商业银行中间业务的隐性需求与创新.pdf

1、 文章编号 1 0 0 9 9 1 9 0(2 0 0 8)0 7 0 0 4 3 0 5商业银行中问业务的隐性需求与创新陈向阳邓小惠 摘要 随着商业银行之间的竞争日益激烈，国内各家商业银行已经逐步认识到中间业务的重要性。笔者通过对商业银行中间业务发展现状的中外对比分析。发现我国商业银行与西方发达国家商业银行相比在中间业务收入方面还有相当大的差距，因此，对于我国商业银行来说挖掘中间业务的隐性需求，开发出新兴、高附加值的中间业务产品就显得非常重要。在此基础上，作者根据产品生命周期理论分析了各个时期的消费者特点，提出银行在导入期应采用试探型营销策略，在成长期应采用抢占市场占有率的营销策略，在成熟期

2、应引入创新、市场细分及营销组合，在衰退期则有维持、收获和放弃等几种策略可供选择。关键词 商业银行；中间业务；隐性需求；显性需求；产品生命周期 中图分类号 F 8 3 0 3 3 文献标志码 A现代商业银行竞争日益激烈，商业银行依靠存贷利差获得利润的传统赢利模式正受到越来越大的限制。由于中间业务具有提高资源配置效率、改善财务结构、增加业务收入和降低经营风险的特点，能使银行业务经营和收入来源多元化，因而逐渐成为商业银行竞争的焦点。但是，目前我国商业银行的中间业务产品大都相似，导致恶性竞争，无法体现中间业务的竞争优势。因此，挖掘中间业务的隐性需求，开发出真正的新产品就变得非常重要。本文从中外商业银行

3、中间业务的对比分析人手，找出差距，从而引入中间业务隐性需求的概念；然后根据产品生命周期理论来解释中间业务的隐性需求现象，并从时间角度来理解和把握中间业务的隐性需求；在此基础上，建立一套通过产品生命周期理论衡量隐性需求的可开发性的方法，并根据其特点进行开发、营销方面的创新。一、中外商业银行中间业务的对比分析中间业务是指银行纯粹是中介人，向客户提供服务项目，是不构成商业银行表内资产、表内负债，形成银行非利息收入的业务。中间业务的发展，使银行获得了资本消耗低、不承担或较少承担信用风险、有稳定现金流来源的银行收入。当中间业务收入占经营收入的比重提高时，银行可以获得较高的净资产收益率，从而与单纯依靠存贷

4、款业务相比可以享受较高的市值。从国际上一些银行发展的历史可以看出，非利息收入占比同银行的优秀程度和发展水平呈正相关关系，发展水平越高的银行，非利息收入占比越高。中间业务发展水平已成为评价银行的重要标准之一。近年来，我国各商业银行对中间业务的发展逐渐重视起来，中间业务在量上、质上都有较大的发展。国有商业银行中间业务的发展在国内属领先水平，如2 0 0 7 年工商银行、中国银行和建设银行手续费及佣金净收入占营业收入的比重分别达到1 3 5、1 5 2 和1 4-3(见表1)。我国商业银行的中间业务收入比重不断上升，对银行贡献愈来愈大。但总体而言，我国商业银行中间业务发展起步晚，发展水平低，创新能力

5、差，产品单一，缺乏市场竞争力。由图1 可见，我国中间业务收入占比最高的中国银行为1 6 9，但还比不上美国小型银行的中间业务收入水平。美国大型银行中间业务的平均收入水平已超过4 5。以上数据表明，我国商业银行与西方发达国家商业银行相比在中间业务收入方面还有相当大的差距。发达国家商业银行从2 0 世纪8 0 年代中期就开始进行大量中间业务的创新，不断推出新的金融品种，大大提高了生存能力。目前，中间业务已经成为西方发达国家商业银行的主要收入来源，对银行总收入的贡献多在3 0 以上，有的甚至超过了5 0。中国商业银行中间业务的发展水平与世界先进水平相比，之所以存在如此之大的差距，其原因是多方面的。为

