我国旅游业的市场规划.docx

1、我国旅游业的市场规划我国旅游业的市场规划 一、客源市场开发 我国旅行业差不多由单纯的资源开发模式逐步演变为以市场为导向、资源与市场互动的进展模式。旅行市场的开发，已成为各项旅行工作的重中之重。目前到莱芜市的旅行者多为本地和济南、泰安、淄博等周边的居民，时刻多集中于双休日和节假日，游玩时刻多为一日。 一国内市场开发 1、国内市场现状特点分析 莱芜市2000年接待国内游客107.14万人次，规划对客源市场地区构成、目的构成、停留时刻及花费情形进行剖析，以确定目标市场。 1地区构成 要紧为省内济南、泰安、淄博等周边地区的游客，其中以济南最多。其游客在地区分布上具有高度集中性，表现出较强的出游距离衰减

2、规律，同时衰减速度专门快，吸引范畴小，说明市场开发尚处于初级时期。 2目的构成依照在莱芜市景点抽样调查，一日游游客总量为54.48万人，占游客总量的50.9%，旅行目的以观光游玩为主，与莱芜市的资源特色相吻合。依照莱芜市宾馆抽样调查，过夜游客为52.44万人， 占游客总量的49.1%，图6-1 莱芜市游客目的抽样调查分析旅行目的以商务为主。因此合理开发旅行产品，吸引以其他目的来莱芜市的游客至旅行景区景点，进而延长游客滞留时刻，是莱芜市旅行市场开发的重点之一。 3游客成分分析依照莱芜市景点抽样调查分析,本区游客以工人、企业事业治理人员、图6-2 莱芜市游客客源成分分析文教、科技、公务员为主。从居

3、民类型上分析，以城镇居民为主，占游客总量的95%，非城镇居民仅占5%，因此后者是一个专门有潜力的市场。4停留时刻景点调查说明以一日游为主，要紧集中于五一、十一以及周末等节假日。5消费情形人均花费107.48元。2、国内旅行客源市场分析按身份细分的市场(1)农民游客市场 农民游客特点明显。 收入水平较低，对价格敏锐程度高 按世界旅行组织WTO的结论，单从收入水平看，农民出游条件还不充分。但农民的家庭规模较大，有能力集中支持个别成员出游。同时，农民的收入差距专门大，部分从事二、三产业的农民收入较高，有一定能力出游。 文化程度低，旅行偏好集中 据调查，农民游客初中及初中以下文化程度者占79%，外出旅

4、行出于烧香拜神目的的占近70%。本市毗邻东岳泰山，受东岳泰山文化阻碍较深，形成许多与泰山结构相似的庙宇景观，如小泰山、云台山,可满足该层次游客需求。同时有许多民俗性庙会活动也会吸引大量农民游客参与。 多结伴乘汽车出游，停留时刻短 出游时刻集中，近距离者为主 本地及周围地区耕作制度多为两年三熟制，11月至次年3月初为农闲季节，也是农民出游的集中季节，出游时刻充足。出游距离短，以近距离为主。2工人旅行市场青年人比例较高30岁以下者占65%，出游积极性高，这与他们急于开阔眼界、负担较轻、体力充沛、经济情形相对较好，并期望在旅行中了解和结识周围朋友有关。出游季节性强出游较为集中，五一、十一期间是出游最

5、高峰。近几年随着双休日的显现，工人周末近距离出游比例增大。但由于经济结构正处于调整重组之际，企业之间的个人收入差异加大，工人出游的不可预见因素增多。调查说明，工人的预期收入降低，这对出游不利。从现实表现看，工人出游近几年有下滑趋势，但对近距离出游阻碍不大。 3大中专学生旅行市场 出游频率高，时刻较集中 调查显示，95%的人有旅行经历，参加过两次以上旅行活动的人占62%，这与该人群流淌性强、异地求学比重高、出游热情高有关。出游时刻多集中在五一、十一与暑期。其中，暑期出游占到60%。 偏好集中，注重求知 调查为三项选择显示，学生游客观景占93%，求知占71%，探亲访友占33%,了解风土民情占51%

