永煜燃气公司市场营销策略文档格式.doc

1、在民用户市场主要是液化石油气的竞争；在工业用户市场主要是清洁能源产品的竞争。客户多样：客户类型的呈现多样性特征。既有最终消费的家庭用户；又有房地产商、集体单位这类民用机构客户；还有大小不同的工商业用户。另外，用户有不同的用气需求：做饭、采暖、空调、原料、能源等等。客户的多样性会在一定程度上增加营销工作的复杂性。外部环境制约性强：城市燃气业务经营的最大风险来自于外部经营环境的变化，尤其是资源与政策环境的制约。有气源与没有气源的企业市场环境截然不同，可开发的客户截然不同，燃气的价格截然不同。收费政策、税收政策的变化对企业的影响是巨大的，甚至会改变企业的盈利模式与行业的竞争格局。另外，对于中国的城市

2、管道天然气市场来说，它起步的时间很短：因为起步时间不长，这块市场具有巨大的开发潜力；因为起步时间不长，人们对天然气的使用习惯没有形成；同时政策法规也不是很健全。市场需要创新与完善。正是城市燃气行业的这些特点，乃至中国城市燃气市场的特点决定了这块市场的营销方式是独特的，它有自己的运作规律。这要求我们必须在运作规律下来制订营销的目标与策略，这样才能保证我们在未来经营中立于不败之地。第二节 新奥燃气业务的整体营销目标城市管道燃气属于公共事业具有一定的垄断性，因此不同于一般的行业，企业的经营压力主要来自于市场竞争与股东期望。管道燃气企业经营的最大不确定性（风险）存在于资源、政策类因素。因此，新奥燃气制

3、订发展战略、发展目标最大的基点是基于对未来资源状况与政策走向的判断，当然也要考虑资本市场和公司发展需求。从目前永煜燃气的经营环境来看，目前我们主要面临来自四个方面的经营压力：1. 气源资源与政策环境气源“照付不议”协议的压力国家对城市燃气行业价格与税收政策的变化2. 资本市场的要求保持和提高盈利水平，满足进一步股权融资的需要3. 竞争的压力越来越多的竞争对手进入城市燃气市场4. 公司成为行业领导者的构想形成足够的规模，成为城市管道燃气行业领袖制定行业规则，主动取消开口费，提高行业门槛的设想面对来自经营环境、资本市场与发展构想的压力，永煜燃气大小市场开发需要全面提速：大市场开发：持续进行城市燃气

4、市场的全国布局，收购城市的重点转向有持续发展能力的大中型城市。小市场开发（本报告的研究内容）：以进入城市市场开发从粗放式运作向专业化、精细化开发转型；进一步加快民用户气化率的推进步伐；在气源供应能力充足的城市全面启动工商业用户的开发。面对上述经营压力，新奥城市燃气市场（小市场）的开发必须提速，具体要求可以归结为以下几个方面：1. 5年内实现民用户气化率70的目标2. 从开口费收益模式逐步向气费收益模式转变，气费收益能够支撑公司运营成本3. 完成上游企业“照付不议”协议用气要求第二章 各类客户需求特征与开发策略分析在上一部分的分析中我们已经提到城市管道燃气市场的客户类型具有多样性的特征。因此对客

5、户进行分类方式就显得尤为重要，只有找到贴近市场开发特性的客户分类方式，才能针对性的选择不同的开发策略。在本部分的分析中我们首先将对客户分类方式与开发目标进行探讨，然后在分析不同类客户需求特征和购买障碍的基础上提出针对性的市场开发策略。第一节 城市燃气市场客户分类方式城市管道天然气市场的客户从客户性质上讲主要有三类：居民用户、商业用户和工业用户。另外，还可以根据天然气用途和消费方式的不同将客户进一步分类。综合来看，我们认为新奥燃气可以采用表4所示的分类方式对客户的开发策略进行分析：表1 城市燃气市场客户分类表第一层客户分类第二层客户分类分类说明居民用户新建房地产用户新建房产配套燃气的客户，主要销

6、售对象是房地产开发商集体用户组织职工统一安装并支付部分费用的单位用户，主要开发对象机关单位零散用户零散报装用户热水器用户民用户中需要安装热水器的用户采暖炉用户民用户中需要安装采暖炉的小区工商业用户福利用户政府机关、国有单位等有公共福利的单位灶具与锅炉用户商业用户餐饮、宾馆、洗浴等行业用于商业目的的灶具、锅炉用户工业用户主要指以燃气作为能源的工业企业用户采暖和空调用户以燃气采暖和安装燃气空调的单位用户加气站用户汽车加气站用户上述分类中有重复的部分，例如：采暖炉民用户大多数都是新建房产用户，但由于相关的营销策略不同，因此也需要单独考虑。对一般成员公司来说，新建房地产户和集体户是民用户开发的重点；福