6、下文需要，我们主要从以下3 方面来看：(1)在收费方如花旗银行中间业务收入占比达7 0，英国巴克莱银行更达7 3 左右。收稿日期 2 0 0 8 年5 月2 7 日 作者简介】陈向阳，男，广州大学商学院，讲师，硕士(广州，5 1 0 0 0 6)，E m a i l：c h e n x y 9 3 0 s o h u c o m；邓小惠，女，广州大学商学院，本科生。钙万方数据金融i 仑I 云2 0 0 8 年第8 期表1我国部分上市商业银行收入结构情况(亿元人民币、)，舒收入勰瓣中国银行浦发银行招商银行兴娩银行中信银行华夏银行7 7t。：j?：，I?j“+“。，。4 j4 57 S。7。77

7、鸳同jl，；1 6 9 0|2 45：露溺2 班2 7|9 4 0 一9 0 3ll扪_ _ 一犷醚觇l燃一g 船妒I f ：；j中嘲建设荚H 大犁天罔I|，鞭荚用小碰银 f银行锻 j锸 i银行银 j图1中外商业银行2 0 0 6 年中间业务收入占营业收入的比例注：美国商业银行按规模分为：大型银行资产规模大于l O 亿美元，中型银行资产规模在l 亿一1 0 亿美元之间，小型银行资产规模小于l 亿美元。数据来源：F D I C 及各家银行2 0 0 6 年年报。面，我国中间业务有相当一部分是不收费的，商业银行只是把中间业务作为发展和吸引存贷款客户的一种手段。而且同质性产品多，竞争大，导致收费定价

8、难。(2)在开发方面，中间业务就是要不断创新产品以满足客户新的需要。目前中间业务品种欧美商业银行就达到10 0 0 余种，大约是我国商业银行现有中间业务品种的3 4 倍。我国商业银行创新动力和活力不足，同质性产品多，差别化产品少，缺少为优质客户提供的度身订制的产品；低技术含量、低附加值产品多，高技术含量、高收益型产品少，科技化程度低。非理性竞争现象突出，低层次竞争较为普遍。新兴、高附加值的中间业务品种较少，金融衍生类工具则基本是空白。缺乏进行创新的人才和鼓励创新的机制。(3)在营销方面，缺乏中间业务营销的统一规划，缺乏明确的中间业务营销目标，缺乏中间业务营销的差异性，缺乏中间业务营销渠道，缺乏

9、中间业务营销的高素质从业人员。市场营销机制不完善，前后台之间、部门之间各自为政，缺乏统一协调的管理，整体优势难以发挥。由于以上的原因，无法体现中间业务的竞争优势及其应有价值。所以挖掘中间业务的隐性需求，开发出新兴、高附加值的中间业务产品，上述问题就能迎刃而解。二、商业银行中间业务的显性与隐性需求银行产品是商业银行向市场提供的能满足客户需要的与金融业相关的产品和服务。银行产品需求会随社会和科技进步以及经济发展而变化，银行产品供给也要不断推陈出新，满足人们的需求。商业银行要扩大中间业务需求，要在激烈的市场竞争中取胜，应在扩大显性需求的基础上，注重挖掘市场的隐性需求，进而采取迅速有效的开发措施。范晓

10、屏(2 0 0 3)认为，显性需要是人们自己已经意识到的，能够明确清楚表达出来的，有明确的抽象或者具体需要满足物的一种内在要求；而隐性需要是人们尚未意识到的、朦胧的、没有明确抽象满足物的内在要求，介于基本需要和欲望满足之间的一种中间状态。对于银行中间业务来说，每家银行面对的客户不同，经营方式不同，发展方向不同，导致每家银行对显性和隐性需求的衡量标准不同。显性需求是指某家或某几家银行发现的，并认为值得或者已经开发出新产品来满足的需求。隐性需求则是指某家或某几家银行虽然已经察觉到但觉得并不值得开发的需求。这里的隐性需求并不是隐蔽的或模糊的，而是银行已经发现的，但由于各种原因认为它不值得开发而已。中

