网络广告浅析.docx

1、网络广告浅析摘 要随着网络经济时代的到来,网络广告业应运而生.网络广告是一种很有潜力的广告媒体,具有传统广告所不能比拟的鲜明特点,实现了在线的品牌行销,把品牌塑造、信息发布、销售促进以及完成交易融为一体,是传统广告和直销的交集,前景十分广阔.由于是新生事物,缺陷也很多,但随着网络时代的普及,其劣势将会逐渐减轻或消失.而网络广告也要克服自身的缺点,寻找出路.关 键 词: 品牌行销 信息发布 普及 劣势 出路AbstractWith the arrival of the era of network economy, network advertising arises at the histor

2、ic moment. Internet advertising is a potential advertising media, a traditional advertising far4 distinct characteristics, realize the online brand marketing, branding, information release, sales promotion and complete the transaction is an organic whole, is the intersection of traditional advertisi

3、ng and marketing, prospect. Because is the new thing, is very much also, but with defects in the popularity of network times, the disadvantages would gradually reduce or disappear. But the network advertising will overcome their own shortcomings, to find a way out.Keywords: brand marketing informati

4、on release popular disadvantage way 目 录摘 要 IAbstract II目 录 III绪 论 11 网络广告的概述 21.1 什么是网络广告 21.2 网络广告的形式和分类 22 网络广告的特征 42.1 网络广告的优缺势 42.2 网络广告与传统媒体广告的区别 63 网络广告的发展趋势 64 网络广告的投放 7 4.1 网络广告发布的渠道及方式 75 网络广告评估的内容及标准 8 5.1 网络广告评估的现状 106 制定网络广告的策略 10结 束 语 13参 考 文 献 14致 谢 15绪 论当今社会，广告已成为人们生活中不可或缺的一部分，它充斥着人们的

5、眼球，随着互联网在全球蓬勃的法阵，网络广告也越来越受到关注互联网的飞速发展，推动着人类进入了网络经济时代，在此，研究本课题的目的，就是要通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握有关网络广告的资料。使广大消费者受益，让中国的网络市场做的更加繁荣。 网络广告，也就是在网络上投放的广告。相对于传统媒体电视、广播、报纸、杂志，网络广告是目前网络信息化产品后行成新的广告趋势。常见网络广告有图片、动画flash、文字、视频等广告格式。目前网络广告有覆盖面广，费用低，效果强的优势。网络广告正在被越来越多的广告主和广告代理商认可，广告主的范围已经慢慢走出电信和电脑行业。我国网络广告业1999年的营业

6、额是1998年的三倍；新的网络广告形式开始出现，在网站的良好配合下，提高了网络广告的效果，增强了广告主在网上做广告的信心。我国网络广告在今后的一年里将进入快速发展的初级阶段，但同时我们也应当充分认识到网络广告中存在的一些问题。近年来随着互联网络的迅速发展，基于网络上的商业应用也呈爆炸性的增长。国际知名企业早就捷足先登在网络上建立企业网站，宣传企业与产品，寻求网上商机。而不少崭露头角的新企业也不甘蛰伏，纷纷注册网址、建立网站。这使得企业上网成了空前的热点。根据美国国家科学基金会（NSF）的统计数据，商业应用已占据了51%以上的Internet注册网址。在网络广告蓬勃发展的今天，对网络广告这门新兴

7、学术的研究则相对滞后。国外虽有各大广告公司成立了专门的“网络媒体分部”，但还很匮乏专门研究网络广告的学科，只有部分团体组织对此广告形式进行研究。至于国内则更是缺少这方面的研究，这有待网络广告市场的更大发展，促使这门独特的新兴的学科也产生质的飞跃。1 网络广告的概述1.1什么是网络广告简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Intern

8、et是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。 目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。 中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一到直1999年初才稍有规模。历经多年

9、的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。 1.2网络广告的形式及分类1、网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。2、文本链接广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。3、电子邮件广告电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针

10、对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。4、赞助赞助式广告多种多样，比传统的网络广告给予广告主更多的选择。5、与内容相结合的广告广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。6、插播式广告（弹出式广告）访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不

11、看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。7、Rich Media一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。8、其它新型广告视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等等。9、EDM直投通过EDMSOFT、EDMSYS向目标客户，定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。网络广告的分类