7、利和商业用户是工商户开发的重点。后面的章节中我们将对民用户和工商户的开发目标与市场开发策略进行讨论。加气站和燃气具市场作为两块特殊的市场，我们将单独进行分析。第二节 主要客户市场的开发目标从目标客户角度来讲，整体市场营销提速目标要具体体现在不同细分市场开发效率的提升上面：1. 民用户市场 新建房地产户市场：新建房产户的配套率达到95以上；空置率过高的地区实现入住户配套率95以上 集体户市场：保持现有开发水平，快速实现居住集中的国家机关、事业集体单位的市场开发；重点解决大型企业集体用户的开发工作 零散户市场：在现有价格基础上加速开发零散居住小区2. 工商户市场有气源的城市采用灵活的价格政策，迅速

8、形成工商户市场规模没有气源的城市重点突破价格不敏感机构客户开发有条件的城市，迅速建成加气站市场第三节 民用户市场特征与开发策略分析一、终端消费用户的消费行为与开发重点分析（一）终端消费者的购买因素终端消费者是民用天然气的最终使用者，也就是单个的家庭用户。他们的购买因素是我们进行产品宣传与开发的关键着眼点。通过市场调研我们发现，客户心中的理想燃气有5类特点：1. 价格合理、经济（52）2. 使用方便（46）3. 安全（29）4. 干净、无油烟、无污染（21）5. 质量好、无残液（15）客户心中的公司有4大特点：1. 有实力2. 规模大3. 服务好4. 讲信誉消费者的购买主要来自于对产品和公司的认

9、可，以及与同类消费品和供应公司的差异性。（二）影响终端消费者购买障碍分析购买障碍的产生主要来自与四个方面：1. 消费者购买力或购买欲望不足2. 是消费者对产品与公司的认知度太低3. 普遍存在观望心理4. 产品或公司的特点不能满足消费者要求从消费者的购买力或购买欲望来看，各天然气的初装费一般在3000元左右，大概就相当于一部电视机的价格，是一般家庭用户能够承受的价格。因此对于一般家庭来说，购买力不足不是主要的消费障碍，对于贫困家庭来说购买力不足才是家庭消费的主要障碍。而管道燃气作为可替代的生活必需品，消费者没有必须消费的压力，因此满足于家庭燃料现状，缺乏主动消费管道燃气的欲望。从认知度方面来讲，

10、如果消费者都不了解天然气的特性，不放心新奥的服务，是很难产生购买的，因此认知度是产生购买的基础因素。尤其对于有支付能力的客户群来说更是如此。在燃气市场中，存在观望心理是非常正常的。观望心理有两种：一是对天然气的特点不熟悉，不放心，想看看别人是否安装，自己再决定。这和消费者的认知情况密切相关。二是对天然气的开口费有降低的预期，想等降价后再安装。这类消费者是理性的消费者，只有价格长期保持不变的条件下才能打消他们的观望心理。因此，观望心理是可以被打消的，它属于需要逐步克服的购买障碍。从管道天然气产品的特点来看，管道天然气具备使用方便、安全、干净、无残液的特点，能够满足消费者在这几方面的购买需求；从新

11、奥燃气目前的能力来看，我们确实有实力、规模大、服务和信誉也比原有国有企业好。从新奥10家成员公司的消费者调研情况来看，消费者认为初装费的合理定价区间为：600元1300元（根据消费者调查的经验来看，普通消费品和生活必需品价格测试中多数消费者的报价会偏低一些，另外，由于本次调查中的消费者对天然气的了解程度不是很高，在报价上会有一定的随意性，因此管道燃气价格测试结果会有一定比例的上调空间）。1. 而新奥成员企业的民用户初装费（灶具）定价为：2350元3400元。2. 总体来说消费者的心理价格与实际价格之间确实存在较大差距。如何弥补实际价格与消费者心理价位间较大的落差成为民用户开发中需要解决的关键问