6、。 对价格较敏锐 学生市场差不多为自费旅行，且是无收入或低收入人群，故对价格专门敏锐，与农民市场类似，但对导游图、有关文化书籍、文化衫、小纪念品等购买积极。 信息传播速度快，阻碍面广，后续阻碍大 学生思维活跃，同学亲友之间联系多，阻碍范畴大，宣传效应大，带动性强；同时，对毕业后的旅行地宣传、选择仍有较大阻碍。 (4)公务员旅行市场 出游频率高，公费占较大比例 调查说明，有两次以上旅行经历的占79%。公费为主者占45%，这与该人群出差机会多，利用公差顺访有关。参加会议者占4%。 出游时刻较分散，自备车比例较高 五一、十一期间较集中，其余时刻较为分散。随着双休日和带薪假日的实施，来莱芜市旅行时刻将

7、更为分散。 (5)企事业治理人员、服务销售人员旅行市场 个人收入高、公费比例高、停留时刻长、花费高 82%为公费旅行，是以公务出差旅行为主的出游模式。停留时刻较长，多住中高档宾馆，花费最高,出游频率高，有三次以上旅行经历者达89%。 自备车比例高 39%的人有自备车。 (6)文教科技人员旅行市场 自费为主，对价格有一定的敏锐性 81%为自费，个人月收入在301-600 元者占84%，大于600元者占9%，对价格的敏锐程度高于企事业治理人员市场，低于工人、学生与农民市场。 偏好集中，文化程度高 据调查(多项选择)，90%为游玩风光，36%为求知，了解风土民情占21%，探亲访友占17%。大专以上占

8、65%，高中(中专)占31%。适合莱芜市旅行产品。 出游时刻集中，出游方式多样 多集中在五一、十一、暑期。其中，教师78%集中在暑假，这与其职业性质有关，教师是脑力劳动者，平常由于教学、科研任务较重，精神负担重，工作时刻常延伸至一样节假日、双休日，唯暑期较长，可充分休息、出游。 阻碍面较大 专门是教师，与学生交流多，其旅行经历会自觉不自觉地表达出来，有时能够阻碍带动学生的暑期出游。这在日本、韩国表现尤为明显。 除以上六大要紧旅行市场外，个体私营者、离退休者、中小学生旅行市场不容忽视。个体私营人员的旅行特点与企事业治理人员、服务销售人员有相似之处，只是花费上略低；离退休者那么与教、科、文、卫人员

9、市场类似；中小学学生随着课业负担的减轻，近几年参加夏令营活动的已不鲜见，随家长出游者更为多见。 2)按距离细分的客源市场 (1) 济南、泰安、淄博等周边旅行市场规模大，重游率高济南、泰安、淄博的游客占莱芜市总游客量的50%，且有相当比重的回头客。 专程来游者多，停留短，周末比重高(2)省内周边旅行市场该市场指省内远地都市如青岛、日照、临沂、济宁等，该市场占游客的大多数，其它过境顺游者较多。3京津旅行市场目前占莱芜市市场份额专门小。该市场学生出游占20%，周末出游比例高出平常日26%，机关、事业单位人员占32%，专程旅行者占17%。偏好观景86%、求知30%、风土民情18%。该市场带动性强。4沪

10、浙旅行市场占莱芜市客源市场份额专门小。上海市场是我国出游能力最强的，异地调查说明，76%的被访者有两次及以上的旅行经历。该市场文化素养高，出游者中中等文化程度及以上者占77%。1995年城镇居民人均收入排名中，上海居全国第二国家统计局，1996。与家人同游者多，占38%，明显高于其他市场，这与该市场收入较高，举家出游条件充分，家庭民主气氛浓，平等意识强有紧密关系。5东北市场1878年清朝政府解除移民禁令以后，大批山东人闯关东。今天，东北三省人民祖籍在山东的占半数以上。寻根探亲、出差顺游占一定比例。东北出游市场人均消费次于上海、北京，与天津相似，高于山东、河北、河南等省，出游能力强，但近几年的出