12、，可以按照投放目的、投放形式两种划分方法：一、投放目的1、信息传播类信息传播类的广告，其目的是将某个消息传播出去，其目的主要是将新产品上市的信息让更多的人知道。2、品牌广告类品牌广告，是针对某一个品牌进行的宣传，其目的是为了提升品牌的知名度和美誉度。样的。3、销售/引导类广告销售类广告，目的就是为了销售出去产品。比如我们经常看到的SP的图铃广告都可以归到这类里边去。二、投放形式1、固定位置广告固定位置的广告形式是最早采用，也是最常见的广告形式。他的特点是，在某一个或者某一类页面的相对固定位置放置广告。2、上下文相关广告上下文相关广告，是在固定位置广告的基础上，增加广告与上下文的相关性，由广告投

13、放平台通过分析投放广告的页面内容，然后从广告库中提取出相关的广告进行投放。3、弹出广告(1)部分弹窗广告采取后弹模式，也就是说，当页面载入完成后弹在当前页面后。(2)部分弹窗广告采取关闭触发的模式，也就是说，当用户关闭窗口，或者离开当前页面的时候弹出；4、内文提示广告即在内文中，划出一些关键字，然后当鼠标移动到上边的时候，使用提示窗口的方式显示相关的广告内容。2网络广告的特征2.1网络广告的优缺势网络广告的优点： 1、网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。2、网络广

14、告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。利用软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。3、网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。4、利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多

15、少用户看守，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。 5、交互性是互联网络媒体的最大的优势，互联网比其他任何媒介赋予消费者更多的直接与广告主进行互动活动、进而建立未来关系的能力。网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。对网络广告感兴趣的网民不再被动地接受广告，而是可以及时地做出反应。这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合，马上实现一个交易的过程。6、开放式的网络体系结构，使不同软硬件环境、不同网络协议的网可以互连，真正达到资源共享、数据通信和分布处理的目标，从而使网络广告可以准确、快速、高效地传达给每一个潜在客户。7、网络追求高速度、

16、高可靠性和高安全性，采用多媒体技术，提供文件、声音、图像等综合性服务，不仅可做到图文并茂，而且可以同时进行人机对话。8、在传统媒体上做广告发版后很难更即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。9、社论式广告成为广告主的有力工具，他们常把社论式广告与万维网刊物融为一体。广告主可以把自己名称编进广告文章中，借此建立信用，扩大接触面。10、即时效果监测：利用先进的信息技术，广告客户可以通过网络即时获得数据、报告。这对及时调整广告策略意义非常重大。而这在传统媒体是不可能实现的。网络广告的缺点：1、普遍性的问题，例如网络带宽、网络终端、安全、结算等。

17、2、监管滞后。 我国还没有专门的政府相关机构或专业的管理监督手段来对网络广告进行从制作到发布的全程透彻地跟踪和监控。 3、无序竞争。网络广告价格的透明化势在必行2.2网络广告与传统媒体广告的区别（1）交流的双向与单向。网络广告的互动性是目前传统媒体广告无法取代的。传统媒体主要以单项信息流动为主，使得大部分的广告主只是一厢情愿的在宣传“我是谁？我能够做什么？”而网络广告的双向交流，可以引发受众的回应。（2）交流的容易与困难。网络广告独特的智能性使用户浏览有关广告主的信息更加容易和方便。“潜在消费者”在向“实际消费者”转换时，需要丰富的信息，进一步了解企业、产品或服务的特征，并与同类竞争产品加以区

18、分。而传统媒体广告由于大多只能是单向宣传，因此消费者无法阅读到更为详细的产品信息。 （3）传播的纵向与横向。现代化的网络高科技使得网络广告比传统媒体广告更能准确地把广告信息传递给指定群体。信息纵向传达的精确性，使得广告成本降低，回报较大；而传统媒介很难选择目标受众，这往往容易丢失大量的信息。 （4）受众的主动与被动。网络广告的受众对信息进行的是主动的选择和点击，而传统媒体的受众总是被动的接受广告信息。如电视中的插播广告，观众不得不耐心的看完以便能继续观看电视剧；再如受众对于路牌广告的熟视无睹。这种接受信息的主动与被动，使得广告信息的有效传播分出了高下。 （5）监测的定量与无法定量。利用传统媒介

