情境因素对消费者行为的影响-毕业论文.docx

1、【标题】情境因素对消费者行为的影响一一以新世纪涪陵商都为例【作者】林琳【关键词】情境因素理论情境因素运用分析运用启示【指导老师】吴刚【专业】市场营销【正文】随着经济的全球化，使得市场竞争更加的激烈，我国的零售企业如何分析消费者行为，及选择运用好消费者行为中的情境因素，提高竞争力已经引起很多企业的广泛关注，通过对新世纪百货公司运用情境因素的分析不仅对本企业有一定的指导作用，而且对我国的企业有一定的借鉴意义一情境因素理论(一) 消费者情境及其构情境(situation)或消费者情境，是指在消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。比如：购物时的气候、购物场所的拥挤程度、以及消费者的心情等等。

2、一些暂时性的时间和状态构成情境。它既不是在销售过程中作为营销刺激本身的一部分，也不是一种消费者在销售过程中的一种个性特征。然而却对消费者在购物过程中如何评价刺激物，是否和怎样对刺激物作出反应会产生重要影响。情境因素既不等同于消费者个性、态度等个体和心理因素的影响，也不等同于文化，等同于公共环境因素的影响，因为后两个因素的影响具有更为持久和广泛的特性。情境可以从不同角度分类。霍金斯Dell-Hawkins认为，消费过程发生在四种广泛的情境下：传播情境、购买情境、使用情境以及处置情境。广泛的大多都接受将情景影响分为5个因素构成。其中最有影响力的是贝克(Belk)将情境分为5个变量或因素构成，它们是

3、社会环境、时间、物质环境、任务和先行状态。第一，社会环境通常是指在购物的过程中其他人员对自己的购物行为的影响。如是否有朋友在场，而相互影响的购买行为等等。在日常的生活中大家都会发现这样一个行为习惯，一个人逛街购物与几个好朋友一起购物相比，往往受同伴、其他购物者的爱好、不同的个性特征影响，行为而发生变化。这样就可以利用购物时大家都追求时尚、个性等消费者的心理特征，结合营销刺激，改变购物行为。第二，时间是指情境发生时消费者可以支配的充裕程度，也可以指活动或时间发生的实际。时间是一种重要的资源。随着现代生活和工作节奏的加快，人们的时间压力越来越大。市场上相继出现了很多节约时间的产品。同时时间也可以作

4、为情景变量对消费者产生影响。这样的情况特别是在消费者不熟悉的商店购物是特别的突出。第三，物质环境是指消费者在购物的过程中接触到的有形的物质因素,如地理位置、气味、音响、灯光、天气、有味的物质商品等等。物质环境在消费者的购物过程中对消费者的情绪、感受都具有重要的影响。所以现在任何的商店在装修设计的时候,都很注意自己店面的位置、装潢、灯光颜色的调节。从而使得消费者在第一印象时就能产生良好的心理感受。第四，任务通常是指消费者具体的购物理由或目的。其实消费者在购物之前一般都会对自己准备购买的商品的需要程度进行心理评估，明确自己购买任务。从而缩短时间、消费者的精力。而对同一种商品可以根据购物者的目的不同

5、，使得商品的使用情境也发生相应的改变。第五，先行状态也是情境的重要组成因素。先行状态是指消费者带入消费情境中的暂时性的情绪（如焦虑、高兴、兴奋等）或状态（如疲劳、备有现金等）。先行状态对消费者个体产生的影响不同于因刺激引起的反应，也不同于个人拥有的持久性。先行状态主要通过两种方式影响消费者。首先，他可能会导致消费者对问题的认识，例如对处于饥饿状态下的消费者，就会在看见食物的情况下，产生购买食物的想法和行动。其次，先行状态会通过改变消费者的情感来影响其行为。上面构成情景的五个因素，即物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态，不仅每个因素影响消费者行为，而且相互间还相互作用，共同影响消费者。所以，

