中国体育赛事版权市场专题研究报告.pdf

1、本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws中国体育赛事版权市场专题研究报告20162016年3月2016/3/15大数据大价值2研究范畴定义说明本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。报告中的一手数据和信息主要有两个来源：第一个来源，通过易观智库千帆产品获得的相关指标数据；第二个来源，易观智库采用深度访谈的方式和研究企业的管理层进行了深入的交流。报告中的二手信息主要通过下述方式获得：行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府数据与信息、相关的经济数据、网络信息等。易观智库在报告中的数据和

2、信息都是经过反复的交叉检查获得的结果，易观智库相信报告中的数据和信息是精确且有意义的。易观智库提供的产业分析，主要是在产业宏观数据、厂商历史数据以及厂商业务监测信息等基础上，运用易观智库的产业分析模型，并结合市场研究、行业研究以及厂商研究方法得出的，主要反映了市场现状、趋势、拐点和规律等。易观智库相信通过上述产业研究方法得出的数据在行业公认的可接受误差范围内，可以准确反映行业走势与变化规律。通过专业研究方法得到的研究结果，旨在供决策参考。厂商的实际数据请查询厂商发布的财务报告。体育赛事版权包括商业赞助权、转播权、门票销售权、商业开发权。IP是知识产权，全称为intellectual prope

3、rty right，在本报告里赛事IP指体育赛事版权。定义范畴2016/3/15大数据大价值3目录1中国体育赛事版权分类和背景国内外典型企业分析43近期热点事件分析2中国体育赛事版权行业现状中国体育赛事版权产业发展趋势52016/3/15大数据大价值4中国体育赛事版权的分类赞助：通常将赞助权授予与赛事契合度较高的品牌广告主，赞助形式有现金赞助、物资赞助和技术服务赞助转播权：由IP所有者自行分销给媒体，传统媒体购买后以广告为主要变现方式，网络媒体以广告增值服务为主门票和衍生品销售：通过自有平台或者第三方平台销售，衍生品包括游戏等内容产品、明星/赛事周边产品收入结构调整，赛事价值提高问题：创新的变

4、现模式有待探索顶层资源，市场争夺的焦点问题：优质的品牌赛事稀缺赛事IP所有者权益商业赞助权冠名权无形资产使用权竞品排他权场内品牌展示转播权电视转播权网络转播权广播转播权门票销售权纸质票电子票衍生品开发权周边产品内容开发用户广告主媒体销售平台观看分销授权自有或代理赛事IP即赛事版权，是企业进行一系列赛事运营的前提和基础。赛事版权权益有几种类型，企业以单项或多项的形式买断，也可以整体打包购买。2016/3/15大数据大价值5体育赛事版权市场政策逐渐明朗，整体环境利好政策因素经济因素社会因素技术因素体育产业政策利好2014年关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见提出未来体育产业将引入市场化手段、

5、简政放权，扩大体育产业市场规模。2015年中国足球改革发展总体方案提出创新足球赛事转播和推广运营方式，探索传统媒体和新媒体在足球领域融合发展的实现形式，增加新媒体市场收入。居民娱乐消费提高 据国家统计局发布的数据显示，全年国内生产总值676708亿元，按可比价格计算，比上年增长6.9%。全国居民人均可支配收入21966元，比上年名义增长8.9%，扣除价格因素实际增长7.4%。居民娱乐教育文化用品及服务消费上涨1.4%。版权意识提高 随着国内赛事授权流程的越来越规范，国内法律不断完善和从业者版权意识的提高。娱乐需求增长 居民消费水平提高，从满足基本的温饱向满足归属、尊重、自我实现的精神消费升级。

6、互联网应用普及随着网络直播技术的进步以及移动设备的普及，观众收看体育直播的习惯发生了改变。网络媒体在体育直播市场的比重逐步上升。VR/AR/3D技术出现随着技术的飞跃发展，实现了跨多屏直播以及4K等高清体验，观众能身临其境的体验逼真赛事。2016/3/15大数据大价值6中国重大体育赛事转播权由央视垄断，新政策引入市场化机制，体育产业变革在即重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛（包括预选赛），在中国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台（包括有线广播电视台）不得直接购买。中央电视台在保证最大观众覆盖面的原则下，应就地方台的需要，通过协商转让特定区域内的转播权