19、作广告，很难准确地知道真正有多少人接受了广告信息。而网络广告可通过实时监测精确的统计出每幅广告被多少个用户看过，并且有没有去登记，或者有没有去购买，以及这些用户查阅广告的时间和地域分布，从而有助于广告主准确地评估广告效果，并进一步审定广告投放策略。（6）购买的适时与差时。网络广告最终可产生适时消费。通过网上的SHOP或广告中的链接服务，实现购买行为，正所谓“打铁趁热”。而传统媒介广告除POP广告等之外，大都很难做到这一点，因为消费者在看到广告与发生购买行为之间存在着时间差（7）发布的灵活与否。在传统媒体上做广告，发布后很难更改，即使可以改动往往也会付出很大的经济代价。而网络广告能按照监测后的结

20、果及时变更广告内容，并且经营决策的变化也能及时得以实施和推广。同时，网络广告还打破了传统媒体广告的局限，成为一种真正超越地域和时间的广告。3网络广告的发展趋势 在短短几年的时间内，网络广告经历了螺旋式上升发展历程，从精准投放为诉求吸引广告到回归传统媒体的广告营销策略，再跃升到新的精准投放模式。在2000年以前，以新媒体身份登场的网络媒体面对成熟的传统媒体，大多采取了精准投放为诉求的网络广告营销模式。百澄传媒机构是从事互联网新技术开发及应用的新型科技传媒公司。百澄传媒机构历时四年研发的Behaviors analysis（用户行为细分）、Web Semantics（网页语义分析）、Flow pu

21、rifying（有效用户行为价值判断）等技术，整合形成精准营销系统化应用产品，适用于中国互联网各个领域；其中多项技术处在世界领先地位。百澄传媒机构是业界领先的精准广告系统化运营商；确立以用户（网民）为核心的商业运营模式；服务范围贯穿用户分析、统计评估、媒介分析、投放策略、广告邀约、定制投放及优化管理、效果评测等全方位业务链条。使得广告主有针对性的定向投放，让用户变被动为主动。从而给企业带来的很好的广告效果，企业在做网络广告的时候现在都会考虑精准广告，只有投放精准广告才能为企业带来精准的客户。金融危机的影响已波及全球，各国经济增长放缓，都面临极大考验。在这样的大环境下，国内企业同样无法免遭全球经

22、济困局的影响，面对危机对自身发展的冲击，企业纷纷缩减开支和控制成本。因此，在企业的广告投入方面，将更加倾向选择低成本、高效率的投放渠道。在这样的背景下互联网广告却一枝独秀，逆势增长。2008年第三季度，美国网络广告收入达59亿美元，写下历来第二佳绩。随着国内互联网的尤其是电子商务的迅速发展，互联网广告在企业营销中的地位和价值越显重要。选择上网淘金，将成为中国企业的必然之路。 4网络广告的投放4.1网络广告发布的渠道及方式网上发布广告的渠道和形式众多，各有长短，企业应根据自身情况及网络广告的目标，选择网络广告发布渠道及方式。在目前，可供选择的渠道和方式主要有：1.主页形式：建立自己的主页，对于企

23、业来说，是一种必然的趋势。它不但是企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。在互联网上做广告的很多形式都只是提供了一种快速链接公司主页的途径，所以，建立公司的Web主页是最根本的。从今后的发展看，公司的主页地址也会像公司的地址、名称、电话一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。2.网络内容服务商（ICP）：如新浪、搜狐、网易等，它们提供了大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务，包括新闻、评论、生活、财经等内容，因此，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点。目前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。3.专类销售网：这是一种专业类产

24、品直接在互联网上进行销售的方式。走入这样的网站，消费者只要在一张表中填上自己所需商品的类型、型号、制造商、价位等信息，然后按一下搜索键，就可以得到你所需要商品的各种细节资料。4.企业名录：这是由一些Internet服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中。如香港商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名录，只要用户感兴趣，就可以通过链接进入选中企业的主页。5.免费的E-mail服务：在互联网上有许多服务商提供免费的E-mail服务，很多上网者都喜欢使用。利用这一优势，能够帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中。6.黄页形式：在Internet上有一些专门用

25、以查询检索服务的网站，如Yahoo！、Infoseek、Excite等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分，便于用户进行站点的查询。采用这种方法的好处，一是针对性强，查询过程都以关键字区分；二是醒目，处于页面的明显处，易于被查询者注意，是用户浏览的首选。7.网络报纸或网络杂志：随着互联网的发展，国内外一些著名的报纸和杂志纷纷在Internet上建立了自己的主页；更有一些新兴的报纸或杂志，放弃了传统的“纸”的媒体，完完全全地成为一种“网络报纸”或“网络杂志”。其影响非常大，访问的人数不断上升。对于注重广告宣传的企业来说，在这些网络报纸或杂志上做广告，也是一个较好的传播渠道。8.新闻组：新闻组

