尼康在中国市场的营销策略.pdf

1、Y 1 4 3 6 6 4 9分类号：UDC 密级：编号：工商管理硕士(M B A)学位论文尼康中国市场营销策略硕士研究生指导教师学位级别学科、专业所在单位论文提交日期论文答辩日期学位授予单位：田雪松：陈恒教授：T 商管理硕士(M B A)：工商管理硕士(船A)：黑龙江科技学院利民校区：2 0 0 7 年1 2 月：2 0 0 8 年1 月：哈尔滨工程大学哈尔滨、【样大学T 两管理硕十学仲论文摘要在数码技术和市场发展的推动下，传统影像市场将不可避免的受到数码影像的冲击。作为传统影像的巨子，在中国目前照相器材市场占据主导地位的尼康公司，又将如何应对中国，这个世界上增长潜力最大的影像市场呢?本文以

2、市场营销理论为基础，通过对数码相机市场总量结构和消费者需求分析j 归纳和总结，对尼康公司在产品更新推广、技术的研究发展、价格策略、销售渠道和服务的竞争态势等全方位的研究。得出数码相机将迎来高速发展期。论文首先分析了尼康公司的营销状况，提出了对我国相机行业有用的、可以借鉴的营销经验。其次，通过对尼康公司所处的外部宏观环境、行业竞争环境和企业自身内部资源进行了多角度、深入细致的分析。找出了影响企业生存和发展的外部机会、威胁：企业本身的有利条件和不足之处。最后，企业进行跨国经营，必须对特定的目标市场环境进行分析，并结合目标市场的特殊情况，制定正确的营销策略，采取有创造性的营销手段，才会在激烈的市场竞

3、争中占据一席之地。关键词：尼康公司数码相机营销策略哈尔滨丁程大学T 商管理硕十学位论文A b s t r a c tI nt h a to ft h es t a n d i n gd e v e l o p m e n to fd i g i t a lt e c h n o l o g ya n dm a n e t，t r a d i t i o n a li m a g i n gm a r k e tw i l lb ei m p a c t e d W h a ti st h ef u t u r ep l a no fN i k o n，o n eo ft h eg i a n

4、t so ft r a d i t i o n a lm a r k e t，i nd e a l i n gw i t ht h eC h i n e s em a r k e t，w h i c hi st h el a r g e s tl a t e n tm a n e ti nw h o l ew o r l d?B a s i n go nc o n s u m p t i o nr e q u i r e m e m，a n dr e s e a r c h i n gi np r o d u c t i o n sr e n o v a t i o na n dp r o m

5、 o t i o n，t e c h n o l o g yd e v e l o p m e n t，p r i c es t r a t e g y，m a r k e t i n gc h a n n e l，a n ds e r v i c e sc o m p e t i t i o ns t a t ei nN i k o n，t h ep a p e rg e t sb e l o wc o n c l u s i o n：d i g i t a lc a m e r aw i l le n c o u n t e rh i g hs p e e dd e v e l o p i

6、 n gp e r i o d F i r s t，m a r k e t i n ga n a l y z e d，a n dh e l p f u ls i t u a t i o n so fN i k o ni sm a r k e t i n gw a y sf o rC h i n e s ec o m p a n i e sa r eg i v e n S e c o n d，b ya n a l y z i n ge x t e r i o rm a c r oa n do u t s i d em a r k e td e v e l o p m e n t，e n v i

7、r o n m e n to fi n d u s t r y,i n s i d ec o n d i t i o n so fN i k o nd i f f e r e n ta n g l e s，t h ep a p e rf o r d st h o s ee x t e r i o ro p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sf r o mt h a ti n f l u e n c et h ec o m p a n y,a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h e

8、c o m p a n y F i n a l l y,f o rt h e s ee n t e r p r i s e sw h oa r ed o i n gm u l t i n a t i o n a lo p e r a t i o n，t h e ys h o d da n a l y z et h es p e c i f i e dt a r g e tm a r k e t，c o n s i d e ri t sr e a l i t ya n ds p e c i f i c a t i o nS Ot h a tt om a k er i g h tm a r k e