11、间业务的显性需求比较容易满足，只要按客户的要求，提供一定数量有针对性的产品就能满足其需求。当人们对需要的认知处于模糊阶段时，人们不能清晰地描述内在要求，也不知道需要的满足物，即隐性需求，就要靠银行去挖掘，去诱导。银行必须分析消费者的隐性需要，开发能形成消费新观念、领导消费新趋势的中间业务，并通过教育与引导让消费者学会消费。这种营销思路不仅能创造出新的市场消费空间，而且能使银行独辟蹊径，抢占先机，有效地拉开与竞争对手的差距。如加m0万方数据陈向阳、邓小惠：商业银行中间业务的隐性需求与创新尚阳(2 0 0 4)提出，很多产品所以同质化，是因为厂商都盯着显性需求，忽略了隐性需求，显性需求好比浮出水面

12、的冰山，只是冰山一角，而真正庞大的那部分却在水下，需要靠创新去挖掘。三、商业银行中间业务的产品生命周期分析(一)中间业务产品生命周期阶段的显隐性特点根据雷蒙德弗农的产品生命周期理论(P r o d u c t“f eC v c I e，P L C)，及其各阶段的特点能更好地解释中间业务的隐性需求现象，也有助于从时间角度理解和把握中间业务的隐性需求。所以我们论述时采用产品生命周期理论展开研究和探讨。产品生命周期理论反映了一个特定市场对某一个特定产品的需求随时间变化的规律，企业可以用产品生命周期来预测一项新产品在该市场的销售状况，确定企业在该产品上的市场战略。产品生命周期是指一种产品从完成试制投放

13、市场到最后被淘汰退出市场所经历的全过程，一般包括4 个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。中间业务也是有周期的，它也经历着从无到有，经过缓慢增长达到最大值，然后再下降的过程。另外，消费者需求的变化会引起中间业务量的变化，因此在银行中间业务需求与时间变化之间建立关系是可行的。所以将产品生命周期用于研究中间业务的隐性需求是可行的。我们引人隐性需求与显性需求的分界点，也即中间业务开发的“阈值”这一概念(王瑞淑等，2 0 0 7)。如图2，在分界线以下的需求为隐性需求。这里的隐性需求是指某家或某几家银行虽然已经察觉到但觉得并不值得开发的需求。图中的隐性需求存在的过程中，一直都没有达到开发的界限，直至

14、消亡。阈值并不是一个纯粹外生的概念，至少是部分内生的量，各家银行由于本身情况的不同而使得各自的阈值有所不同。中间业务设计得越好阈值就越低，分界线3 设计的中间业务产品是最好的，阈值C 为显性需求和隐性需求的分界点。这一中间业务产品拥有较长的显性需求区间，即拥有较强的生命力，可开发性较高。而分界线1 所设计的中间业务产品阈值较高，显性需求时间短，中问业务较快进入衰退期。从中间业务产品开发的角度看，某产品的预计需求一旦突破“阈值”，即意味着对其进行开发具备较大的可行性，从而使隐性需求转变为显性需求成为可能。一项产品的开发会经历从产生到隐性需求，从隐性需求转变为显性需求，再从显性需求转变为隐性需求这

15、样3 个阶段(见图3)。而银行必须在第一阶段就积极挖掘可用的隐性需求，在第二阶段就能获取其转变为显性需求所带来的收益。(二)中间业务产品生命周期的消费者隐性需求特点图2中间业务显性需求与隐性需求图3 中间业务开发的三阶段1 导入期的消费者行为特点。银行在此阶段所面对的顾客主要是年轻富有和受教育程度高的群体，他们是愿意冒险的消费者，能迅速接受银行提供的新中间业务的创新功能。这群消费者喜欢尝试新的银行服务，喜欢接受新业务所带来的声望和尊重，喜欢引导银行服务消费潮流，更注重群体规范和价值。因此，准确确定目标市场是决定创新中间业务能否迅速推向市场的关键。例如，开办网上银行，这种全新的银行业务处理方式，