12、题。（三）解决购买障碍的策略应该说上述四种消费障碍在管道天然气市场开发中都会遇到，而且各成员公司所面临的主要障碍点有可能是不同的，具体在每个城市的解决方案会有所不同。因此，下面所谈到的解决方案有一定的通用性，但执行的力度与步骤各成员公司需要具体分析。购买力或欲望不足的问题要在公司不降低开口价格的条件下设法提高，一是城市家庭收入水平的提升自然提高，二是永煜实际要承担教育市场消费、引导消费潮流的责任。认知度不足的问题是必须解决的。只有消费者在了解天然气优势和信任永煜服务的基础上才会更容易克服观望心理，缩小价格心理落差。两种观望心理的解决首先有赖于认知度的弥补和一定客户规模的形成，其次要保持价格政策

13、的阶段稳定性。价格心理落差过大的问题长期来看会随着消费者收入水平的提高自然而然的解决；在当前价格稳定的条件下解决这个问题只有两种可能的手段：1. 在价格不敏感时发生购买行为，重点开发房地产户、集体户。（表2）2. 放大客户心理价值或重点开发心理价值与实际价格相近的客户（高端零散户）表2 三类民用户的购买状况分析民用户类型购买特征价格敏感性现在购买可能性房地产户燃气初装费在总体够房款中所占比例很小一般不足1而且消费者在大额支出时对价格的敏感度较低，属于价格不敏感购买价格不敏感很大集体户企业对于价格的敏感性较低，企业基本不会关心单个用户的初装费价格，只会关心总体成本企业支付全部或一部分初装费时，消

14、费者的心理价值一般大于实际价格消费者容易产生购买欲望较大零散户除了从众购买，一般很难有价格不敏感机会，而从众购买趋势的形成需要在定价接近心理价位时才会产生由于价差过大，放大客户心理价值的手段需要人力与宣传投入很大价格敏感很小总体而言，在价格维持稳定的条件下针对民用户燃气消费市场主要是四种营销策略：1. 客户策略： 城市天然气民用户市场前期开发的重点为主流房地产户和集体户市场，以及将高端零散户市场和已有管道小区零散户市场的开发作为必要的补充。 初期切入民用户市场时对重点客户的准确选择既可以保证开发难度相对小，投资收益快，又可以迅速形成一定的客户规模，树立榜样效应，带动跟风消费和一般零散用户的开发

15、。2. 传播策略：有五件事必须做到： 一是产品知识传播，提高消费者对天然气优势（价值）和价格（构成的合理性）的了解程度，这种教育性传播属于市场基础传播工作。 二是公司品牌传播，初期的公司形象传播是为了规范市场（我们独家经营），体现公司实力，提高公司的认知度，中后期的传播主要是为了增强消费者对新奥服务的放心与信赖程度。 三是利益相关者针对传播，要向政府相关部门传播燃气市场发展的重要性，燃气事业发展与城市发展之间紧密的关系，以及新奥对当地的贡献；向房地产商传播相关的政策，新奥的服务，新奥的工作方式；向集体户传播新奥的情意，新奥的严谨，新奥的理念。向银行传播新奥的贡献，新奥与银行利益的一致性；向新闻

16、媒体与其管理机构传播新奥积极的合作态度。 四是消费潮流传播，天然气不但是一种燃料，它代表一种生活品质、生活态度和消费潮流。传播核心目的是为了放大消费者心理价值。 五是口碑传播，主动引导已安装消费的老用户和有体验的“指导者、专家”成为新奥的传播者，帮助新奥推荐。这种传播是最有效的，也是最难于做到的，关键是要提高已安装用户的满意度、美誉指数。3. 价格策略：在一个阶段内维持稳定的、合理的价格体系4. 服务策略： 专业、规范、响应及时的360度基本服务，安全是新奥经营的底线，客户满意是新奥经营的基础，因此基本服务方面一定要言出必行。 1度特色服务，新奥的亮点服务，它是与众不同的、用户想不到的、没有感

17、受过的但同时它也是有限度的，比如断气检修送饭服务等。二、房地产户市场的特征分析与策略建议新建房产户是目前阶段新奥市场开发中最重要的客户，每家成员公司都应深度挖掘房产客户的潜力，利用政策把握更多房产客户，争取高的新建房产安装率。（一）房产户的消费特征目前新奥房产客户市场情况比较复杂，具有机构客户消费的一般特征，即一次购买量大，购买周期相对较长，决策相对谨慎，决策者通常为集体决策或集体影响结果；具体到新奥房产客户会有几种典型类型：1. 集中购买、一次付讫：一般为主流有实力的房产商，或者当地政策环境对房产商限制较严，会由房产商垫款先安装管道，售房时向购房者分别收取，成为楼房配套建设。2. 只谈开发、