6、不仅要注意情境影响，还需要考虑每个情境因素的交互作用。（二）消费者情境分类根据消费者在购物的过程中因情境的不同而改变其消费行为，一般把消费者情境分为三种类型，即沟通情境、购买情境和使用情境。1. 沟通情境沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。不管是通过销售人员与消费者之间面对面的沟通，还是通过海报、宣传册等非人员性的沟通，要达到效果均与消费者当时的接受状态及在购物时自身所处的消费情境有关0例如：是否有购物的动机、当时的心情、商品信息对他们的吸引力等，都有着密切的关系。2. 购买情境购买情境是指消费者在购买获取产品时所处的情境，通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境

7、、零售环境和时间压力。第一信息环境：它主要涉及三个层面，一是信息的可获得性，对于信息的获得消费者可以通过多种途径。通过电视广告、宣传册、营业推广等营销刺激在消费者的大脑中进行存储；或者通过消费者直接到市场上了解现时的商品信息。二是信息量与被选品的数量参数以及属性个数存在密切关系。三是信息的形式与格式：每一种商品在向消费者传达商品信息时都采用了简单的用文字、图表、数字信息形式给消费者一目了然的信息。第二零售环境：它涉及很多的方面，如商店的布局、过道的空间、商品的陈列、店堂内气氛、音乐拥挤程度等等。在现代都市繁忙而紧张的工作后，大家也许并不是主要为了购物而逛街。因此，创造良好的零售环境，对促成消费

8、者购买行为有一定的作用。第三时间：时间是构成情境的一个很重要的内容。在消费者的购买行为中，时间的影响尤为突出。很多的产品购买具有季节性和节日的特点，为了使产品的销售在不同的时间内更加的均衡，同时扩大商品的销量来增加企业的利润。时间在多方面的影响消费者的决策，首先，不同的购买者有时间紧迫性的差异。其次，时间压力会影响消费者根据经验、知识或习惯在购物中做出决策，而不是更多的收集外部的信息o3. 使用情境使用情境是指消费者在消费或使用时所面临的情境。通常购买行为和使用情境是一样的。使用情境可以被认为是一种双向的相互作用：消费者情境与个人因素（情境一人的相互作用）,或者是与产品或服务类型（情境一服务的

9、相互作用）。它也可以看成是人、产品与使用情境的相互作用。当两个或两个以上的因素联合起来使消费者以一种不同于没有这些因素共同作用时的方式行事，这时相互作用就发生了。在使用情境与服务的相互作用中，两种服务被看成是在不同的情境使用。使用情境结合产品、服务、环境等因素影响消费者行为。二、分析情境因素对消费行为的影响一以新世纪涪陵商都为例新世纪百货公司诞生于1995年初，成为重庆市知名的大型零售企业，享有极高的商誉和口碑。从开业至今，新世纪百货从一个商场发展为拥有10个综合性商场，50多个超市的大型连锁企业。在重庆的大型零售企业占据了48.5%的市场分额。把新世纪的一个大型的买场（涪陵商都）做为实例分析

10、消费者行为中情境因素的影响。新世纪涪陵商都地处商业步行街中心繁华地段，总经营面积达17000平方米。公司由百货服饰和超市两部分组成，主营化妆品、黄钳金珠宝、男女服饰、家居、童用童玩、生活超市及家用电器等。公司贴近工薪族主流消费群体的需求，同时不断根据消费者的消费行为创造良好的消费情境，跟国际化的大型百货企业接轨，充分利用广告、人员、店面布局等改变消费者的购物环境，达到影响消费者行为，让顾客满意，同时实现企业利润。下面就新世纪百货公司怎样利用情境因素来实现消费者的成功购买进行分析：（一）重庆新世纪百货公司对沟通情境的应用分析沟通情境中主要通过广告和人员对消费者的行为进行影响。广告通过信息的宣传再