7、。国内重大的体育比赛，包括全国运动会、城市运动会和少数民族运动会的电视转播，由中央电视台牵头召集各有关电视台进行协商，制定出合理的补偿方式及电视信号制作标准，并由中央电视台负责谈判和购买电视转播权，其他各电视台不得直接购买。关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知建立体育产业资源交易平台，创新市场运行机制，推进赛事举办权、赛事转播权、运动员转会权、无形资产开发等具备交易条件的资源公平、公正、公开流转。按市场原则确立体育赛事转播收益分配机制，促进多方参与主体共同发展。放宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或转让。关于加快发展体育产业促

8、进体育消费的若干意见建立足球赛事电视转播权市场竞争机制。创新机制，实现足球赛事电视转播权有序竞争。改革足球赛事转播权收益分配机制，确保赛事主办方和参赛主体成为主要受益者。创新足球赛事转播和推广运营方式，探索传统媒体和新媒体在足球领域融合发展的实现形式，增加新媒体市场收入。中国足球改革发展总体方案2000年2014年2015年2016/3/15大数据大价值72015年市场陆续设立体育文化产业基金，整体风向趋好基金名称时间投资规模亿人民币未来投资方向光大体育文化产业股权投资基金2015.110国有体育文化资产、体育文化公司的Pre-IPO、Post-IPO投资与并购动域资本（贵人鸟）2015.12

9、0“互联网+体育”、O2O体育服务、智能设备、体育培训、场馆服务、赛事组织和媒体等细分领域和同体育产业并购基金（探路者）2015.13体育垂直类媒体和大众体育赛事等领域中国体育产业投资基金2015.360场馆建设、赛事活动、职业体育、体育文化、体育传媒、休闲健身等领域雷曼凯兴体育文化产业基金2015.75符合公司发展战略的体育文化、体育科技、互联网等企业无锡双象智慧体育产业投资基金2015.81体育传媒、体育赛事和场馆运营、体育经纪、体育培训、个人健身服务、智能设备等领域，优先侧重入驻无锡智慧体育产业园的项目国旅中和体育并购基金2015.825体育营销传媒、赛事运营、场馆运营、全球各类赛事转播

10、权、广告代理权等项目国旅联合华设资产体育并购基金2015.910体育营销传媒、赛事运营、赛事转播、广告代理等领域浙江省体育产业基金2015.1050“互联网+体育”、全民体育休闲、体育时尚等行业以及衍生行业鸟巢乐视体育文化产业基金2015.1150运动、跑步、足球、篮球、健身、瑜伽等垂直化领域君联资本文体基金2015.1110文化娱乐、体育休闲、创意消费三大领域广东友好海外体育文化产业基金2015.1210体育赛事和文化项目，体育文化产业上下游的并购，扶植和发展本地群众体育赛事2016/3/15大数据大价值8目录1中国体育赛事版权分类和背景2中国体育赛事版权行业现状国内外典型企业分析43近期热

11、点事件分析中国体育赛事版权产业发展趋势52016/3/15大数据大价值9赛事版权市场产业链图谱门票销售权商业开发权转播权代理服务票务公司衍生品销售平台赛事IP开发平台赛事IP权益所有方版权购买方赛事运营代理方商业赞助权传统媒体网络媒体资金流服务流商业开发权用户商业赞助权商业赞助权广告主分销分销2016/3/15大数据大价值10中外赛事收入规模和结构差距较大230 200 140 10 3.7 050100150200250英超德甲西甲日本J联赛中超2013年全球主要足球联赛收入规模收入规模（亿元 人民币） Analysys 易观智库-每日邮报71%2%27%30%46%24%2013年中超和英

