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1、结合校刊校报26方案三：产品包装设计大赛27方案四：名企之旅30方案五 “益”起跑吧！32方案六 广告创意设计大赛33第六章 项目财务预算357.1项目财务预算357.1.1项目财务预算表357.1.2项目财务预算比例图35附录：“大益茶市场调查”调查问卷36第一章 大益集团的概述1.1公司简介大益茶业集团是目前中国首屈一指的现代化大型茶业集团，集团母公司为云南大益茶业集团有限公司，拥有享誉海内外的“大益”品牌。 集团自成立以来，以“奉献健康，创造和谐”为使命，遵循“共赢合作”、“创造和分享价值”的发展原则，秉承“一心只为做好茶”的制茶精神，为全球消费者提供高质量的茶叶产品及茶生活服务，并致力

2、于引领中国茶产业发展至国际水平，提升并弘扬中华优秀茶文化。公司将更注重着眼于市场需求，致力于打造质量品牌，引领中国茶叶行业走向世界。1.2产品简介大益产品是适合办公居家的健康饮品。所产叶主要属普洱茶，以云南省特有的云南大叶种晒青茶为原料；这种普洱茶出自海拔1000m至2100m的山地，陈香馥郁、滋味醇厚爽滑、汤色红亮。公司的茶叶有多种规格；价格根据茶类、品质、用途和包装而定。用途主要可为办公用茶、家庭茶、礼盒茶、袋泡茶、冲调自饮系列等，包装主要以中小袋装为主。下表为具体的产品系列:表1-1经典系列经典普洱生茶主推产品经典普洱熟茶特选系列产地特选特选巴达普洱生茶形象产品特选布朗普洱生茶年份特选特

3、选六年生茶特选六年熟茶花草系列菊花普洱熟茶辅销产品玫瑰普洱熟茶荷叶普洱熟茶陈皮普洱熟茶茉莉普洱生茶酒店餐饮系列经典普洱生茶酒店装渠道专营产品经典普洱熟茶酒店装菊花普洱熟茶酒店装玫瑰普洱熟茶酒店装经典普洱生茶餐饮装经典普洱熟茶餐饮装1.3策划目标现代的企业竞争主要是以知识、智慧和技术为核心的战略竞争。大益茶业集团作为中国茶叶行业数一数二的大集团，想要在经济竞争中处于优势，更需在战略上以智慧超越对手。其中，市场营销战略作为“供产销”战略的最后一大环节，对于企业的生存和发展是至关重要的，直接关系到企业的利润能否实现，是联系企业内部和外部市场的桥梁。尤其是中国茶叶市场上茶叶品牌杂乱，消费者的品牌意识都

4、不强，品牌营销一直是一大难题，普洱茶也是如此。基于这样的背景，本策划从消费者出发，着重于市场营销策略的深入发掘，提出针对大益集团的具体营销对策并综合运用，保证产品销售的质量，以直接影响消费者购买行为为目标。本策划分为短、中、远期的具体目标，如下表： 表1-2短期目标（1年）主要采用差异化战略打造茶叶优质品牌，打入目标市场，使消费者对产品有初步认知和体验。通过对消费者的意见，调查改善产品，使产品在消费者中留下良好的口碑。中期目标（3年）通过一系列的推广活动和初期消费者的宣传作用，大益茶逐步被目标市场接受，稳固其在目标市场的地位，并逐步跨大市场份额。远期目标（5年）建立好品牌效应，使产品从目标市场

5、走向更广大的市场，开发更多迎合消费者嗜好的产品，巩固大益集团在行业的龙头地位。1.4研究方法本策划参考与市场营销专业相关的知识理论，运用文献研究法、问卷调查法、比较分析法、定性和定量结合方法、个案研究法等，制定符合大益集团的营销战略和具体措施。 表1-3文献研究法收集与中国茶叶产业和营销方面的资料，主要渠道有学术期刊、行业网站、公司资料等。问卷调查法采用网络问卷调查方式，对消费者的消费情况做出分析，为营销战略的提出提供依据。比较分析法比较大益集团与中国其他茶叶企业在市场上的销售情况，分析市场营销方面的差异。定性和定量分析结合方法通过阅读资料，对茶叶行业的整体做出定性的了解，并对所收集的数据做出