11、游受到经济不景气的阻碍有所下降。6边远旅行市场多为公务顺访者，公费比例占86%。多进行区域旅行，将徐州、泰山或曲阜一并游玩者多。国内旅行者99%集中在15-24岁、25-44岁、45-64岁三个年龄段。进一步的调查说明，三个年龄段都以追求自然为第一位，但各年龄段在旅行行为特点上有一定差异。15-24岁年龄段是成长的最关键年龄，是长躯体、长知识的时期，在旅行上也有所表现，多侧重求知与体验，对自然事物与文化充满好奇，颇爱追求浪漫情调，偏好娱乐与标新立异；25-44岁年龄段年富力强，工作压力较大，以放松身心为主，偏好特色美食、发泄性娱乐如射击，多数应家庭成员的要求而出游，一样以家庭为单位；45-64

12、岁年龄段家庭、事业、收入稳固,以家庭集体出游为主，对文化历史的明白得相对较深，除偏好自然景观外，对文化景观的偏好较明显，易怀旧，对古老文化、民俗的事物往往情有独钟。3按出游组织形式细分的市场按出游组织形式可分为家庭旅行、工会组织等所组织的旅行即单位旅行、旅行社安排的旅行。调查说明，以家庭为单位的出游占30%以上，单位组织的旅行占40%左右便于集体租车出游，这与多数人无私车有关。家庭旅行一样围绕年幼轻的子女展开，子女往往是出游及其活动的策划与倡导者，随着私车增加和汽车租赁业的进展，家庭的周末旅行将成为潮流。从有组织的旅行方式上看，由会议组织的旅行不容忽视。会议旅行者停留时刻最长，花费最多，住中高

13、档宾馆比重最大。这一细分市场季节性不明显，同时较易调控。参加会议者89%为公务员、企事业治理人员、业务员。会议旅行者中省内人员占82%。 在单位组织的旅行中，要专门重视大型企事业单位组织的旅行，它们组织出游活动专门多，有相当一部分就在当地消费，该市场在莱芜市旅行市场是一重要的收入来源。 3、目标市场定位 只有辨论出最具吸引力的细分市场目标市场，将有限的营销资源尽量多地集中在目标市场上，才能获得客源市场较高的回报。1目标市场的定位原那么1规模效益原那么即所定目标市场的规模要大到足够获利的程度。只有具备一定规模，才能有利于建立稳固可靠的通道，从而能幸免市场的大起大落对旅行地所带来的不良冲击。2资源

14、与市场良性互动原那么 单纯的资源导向与单纯的市场导向一样，都专门容易走向一厢情愿，从而使目标市场定位发生偏离。应使二者结合起来，因为有时资源能够引导、制造市场需求，而市场需求也能够引导旅行地优化产品、重组资源。3可达性原那么 即莱芜市的信息能有效到达目标市场，目标市场中的旅行者也能有效到达旅行地。4行动可能性原那么 即为吸引和服务于目标市场而系统地提出的有效打算与策略在目标市场上能够实施。 只有符合上述原那么，才可称为有效目标市场。2细分的目标市场定位见规划图依照上述细分市场的分析，结合莱芜市的旅行资源特点，依据确定目标市场的原那么，我们从地域、身份、组织方式等指标进行定位，得出如下结论：1按

15、地域指标细分的目标市场定位一级目标市场核心客源市场 要紧包括山东省济南、泰安、淄博等都市，距离近，交通便利，吸引力大，回头客多。二级目标市场重点客源市场 周边客源市场 要紧是山东青岛、临沂、聊城、德州、济宁等地，交通日益便利，市场潜力专门大。工矿市场 要紧包括莱钢、枣庄等地及其周边地区的煤矿等产业工人。该市场收入高、消费观念新、出游能力强。线路客源市场 本区是山东省山水圣人旅行线向海边旅行带的过渡地带和必经之路；另外其周围的京沪铁路、京沪高速公路、济南机场至各地机场航线联接京津沪、浙江、东北、西安、广州等地，通过方便的交通线路同样也能够吸引较远距离的游客。中转客源市场 一是节假日来省内的中长期