12、超收入结构商业赞助转播权门票及衍生品销售 Analysys 易观智库-网易体育2012/2013赛季英超联赛收入结构2013年中超联赛总产值收入结构估算2016/3/15大数据大价值11国外赛事转播权收入跨度式增长，这主要得益于市场的充分竞争024681012141618英超联赛历年转播权价格年均转播权价格（亿英镑） Analysys 易观智库中超联赛商业价值报告Setanta参与竞争ESPN参与竞争BT参与竞争2007年之前，天空体育独大05101520253035404550NFL历年转播权价格年均转播权价格（亿美元） Analysys 易观智库sports analytics confe

13、rence有线电视参与版权竞争卫星频道加入版权竞争几乎只有电视网参与版权竞争互联网媒体参与竞争2016/3/15大数据大价值12行政干预导致国内转播权议价空间小，价值被低估政策限制 2000 年广电总局颁布 关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知,要求重大的国际国内体育比赛的电视转播权统一由中央电视台负责谈判购买，其他电视台不得直接购买央视独大 世界杯、奥运会、欧洲杯、欧洲冠军联赛等大型赛事均由央视独家转播价值低估 行政定价，赛事运营和营销方的议价能力较弱，转播权价值未开发 转播资源分配不均衡，地方体育电视台逐渐削弱、退出竞争2012年中国网球公开赛2014年中超联赛2013年CBA联赛

14、10%7%5%中国典型体育比赛转播收入占比2016/3/15大数据大价值13政策逐渐放开，网络媒体和赛事运营公司加入版权争夺2014.22014.72014.82014.92015.1201 5.1英超1415年赛季新媒体版权亚洲杯足球赛直播权F1在大陆的新媒体独家转播权武汉网球公开赛新媒体独家版权NBA赛事独家网络直播权大陆所有壁球赛事新媒体转播权2015.32015.82015.82015.92015.9201 5.10201 6.1201 6.1201 5.12中国之队赛事全媒体版权英超大陆转播权版权西甲联赛中国地区独家媒体版权香港地区英超赛事转播权中超联赛全媒体版权中国地区亚足联赛事全

15、媒体版权NFL内地转播权八年世俱杯冠名权MLB中国区独立媒体权转播权全面放开2016/3/15大数据大价值14亚洲杯初尝开放式转播权分配，网络媒体成新的观赛渠道15%43%6%38%27%59%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%新浪竞技风暴搜狐体育2015年亚洲杯期间PC端门户网站访问增长情况覆盖人数访问次数页面浏览量 Analysys 易观智库 Analysys 易观智库说明：基于易观千帆产品监测PC端网站用户行为数据，根据2014年12月和2015年1月数据对比得出 过去的版权市场，大型赛事都是央视独家权限，2015年1月亚洲杯是中国转播权放开后的首个大赛，具有标志性意

16、义。网络媒体加入到转播军备竞赛，新浪、搜狐等多家网络媒体拿到了亚洲杯直播权，并投入精品团队进入前方战况播报。两家门户网站在亚洲杯期间的用户人数、访问次数以及页面浏览量都得到明显提升。2016/3/15大数据大价值15市场化竞争促使优质赛事重新定价，国内转播权价格逐渐被推高050001000015000200002500030000中超NBA西甲国内外顶级赛事版权在国内转播权收入新旧合约对比上份合同每年费用新合同每年费用 Analysys 易观智库网络公开资料单位：万美元20倍5倍 2015年，体奥动力以 80 亿元人民币的“天价”拿下中超联赛五年独家赛事节目制作和全媒体转播权,是上一赛季的 2

17、0 倍；腾讯以5 年 5 亿美元的价格获得NBA 中国区的网络转播权和游戏开发权，是原与新浪所签合同价格的 5倍；PPTV 以 2.5 亿欧元拿下西甲联赛五年中国地区独家全媒体转播权，是原合约价的 25 倍左右。市场化竞争打破了原有的媒体格局，促使优质赛事重新定价，带来版权价格的巨幅增长。25倍2016/3/15大数据大价值16赛事IP成为竞争焦点的原因之一在于其稀缺性特点竞技赛事表演对抗性强，具有不确定性积累了独特的赛事文化，可挖掘空间大用户基础好：体育爱好者易成为特定球队和运动员的粉丝，粘性高、粉丝集群效应大付费比例高：粉丝基于对赛事本身的热爱，主动付费意识相对较高多元化变现方式多元，可形