6、定量的分析，得出准确的结论。个案研究法对某一对象进行深入具体研究，针对该对象，制定营销方案。1.5策划过程第二章 市场分析2.1宏观环境分析（PEST分析模型）PEST分析是指分析影响一切行业和企业的各种宏观力量。通过对宏观环境因素的分析，农业企业对产品营销所面临的市场机遇和威胁有深刻了解。对宏观环境进行，分析有助于企业更好地认识其所处的环境，更好地适应环境的变化，并在变化的环境中求得企业的持续发展。综上所述，对企业所处的宏观环境分析主要从四个方面进行分析，政治环境、经济环境、社会环境及技术环境。2.1.1政治环境茶叶企业属农业企业，在国家三农政策的扶植范畴内。“三农”问题是民生之本，也是我国

7、关注的焦点。在2015年中央出台的2015-2016年度国家农业项目扶持政策中，中央对国家农业不断加大扶持力度，同时，中央财政在“三农”支出上也将再次的提升资金额度。这也充分体现了我国对发展现代化新型农业的重视。因此，国家农业部、财政部、发改委、科技部、商务部等部委为了做好强农富农惠农的重点工作，出台了一系列对农业项目新的优惠扶持政策。其中优惠税收就是我国对茶叶等农产品采取的一种优惠政策。2015年11月，财政部印发的农业综合开发扶植农业优势特色产业促进农业产业化发展的指导意见中指出国家扶持的农业项目发展目标，从2016年开始，农业综合开发产业化经营项目集中支持区域农业优势特色产业。鼓励各省级

8、农发机构在本区域内确定重点农业优势特色产业。针对本区域范围内的农业优势特色产业，找准产业链条中的关键环节、薄弱环节进行重点扶持、连续扶持，打造完整的产业链条，做大做强区域农业优势特色产业。改革开放以来，我国对茶叶行业实行多渠道经营、市场价格放开和自由购销等政策，极大地带动了农民种植、生产茶叶的积极性，茶叶行业开始迎来快速发展的阶段。2001年，中国加入WTO，茶叶产业正式登上了国际的舞台。近年来，发达国家对进口农产品的农残限量标准越来越苛刻、茶叶体验项目的增加以及标准和合格评定及技术法规的复杂多变，导致我国的茶叶出口贸易受阻，制约了整个茶叶贸易市场。茶叶企业的国际市场竞争力减弱，茶叶消费受到一

9、定的影响。2.1.2经济环境2.1.2.1全国经济环境十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央提出了治国理政的新理念新思想新战略，出台实施了稳定促进经济社会发展的一系列改革措施，我国经济社会发展取得了举世瞩目的重大成就，主要经济社会总量指标在世界中的份量继续提高，主要经济社会人均指标位次继续前移，国际地位显著提高，国际影响力明显增强。1.经济保持中高速增长，占世界经济总量的比重逐年上升。据国家统计局网站2016年发布的数据显示，2013-2015年，我国国内生产总值年均增长率为7.3%，远高于世界同期2.4%（世界银行数据）的平均水平，明显高于美、欧、日等发达经济体和巴西、俄罗斯、南非、印度等

10、其他金砖国家。我国依然是世界经济增长的最重要引擎，2013-2015年对世界经济增长的贡献率平均约为26%。自2009年我国超越日本成为世界第二大经济体以来，国内生产总值稳居世界第二位，占世界经济总量的比重逐年上升。据国际货币基金组织预测，2015年，我国GDP占世界的比重为15.5%，比2012年提高4个百分点。同时，与美国的差距明显缩小，2015年GDP相当于美国的63.4%，比2012年提高11个百分点。2人均国民总收入大幅增加，已接近中等偏上收入国家平均水平。十八大以来，我国人均国民总收入（GNI）大幅增加，不断迈上新台阶。根据世界银行公布的收入分组标准，2010年我国实现了由中等偏下

11、收入水平到中等偏上水平的重大跨越，人均GNI相当于中等偏上收入国家平均水平从2012年84.5%提高到2014年93.7%。我国人均GNI与世界平均水平的差距也大幅缩小。3主要农业产品产量稳居世界前列。2012年以来，我国谷物、肉类等主要农产品产量稳步增长。2014年，我国谷物、肉类、花生和茶叶产量稳居世界第一位；籽棉产量仅次于印度排名世界第二位；大豆产量居第四位，较2012年提高一位；油菜籽和甘蔗产量分别稳居第二位和第三位。4对外货物贸易总额跃居世界第一位，对外服务贸易总额跃居第二位。2.1.2.2广州经济环境据广州市统计局2016年更新的数据显示，广州市经济社会发展呈现稳中有进、稳中提质的