16、探亲者旅行市场，以东北来鲁探亲市场时刻为冬春季为主；二是在泰安、济南、淄博、曲阜等游客集散地的游客市场，专门是远距离来此的游客，进行捆绑式的旅行会被认为比较划算。机会客源市场山东省每年都有些大的节庆活动，如泰山的登山节和菏泽的牡丹节等，节庆期间，可视为机会客源市场。国内外游人云集，利用莱芜市的知名度去促销和搞好服务，相信会有人来一游。2按出游方式细分的目标市场定位 家庭旅行市场 家庭成员闲暇时刻重合机会日益增多，为家庭集体出游在时刻上做出保证。随着双休日、节假日、带薪假期的增加，人们的出游时刻大为增加，同时出游时刻灵活性更强，家庭出游在时刻上比以往能得到更多的保证。 目前中国职工工资正是快速增

17、长期，进入收入行列的分配渠道越来越多，家庭收入快速增长，家庭小型化，出游负担相对较轻，出游能力增强。 人的素养逐步提高，家庭民主气氛日渐浓厚，家庭观念在后工业时期日益增强。 培养独生子女全面成才的愿望增强，投资加大，带领子女出游长知识的家庭明显增加。 因此，家庭旅行将成为最重要的旅行形式之一。有组织的旅行市场 要紧是企事业单位工会等组织所发动组织的旅行专门是周边地区大企业组织的旅行，或由会议所带来的会议旅行。 两种出游方式出游灵活，既能够自己安排出游，也能够借助旅行社出游。旅行社在其中也能起到重要作用，应高度重视重点企事业单位的出游。3按年龄层次细分的目标市场定位分三个层次， 即1524岁、2

18、5-44岁、4564岁三个年龄层次。4按游客身份细分的目标市场定位分四种身份，即企事业治理人员旅行市场、服务销售人员旅行市场、公务员旅行市场、学校师生旅行市场。 目标市场是动态的，不是一成不变的。随着运输工具的庞大变革和经济的快速进展，国内旅行假设能普遍利用航空和陆地高速交通，那么，边远地区人员到达莱芜市可能仅需几小时，这时的目标市场范畴就需要调整和扩大。但中近期内，交通难有全然改善，航空交通的使用条件还不充分，因此中近期内上述目标市场依旧相对稳固的。 4、客源市场趋势及推测 1客源市场进展趋势 目前，我国都市居民人均年可自由支配收入在500-1000美元之间。据研究，人均年可自由支配收入达到

19、500美元时，是国内旅行的迸发期；达到800美元时，是国内旅行的成熟期，游客在观光的基础上更多地进入休闲度假时期，同时，也是出国旅行的快速成长期。 随着个人信贷政策放宽及预期收入的增加，消费市场会一扫几年来的低迷；随着改革的深入，各类保险、保证将日益完善，支出的不可预见性将日渐减少，人们的消费倾向会有所改变，旅行消费将会得到加强。 山东省虽地处东部发达地区，但工资水平较低，与山东省的经济地位不相称，并在一定程度上与经济的进展和社会的进步不相适应。有迹象说明，以后几年将是山东省工资增加幅度较快的时期。人们用于旅行消费的可自由支配收入将会有较快的增加，省内旅行的频率将会加大。都市居民以回来自然、求

20、知休闲、娱乐健身、放松身心为目的的周末旅行会有专门大市场。莱芜市以自然景观为底蕴，可实现旅行者潜在需求。因此预见在中近期莱芜市旅行市场将会以较快的速度扩大。 2国内总体客源市场推测由于部分数据的可信度缘故，用回来推测等方法难度较大。在此用体会期望推测法。2000年至2020年是我国由小康向富裕型进展的时期，阻碍居民出游有四个重要因素：一是可自由支配收入快速增长；二是交通快速改善；三是文化素养普遍提高，旅行已成为生活的组成部分；四是与素养教育相呼应，修学旅行大进展。 2001年2005年为快速进展期，这一时期需要改善旅行环境，强化旅行地势象，新上旅行项目；2006年2020年为稳固进展期；202