16、既跨越了时间、地域的限制，又降低了银行成本。1 9 9 9 年9 月招商银行率先推出网上银行“一网通”，并将目标市场锁定于大学生，使这一热衷于接受新事物的群体了解这项服务和服务背后的银行。2 成长期的消费者行为特点。进入中间业务成长期，银行更多地面对早期大众，早期大众的特点是采取行动前深思熟虑，他们要花更多的时间决定是否尝试新的中间业务，并且向已用者征求意见，虽不能领先尝试新的中间业务，却是积极的响应者。他们容易受熟悉的广播、电视、网络、报纸杂志大力推广介绍的特色中间业务的影响，容易受网点营销、柜台营销以及广告营销的教育和熏陶，使他们在这期间加入中间业务消费行列。目前，中国房地产业已成为拉动中

17、国经济发展的一个重要因素。银行已经觉察到国内房地产金融潜藏巨大的空间和钙万方数据金融i 仑I 云2 0 0 8 年第8 期利润，纷纷通过各种渠道开办个人住房抵押贷款相关的中间业务。如今该项业务已处于成长期，有稳定收入的购房者，都会考虑该项业务。3 成熟期的消费者行为特点。购买者中增加了大量的晚期大众，晚期大众的特点是对新事物通常持有怀疑态度，相对于早期大众而言都市化程度更低，对变化的反应更慢。在成熟期后半期如何争取晚期大众对于银行保持利润率至关重要，因此，利用适合此类消费者特点的营销策略来保持其忠诚度和满意度是银行在这个阶段的主要任务。例如，银行卡覆盖社会生活的各个领域，成为社会大众一种不可或

18、缺的重要工具，在为人们工作生活提供便利的同时，也为商业银行带来了可观的利润。4 衰退期的消费者行为特点。大多数消费者在这一阶段纷纷撤出，转而注意新的中间业务。这时只有少数落伍者成为旧中间业务的顾客。他们的特点是比较保守，心理年龄较大，收入和社会地位较低，易受传统束缚，对新变化不放心，只有一项革新慢慢变成传统之后才会接受。落伍者对中间业务的消费属于一种零星并且短期的行为，是中间业务先前投资的残留回收，银行可以顺其自然，适当采取少量优惠手段回馈这类消费群体，使衰退的中间业务走出低谷。(三)中闻业务产品生命周期的银行服务特点每一种产品的生命周期曲线都不同，S 型曲线只是典型抽象，产品生命周期不一定都

19、呈现S 型并包括明显的4 个阶段。为方便研究，我们假设产品生命周期是典型的。由于每家银行所发现的需求不同，较长的产品生命周期曲线意味着该银行的产品在市场上拥有更强的生命力，能够在市场上存在更长的时间。产品生命周期曲线的延长也依赖于银行能否发现更多顾客的新需求，开发出适应顾客更多需求的产品。在图3 的产品生命周期曲线中，第一阶段，在研发中间业务产品时，要以客户为中心、以市场为导向，实行差异化竞争战略，突破传统业务的经营范围和模式，充分挖掘市场隐性需求，细分客户群体，树立自己的品牌，避免人云亦云。尤其是商业银行要根据自身优势和特色，开发特色中间业务，使其在市场竞争中无同质产品。提高中间业务的核心竞