18、成转播、赞助、门票、衍生品等各种形式的体育消费运动员：生命周期短、品牌运动员数量少赛事：种类有限、培育周期长、门槛高赛事内容用户变现赛事IP的特点优质赛事稀缺观赏价值高优质2016/3/15大数据大价值17原因之二在于赛事版权的高开发价值商业赞助权冠名赞助场地广告服饰广告媒体广告门票广告LED广告转播权版权分销媒体广告增值收入衍生品开发权娱乐综艺赛事发展与运营影视作品、纪录片制作门票销售权衍生品销售权运动用品电商平台获取流量俱乐部体育明星运动相关周边产品变现用户在线票务平台票务预定、在线选座实票配送购买商品单场付费时段付费免费付费混合收入体育游戏开发体育旅游、培训开发明星周边赛事周边脱口秀明星

19、见面会明星综艺赛事集锦战术分析数据分析2016/3/15大数据大价值18专业赛事代理公司和互联网媒体成为版权资源的主要归属方股东背景主营业务版权资源专业赛事代理公司体奥动力华人文化产业投资基金电视版权销售及节目制作中超、中国之队、中国足协杯.雷曼股份民营LED产品和体育营销中超部分广告经营权华录百纳华录集团电视节目制作、体育营销欧洲篮球独家经营权万达盈方万达集团、盈方管理层、IDG和其他电视节目制作、赛事运营和营销足球世界杯、意甲、铁人三项、冬奥体育项目、WCBA.互联网媒体乐视体育乐视网、万达、云峰基金媒体平台国内外17项赛事200多个版权（75个独家），包括英超、欧冠、德甲、NFL、NCA

20、A、F1.腾讯体育腾讯媒体平台NBA、英超、欧冠、德甲、德甲、意甲.新浪体育新浪、阿里媒体平台英超、欧冠、德甲、意甲、法甲、西甲、中网.PPTV苏宁、阿里媒体平台NFL、西甲、欧冠、亚冠、UFC、荷甲、CBA、上海国际马拉松.新英体育IDG媒体平台英超2016/3/15大数据大价值19专业的赛事代理公司侧重综合权益运营，体育媒体以转播权竞争为主传统媒体互联网体育媒体节目制作运营服务营销服务体育媒体专业的赛事代理公司赞助管理综合重点权益核心能力核心资源战略思路赛事资源摄录硬件设备专业人才优异的摄录技术专业的赛事运营能力和经验转播权节目制作权商业赞助和开发权转播权用户流量营销能力社交、电商、视频等

21、多媒体平台跨屏联动创新能力整合能力掌握大量的赛事资源，形成强者恒强的局面通过版权吸引流量，以创新留住用户及变现2016/3/15大数据大价值20二者在版权竞争中的关键成功要素各有侧重赛事运营赛事节目制作版权分销媒体播放战术和数据分析社交、分享专业赛事代理公司体育媒体高质量的摄录技术赛道3D俯瞰视角强大的后期制作解说词特效.赛事承办经验媒体技术后期制作赛事档案商业化开发业内口碑合作关系用户量品牌实力后期制作行业经验创新能力互联网技术赛程、战术解读运动员即时数据节奏心率速度.出价赛事承办经验稳定的多维合作关系相关专业人才媒体合作关系业内口碑品牌实力行业经验互联网技术平台支付营销.后期制作创新能力策

22、划能力话题性渠道博客社区.制播前端制作后端输出关键成功要素2016/3/15大数据大价值21对于专业代理公司来说，需要夯实资源和经验以体奥动力为例体奥动力是一家从事电视版权销售及节目制作的专业公司,既是国际足联、亚足联在国内长期的合作伙伴,也是中超联赛、中国足协杯赛、中国足协超级杯赛的长期转播合作伙伴。目前体奥动力的投资方是黎瑞刚旗下的华人文化产业基金。参与亚冠联赛和世预赛的信号制作与版权分校开始从事足球电视转播权和版权运营参与到足协杯和世界杯的商业开发2001年2009年2012年2007年获得中超联赛转播代理权2015年获得中国之队各级国字号球队的版权；成为2016-2020 年中超电视公