9、 t i n gs t r a t e g ya c c o r d i n g l yw i t hc r e a t i v et a c t i c s A l lo ft h o s ea r et h ee s s e n t i a lt ow i nt h eg a m ei nt h i sd r a s t i cc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t K e yw o r d s：N i k o n，d i g i t a lc a m e r a,m a r k e t i n gs t r a t e g y哈尔滨工程大学学

10、位论文原创性声明本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。作者(签字)：迢夔壑日期：y 哂年f 月1 日哈尔滨丁程大学工商管理硕士学位论文第1 部分案例1 1 尼康公司简介尼康株式会社成立于1 9 1 7 年7 月，当时的名称叫“日本光学工业株式会社”(N i p p o nK o g a k uK K)，简称“目光

11、公司。日光公司组成其实是一种“政府行为”，是日本军部为了战争的需要，将在东京的生产研制与光学器械有关的“三菱合资公社”、“藤井镜头、“东京计器”三家小企业合并，其主要目的就是为军队和战争服务。主要产品是为军方制造的光学仪器：如望远镜、潜望镜、军用测距仪、航空照相机等。1 9 1 8 年日光公司直接从德国请来了8名光学专家来厂作顾问指导，而且随后又将一批自己的光学技师直接送到德国进修。所以日光公司虽然成立时间短，但起点高，一下子就同当时光学工业最为先进的德国接轨了。这也是后来尼康的光学能雄踞世界前列成为一个重要品牌的渊源所在。1 9 2 0 年，日光公司的仪器正式定名为“N i k k o”。1

12、 9 2 1年开发出里程碑式的产品。1 9 3 2 年以“N i k k o r”作为其生产镜头的注册商标名称。后来由于日本侵略战争的需要，“日光”公司发展迅速，最多时达到1 9 家分厂，2 3 0 0 0 名员工，一跃成为日本最大的光学仪器生产商。尼康株式会社为了在中国正式扩大数码照相机等映像业务，于2 0 0 5 年4月在上海成立了由尼康全额出资的销售、服务子公司尼康映像仪器销售(中国)有限公司，2 0 0 6 年4 月分别于北京，成都，广州设立了分公司。此外，1 还在中国各地设立指定的修理店，在进行技术指导的同时，进行售后服务。新成立的公司通过直接进口和销售胶卷照相机、数码照相机等映像设

13、备产品，在提高销售额的同时，强化与市场紧密相连的市场营运，并通过更加有效的广告投入，达到品牌渗透的目的。此外，在售后服务方面，通过把众多指定的修理店进行据点化和直营化，使之在技术方面得到强化。哈尔滨下程大学T 商管理硕十学位论文1 2 尼康公司市场营销现状1 2 1 尼康的市场定位据尼康公司2 0 0 5 年财报显示，其大中国区的销售额达到4 2 6 亿美元，己经超过日本本土2 0 0 5 年的销售额。然而，令尼康感到困惑的是，尽管排在世界影像产品行业的前五名，但在中国，它却始终无法超越佳能，成为理想中的第一大影像产品公司。早在2 0 0 5 年1 0 月，尼康就曾宣布，将发力于中国三线及三线

14、以下城市的市场开拓。这便是所谓的“新农村战略”。抢占三线城市以及农村正是尼康扩大市场份额，抢占世界影像产品行业头把交椅的一个战略目标。一线城市是指1 9 9 2 年国家规定的5 个特区和6 个城市：二线城市指省会城市、自辖市和单列市；三线城市则指有战略意义的大中城市和经济总量较大的小城市，比如宁波、温州、东莞。随着我国经济持续高速发展，国民收入增加，消费能力也随之增强。中国城乡居民收入继续保持较快增长。恩格尔系数逐年下降，2 0 0 5 年农村居民人均纯收入3 2 5 5 元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长6 2；城镇居民人均可支配收入1 0 4 9 3 元，实际增长9 6。农村居民家庭恩格