26、是人人都可以订阅的一种互联网服务形式，阅读者可成为新闻组的一员。成员可以在新闻组上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论和分享信息的方式。广告主可以选择与本企业产品相关的新闻组发布公告，这将是一种非常有效的网络广告传播渠道。5 网络广告评估的内容及标准广告主通过对网络广告执行效果的评估，可为日后的广告运作提供依据。1评估的基本内容评估的基本内容包括两个方面：一是对访问量的评估，比较其在计划与执行上的区别。二是研究广告的衰竭过程，方法是将同一广告每天的点击率在坐标轴上连成线，研究每个广告衰竭的时间，为确定更换广告的时间间隔提供依据。2评估所需数据的获取

27、通过安装在广告商服务器上的访问统计软件获取利用这类软件，广告主可及时了解在什么时间、有多少人访问过载有广告的页面，有多少人通过广告直接进入到自己的网站。由于这些数据是出自各广告服务商网站自己的软件，因此这种监测模式很不合理，弊病颇多。最简单的作弊方式如网站的经营者可以不停地刷新放置有广告的页面；比较复杂的方式是利用传销中的转包手段，即网站经营者以较低的价格将广告转包给其他一些乏人问津的小网站，后者尽管访问人次较少，但如果这类网站为数众多，则其流量也是相当可观的，所以广告客户往往对数据的可信度抱有疑虑，如果统计数据出自第三方，其可信度当然会有所提高，因此，现在广告主开始选择由第三方提供技术力量并

28、进行广告监测的评估方式。 通过权威的广告评估机构传统媒体一般都是由一些权威机构发布的发行量、收听率、收视率等来衡量一家媒体的优劣，但监测网络广告效果还是一个全新的领域。为迎合这种需求，目前在美国已经有 IAB（）和一些Web评级机构开始充当权威检测人的角色。我国目前还没有专门的网络广告评估机构，许多广告商和广告客户已经意识到这个问题，正积极寻找第三方充任这一关键角色，如中国互联网络信息中心CNNIC，其提供的数据具有较高的可信度。 通过客户的反馈量即通过广告投放之后网站的在线提交量和电子邮件数量增加的幅度来判断广告发布的效果。3选择网络广告监测机构的基本标准 对打算发布网络广告的企业来说，选择

29、一个好的网络广告监测机构是十分重要的，这类机构正在处于雏形发展阶段，民间也相继出现了一些组织或机构，目前对监测机构的基本认同标准主要有： 客观、公正、权威。 不能一家独秀，要有相应的制约规则的约束。 熟悉商业及市场的运作模式。 熟悉广告行业的运作模式。 已经或能够与媒体提供商建立广泛良好的合作关系5.1网络广告评估的现状现今，在国内除了CPM和CPA外，还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考CPC(点击成本)和CPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)。通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚的了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估

30、的需求。而CPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量。6 制定网络广告的策略如何使自己的广告发挥尽可能大的效果，是每个在Internet上做广告的客户所关心的问题。为实现广告促销的目的，下面两个环节是十分重要的。（一）网络广告的策划1从

31、网络营销的角度策划广告 网络营销的核心是市场定位，即你的经营目的是什么，是树立企业形象，推销产品，还是信息服务？你希望的受众是哪个群体或哪个阶层？是国内的还是国外的？围绕这些因素来策划和确定网络广告投放的整体方案，如内容、图片、色彩，投放到哪些类型的网站上，投放时间的长短、频率和密度、效果监测等等。只有这样，才能用有限的资金取得尽可能好的效果。2网络广告的设计 使用具有吸引力的词汇 如FREE这个词在网上被使用的频率是最高的。在互联网中，免费并不意味着一定要免费赠送物品或有关的服务。免费还蕴涵着另一层意思：浏览者可以自由点击这个的图标，我的网页是可以让你免费浏览，看这个信息是不收费的。如果要向客户提供免费的服务、演示版或产品样品，就更有理由使用免费这个词了。广告词要精悍、明了JAVA的开发者以KISS（Keep It Simple，Stupid）来形容JAVA语言的简单易明。这个原则应用到网络广告中更具实际意义，因为旗帜广告的大小是有限的，在这有限的空间里要让浏览者用目光一瞥就能明白其意思。例如，Award Winning News，Click. Join. Win. Free Pentium PC！。有时，广告词还可以出奇制胜，如