11、结合销售人员现场的沟通，让消费者知道、了解、认识最后达到顾客满意购买。为了说明沟通情境对沟通效果的影响，结合重庆新世纪百货公司在广告和人员促销的应用进行分析。1. 良好的POP广告传达商品信息POP广告是指“在购买场地所有能促进贩卖的广告”，或是“顾客购买时点的广告”，也可以解释为“店头广告”。POP广告可以代替销售人员将商品的特性等方面的信息传达给顾客，以促成销售。当新品或促销产品时，POP广告配合其他大众宣传媒体，在销售场所使用pop广告进行促销活动，可以代替售货员的功能，传达商品信息，吸引消费者视线，创造销售气氛，刺激其购买欲望。重庆新世纪百货公司在恰当运用pop广告方面能在该类零售企业

12、当中起到引领者的作用。涪陵商都利用pop广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。涪陵商都根据消费者目标群体的不同，采用明朗的灯光色彩，根据假日促销主题的不同，刻画出不同的图画、人物造型，宣传商品信息。例如：在超市区对新品推荐时常则采用特别的标识或文字,在春天时就会结合当时的气候在新品堆头地周围装点出春天柳絮飘飘，燕子飞回的情境。再在新品上面用广告纸特别写上：“店长特别推荐”。在超市的货品陈列的过道中间则经常摆放特价商品，商品的上方也挂有特价商品的特大字样。吸引消费者停下脚步选购商品。通过POP广告的运用就可

13、以让顾客清楚的了解信息。例如：价格、价值及该种产品的畅销情况。2、宣传画报及册子吸引顾客注意宣传画报及册子的作用是起到宣传推广的作用，把它张贴到路边或者发放给行人，让大家都通过宣传画报及册子领会其中传递的商品信息。由于成本低、范围较广及消费者对信息的比较注意，已经成为主要的广告投放形式。在新世纪涪陵商都在运用宣传画报及册子时，在商场进门处看到大幅的商品画报，由于画面的扩大效果，让消费者能在很远的距离就能看到，吸引注意力，而情不自禁的向商场走去。现时不同的零售企业都在不同的是段推出自己的商品信息情况，走在大街上同时会有不同的人向你分发小册子，很多人都没有注意看就仍掉。新世纪涪陵商都采用在每个商品

14、柜台处存放一周内的商品信息册子，在消费者走进停留注意时，销售人员适时的发放小册子，确定了一定的消费群，对顾客有针对性的发放，让消费者更加的注意产品信息，避免盲目发放的同时也节约了成本。通常消费者通过宣传画报及册子上画面的宣传作用，引起消费者的注意或影响消费冲动行为，而达到成功购买。3、广播和电视广告更加突出产品特色在广播和电视投放广告是在日常生活中大家主要了解商品信息的形式。电视广告可信度高，是重要的消费环节电视广告是感性型媒体。可以达到塑造品牌形象；快速推广产品；迅速提升产品知名度，它的综合表现能力最强，具有冲击力和感染力。新世纪涪陵商都利用广播的特殊作用，对顾客进行语音的提示，随时传达进期

15、的商品信息，让顾客在不经意间就了解到了信息，从而引起顾客在购买时潜意识的注意广播中的商品，影响消费者的行为和购买兴趣。光有广播的语音提示有时并没有达到引起消费者注意的目的，如果再配上电视的画面效果会更加的显著。如在超市区每隔6个货架便有电视正在播放当期主要推荐产品的电视广告，通过视觉，听觉的刺激影响消费者的购买，该公司正是利用消费者都有从众和好奇的心理来推进新品的销售。正是运用了广告对情境的有效影响，越来越多的企业开始结合自身实际情况选择不同的广告投放方式。正确的运用广告会极大的刺激消费者的购买及扩大销量，同时也在消费者的心里形成了良好的产品和企业形象4、加强人员推销建立长久顾客关系所谓人员推

16、销是指企业或公司派出推销人员与现场消费者进行面对面的介词语言沟通，将产品或服务的信息传递给消费者，运用一定的促销手段和技巧，使消费者认识产品或服务的性能、特征，引起注意、激发消费者购买欲望、激励消费者购买行为，以实现促进和扩大销售的目的。人员推销在销售的过程中表现出4个特点：（1）信息沟通双向互动，促销业绩及时有效：（2）推销任务双重互补，促销成果一举多得：（3）关系建立温情长久，形象塑造以点带面：（4）推销方法灵活多样，促销计划对症下药。通过人员推销这种“人力促销”达到销售、沟通、建立客户关系的方式，也是新世纪涪陵商都主要的沟通手段。由于该公司是重庆地区主要的零售企业，在人员推销方式方面也有