15、尔系数为4 5 5，城镇居民家庭恩格尔系数为3 6 7。随着人民生活水平的提高，数码产品消费将继续快速增长。近年来随着女性可支配消费资金的增加，在社会和家庭中的地位不断提高，女性逐渐成为消费市场的绝对主流。而且中国女性生活消费方式正在发生着从温饱向发展型、享受型消费的变化。我国是个发展中国家，中国三线城市及广大的农村市场的巨大消费群体基数决定了这是一个不可以被忽视的市场，尼康把三线城市及以下地区作为他的目标市场是占有市场份额的重大举措。影像产品消费者主要由男性构成，锁定三线城市及以下地区，尼康正是瞄准这一市场的男性消费者。影像产品作为非日常生活必需品，它的消费主要由消费者的经济状况决定。根据三

16、线城市及其以下地区消费者的收入状况，2哈尔滨T 释大学T 商管理硕士学位论文m同时根据尼康产品的消费档次，消费者可以分为：(1)高端顾客群。是城镇中一少部分收入很高或可支配消费资金高的消费者。这部分消费者注重时尚，注重品位，跟随消费潮流，可以跟上大都市的潮流，并对摄影有着极强的喜爱，这部分消费群体主要消费尼康产品结构中的高端产品即单反产品眩J。(2)p A-r 薪阶层为主的中端顾客群。这部分消费者包括城市及农村中部分收入高且热爱摄影的消费者。这部分顾客主要是消费尼康中端数码产品。(3)低端顾客群。这部分消费者由广大农村居民和城市中收入偏低的消费者组成。这部分消费者对摄影的消费意识还很弱，需要引

17、导消费。主要开拓这部分消费者对尼康产品中大众产品的消费，并使他们保持品牌忠诚。从尼康0 7 年发布的八款机器来看，分别为四个不同的系列，针对不同的人群。尼康一口气发布八款机型，竞争加剧是事实，毕竟相机的品牌是越来越多，各种性能的相机也是五花八门，无论是理性的消费者，还是冲动型的消费者，他们对于相机的选择总有自己独到的见解，所以各个品牌的市场份额在发生变化，这点不假，但是尼康并没有因为这样的变故，而改变自己对于市场投资的路线，因为从尼康2 0 0 6 年的财报显示，虽然消费级数码相机的销售量在萎缩，但实际利润却在提高。瞄o1 2 2 尼康公司产品策略拥有八十多年历史的老牌相机生产厂商尼康早在上世

18、纪八十年代初便进入我国，并在我国专业摄像市场占有重要地位。随着我国数码相机市场蓬勃发展，尼康以其可靠的产品质量、专业的生产技术赢得消费者的认可，在我国数码相机市场中也拥有较高的市场份额。2 0 0 6 年以前的数码相机市场是一片“混战”，各厂商都没有根据不同的消费群体区分出不同的市场。随着数码相机市场进入高速成长期，高成长率、高利润率使更多厂商加入竞争。经过2 0 0 6 年一年的市场培育，整体市场日趋成熟。在逐渐成熟的市场环境下，厂商为了保证利润的最大化，根据消费群3哈尔滨T 程大学工商管理硕十学侍论文体的不同需求，对数码相机市场进行了第一次市场细分家用数码相机市场浮现。产品划分为高中低档的

19、迹象己经逐步明朗。2 0 0 7 年3 5 月份，尼康对自身的产品策略、价格策略和渠道策略进行了大幅度调整，三个不同档次的市场区域已现雏形。到了8 月底，市场细分基本定型：6 0 0 万像素以下的产品划入低端市场，开始走向平民化；6 0 0 万8 0 0 万像素的产品归属于中端市场，价格大幅度下降，8 0 0 万像素以上的产品称之为高档产品，呈现出两极分化趋势，一类向着高性价比的商用产品发展，另一类向着更具专业化的专用摄影领域市场拓展。消费级数码相机和入门级单反数码相机双轨并行，将是尼康在中国市场的新战略。2 0 0 7 年4 月，向来保持低调的数码相机专业巨头尼康在北京突然高姿态发布了七款C

