耐克的企业运营战略分析.pdf

1、耐克企业运营战略分析彭滢（河海大学 企业管理学院 1263710212 常州）摘要摘要对于企业的发展，耐克公司的创始人菲利普耐特曾经说过这样一段话：“企业成功的秘诀都包含在三个问题里面：怎样才能从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴？怎样才能永远做到这一点？怎样才能最有效率地做到这一点？”对这三个问题，耐克确实给出了一份完美的答卷。本文围绕耐克公司的发展概况以及耐克公司在我国体育运动市场的影响力，对耐克公司的营销策略进行了研究和分析，并总结了耐克这个国际性的体育品牌的营销战略带给我们的启示。关键词关键词耐克 营销战略 启示1耐克公司的总体概况耐克公司的总体概况耐克公司创建于 1972 年。起

2、初，它是一家规模甚小，随时都有可能倒闭的企业。公司的两个创始人布沃曼和耐特都身兼数职，公司连自己的办公楼都没有。与一些具有百年历史的体育用品公司相比，还属于体育用品领域的小字辈，但它却后来居上，超过了曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20 年世界新创建的最成功的消费品公司”。耐克公司是快速成长的典型，1972 年耐克公司成立一年销售额是 320 万美元，在其后的几年里，耐克公司每年以一倍的增度增长，据资料显示，耐克在2000 年全球名牌运动鞋的市场规模达到 164.39 亿美元，比 1999 年增长 2.1%是全球运动鞋销售总额的 90.5%远远超过了老的竞争对手锐步和阿迪

3、达斯，耐克2000 年的销售额大约是 1972 年的 500 倍。2耐克在中国的发展概况耐克在中国的发展概况拥有众多人口的中国以其巨大的市场潜力备受业界关注。据统计，2004 年中国体育消费额已达 15000 亿人民币（其中体育用品消费占了相当份额），比上年增加近 30%，如此惊人的发展速度使任何企业都要垂帘三尺。耐克公司于 1980 年进入中国，在中国开展其生产业务。经过 24 年的发展，中国已经成为耐克在全世界业务增长最快的市场，同时还是全球耐克鞋最大的生产基地。耐克在中国的业务发展模式完全是从它在其他生产中心的模式照搬来的，这些生产中心都在亚洲，耐克在中国凭借廉价和低维护成本的生产基地而

4、业绩斐然，同时通过推介其耐克品牌的产品，耐克在中国已经开始了当地的运动鞋和服装市场。作为生产基地，中国是耐克公司的一个重要组成部分。3耐克的营销策略分析耐克的营销策略分析3.13.1 推行轻资产运营模式推行轻资产运营模式“轻资产运营模式”，也是所谓的“虚拟经营模式”，就指将产品的制造和零售分销业务外包，而集中资本力量与产品及其概念设计和市场营销等业务，采用明星代言和创意广告的方式，降低公司的资本注入，特别是生产线上大量固定资产的投入，从而获得高资本回报率的模式。耐克十分清晰地判断出自己的战略价值在于产品及概念的设计和营销，所以它有效地运用和管理内部和外部资源渠道，根据与其疏密关系不同，把生产伙

5、伴分类，根据其生产伙伴各自的特点进行管理，利用他们各自的优势为公司创造价值。同时，耐克建立了自己的销售网点和销售团队，使之成为自己的核心营销渠道。通过指定经销商、专营店面，指定代理商、次级经销商，特约销售人员和销售点的方式，将分销业务层层外包。这样的营销渠道具有较高的稳定性和较强的灵活性，既能适应市场需求的快速变动，又能保证企业文化和品牌理念的准确传递。3.23.2 以顾客为中心以顾客为中心耐克推行以顾客为中心的营销理念，深入研究和细致分析顾客群体，了解顾客，分析顾客的需求和满意值，向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，从顾客满意到顾客信任，和顾客长期接触，建立长久稳固的关系，顾客信任带来重复购

6、买，减少招揽顾客费用，使企业成本降低。耐克认为，在进行以顾客为中心的营销过程中，最易被忽视的，就是公司自己的员工。将职员做为营销传播合理的目标是整合中很关键的一个方面。当内部的营销传播计划不支持或不与外部营销传播计划相一致时，会有最多达 40%的营销传播花费被浪费掉。不仅如此，耐克的其他人员也对顾客满意到信任做了很大贡献，他们发挥的是团体精神。耐克总部那里的员工都认为他们学到了比销售更多的东西。对耐克来说，顾客是信息的第一拥有者，既有企业的资源和财富，又是一项重要的企业投资。在制定以顾客为中心的营销战略时，要制定出适当的销售目标、战略、结构、规模等，还必须加强对销售的管理，如指导、激励和评价等

