新通商房产营销策略研究Word格式.doc

1、constantregulationcontrolit,supplyhousesincreasingaswell.Thus,becomesapowerfulcompetitorcoexistingwithcontributeslottoestateintermediaryagents.Duringthisspecialperiod,agentsplayveryimportantroteinmarket.ZhengzhouXinTongshangagent,newcompany,whichnewlysetup,inevitablyexistsproblems,whenIwasstudyingco

2、mpany.Therefore,thesisputsforwardsomeconstructivesuggestionsschemesaresupportedbeconducivefutureprospectsThisdividedintothreeparts.Thefirstpartbriefintroductionresearchbackgrounds,greatsignificancerelevantmethods.secondrespectivelyintroducesstrategicanalysiscompanyseeingfrofouraspectsthatincludemacr

3、oenvironment,itself,customerscompetitors.lastmainthesis,itstudysproductionstrategiesincludingproduction,price,promotion,personnelpublicrelationsstrategies.Key words: The real estate Secondhand the room The new treaty The marketing mix 25目 录1 研究背景和研究意义11.1 研究背景11.2 研究意义22 理论综述32.1战略营销的3C模型32.2 服务营销的营

4、销组合策略32.3 论文的研究方法和结构42.3.1 论文的研究方法42.3.2 论文的研究结构43 新通商的战略环境分析63.1宏观环境分析63.2新通商自身分析73.2.1新通商简介既市场定位73.2.2新通商的优势分析83.2.3新通商的劣势83.3 消费者市场分析93.3.1 个人信息调查103.3.2 消费者对中介的认可度调查113.4 新通商的竞争者分析123.4.1 竞争者的确定123.4.2竞争战略124 新通商的营销组合策略134.1 产品策略134.1.1 业务种类细分134.1.2 服务带来附加价值134.2 价格策略144.2.1 关于房价144.2.2过户费用144.

5、2.3 中介费154.3 促销策略164.3.1 报纸广告174.3.2 网络营销174.3.3 门店广告宣传174.4 人员策略184.4.1 人员招聘184.4.2 人员培训184.5 公共关系营销策略184.5.1 定期开展社区活动194.5.2 发行企业外刊194.5.3 参加房地产交易会19致 谢21参考文献221 研究背景和研究意义1.1 研究背景随着国家对住房市场调控力度的加大和存量住房市场的逐步扩大，二手房市场逐步发育成熟，成为与一手房市场相匹敌和共存的市场形态。然而，二手房交易市场是伴随着我国住房制度改革诞生的新兴市场，存在的问题是不可避免的，但我国二手房交易市场的发展前景十

6、分广阔，目前政府相关部门正在采取各项措施，培育和完善二手房交易市场。尤其是在一些主要大中城市，例如：上海、北京，随着二手房市场的快速发展和进一步完善，二手房交易日渐活跃，在整个住房市场交易中的比重将持续上升。二手房交易市场像其它市场一样，为人们的生活水平的提高做出更大的贡献。在此大背景下，大大小小的中介公司活跃在二手房市场上。2009年以来，郑州二手房市场呈现出直线上升的交易趋势。主要原因是因为二手房买卖的各项税费优惠政策即将到期，购房者为了搭乘优惠政策的末班车而蜂拥买房，掀起了郑州以及各大一线、二线城市的二手房交易市场的火爆场面。“新国五条”的出台，引发了二手房（房源、代理、租房）交易市场的

7、井喷。因税收政策的推动，导致各个区县房产交易大厅人满为患。自从2009年10月份政府出台了一些有利于二手房交易的政策后，购房需求得以快速增长，二手房市场交易量有增无减，再加上二手房市场需求量的不断增加，二手房市场的供应量必须要跟上来，以便达到供求平衡的状态，满足购房者的需求。二手房由于价格相对低廉、地段较好、社区成熟等优势得到绝大多数百姓的认可，由于城区地带新建商品房价格长时间居高不下、城市拆迁工作带来相关人员的二次置业需求、外来人口对住房的需求逐渐从租赁转向产权的购买、城市交通的拓展完善带动相关地带的地域价值升高，都导致了郑州市二手房需求量在逐年递增。“新通商房产交易投融资超市”就是在这样的

8、背景下诞生的。1.2 研究意义现在，营销在公司企业中发挥着越来越大的作用，而作为服务行业的房地产行业，营销起着更为重要的作用。只有做好营销才能为公司打开更大的市场，带来更多的利润。新通商作为一个刚起步的新公司，在发展过程中暴露不少问题。鉴于新通商存在的一些问题和缺点，本论文把战略营销的3C分析法和服务营销的营销组合策略理论应用于实践中，来指导该公司的营销管理。通过二手房的宏观环境、 新通商公司自身环境、消费者自身、竞争者四大方面来进行研究分析，再加上营销组合策略的规划，附带问卷调查提出的一些建议和方案。由此进行改进，不但增加新通商自身的客户来访，还会帮助新通商房产交易投融资超市更好的发展，占据