17、自己的特色。实行自行独特的服务理念，在实行规范服务基础上，率先在重庆零售行业中成功推出迎送宾礼仪、使用普通话服务用语、实行15日不满意退货制度，形成了“新世纪百货”文明温馨的服务特色。同时根据KFC的“三米微笑”让员工只要有顾客印入眼帘，就表现出热情、真诚的微笑，并以自己最大的热情迎接每位顾客，亲切的交谈了解顾客需要，让顾客满意并与他们建立长久顾客关系（二）重庆新世纪百货公司对购买情境的应用分析1、巧妙的店面设计有效影响购物行为商店的设计考虑到方便消费者活动，有助于商品的摆放，并有助于营造某种特殊的氛围。其目的就是通过商店有效的设计以刺激销量。商店的布局影响消费者的反应和购物行为。新世纪涪陵商

18、都商店的设计简洁明快、风格突出、美观大方、色彩强烈又具有视觉冲击力的店面，诱发和刺激消费者购买的心理。通过五层楼外观银白色的墙面及在中间的店名以红色作为对比，让消费者能够感受到新世纪涪陵商都的独特风格，高档次的消费场地，从而与该地区的其他商场在顾客群体上相区别。在商品的陈列也选用把主推产品摆放在顾客最易接触和注意的地方，例如：特价商品区、精品区等，并配合顾客合适的视线高度。在每个商品区都设计出与产品相适合的布局，在公共区间则采用该百货公司的统一装修风格。该百货商场根据季节的不同、节假11或促销方式的不同进行整体的宣传画的张贴布局的改变，营造良好的销售氛围，增强消费者的购买动机。2、展现个性化的

19、商品陈列采用不同于平时的放置方式陈列商品主要是为了让摆放的商品井井有条。合理科学的商品陈列可以创造陈列美观，突出企业形象；争取最大陈列面，尽量充分利用卖场空间；大大提高销售量，增加销售利润，终端的生动化建设，促进消费者的购买欲望。新世纪涪陵商都采用将每层商品柜台呈环状排列，这样可以增加柜台的长度，扩大商品陈列面积，让商品按经营的大类陈列和集中的陈列，方便了顾客迅速的找到和发现所要购买的商品。同时也方便根据季节的不同进行场景的装饰和美化。特别在一楼正对门的位置设置了特价区，让某一时段的商品进行集中的陈列。只要通过的路人往里一望便能透过玻璃门看见里面的商品，引起顾客的好奇心，而把原本不打算购买的顾

20、客引入进来，增添了人气和可能性购买。3、音乐让购物者快乐的购物如果在店内设有背景音乐则对消费者的购买行为产生影响，因此被认为音乐的影响是潜意识的。由于音乐对顾客、对员工均有正面的影响。所以一些大型的企业也专门的为公司的产品销售选择了适合的音乐，做为卖场吸引顾客和突出特点的一利销售技巧。通过他们的实际运用，我们发现确实能达到使得销售人员做事效率更高。在消费环境中播放音乐的做法无处不在o例如：当一个消费者拿着电话在线等待时，公司通常会播放音乐填补这段空白来让等待显得不那么无聊。然而，奇怪的是发现,让人愉快的音乐并没有让让等待的时间过得快些。但却让人们享受动听音乐的同时，感受到“时间飞逝如电”。上面