21、02020年为稳固期。国内游客目前为初级时期，潜力专门大，因为外部交通改善速度加快，国内游客进入通道越来越畅通，近距离游客增速会专门快。在快速进展期，我们期望年游客增长率达到14%，按2001年的127.02万人为基期游客量，至2005年推测年游客量为214.5万人；在稳固进展期那么达到8%，至2020年推测年游客量为315.2万人，在远期2020年估量能稳固在564万人左右。 5、市场营销策略 本着针对性与有效性原那么，依照目标市场的需求特点与莱芜市实际，在要紧目标市场进行营销。 1营销渠道1大众传媒 大众传媒是人们接触最多、直观性专门强、专门有效的传统营销渠道。要紧利用齐鲁晚报、青岛晚报、

22、齐鲁周刊及济南、泰安、青岛、淄博、临沂等地电视台、电台等媒体，这些媒体分布于客源集中的大中都市，营销成效好。2互联网 互联网信息传播速度快、容量大，且能够实现快速双向互动，是新兴的营销渠道。近年来网络用户飞速增长，极大地改变了信息交流模式，而且网上用户具有较高的知识层次和收入水平，对旅行信息的需求极为明显。目前已建立关于莱芜市的网站，规划与及、等热门或旅行专业网站相链接，并注意内容的趣味性、可读性，还要增加网上预定项目，以适应市场的新变化。3公关网络利用各系统的关系，必要时借助名人促销。行政渠道旅行业是政府主导型产业，通过行政官员在其参加各类会议及接待工作时予以涉及。商品包装渠道一些莱芜市产日

23、用品，专门是名品，可由旅行局和谐，实行捆绑式宣传，在宣传商品的同时兼顾旅行区宣传。交通线路专门是高速公路渠道市、区内宾馆渠道 2综合营销策略1提高旅行综合吸引力，丰富度假旅行产品，吸引过夜游客。过夜客人消费多，有利于旅行各要素的均衡和谐进展，有利于提高效益。2媒体营销，挖掘文化内涵动员意见带头人一样为名记者、主持人、学者、作家、文体明星、知名企业家等在热门媒体电视、报刊的热门专栏上，经常写一些与莱芜市有关的散文、游记、体会或采访实录、专访、专栏等。大力宣传莱芜市有关旅行网站，可将主页制作得再精美些，公布丰富的信息，同时要十分注意经常性更换信息，幸免一些都市网站一张老面孔，一看近半年，那样只能适

24、得其反。对访问本网站的网民可设立有奖旅行，或随机选择网民进行免费旅行，带动网民的网上交流与宣传。3重点营销，查找龙头在全国设立齐鲁大峡谷游记征文大奖赛只奖励一至二名最优秀者便可，一年仅需10000元，在其网上刊登有关情形与评选条件，并对莱芜市进行介绍。对要紧客源地中小学生及教师可实行奖励旅行，如对优秀班主任、团干部、工会干部实行免费旅行、有奖旅行，因为他们的带动性强。大力进展国内修学旅行与书法竞赛等活动。4要十分重视在济南及济青高速、京沪高速公路两侧的宣传，以适应中近距离乘汽车旅行的游客，专门是自备车游客剧增的现实，争取一部分过路顺访游客。5树行业龙头，用优质、创新的服务招徕游客。可考虑在宾馆

25、业方面引进国内外闻名饭店治理公司集团如锦江集团、光大集团、假日集团等治理一至数家宾馆饭店，用其规范化的运作与高水平的服务来带动饭店业的进展；同时也能将其客源带到莱芜市，使莱芜市饭店业常见常新，这本身就能够构成旅行资源。6旅行社方面，一是探讨成立中外合资旅行社，提高对外对内的接待招徕能力，建立稳固的客源渠道。二是将现有的旅行社通过对内、对外实现联合，达到集团化、网络化，扩大规模实力；对中小型旅行社实行专业化，以特色取胜。总之，应通过游人中意而获利，并通过中意的游客阻碍带动潜在游客。7借船出海，强化地区组合。济南、泰安、曲阜、青岛是游客的集散地，应加大在四地的宣传，积极和谐本地宾馆旅行社与四地相关