23、共节目制作 及版权合作伙伴华人文化产业基金国开金融（国家开发银行）上海东方惠金文化产业投资有限集团甚至招商局、大众资本、文汇新民报业集团等专业水准组织经验资金背景协调能力2016/3/15大数据大价值22对于体育媒体来说，需要明确移动端将是大势所趋世界知名足球联赛在PC端和移动端的百度指数情况4200063000数据来源：百度指数2016/3/15大数据大价值23但目前多数体育媒体仍然以PC端门户网站主导468938919087817323928272109001800270036004500直播吧虎扑体育腾讯体育新浪体育移动端PC端 Analysys 易观智库2015Q4体育媒体PC端与移动

24、端季度活跃用户对比数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2015年第4季度易观千帆基于对5.4亿累计装机覆盖、1.2亿移动端月活跃用户的行为监测结果。早期的门户网站开启了信息时代，也涌现了新浪、搜狐、腾讯等为代表的体育频道，作为最早的体育信息传播窗口，进行了第一批用户培育。随着移动互联网的到来，搜索、视频、电商等行业都加速从PC端向移动端迁移，目前移动端流量和收入均跟PC端不相上下甚至实现明显超越。但体育新媒体尚未迎来转型，移动端用户并未形成规模。2016/3/15大数据大价值24移动应用以运动健身为主，体育直播类应用在领域内的渗

25、透率不到50%93%运动健身38%体育视频直播21%体育彩票体育资讯418%数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2015年第4季度易观千帆基于对5.4亿累计装机覆盖、1.2亿移动端月活跃用户的行为监测结果。图片来源：Google 图片2016/3/15大数据大价值252015年体育领域领先应用初现，期待体育内容应用后期发力数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2015年第4季度易观千帆基于对5.4亿累计装机覆盖、1.2亿移动端月活跃用户的行为监测结果。2016/3/

26、15大数据大价值26移动体育用户是走在前沿的体育迷，了解他们的特性颇为重要目前以男性、年轻人为主男 79.2%女 20.8%男 79.2%女 20.8% Analysys 易观智库24岁及以下25.3%25-30岁36.3%31-35岁17.2%24岁及以下 25.3%25-30岁 36.3%31-35岁 17.2%36-40岁 7.2%41岁及以上 14.0% Analysys 易观智库2015年第4季度中国体育移动应用用户性别结构2015年第4季度中国体育移动应用用户年龄结构2016/3/15大数据大价值27多数从事个人时间相对充裕的职业，收入水平比较均衡学生 16.0%自由职业/个体户/

27、私营企业主34.3%白领/一般职员15.5%学生 16.0%自由职业/个体户/私营企业主 34.3%白领/一般职员 15.5%公务员/事业单位 10.4%工人/服务业人员 17.7%无业/退休/失业/下岗 2.2%其他 3.9% Analysys 易观智库3000元以下38.6%3000-4999元27.8%5000-7999元20.0%8000元及以上13.6%3000元以下 38.6%3000-4999元 27.8%5000-7999元 20.0%8000元及以上 13.6% Analysys 易观智库2015年第4季度中国体育移动应用用户职业结构2015年第4季度中国体育移动应用用户收入

28、结构2016/3/15大数据大价值28地域分布前三城市为北京、广州和郑州1北京2广州3郑州4石家庄5上海6南京7杭州8沈阳9济南10成都11深圳12西安13武汉14青岛15天津2015年第4季度体育移动应用用户地域分布2016/3/15大数据大价值29目录1中国体育赛事版权分类和背景2中国体育赛事版权行业现状国内外典型企业分析43近期热点事件分析中国体育赛事版权产业发展趋势52016/3/15大数据大价值30典型事件中超80亿版权：中国足球产业脱离低估值区间，商业价值重估将促进联赛观赏价值和用户规模双升事件：2015年9月25日，中超联赛有限责任公司股东代表经过投票决定，体奥动力（北京）体育传

