中国跨境电商行业发展环境分析 中国跨境电商产业链及各环节分析 中国跨境电商行业规模及发展现状 中国跨境电商

32、典型案例及商业模式 1 2 3 4 中国跨境电商发展特点及未来趋势 5 21 21 中国跨境电商典型案例及商业模式 敦煌网：第三方B2B跨境交易平台 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 敦煌网成立 DH 国际交易平台正式上线 获得第一笔融资 成为Google中国市场的重要战略伙伴，推动中国中小微企业走向世界 DHgate2.0版上线 与UPS结成业务合作伙伴 支付DHpay开发上线。发布“敦煌一站通”服务平台。移动平台正式上线，开始移动端布局。菲律宾设立海外客户呼叫中心，提供7*24客户咨询服务 获得第四轮融资 敦煌网俄

33、语平台上线 正式上线“义乌全球网货中心”开通在线发货服务，推出国际e邮宝 成为Google在中国的广告代理商，开启海外营销新渠道 移动访问量占比三分之一 敦煌网成立于2004年，是第三方的跨境电商B2B交易平台，主要提供在线交易平台及相关的外贸服务。平台上销售的产品品类主要是电子产品、手机及配件、计算机及网络、婚礼用品等，主要目标市场是欧美、澳大利亚等发达市场，目前拥有120万家国内供应商，550万买家和2500万种商品。完成第三轮融资 敦煌动力营行动启动 与中国建行推出“建行敦煌e保通”在线小额贷款服务 22 22 中国跨境电商典型案例及商业模式 敦煌网商业模式：交易佣金+服务费 敦煌网作为一个交易平台，为买卖双方提供交易服务，以促使双方在网上达成交易。基于这个定位，敦煌网主要有两种盈利模式：（1）佣金收入。作为平台，敦煌网提供一个交易市场，买家和卖家可以在这个平台上交易，交易成功之后，