9、更大的市场份额，盈利更多的财富，争做二手房市场的龙头企业。2 理论综述2.1战略营销的3C模型日本战略大师大前研一提出的3C战略三角形认为，成功的战略至少有三个关键因素，即公司自身（Corporation）、公司顾客（Customer）和竞争对手（Competition）。只有将公司、顾客与竞争者整合在同一个战略内，可持续的竞争优势才能更好存在。因此，在制定战略时，企业应充分利用其相对竞争优势去更好的满足顾客需求，努力与竞争对手形成绝对的差异化。对于关键因素企业，力求最大化企业的竞争优势，尤其是与企业成功息息相关的功能性领域。对于关键因素顾客，它是所有战略的基础，公司首要考虑的应该是顾客而不是

10、股东或者其他群体的利益。如果顾客需求与公司需求不能实现匹配，就将危及公司的长期生存。此外，还需要考虑第三个关键因素竞争对手。如果竞争者不能更好地匹配企业与顾客二者之间的关系，公司同样也会处于不利境地。总之，一个好的战略必须使公司自身、公司顾客和竞争对手三者之间的相互关系匹配，并动态地把握它们的演化趋势，企业才会有机会去赢得这场利益战争。2.2 服务营销的营销组合策略市场营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业为厂满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。企业可控制的营销因素很多，可分成几大类，最常用的一种分类方法是EJ麦卡

11、锡提出的，即把各种营销因素归纳为四大类：产品（Product），价格（Price），地点（Place）和促销（Promotion），简称4Ps。它体现着现代市场营销观念中的整体营销思想。第一，产品。服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务的质量和服务的水准。同时还应注意的事项有公司品牌、保证以及售后服务等。第二，定价。价格方面要考虑的包括价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，因此，顾客可从一项服务获得价值观。而价格与质量间的相互关系，在许多服务价格的细部组合中，是重要的考虑对象。第三，渠道。提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在服务营销

12、上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式以及涵盖的地区范围都与服务可达性的问题有着密切关联。第四，促销。促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关。2.3 论文的研究方法和结构2.3.1 论文的研究方法（1）理论研究与实证研究相结合。结合大前研一先生的3C战略模型和对二手房市场的消费者的实地调查研究，来了解整个二手房市场，然后通过对新通商房地产公司的自身特点分析，根据服务营销的营销组合策略提出改进意见和建议。（2）定性和定量分析相结合。本文在定性分析的基础上，辅助以问卷调查，定量分析了整个

13、市场消费者状况。问卷设计主要包括消费者个人情况、对中介的认可度两方面来展开进行的，根据问卷调查的结果，总结出本次调查旨在研究消费者对于二手房及中介公司的感知情况，以帮助我们了解消费者的真实需求，从而为消费者提供更好的服务。2.3.2 论文的研究结构本论文的引言部分，着重阐明选题的目的以及此论文带来的现实意义；第二部分运用3C战略模型对新通商的现状进行深入的研究和分析；第三部分针对存在的问题提出一系列的策略与措施。本论文的组织框架是沿着提出问题、分析问题、解决问题三者之间层层递进的基本结构来进行研究和分析（如图1-1）。提出问题分析问题解决问题研究目的研究意义营销策略战略环境分析图1-1 本论文

14、的组织框架3 新通商的战略环境分析3.1宏观环境分析随着我国住房向商品化、市场化发展速度的加快以及国家政策的有力调控和引导，再加之二手房市场秩序的规范化，二手房在我国房地产交易中的比重持续上升，二手房市场越来越活跃，有些发达城市的二手房的交易量甚至超过了同期一手房的交易量，比如2009年北京二手房与商品房之比为1.37: 1,2010年甚至达到了1.87：1，二手房市场在房地产市场上已经占有一个十分重要的地位。以下是近四年郑州二手房市场的发展数据，虽然比不上北京、上海、广州等地，但郑州市近五年来二手房交易面积越来越接近商品房交易，2009年、2010年的二手房交易在交易面积的增长幅度甚至超过了

15、同年商品房交易的增长幅度。市场的蓬勃发展更是有力的推动了二手房中介的发展。在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下，为了保持宏观经济和房地产行业健康发展，政府出台了一系列针对房地产行业的调控政策。2011年1月26日出台的新国八条为全年的市场调控确定了基调，本轮调控除了继续提高存款准备金率和加息收紧市场流动性、严格信贷政策外，还新增了限价、限购和房产税等行政和税收手段以抑制投资投机性购房需求。“新国五条”出台，各大经纪公司都出现了放量的情况，抢在新政落地前过户。短期内，像这样的政策对二手房市场的推动非常明显，把之前观望的客户拉进了市场，但是从长远来看，“新国五条”的落地对二手房交易