21、的现象表明，占线或排队时如果在等待的环境播放吸引人的，活力四射的音乐也许并不能达到预期的目标。但如果选的择了一些比较舒缓的音乐就会有意想不到的效果。新世纪涪陵商都根据顾客群体不同划分了自己的目标顾客，了解到了顾客的层次主要是现时年轻的年龄主要集中在18-40岁之间的中高消费者，通过经常播放时下最近流行的音乐，把握消费者的心情，让他们感受到不时尚、流行的音乐，多停留在商场的逗留时间，增加店内人气，同时也让他们满足档次的最求心理。如果与购物的大环境相匹配，音乐会更加有效。正如信息来源必须与信息相匹配一样，音乐的风格需要与购物相和谐。例如：重庆新世纪百货公司经常在店门口开张大型的商品促销活动。为了给

22、促销活动带来更多的人气，每个活动组织者都会在现场开展小游戏，以此来达到宣传产品的目的。如果光是做游戏可能达不到台上台下大家一起互动的效果，但在做游戏时配以适当的音乐，时而快，时而慢，使得游戏更加的好玩、刺激。当然也在同时达到了宣传新产品和销售的作用。这个就能明显地看出音乐虽然平时没有怎么注意它，但他在营造良好销售氛围的时候，却是一个不可获缺的重要因素。4、良好的空间设计改变拥挤感当一个人意识到自己的行动由于空间有限而受到限制时，拥挤的感觉就会发生。拥挤的体验是由于人数过多，空间狭小或者这两者共同引发的。这个概念与那些必须决定如何安排地面对空间的零售商密切相关。当消费者体会到拥挤时，一系列不同的

23、后果就会随之产生O他们也许会减少购物时间，或者改变对店内信息的使用，或者减少与店员的情感交流。新世纪涪陵商都的店内设计上很注意，选用了透明的玻璃门，让人的感觉就是店面扩大。在每个品牌的陈列区也留有1.5-2.0米的距离。让人在购物时产生轻松、愉快的购物心情，即使在黄金时段也不会产生拥挤的厌恶感。5、找准黄金地理位置对于店面地理位置的选择会是一个商家必须得慎重考虑的问题。在商店的选择位置的考虑因素很多，比如：人流量、经营的性质、当地的经济、人口情况等。由于新世纪涪陵商都选择了涪陵地区的黄金位置，处于该城区的中心经济圈。周围也有很多的商业服务中心，但缺少大型的百货店，使得它在这里占有很大的对商品相

24、对集中的优势。正是由于有了好的地理位置，每天进入的人流量和成交的买卖也比其它地方的好。（三）重庆新世纪百货公司对使用情境的应用分析使用情境与产品的特点、个人因素、环境等因素构成对消费行为的影响。新世纪百货公司作为该地区大型的零售企业，通过对当地消费者居民消费习惯，消费数据、经济收入状况的统计与分析，对该公司销售的产品类型、价格定位、销售环境的营造等来进一步影响消费者的使用情境。例如：由于该地区的地理位置离主城区比较远，对大型、高档的商品的销售在该地区还比较的少，所以在产品的档次上主要是针对中高等收入水平的顾客提供服务。让他们在一种良好的环境与员工周到的服务中进行购买。例如：该地区一个上班女性准

25、备购买化妆品时，她会选择在产品、信息、服务都比较好的新世纪百货公司，通过店员的产品介绍和试用结合自己的使用情况而选择购买。新世纪百货公司正是通过各种渠道了解消费者的使用情境，结合自身的销售范围情况采用各种营销手段来影响消费者的消费行为。三、情境因素应用的启示沟通情境、购买情境和使用情境在现实的销售环境中对消费行为的影响也越来越占据突出的地位，通过分析重庆新世纪百货公司对情境因素的运用分析，笔者有以下几点启示：（一）加强销售队伍建设和管理“顾客是上帝”已经成为作为销售行业每个销售人员在心中的一种服务理念。在销售过程中，主要的是通过销售人员与顾客的沟通来完成销售，而旦销售人员是直接与顾客接触，能够