20、 o o l P i x 系列数码相机，以及一款入门级单反相机D 4 0 x。表明其向中低端市场渗透的决心。随着新品的发布，尼康今年的发展战略也初现端倪。消费级数码相机再加上入门级专业单反相机，兵分两路，尼康抢占中国消费级数码相机市场的决心显露无遗。虽然尼康表示仍将积极进行高端专业单反相机的研发，但从去年以来陆续有D 4 0、D 8 0 和今年刚发布的D 4 0 x 三款机型面世，可以看出尼康已不再像以往那样总是高高在上独奏“阳春白雪”，而是开始逐渐渗透低端单反相机市场，并着力拓展他们在中国数码相机市场的份额。数据表明，到2 0 0 7 年9 月，低于6 0 0 万像素的低端数码相机的市场占有

21、率仅为1 2，与去年同期相比下降了3 3 3 0；6 0 卜8 0 0 万像素的中端数码相机的市场占有率为2 1，与去年同期相比增长2 1 4；8 0 0 万像素以上的高端数码相机的市场占有率为2 3，与去年同期相比有较大幅度的增长，增长率为4 3，9。由此说明，由于数码相机技术的进一步成熟，价格的缓慢下降，小于6 0 0 万像素的数码相机将会逐步淡出市场；6 0 0 万像素的数码相机在今年己不再是主流产品；而处于中端的6 0 0 -8 0 0 万像素的数码相机由于其4哈尔滨T 程人学工商管理硕十学何论文良好的性价比，在今年成为主流产品；高端8 0 0 万像素以上的数码相机由于价格的下降，吸引

22、了不少消费者的购买b J。尼康的产品策略也可以从产品线上看出。尼康的单反数码相机中，针对专业型用户D 2 X S、D 2 0 0，针对中级用户推出的一千万像素的单反相机D 8 0和D 4 0 X，到针对入门单反用户的D 4 0。尼康目前的产品线基本上可以满足专业摄影圈各个层面消费者的需求。在保证高品质的同时，尼康将产品线拉长，推出不同系列的产品，满足不同层次人群的需求。尼康提出的新目标，就是要让更多的消费者知道尼康这个品牌。可以说，凭借着长久以来专业口碑，尼康在成立新销售公司的两年时间旱，已经在中国迅速打开了专业产品的市场。1 2 3 尼康公司定价策略尼康公司的定价策略呈现出两极分化的趋势：一

23、类向着高性价比的商用产品发展，这类产品的价格均在2 0 0 0 元左右，价格下降的趋势增强，有取代中档产品主流地位的趋势：怕。其中2 0 0 7 年最具代表性的就是C O O L P I XL 系列，其实这一系列一直都是尼康针对入门级市场推出的机型，从性能来讲，C O O L P I XL 系列的前几代机型并没有什么突出的地方，能够满足家庭用户的基本需求，但往往定价都不理想，所以往往失去了占领市场的最佳时机。而此次发布的L 1 0 和L l1 很明显，走的就是低价路线，发布刚刚没超过一周时间就在国内市场露面，售价分别只有9 2 0 元和l l1 0 元，创造尼康有史以来，新品上市价格最低记录。

24、尼康之所以推出这样低廉的相机，用意很明显，就是要打入初级市场，和柯达、奥林巴斯、富士等二线品牌争夺客户群，由于目前在2 0 0 0 元左右消费级数码相机竞争过于激烈，造成利润的下滑非常严重，而低端市场是一块尚未开发的处女地，一线品牌索尼和佳能并没有完全重视，尼康先行一步，希望能够用其品牌知名度来打开市场。5哈尔滨T 程大学丁商管理硕十学位论文另一类向着更具专业化的专用摄影领域市场拓展，这类产品的价格均在8 0 0 0 元以上，价格昂贵，但性能卓越，是不少摄影器材发烧友们的不二选择。尼康公司在占领高端市场的同时，在中低端市场采取“清仓”策略，将一些主流产品线的老产品大幅降价，这样低价策略降低了中