7、。3.33.3 注重产品的研发与创新注重产品的研发与创新耐克公司自成立的头个 10 年后，便拥有 100 多名研究人员，从事专门的技术研发和产品开发。耐克运动鞋的开发充分体现了耐克在产品研发与创新端的高度投入。自 1979 年第一双耐克气垫跑鞋问世以来，拥有缓震、轻质等特点的气垫运动鞋收到了人们的大力追捧，创造了运动鞋的革命，耐克已借机扩大自己的品牌，并屡屡将最新科技运用于运动鞋之上，成为运动鞋市场的霸主。耐克动辄上千万的产品研究与创新经费，是严格执行其“轻资产模式”的结果。3.43.4 体育明星传递企业文化体育明星传递企业文化通过向消费者传递自己的企业文化，耐克使自己的核心价值观成为一种被物

8、化了的体育精神和人类征服自然和超越自我的象征。耐克采取的手段是市场营销的常规广告手段-体育明星的名人效应，但是耐克的明星广告却是充满优质创意的，赋予了明星及明星代言的产品一种能够满足实际和潜在客户视觉美感和情感附加值。篮球用品市场中的青少年市场，是我国体育用品企业应重点关注的市场，因为青少年崇敬英雄人物，追星意识极强，渴望受人关注，想象力丰富并且充满梦想，并且篮球运动在我国越来越受欢迎，普及程度越来越高。1984 年，耐克与后来的篮坛神话当时的毛头小子迈克尔 乔丹签订了一份 5 年高达百万美金的合同，同时将乔丹作为市场战略和运动产品生产的核心。事实证明，耐克这个抉择是历史性的，乔丹不仅代表了非

9、裔美国运动员卓越的运动能力，为耐克赢得了非裔美国人市场，同时乔丹身上凝聚的追求变革的个性以及令人振奋的体育精神，完美地诠释了耐克的企业文化，使耐克从跑鞋市场成功进军篮球装备市场，成为高端篮球装备市场的龙头老大。4 4耐克的营销带来的启示耐克的营销带来的启示4.14.1 充分利用当前的时事和社会潮流充分利用当前的时事和社会潮流品牌的发展，需要有敏锐的洞察力以及极强的捕捉机会的能力。国际当前的时事和社会潮流就代表着当时的人们总的兴趣取向。这时候如果能够及时并准确的发现这股潮流，对于公司现阶段的决策有一个很强的指导作用，甚至在品牌的发展过程中有着决定性的作用。如果耐克当时没有紧跟席卷整个美国乃至整个

10、世界的跑步健身运动的狂热这一个潮流，耐克很难发展成为可以和阿迪达斯齐名的全球知名品牌。国内运动品牌发展的每个阶段都有如一道分水岭，每一次的策略都有所转移，都不能很好的围绕品牌的核心价值。而耐克的产品从篮球鞋、到慢跑鞋、足球鞋、网球鞋，以及后来的服装、体育器材等等，都始终围绕其品牌的核心价值人类从事运动挑战自我的体育精神。4.24.2 找对找准品牌代言人找对找准品牌代言人对运动品牌代言人要求很多：在自己所从事的竞技项目中有突出的业绩；在赛场外要有良好的个人形象等。目前国内的运动品牌在把握时机和自我定位上做的还很不到位。其中最明显的就是在代言人的选择上，往往忽略其应具备的运动本质，仅仅停留在人物符

11、号的层面上，即仅仅把代言人当作模特。如目前，国内很多运动品牌都请娱乐明星作代言人，而不是什么体育明星，这就很难使得品牌深入人心。反观耐克，几乎在所有的广告中，都充分运用创意策略将品牌与最激动人心的赛事和体育明星的出色表现联系起来，向人们传达着直面挑战、时尚、强劲、有力的品牌精神，致使其品牌深入人心。4.34.3 合理效仿合理效仿“耐克模式耐克模式”目前，全球范围内的体育用品越来越趋同于耐克模式。耐克模式带给我国体育用品企业的启示是：通过轻资产模式运用，集中力量进行产品的研发和市场营销手段的创新，体育用品企业能够实现资源最优配置从而实现利润最大化。然而，在合理效仿耐克模式的同时，我国体育用品企业

12、要增强自主独立性，特别是在外部经济环境部稳定，而内部市场是全世界最具消费潜能时，要立足内部市场，消化外部风险，超越耐克模式，创造自己的品牌运营模式，才能在未来与来自全世界的跨国公司的竞争中夺得头筹。参考文献1胡飞燕 从耐克品牌模式看我国体育用品品牌经营的借鉴与创新J中国品牌 2007，22孔庆广 耐克的虚拟经营战略J管理科学文摘 2003，23王正选蔡於旭从耐克品牌经营之道谈如何利用渠道资源J 商场现代化 2005，14李桂芳 为什么耐克不生产耐克鞋J管理现代化 2003，55潘文宇 耐克占领市场的启示-从耐克看品牌营销的策略J 监督与选择 2001，46孙立云菲利浦奈特：耐克背后的巨人N东方早报2005,1,177体育营销：耐克32 年只专注营销情感-中国学网8徐协 耐克广告的符号消费J传媒观察 2009,119生产与运作管理 2011，6