26、企业的关系，形成利益共同体。8各城区的道路标识系统要突出标识旅行景区、景点，使都市的旅行氛围专门浓厚，增加各景区的可进入性与可靠近性。二海外市场开发 1、现状 莱芜市2000年接待海外游客263人次，不到总游客量的万分之三 ，市场份额偏小，差不多处于未开发状态。鉴于莱芜市难以在海外市场形成独立吸引物这一客观条件，本区海外市场的促销，必须结合全国、山东省及周边地区游玩地的海外市场大背景确定目标市场。2、全国、山东省及周边地区海外市场的区域分析(见表6-1)从表中可知，日本、韩国、俄罗斯、美国、马来西亚、蒙古、新加坡是我国的重要客源市场，其中，日本、韩国、美国、马来西亚、新加坡也是山东省重要的客源

27、市场。蒙古和俄罗斯虽为我国的重要客源市场，但在山东省却表现不佳，两国距山东省空间距离较远，且多属边境旅行类型，其专门性能够明白得。此外，英国、德国、加拿大、泰国等也都有较大的份额与潜力。 表6-1 99年要紧客源国游客数量比较表按数量排序全国万人山东省1-9月、万人泰安市人济南市人 1日本185.5韩国9.66日本11617日本13139 2韩国 99.2日本8.77美国 4028美国5541 3俄罗斯 83.3美国2.23韩国 2492新加坡3465 4美国73.64新加坡1.42新加坡 1932韩国3020 5马来西亚37.29菲律宾0.92加拿大 1598马来西亚2187 6蒙古35.4

28、5马来西亚0.88马来西亚 1335加拿大1266 7新加坡35.25德国0.66泰国 719德国1396 8菲律宾29.83加拿大0.46菲律宾 688英国929 9英国25.89英国0.45印尼 465法国75910德国21.76俄罗斯0.36德国 361泰国43411加拿大21.37澳大利亚0.35法国 339菲律宾36212泰国20.64法国0.32蒙古 299俄罗斯2271日本、韩国市场日本在全国、山东省海外市场中分别位居第一、第二位，是一个成熟且规范稳固的市场。进入90年代以来，日本经济虽连续不景气，但来鲁人数仍旧连续增长。1998年增长率为15.88%，1999年上半年更是达到了

29、60.44%的高速增长。日本市场的稳固与两国文化的渊源关系和地缘优势有关，同时，与山东省作为儒家文化的发源地和在日本市场的促销及增设航线有关。 韩国是中国第二大客源市场，是山东省的第一大客源市场，也是90年代新崛起的市场，自1992年起稳居山东第一客源市场宝座，山东也是我国接待韩国游客的主体。进入90年代，专门是1992年中韩建交以来，韩国来鲁旅行市场保持了高速进展的势头。只是1997年由于受金融危机的阻碍，显现了15%的负增长尽管如此，仍占山东当年接待外国人比重的34%。1998年遏制住了下滑的势头，实现了4.88%的正增长，1999年实现了23.1%的高速增长，显示了强劲的进展势头。这与莱

30、芜市周边都市曲阜三孔及其儒学在韩国的庞大阻碍直截了当相关。本地区拥有秦皇祖地、中国最早的长城齐长城及悠久的矿冶历史，这对位于汉文化圈中的日本、韩国有较大的吸引力，而且日、韩在山东市场位于前两位，因此应借此大力促销，争取大的突破。 2东南亚市场 东南亚是山东省重要的客源市场，且进展潜力庞大。目前，那个市场要紧包括新加坡、菲律宾、马来西亚、印尼、泰国等。尽管该市场受到东南亚金融危机的庞大冲击，但没有显现人们始料的大滑坡现象。专门值得一提的是新加坡市场，1997年、1998年分别增长了32.29%、40.28%。从总体上看，这得益于宣传力度加大、水浒传在东南亚播出、与山东省直航等缘故。1998年新加坡一跃超过美国，在山东省成为仅次于韩国、日本的第三大客源市场。 3北美市场 北美市场要紧是美国、加拿大是山东传统的客源市场，其态势比较稳固。美国市场曾经在1982年、1983年、1986年占据山东省第一客源国的位置，1984年、1985年及19871990年居第二位，19911997年居第三位，1999年位于第四位。4欧洲市场