25、低端产品的利润空间，使其无利可图，将国产品牌推到了竞争的锋刃上，同时也阻止了潜在进入者。以日系品牌为代表的国外厂商试图借此一统江山，将中低端产品市场也全部纳入自己的版图。其实自从2 0 0 3 年以来，一向坚挺的尼康数码相机已经开始陆续降价，其C O O L P I X 5 6 0 0 狂降了1 0 0 0 元。近年，尼康数码相机各个档次的机型开始了高开低走的方式对其竞争者进行了有力的价格打压。这一有效的价格策略渐渐使尼康公司的位置推进了前五名。1 2 4 尼康公司营销渠道建设目前尼康产品在国内的销售渠道情况是通过四家代理商来销售产品的。尼康在我国的销售渠道策略采用了传统的总代理方式，其在国内

26、有四家总代理，分别是量子今天、亮驰国际、丽达数码和新康华，该4 家总代的经销商在全国各大主要城市都有分布。6哈尔滨T 稃大学丁商管理硕十学位论文IIN I K O Nl图1 1 尼康数码相机主流渠道结构图但在不久后尼康自己的直销渠道也将逐步的进行销售，因此直销渠道将和四大代理商的渠道双管齐下进行，在今后的一段时间里尼康还会和代理商保持一个良好的合作，在目前这些代理商没有涉及的领域先进行直销。近期这些领域将主要是包括类似国美这样的3 C 大卖场、家电的量贩店等。哺1 从长远角度来看，像上海、北京、广州、成都这样的一类城市尼康都会去做直销网络，但中国的地域非常大，尼康不能触及到的一些二级城市可能采

27、取批发商、代理商这样的渠道去做。因为这些城市的市场增加也非常迅速。利用代理商的目的就在于他们能够更加有效的推动商品广泛的进入市场。营销中间商机构凭借自身的各种联系、经验、专业知识以及活动规模，将比生产企业自己干更加出色。尼康的成功让我们看到渠道作用的功不可没，近期尼康陆续和苏州创元、北京优艺康、广州汉思堡，包括比较早期的新康华和丽达数码开展广泛的合作，那么尼康是基于怎样的标准选择自己的渠道伙伴呢?而且前不久尼康还对7哈尔滨：I：群人学1：商管理硕+学位论文自己的直销渠道进行完善，那么具体的策略又是如何呢?尼康选择直销的渠道原则是原来通过代理商销售，而现在在中国开发更多的代理商，就可以直销，最主

28、要选择原因就是能够使这些厂商、这些直销渠道能够增加销售营业额。中国市场很大，尼康除了现在继续按照原来传统代理商销售模式之外，还会选择直销的渠道，这两个方式是尼康销售最主要的渠道。并在保持原有代理商的渠道外，新开发现有的直销渠道。尼康的直销渠道是指原来代理商销售覆盖面没有到的地方，也就是现在所说的家电卖场像永乐、国美等大型的家电卖场。尼康选择代理商还有一个标准，即对方的信誉度，以及他们能不能给尼康保持良好的信誉，货款方面的支付、货源上的创收。还有就是说尼康因为是销售公司，在宣传技术同时，还要搞大型促销市场活动。这些公司能够理解促销活动和公司的经营理念，这也是尼康选择代理商的条件。1 2 4 1尼