20、争力，使银行赢在起跑线上。所以银行积极寻找挖掘隐性需求，确定隐性需求突破“阈值”，具有可开发性后，银行可设计合适的中间业务进行试销。这一阶段可以再次检验隐性需求的可开发性。另外银行利用已有的成功中间业务为基础集成这些新需求，实现新旧中间业务的渐进更替，从而提高新中间业务推向市场的成功率。第二阶段，银行进行追踪调查，发掘更多的隐性需求，通过合理组合来充实并延长产品生命周期曲线；并对中间业务功能进行完善，以延长中间业务的显性需求时间。在这个阶段，对外，银行应以联盟营销策略加快中间业务发展，形成同业联盟，加强同业协作，出台统一的收费标准和浮动范围，克服业务收费难的问题，提高收益率。对内，在机构设置上

21、设置一个专门的机构统一负责指导中间业务的开展。使各部门做到步调一致，形成共同的营销理念，互相配合，发挥整体优势，顺利推进中间业务的发展。对消费者，在中间业务发展初期，其业务营销必须与资产负债业务有机结合起来，实行联动营销、“捆绑”营销。银行还可以根据不同客户群或对银行贡献的大小，提供差异性服务价格。第三阶段，中间业务到达退出市场的“阈值”。市场对该中间业务的需求减少，银行应积极用新的受欢迎的附加功能替换该中间业务原来的附加功能，开发出新的中间业务品种。银行还可将旧中间业务的关联功能植入到新开发的中间业务中，从而使得旧中间业务焕发新生命。这一阶段，银行应对全行中间业务进行重新定位，明确中间业务营

22、销重点，对现有中间业务项目进行成本效益分析，对效益不好又无发展前途的中间业务实行坚决淘汰。银行不仅可以通过分析产品所处产品生命周期曲线的不同阶段，分别采取有效措施，还可以将需求组合起来更好地加以利用。四、商业银行中间业务隐性需求的开发与营销(一)隐性需求在中间业务产品开发中的应用1 突破隐性需求的阈值，使隐性需求向显性需求转化，实现隐性需求的价值。由于隐性需求只是人们尚未意识到的、朦胧的需求，相对较难发现，需要做很多调查研究工作。通过研究可开发出为客户量身订制的、差异化的、高附加值的中间业务。其一，银行需要关注需求量，需求一旦突破“阈值”，具备开发可行性，使隐性需求转变为显性需求成为可能。银行

23、进行内部规范的评估后，确定是否开发这一隐性需求。其二，银行制定策略要适应和满足消费者的需求，更重要的是通过各种途径合理诱导隐性需求，引导隐性需求向显性需求发展，促使新的隐性需求产生。2 延长产品生命周期，合理利用生命周期的阶段性。要及时了解中间业务市场和客户需求的新变化，准确把握同业竞争焦点及同业中间业务开展动态，不断拓宽中间业务范围。要针对不同客户的不同需求，开发多功能中间业务，将多种需求集成在一起，设计出不同中间业务的组合“套餐”，有助于延长中间业务生命周期曲线，从而设计出更好的银行多功能中间业务来满足这些需求。用一种多功能的中间业务同时满足多种需求，对银万方数据陈向阳、邓小惠：商业银行中

24、间业务的隐性需求与创新行和消费者来说是双赢：银行节约了成本，提高顾客的满意度和忠诚度；消费者满足了多种需求。(二)营销策略1 导入期的特点及营销策略。银行根据隐性需求设计合适的中间业务进行试销，在试销和投放初期主要是检验隐性需求的可开发性和策略的正确与否。试探型营销针对消费者的隐性需要，通过一系列小的中间业务产品创新来试探市场，从而确认目标市场的特性和创新中间业务品种的属性。这是一个很好的检验方式。导入期重点在于激活消费者的隐性需求，从消费观念、消费形式、生话方式、产品知识等角度，进行基础性的广告宣传和销售促进，唉醒需求的意识，把隐性需求转换成显性需求。而且同类中间业务的竞争对手较少，具有独创