12、良好局面。图2-1：2004年以来广州市GDP总量情况图2-2：2015年全国、广东省、广州市GDP各季度累计增速消费保持畅旺。我市推进重点商圈升级改造，巩固提升批发市场、百货商场等传统业态，积极培育信息、文化、健康、旅游等消费新热点新业态，消费集聚能力不断提高。2015年，实现社会消费品零售总额7932.96亿元，同比增长11.0%，增幅高于全国（10.7%）和全省（10.1%），其中批发零售业、住宿餐饮业分别增长11.2%和9.8%。网购及与信息消费相关的商品快速增长，限额以上网上商店零售额增长62.1%，拉动社会消费品零售总额增长约 2.8个百分点；通讯器材类商品零售额增长43.5%。消

13、费价格保持平稳。2015年，我市城市居民消费价格（CPI）同比上涨1.7%，为2010年以来最低；其中消费品和服务项目价格分别上涨0.5%和4.3%。工业生产者出厂价格（PPI）和购进价格（IPI）分别下降3.2%和6.3%。就业形势稳定。全市实施促进就业措施，2015年，城镇新增就业人员27.47万人、失业人员实现再就业18.04万人，均超额完成年度任务。城镇登记失业率为2.2%，控制在3.5%的目标以内。民生投入持续加大。2015年，一般公共预算支出中，财政支出有力保障民生支出，教育、社会保障和就业、医疗卫生与计划生育分别支出289.41亿元、203.43亿元和133.87亿元，分别增长2

14、6.4%、36.1%和15.1%，合计占全市地方一般公共预算支出的比重为36.26%，较上年同期提高1.80个百分点。居民收入稳定增加。根据城乡一体化住户调查，2015年，广州城市和农村常住居民人均可支配收入分别为46735元和19323元，同比分别增长8.8%和9.4%，增速与GDP增长同步。2.1.3社会环境中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地，是世界上最早发现中国茶树、利用中国茶叶和栽培中国茶树的国家。茶被人类发现和利用，大约有四五千年的历史。公元1610年，荷兰人第一个把我国的茶叶运到了欧洲，引起人们的关注，此后，茶叶被运销到欧洲各国。茶叶成为我国的主要特产，也是我国传统的重要出口商品之

15、一。茶文化的形成和发展其历史非常悠久，与人文文化、社交文化、养生文化、饮食文化等多种文化紧密相连。茶文化在形成和发展中，融化了儒家思想，道家和释家的哲学色泽，并演变为各民族的礼俗，成为优秀传统文化的组成部分和独具特色的一种文化模式。如今，茶文化已经深深渗透在人们的日常生活中，极大地丰富了人们的精神文明生活。茶是世界卫生组织推荐的六大保健食品之首，其天然、健康的性质得到消费者的广泛喜爱。广东茶文化是中国四大茶文化系列之一，广东特定的地理、气候条件以及经济发展状况，决定了广东人爱饮茶以及广东茶文化的特点。据环球网的报道-“广东人一年能喝掉10万吨茶叶”也可看出，茶已经成为一种居民日常生活的必需品。

16、2.1.4技术环境近年来，茶叶机械化生产势在必行，各企业纷纷引进自动化生产线。茶叶加工清洁化、自动化生产取得新成效。我国茶叶加工技术装备进入全新时期，茶业加工自动化成趋势。一些茶叶企业首创空调做青技术，将天气因素对茶叶生产的影响降低，大大提高了茶业质量。此外，我国许多中大型茶企不仅在技术上实现了创新，在组织、管理、市场、人才等方面也积极地进行了新的尝试，并取得了阶段性的成功。比如安徽省六安市裕安区皖云茶厂利用物联网实现茶园管理和电子商务无缝对接，建立首个成熟物联网茶园。 同时，互联网的发展为茶叶的网络销售提供了平台，拓宽了茶叶的销售渠道，提升了茶叶的销售量。互联网+农业成为2016年国家大力扶