18、不谈安装：在消费管道燃气尚未形成主流的城市，如果政策环境压力较大，房产商经常会以签订开发合同、付少量头期款为代价取得建委等相关部门的核准，但在楼房开发销售过程中，对于管道燃气的实际安装并不热心。3. 充当中介、不担风险：这类房产商更多出现在中小城市，本身实力有限，往往是滚动开发，资金链条比较紧张，不愿轻易垫款和尝试管道配套建设，缺乏创新意愿。（二）房产商的消费动因1. 成为或丰富楼盘销售的卖点2. 用户需求的压力3. 政策压力4. 跟随本地或外地领先主流房产商的做法5. 能与有实力的管道燃气建设运营企业合作（三）房产商的消费障碍：房产商的购买决策：房产户决策过程会涉及到若干对象，房产企业的老板

19、、项目经理、副经理；营销经理；工程部门；财务部门房产商的购买障碍：1. 增加了项目的资金压力与资金成本2. 有管道配套资金垫付无法收回的风险3. 可能会增加税收4. 影响工程进度的风险（四）开发步骤与主要策略分析：准备步骤：“摸情况，作判断，谋方案”1. 把握整体发展趋势： 需要了解所在过去三年房地产开发数量；新房产开发区域分布情况；新房产的公用事业配套情况；过去三年旧城区改造速度和拆迁补偿形式；城市规划状况未来五年旧城区改造计划；购房人群结构：拆迁户、外来户、二次购房户、集体购房（建房）；购房户同时购买天然气的比例；2. 细致调研主要房地产商情况 摸清房产商的基本状况；已竣工地产：面积、住房

20、结构、销售价格及销售情况；对房地产配套天然气政策的态度和接受程度。配套天然气的状况：已配套天然气的，同时购买天然气的比例，未配套天然气的原因；在建开工地产：面积、住房机构、预售价格和预售情况；未来几年的投资计划，把握未来三年和当年的房产户开发总量和具有开发价值的房产户市场总容量；处于管网覆盖范围内；3. 确定开发方案与突破口 对房地产客户进行分类，确定重点开发目标。 优质客户是对配套天然气持积极态度的客户，准备全面配套天然气，并具有配合实施天然气配套费打入房价的意愿。工作重点是维护好主流房产客户关系，作为实施天然气配套费打入房价的突破口。 而在确定房产户工作重点时，应该把第二类典型客户作为主要

21、销售对象，采取紧紧守住政策和合同底线的策略方案，从最初接触谈判时，就要避免“只谈开发，不谈安装”的现象出现。主要开发策略：“树榜样，用政策，四同步，推主流，抓安装，促联合”1. 树立消费榜样：在新进入的空白市场或原有复杂市场中，首先要找出有影响力的标杆房产企业作为攻克焦点，在房产户市场中迅速树立起消费的榜样，逐步推动主流形成。2. 充分利用配套政策： 四同步， “同步规划，同步设计，同步建设，同步验收”，尽量与相关职能部门一起卡住每道环节。 争取配套费打入房价，使终端户在价格不敏感情况下购买。3. 重点客户策略： 对配套天然气持一定怀疑态度，仍未配套或为走通建设环节签了开发合同交了少量预付金的

22、房产商，如果为当地房产主流市场，要确定为房产户开发的重点客户，大力推动。 避免这类客户出现只签开发合同和交完少量定金后，不管安装的情况出现，从操作过程一开始就与安装紧密联合起来，考虑把安装率签进合同。付款方式和时间可以灵活，但政策和安装率底线不能让步。 与主流房产商联合作市场宣传，考虑出一定费用联手炒作楼盘，在宣传过程中突出燃气配套的卖点。如联合建立房产销售样板间，让顾客在体验营销的方式中感受管道燃气的优点。 可以在房地产交易会、交易网进行新奥产品和服务的宣传，从终端消费客户形成消费拉力；在形成一定的成熟客户群之后，可以举办“房地产商研讨会”等促销活动。4. 定价策略： 价格、折扣上对难开发的