29、康数码相机中国销售渠道分布图1 2 尼康数码相机中国销售渠道分布尼康数码相机渠道在我国各大主要城市都有分布，其核心经销商主要分布在北京、辽宁、山东、江苏、上海、浙江、四川、广东和福建等地区。但8哈尔滨T 程大学工商管理硕士学位论文是相比佳能、柯达，尼康的渠道规模、数量相对较少。尼康在我国的销售渠道策略采用了传统的总代理方式，其在舀内有四家总代理，分别是量子今天、亮驰国际、丽达数码和新康华，该4 家总代的经销商在全国各大主要城市都有分布。在2 0 0 4 年其他日系数码相机厂商大都采用渠道扁平方式，尼康依然坚持走总代分销的道路。尼康这种多代理商的做法虽然在管理上稍显混乱，但这几家代理商之间也经常

30、打价格战，欲从对手的手中抢夺更多的客户，这就导致了尼康D C 在各个品牌中的价位还是比较低的。1 2 4 2 重点区域经销商分布在我国七大区域中，I T 市场相对成熟的华东、华北、华南三个区域，尼康数码相机渠道覆盖度较高，经销商数量分别占到整体的2 7、2 4 和1 6；东北区和华南区分布比例接近，均占到1 4 左右。华东、华北、华南三大区域合计占到6 7，其他四个区域分布比例都较少，合计占到3 3。从渠道数量上看，厂商核心经销商数量规模不大，各个区域中传统的二级I T 零售商，是尼康数码相机在终端市场中的主要渠道力量。四。华东区分布特点：尼康数码相机经销商在华东区主要分布在上海(5 5 家)

31、、江苏(3 2 家)、浙江地区(2 4 家)，安徽(3 家)分布甚少。上海是华东地区数码产品最大的消费市场，经销商数量比江浙地区要多。上海是我国最大的商业城市，也是长江三角洲地区I T 商品最重要的集散地之一，所以消费力强大的上海市场，是尼康数码相机重要的销售市场。上海地区的尼康数码相机主要以I T 销售渠道为主，尼康经销商数量仅次于北京，居全国第二位。江苏是我国东部沿海经济发达省份之一，经济增长迅速、人均消费水平高。尼康在华的第一个生产基地便设立在江苏无锡，该工厂在2 0 0 2 年8 月由尼康中国公司投资6 0 0 0 万美元在无锡建成。建厂后，尼康开始实行本地化生9哈尔滨T 程大学工商管

32、理硕士学位论文产、销售的战略。经Z D C 数据统计，尼康经销商在江苏省主要分布在南京、苏州、无锡、南通、常州、扬州等城市。浙江是我国经济活力很强的省份，浙江人的经商意识较强，私有经济发展迅速，城乡居民收入增长较快，所以浙江的数码消费市场具有良好的发展空间。尼康数码相机在浙江的经销商主要分布在杭州、宁波、嘉兴、湖州、绍兴、舟山等城市。华北区分布特点：以北京为核心的华北地区，分布着尼康较多的数码相机经销商，其中以北京(6 3 家)居多，其次是山东(1 2 家)、天津地区(1 0 家)，内蒙古(2 家)和山西地区(3 家)分布较少。北京的消费市场巨大，对周边省市辐射作用明显。由于尼康的总代理在北京

33、，所以北京市场开拓比较容易，渠道支持力度相应地更直接。山东作为我国经济大省，经济相对发达，信息化水平较高，其数码市场的增幅比较明显。山东的尼康数码经销商主要分布在济南和青岛地区，济南新华通作为尼康在山东省的主代理，主要以行业客户、零售终端和渠道分销为主体，对开拓山东数码市场做出不少成绩。河北地区代理规模较小，由于距离北京较近的缘故，市场比较分散，经销商主要分布在石家庄、保定和唐山地区。华南区分布特点：华南地区经济发达，消费者对数码产品的接受能力强。广州是我国重要的工业基地和制造中心，以广州为核心的华南区成为数码相机厂商重要的管理平台和销售区域，随着奥林巴斯将亚太总部从香港迁至深圳，三洋的生产基地落户东莞，其他数码巨头也在华南地区成立销售公司，所以华南区的数码相机市场竞争日趋激烈。尼康数码相机经销商在华南区主要是分布在广东和福建，广西和海南分布较少。经Z D C 数据统计，在广东地区主要分布