29、播有限公司以5年合计80 亿人民币的价格成为2016-2020年中超联赛电视公共信号制作及版权合作伙伴。图片来源：Google 图片01020304赛事商业价值大幅提升赛事质量将明显提升球员转会市场火热中超联赛由于贪腐、假球等负面因素影响，商业价值一 直处于低估值区间，此次版权交易重塑了市场对于中国足球产业真正价值的研判，也将进一步促进资本市场对联赛的关注和投入力度新增大量优质收视群体1、优质球员的加入会增强赛事本身吸引力；2、资本方和用户的高度关注将激励球员进行真正实力上的对抗；3、运营方在高成本压力下将拿出高制作水准创作最精良的赛事节目版权费用重估和资本进入将大大提升中超各俱乐部的营收水平

30、，这也为俱乐部内外援的引进提供了条件，未来为了提高俱乐部的竞技水平与市场关注度，球员转会市场将持续火热版权归属方为回收成本，必将加大对赛事的商业化运作，如增加播映渠道扩大群众接触面、优质赛事衍生节目制作增强粘性，付费习惯的培养等，配合优质的赛事内容，培育和吸纳优质观赛用户2016/3/15大数据大价值31拥有“国球”之称的足球项目在国内的关注度最高，而中超联赛更是国人关注的焦点数据来源：百度指数0.53%0.48%0.46%0.38%0.36%0.31%0.26%天下足球足球之夜体育新闻体育世界篮球公园体坛快讯NBA最前线2015年CCTV5栏目直播收视率2015年2016年世界知名足球联赛的

31、百度指数情况数据来源：禹唐体育2016/3/15大数据大价值32目前中超的上座人数尚未达到世界前列，但近年来持续呈上扬趋势，增长空间广阔4.323.652.882.392.262.162.0900.511.522.533.544.552015年世界知名足球联赛场均上座人数场均上座人数（万人） Analysys 易观智库 Analysys 易观智库-维宁体育1.01.11.51.31.61.51.81.91.91.92.3-6.0%3.0%42.0%-11.0%20.0%-9.0%21.0%6.0%-1.0%2.0%19.0%-20%0%20%40%60%80%100%00.511.522.52

32、005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20152005-2015年中超联赛场均上座人数平均单场上座人数（万人）同比增长率 Analysys 易观智库-维宁体育2016/3/15大数据大价值33体奥动力与乐视体育通力合作，谋求中超赛事价值最大化乐视体育长期保持版权投入，但是并未掌控优质垄断资源，中超是现阶段仅剩的核心赛事体奥动力几乎掌控了足球方面的所有核心资源，同时有华人文化产业基金的背景体奥动力拥有丰富的赛事运营经验，但是没有媒体和用户资源乐视体育的全产业链布局使其在新媒体技术、用户积累、衍生节目制作、数据资源以及智能硬件方面都具备很

33、强实力二者改变传统的分销商媒体平台的关系，形成共赢链，一方面能进行优劣项互补，提升双方的运营和营销水平，增强市场竞争力；一方面能从内容上、节目制作上整体提升赛事观赏性和关注度图片来源：Google 图片事件：2016年2月23日，乐视体育与体奥动力联合宣布确立全面战略合作关系，双方在资本层面展开互相投资同时，乐视体育还以 27亿元人民币获得 2016、2017 两个赛季中超全部比赛新媒体平台独家版权。如何合作？为什么合作？乐视体育需要优质IP体奥动力需要实力接盘侠 1+12的协同效应资本合作资源共享技术互助引领付费双方以互相参股的形式进行利益捆绑，成本共担、利益共享，合作基础牢固整合共享双方资源，体奥动力有足球核心资源，乐视有大量、甚至小众资源结合双方技术特点，积极推动互联网技术、智能设备、新科技等在赛场内外的普及通过赛事质量的提升和后期开发，吸纳、培育用户，并谋求向付费转化2016/3/