23、房产商让渡一定利益，变开发商为渠道；但对整体房产户的开发，在价格折扣和付款条件方面要形成统一的价格体系，不能扰乱市场价格。5. 传播策略：针对房产户的传播要注意两点： 一是新奥品牌实力的形象塑造，要把新奥定位成管道天然气专业运营的大型集团形象，让房产商感受到与新奥合作的信心和荣誉。 二是天然气配套对房产开发的增值作用，可以将当地样板房产商客户或其他城市成功的案例以宣传册、邀请参观等形式针对宣传。三、集体户市场的特征分析与策略建议（一）集体户的消费特征：1. 存在地域上南、北方的明显差异，北方集体户居住一般比较集中，开发价值大，而南方很多城市出现有集体单位而职工居住相对分散的市场状况，有效的可开

24、发集体户数量有限；2. 城市集体单位用户一般都有一定规模，总体数量少，多类型，集中在“公检法、国地税、文教卫、金融类”等行业和一些福利好的企业；购买力相对集中；3. 销售特点：客户内部关系相对复杂，业务员既要懂技术，又要会协调用户内部关系，是平衡客户内部使用人员与行政主管间的关系专家。4. 购买特点为非冲动型购买；长时期酝酿，多部门、多层次的集体理性决策。（二）集体户的消费动因：1. 单位为职工办福利需要2. 批量集体报装有价格优惠3. 单位领导做政绩需要；（三）集体户的消费障碍：集体户的购买决策者：1. 决策者：单位直接负责人，权威人物，老总、常务副总等；2. 决策影响者：决定哪些信息是否送

25、达最高决策者或是中途截流掉的人（如办公室主任、秘书、相关副总），职代会、技术人员，工会等；3. 使用者：直接使用燃气产品、服务的单位职工；4. 财务负责部门：评价新奥公司，订立合同，实施采购过程；集体户的主要障碍：1. 决策者内部平衡风险大，有时缺乏强势决策人物角色推动2. 开口费门槛较高3. 售后服务不好（四）开发策略分析：“重点突破，谨慎承诺，利益平衡，领导面子”1. 重点突破：在市场开发中先抓住相对福利较好的单位，有步骤、有计划的开发；集中力量找到与新奥关联性强的企业，例如银行，实现零的突破；以点带面：对于同类客户单位可以采用先开发一户，在全面公关的方式；抓大促小：市场相对成熟时，可以利

26、用大单位的开发来推动小单位的跟进，先易后难；2. 谨慎承诺：目前集体户经常出现居住分散情况，施工难度加大，签订合同时，要注意合同条款规定，预先声明需要根据管道铺设分批安装，对没有安装的用户要注意关怀，尽量使单位支付全款，千万不要过分承诺，并且要充分利用集体单位组成项目组协助项目执行工作，保证施工的顺利。3. 利益平衡：对集体户销售管道燃气（灶具）重点靠利益平衡，需进行客户内部详情调研，要找准并搞定关键人物，摆平内部的利益格局；客户群体的利益达到统一认同度是成功的关键；找到集体内部决策关键因素，激发集体户内部购买热情。4. 领导面子：通常集体单位客户类型的决策者对办职工福利出政绩感兴趣，要利用这

27、种心理，让关键决策者最终在物质和名誉上都获得利益；同时通过提高新奥品牌、服务、产品认知度、美誉度对燃气营销形成正面影响。四、零散户市场开发难点分析与策略建议零散户是最典型的终端民用户直接购买并消费。由于在民用户分析的第一部分我们已经对终端消费者的购买因素和购买障碍做了充分的分析，因此在下面的分析中我们将主要直接对销售模式、销售难点和开发策略进行讨论。（一）零散户的销售模式零散户的销售是典型的机构终端消费者（直接到终端）的销售特点：由于管道燃气一次消费可以长期受益，它的销售特点比较类似于普通耐用消费品（比如空调、家具等），但不同的是它不能通过大卖场等渠道进行销售，从这一点看更类似于保险、固定电话

28、、宽带网络的销售。零散户的销售模式主要有两种可能的销售方式可以选择：直销和分销。保险销售广泛采用的是直销的销售方式，通过培养大量的销售人员，来拉动销售规模；宽带网络的销售主要采用的分销的模式，通过小区宽带服务中心或公司进行旧小区的开发。从新奥燃气目前情况来看，基本上采用的都是直销的模式。（二）零散户的销售难点1. 消费者的心理推理逻辑障碍：认为开口费的价格过高，常见说法“这些钱够买10来年的液化气了”。2. 实施安装困难障碍：零散户的开发需要集中一个消费群体，不然一栋楼只开发几户，工程实施根本就是赔钱；且施工、协调难度很大。3. 销售投入障碍：直接销售投入的人力成本大，一个销售员一年可能能够开