25、性。导入期的营销目标是创造中间业务知名度和提高其试用率。银行可以将营销重点放在系统户、集团户和金卡客户等愿意尝试新事物的优质客户上，准确锁定目标市场。2 成长期的特点及营销策略。开发隐性需求可以解决中间业务收益率不高的问题。成长期是市场对中间业务快速接受和利润快速提高的时期，中间业务销售量剧增，利润增长，竞争对手开始增多。营销目标转为追求市场份额最大化。为了提高市场占有率、维持市场增长势头，银行应适当调整营销战略。(1)银行应进行追踪调查，发掘更多的隐性需求，通过合理组合来充实并延长产品生命周期曲线，以及改进中间业务质量，扩大服务保证等外延产品，增加中间业务特色，寻找并进入新的细分市场；(2)

26、以渗透市场定价法为主，降低价格以吸引下一层对价格敏感的购买者；(3)采用密集分销，扩大分销覆盖面并开拓新的分销渠道；(4)促销宣传上从提高知名度转为激发消费者对中间业务的兴趣、喜好和购买欲望，使之从对中间业务的了解转向对中间业务的偏好。利用广播、电视、网络、报纸杂志大力推广特色中间业务产品。这一阶段，银行应采取鼓励性促销措施，要充分利用银行所有网点和客户经理资源，以及遍布城乡的巨大客户群体资源，大力开展中间业务营销活动。通过网点营销、柜台营销方式，积极拓展中间业务量。3 成熟期的特点及营销策略。某种意义上赢得成熟期相当于赢得整个周期，很多企业因在成熟期被挤出市场而失败。成熟期的特点主要是中间业

27、务销售量达到最大，利润高，竞争对手稳中有降。为达到保护市场份额和争取最大利润这一目标，银行必须学会创新，首先进行市场创新。可通过市场渗透或市场开发激活隐性需求，通过增加现有顾客中间业务的使用量或通过寻找新的细分市场来达到。其次是中间业务创新。增加中间业务内涵和外延，对中间业务功能进行完善。第三是营销组合创新。采用服务多样化多渠道，制定能够抗衡竞争对手的定价战略，建立更广泛更密集的分销网络，促销宣传强调品牌差异和利益，增加收益来源。利用口碑营销，捆绑式销售模式，扩大中间业务产品的认知度。4 衰退期的特点及营销策略。该阶段的特点体现为销售量急剧下降，利润跌落，竞争对手减少。营销目标转为压缩开支，榨

28、取剩余品牌价值。银行除了用新的受欢迎的附加功能替换该中间业务原来的附加功能，开发出新的中间业务或者延长中间业务的生命外，还可以选择维持、收获和放弃3 种战略。维持战略是采取积极的应对措施，可通过对品牌重新定位或寻找中间业务新功能回到产品生命周期导入期或增长期；收获战略则是通过减少各种成本仍继续销售从而获取短期利润；放弃战略指从市场中逐步撤出。口 参考文献范晓屏，2 0 0 3 基于臆性需要的消费倾向及其营销启示 J 商业研究，(1 6)：5 8 尚阳，2 0 0 4 新产品销售渠道策略的巧妙运用 J 中国乡镇企业，(3)：5 7 5 9 王瑞淑、贺刻奋，2 0 0 7 商业银行新产品的隐性需求

29、研究 J 金融论坛，(7)：5 8 6 3 h I l p l i c i tD e m a n da n dI 衄o V a t i o no fI n t e 珊e d i a r yB 响嘟o fC o m m e r c i a IB a n l【sC H E NX i a n g y 暑m gD E N GX i a o h u i【A b 蔓t l 鼍c t】w i t ht h ei n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o na m o n gc o m m e r；c i a lb a n k s，c h i n

30、e c o m m e r；c i a lb a n k sc o I n et or e c o g n i z e 山es i g n m c 蛐c eo fi n t e 肿e d i a r yb u s i n e s s【I I l et ot h eh u g ed i s p 撕t i e sb e t w e e nC h i n e 盼a n df o r e i 印c o m n l e r c i a lb a n k si nt h e i ri n t e H 鹏d i a r yb u s i n e s s，“i sc r i t i c 8 lf 曲C h i

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