16、量会有一定的影响。政策什么时候落地，很多人认为国家包括地方政府也会根据市场的变化，进一步会去作调整，可能还会推迟一段时间才能进行。郑州市2007年-2010年一手、二手交易情况对比表 面积单位：万平米年份商品房交易 面积SA年增长率二手房的交 易面积SBSA ： SB2009年1067.6556.67%244.34122.41%1:0.232010年1151.067.81%277.8713.72%0.242011年867.18-75.34%177.4-63.8%0.202012年1338.2454.3%233.9331.9%0.59 资料来源：郑州市房管局3.2新通商自身分析3.2.1新通商简

17、介既市场定位新通商根据自己的资源能力和目标市场的需求，定位于房产交易投融资超市，以投融资业务为平台，以房产交易服务与投资为先导，以村镇银行建设与大项目实业运营为重点，采用直营店既房产交易投融资超市投放的形式，集中优势资源打造一个房产交易投融资服务综合体，短、中、长线相结合，实现投融资业务的市场终端化，实现担保业务的市场终端化，实现房产后投资的市场终端化，达到业态升级与多方共赢，实现金融、房产一条龙服务。新通商根据金融业务、投资业务、地产营销与房产交易服务等多种资源，秉持集团“诚信通商，创业兴邦”的企业理念，“创新引领市场”的市场理念，从模式创新、产品创新、服务创新着眼，选择能做大的传统行业房产

18、交易综合业态的创新作为新通商房产战略方向和市场突破选择，融合了房产经纪公司、投资担保公司、投资公司、房产营销代理公司的相关职能。有内到外可持续的综合商业运营模式。成为房产交易的全程服务商、房产投资的专业顾问商、房产融资的资金供应商。新通商房地产投资有限公司以诚信为立业之本，以融通经济为己任，通过稳健经营，可持续发展，逐步提高为客户提供增值服务能力与可持续发展能力，努力实现公司与社会的和谐发展，努力实现股东价值、客户价值与员工价值最大化。3.2.2新通商的优势分析 （1）70家直营店，有助于打响品牌，提升公司形象。另外，70家门店全部为公司总部统一管理安排，全省范围内资源共享，形成了规模效应，相

19、比其他公司的加盟方式，更具有强大的竞争力； （2）市场细分准确，服务种类多，采用直营店既房产交易投融资超市投放的形式，集中优势资源打造一个房产交易投融资服务综合体，短、中、长线相结合，实现投融资业务的市场终端化，实现担保业务的市场终端化，实现房产后投资的市场终端化，达到业态升级与多方共赢，实现金融、房产一条龙服务；（3）公司分工明确，设有专门的权证部门、金融部门，涉及过户和按揭的相关内容，有专人操办，这样经纪人就可以无后顾之忧的做业务，专员操办，准确率更高，避免了因为后期造成的纠纷；（4）公司工资制度为底薪+提成制，为公司吸引了一大批优秀员工；另外公司也已经在筹备2014年上市，上市后，公司的

20、各项福利政策也将付诸实施，比如统筹，比如员工福利房，这将大大减少员工流失率；（5）公司打破常规，大胆启用刚毕业甚至未毕业的学生，这些人初涉社会，虽然没有工作经验，但是有工作激情，做销售的要的就是一种激情，一股冲劲，相对来说，学历、素质较高，这些后起之秀在公司的培养下，已渐渐成长为公司的中坚力量，另外，顺应二手房市场的发展，从业人员必将规范化、专业化，有学历、资格证书、经验等才能从事这一行业，这些人很有竞争市场。3.2.3新通商的劣势（1）公司70家门店全部为直营门店，相比其他中介公司的加盟，运营成本较高，人员配备与公司门店增长的不和谐日益凸显，大量招募新人造成的培训成本、日常开销、基本工资等等

21、，势必加重公司的负担，新人短期不可能为公司带来效益，而这些人又恰恰是最容易流失的一类，投资回报率极为不成正比； （2）公司目前正处于发展壮大时期，人员调动在所难免，职位频繁调动，增加了工作的难度，尤其是权证、金融这一类专业性较强、上手比较慢的部门，直接增大了房产一线员工的工作难度。另外，在这个信息时代，房产部以及担保部很多信息都是保密的，人员的频繁调动，由此导致的信息外泄是很不利于公司经营的，尤其是高层领导的频频更换，更是会破坏公司内部稳定；（3）公司致力于打造房产、投融资一体化的服务行业，经纪人日常涉及到的业务不但有房产，还有理财、融资，公司两项业务成绩都要考核，势必加重经纪人的负担，另外，