26、经常了解到顾客需要的一线资料，怎么让员工自觉的增强对顾客的服务意识？如何提高销售人员的技能？重庆新世纪百货公司在这方面在同类型行业是一个榜样。第一，它对员工进行理论知识的学习其中包括：了解自己的工作性质；经常对员工进行服务方面的培训课。第二，在员工工作的过程中挑选一些表现好的作为榜样，并进行评选每周之星、月冠军、年度最佳表现奖的评选。在员工的销售过程中也有对销售人员的监督小组，对他们的表现进行评分，作为他们绩效的考评依据。第三，在对员工销售技能方面的培训该公司特别的重视，在新员工开始正式的业务活动之前，就进行一定时间的培训，掌握推销工作和技巧。如果是老员工，也定期的对他们进行业务方面的知识培训

27、，让他们了解产品发展的新动态，相互的交流经验，对于怎么提高销售工作的效率进行讨论。其中包括从公司的服务理念，同事之间销售经验的总结与交流，为顾客服务的程序，各个产品的基本情况等。在加强员工销售队伍的管理，其实就是在培训员工销售技能、实现对员工的绩效考评、完成企业的销售目标，同时也增强企业的内在凝聚力，使得公司拥有一个良好的内部环境。从而，塑造良好的企业形象。（二）重视对销售环境的营造1、运用感官营销增加购买冲动我们知道，感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可引发顾客购买动机与增加产品的附加值等等。商店的氛围向消费者传达了某种信息。氛围是在运用感官

28、营销中一个比较具体的营销方式。氛围包括经营者如何处理商店的设计、内部空间、走廊布局、地毯与墙壁的质地，以及消费者体会到的气味、颜色、外形和声音、商品的摆设、陈设的风格和模特的姿态会影响消费者对商店氛围的感受，经营者在经营的过程中必须注意.重庆新世纪百货公司主要通过产品陈列、店员两方面作为主要内容对销售氛围的营造。并且配合采用不同的颜色、灯光设计、室内温度的调节、定期对店面的装修设计、音乐等的运用来影响消费为。同时该公司通过特制一些不在市面销售的赠品在节日活动中进行派送，就这样成了顾客冲动购买的动力，有可能形成了很好的口碑,这就是体验式营销之视觉与触觉的应用很好运用。2、创造良好的咨询环境，促成

29、与消费者的沟通现在的买卖环境下，更多的是需要在消费者中了解他们的需求、对产品的评价。重庆新世纪百货公司特别的设计了服务台主要为顾客的咨询、存放东西、领取换购物品等提供方便。并且在四楼专门设有VIP贵宾厅，为方便大客户的购买提供方便。对于消费者的咨询环境很多的经营者注意到了这一点，很多都开通了24小时的顾客服务热线或设置了顾客服务中心。通过这样的方式来与消费者沟通。（三）充分利用时间因素在信息化的时代，时间可看成是一种资源，一种产品，一种情境变量，生活节奏的加快与信息化的发展，使得由于时间的有限性而在销售的过程中大家都看准商机，为消费者在购物的过程中节约时间，在最短的时间内了解更多的商品信息，通

30、过对时间的限制，让顾客注意商品信息，改变消费者的先行状态，刺激消费者的心理，促成成功购买的消费行为。在运用时间因素中，新世纪百货公司采用以下几种方法来影响消费行为：1、抓好节日促销针对不同节日，塑造不同活动主题，营造现场气氛，是新世纪百货公司采用的主要的营销方式来影响消费者的行为。针对五一、国庆、周末、经常采用的是返购物券、返现金等方式。在某一天的某个时间段还经常通过广播播音的形式播出：限时抢购,数量有限，售完为止的语音提示，在门口，过道，店面前也可以看见倒数3天等销售活动的信息来提高节日的销售量，实现企业的利润。2、限量销售的适当运用利用消费者的消费心理，限量销售是一种很好的引起消费者购买的有效方法。由于限量销售只是让一部分人的到好处，所以经常能引来消费者争先购买，创造热闹的场面，营造良好的销售氛围。新世纪百货公司经常在大门口进行家电，化妆品的销售活动，通过张贴限量销售的广告语与活动主持人不间断的信息提示，引起很多人的观看和购买，而促成有效的消费行为。上一记录o返回O下载与打印OEmail#下一记录