22、两种业务混杂，也不利于专业人才的培养，造成新通商的经纪人什么都会一点，但什么都不专业的尴尬局面；（4）公司内网疏漏大，重复房源、虚假房源难以避免，一般一个店面只有一个店秘，她的主要工作就是负责业务员的日常工作中所用物品的管理，及其店面卫生，同时她也以一颗公平、公正的进行房源系统的管理，但是由于工作量大、牵涉范围广，以致于导致已售已租的房源不能及时撤掉，经纪人很难迅速有效的帮客户配对房子，公司采用买卖房源私盘制度，造成了经纪人只能通过房源经纪人了解房源情况，不能跟业主直接沟通造成了信息传递的滞后和错误，严重影响了做事效率。租赁房源实行公盘化，管理不严谨，经纪人走私单情况避免不了，也难以发现，不但

23、损害其他经纪人的利益，更损害了公司的利益。3.3 消费者市场分析基于本论文的研究方法，在定性分析的基础上，辅助以问卷调查，定量分析了整个市场消费者状况。问卷设计主要从消费者的个人情况、对中介的认可度两方面来对二手房的消费者市场进行分析。（最后一页附带问卷调查的内容）：3.3.1 个人信息调查此次调查覆盖面广，涉及到了各个年龄段、各个社会阶层的各类人。具有一定的代表性。消费者的特点是：年龄集中在18岁-55岁，分三种情况，其中18岁-30岁这个年龄段多为家庭首次购房，他们购买二手房主要是因为二手房价位低，质量不比一手房差，由于他们属于首次购房，而且看好二手房，所以这类人群将是整个市场的可持续型潜

24、在客户；而年龄集中在31岁-44岁年龄段的人，多数为工作变动、子女上学等因素，此类人群购置二手房主要是看重了二手房的地理位置，上班、上学方便；年龄段在45岁-55岁之间的购房者，部分为改善型住房需求，另一部分则为子女购房，以上的购房动机皆为刚性需求，买房都是为了自住，另外还有比例不少的一些人，看重二手房增值、保值的投资价值，买房用来投资，这类人各个年龄阶层都有，其中以30岁-55岁之间，从商、从政有一定经济实力的人居多。 图2-1 各年龄段购房动机综上分析，二手房有广泛的需求，各个年龄段、各阶层、因各种需求购买二手房，二手房广泛的认可度显示出这个行业强大的活力和潜力。3.3.2 消费者对中介的

25、认可度调查56%34%10%买卖双方直接交易全权委托中介中介代办部分业务图2-2 消费者对中介的认可度 34%的消费者对中介公司的服务是认可的，他们愿意把买房的整个过程全权委托给中介公司，并支付中介费，他们当中有27%的人认为通过中介公司买房能买到满意的房子，因为中介公司不但能提供大量优质的房源、实际带看，并且能在交流的过程中，根据消费者的自身情况，给予专业的分析和帮助。我们要充分抓住消费者的心理，在专业度上多下功夫，提高这批客户的忠诚度，培养他们的绝对忠诚。另外还有7%的人认为通过中介公司买房方便省心、效率高；还有10%的人希望自己找房源，仅仅让中介代办过户、按揭等，这其中有6%的人是怕中介

26、在帮业主卖房的过程中吃差价，还有4%是觉得中介费高。对于这部分客户，最重要的就是要建立与他们之间的信任，打消他们对中介公司的偏见，其 次就是让客户认可中介公司专业的服务，从而为服务付费。最后我们要打开的就是那56%希望买卖双方直接交易的客户市场，他们不想通过中介公司，一是因为他们还没有意识到中介公司在房屋买卖中所起的重要桥梁作用，这就要求我们加大公司品牌的宣传，推销自己；二是这类客户当中有被其他公司欺骗的经历，使得他们不再相信中介公司，这就要求我们尽快建立自己良好的企业形象，打造诚信中介，打消他因为个别不法公司而对整个行业的偏见。这56%的市场只要被打开，那整个行业的发展必将上升到另一个层次。

27、3.4 新通商的竞争者分析3.4.1 竞争者的确定其实我个人一直认为竞争者不是某企业，不是某个人。作为个人我们最大的竞争者是自己，只有把自己当成竞争者，和自己赛跑我们才能跑得更远；作为企业也同样，只有不停的创新、不停的改进，明确企业发展方向，带领团队勇敢直冲，不断的创新，不停的改变，只有这样企业才有更好的发展机会。当然作为这个行业的领先者，对于他们好的经验、成功的模式我们要去学习，这也是我们自己与自己竞争的外来资源和动力。但是新通商最大的竞争者是美华，美华是起步比较早的加盟连锁店，目前在郑州市有30家门店，是唯一在规模上可以与新通商相比的公司。3.4.2竞争战略 郑州市新通商房产交易投融资超市主要采取差异化战略，表现在三个方面：一、渠道上：全部直营店，相比连锁店，便于管理，易打造品牌形象，资源共享；二、