17、持的农业项目。2.2微观环境分析（波特五力模型）根据80年代初期，迈克尔波力提出的五力分析模型，对大益集团所面临的竞争环境进行全面剖析。这个分析模型的模块囊括了供应商的讨价还价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力五大方面。五种力量相互作用组合变化，最终影响到了整个茶叶市场的潜移变化。现有竞争者的竞争供应商替代品潜在竞争者购买者 图2-3 波特五力模型1供应商的讨价议价能力： 当前，在国家政策的大力扶持下，大益集团的勐海茶厂的茶叶产量不断提高，大益集团采用公司+基地+茶农的生产经营模式，除了自身的茶山，茶厂的茶叶供应外，还与茶农签订收购合同购

18、买散户的茶叶。散户基本依靠公司收购获取收入，所以对大益集团而言，供应商的讨价议价能力相对较弱。2购买者的讨价议价能力：对于现阶段的国内茶叶市场，就广东省而言，目前市场还是呈现一个完全竞争的局势。从总体的市场上看，对茶叶的要求一般都是色、香、味三大因素，茶叶市场上品种繁多，高低不等，就从这单方面来看，购买者的议价能力还是比较强的。再者对于普通的消费者来说，这一部分消费者对价格的敏感度高，会选择相对低价的茶叶；而对于有经济实力的消费者来说，品茶是一种身份的象征，他们所注重的则是，茶叶的品质，对价格的敏感度较低。对于大益所产的茶叶来说，由于茶山的优越环境所产出的茶叶质量优越，绿色健康。就云南省而言，

19、大益集团品牌具有一定影响力，购买者讨价还价的能力较低。但是从整个广东市场甚至全国市场看，购买者具有较大的讨价还价的能力。3潜在竞争者进入的能力：目前茶叶市场呈现完全竞争模式，进入茶叶市场的门槛相对较低，但是要把品牌做大做响，还是比较有难度的。一个茶叶集团，想要拥有庞大的客户群，响亮的招牌，需要长时间的文化沉淀。进入市场容易，但是成长难度大。4替代品的替代能力：茶叶的替代品繁多，主要是人们日常饮品、如咖啡、碳酸饮料、酒等。虽然由于我国有浓厚的茶文化，茶在人们心中有不可代替的地位。但是随着文化经济的发展，新时期下的年轻人更加追求新异、时尚的口味。饮料行业的不断繁荣发展也茶叶市场大带来了巨大的挑战。

20、5行业内竞争者现在的竞争能力：现有竞争者的分析如下表所示。通过下表的简单对比分析，能基本确定大益集团的正确定位。我们选择广东省作为例子进行分析：在广东省茶叶市场上，龙头企业的市场占有率都比较高，基本在所在地市有较高的知名度和市场占有率，有较强的区域性。表2-1 行业竞争者对比公司产品市场优势大益茶业集团大益产品线已涵盖普洱茶、红茶、绿茶、保健系列茶等众多品类，以及传统紧压茶、包装散茶、新型袋泡茶等众多形态的茶产品。销售渠道已遍及中国大陆及港、澳、台、东亚、东南亚等海外地区，并在全国开立有超过500家的大益茶授权专营店。现代化生产茶叶，衍生多方面茶产品，有响亮的大众口碑，先进的技术为大益茶叶的品

21、质提供了基础。下关沱茶（集团）股份有限公司各种紧压茶、绿茶、特种茶、袋泡茶等共四大类近200个品种。产品销售区域已从国内20多个省市拓展到欧盟、美国、日本、港澳台等地区。大理市悠久精湛的制茶技艺，为下关沱茶的优良品质提供了得天独厚的条件。多次引进具有国际先进水平的茶叶加工机械。腾冲县高黎贡山茶业有限责任公司普洱茶、绿茶、红茶、乌龙茶。销省内外及港澳台地区，出口缅甸、马来西亚等国家。依托高黎贡山独有的自然资源和茶园种植优势，生产优质茶叶。采用先进管理技术，科学管理企业生产。云南滇红集团股份有限公司以滇红工夫茶、滇红碎茶为主，并包含了普洱茶、紧压茶、绿茶等。主要出口茶叶，同时畅销国内。积极投入科研

22、研究，不断创新红茶品种种类。2.3广州高校市场分析广州高校市场主要有如下几个特点：1. 市场容量大高校数量和高校人口众多，而且今后还会继续增加，高校市场的消费空间大。2高校市场分布相对集中比较有影响力的高校主要集中在大学城地区和五山地区，这两个地区的高校占了相当大的比例。另外如龙洞，也是聚集了几大高校。3.市场呈稳健增长趋势一方面，随着广东的高校扩招计划及民办教育发展，使得市场消费逐渐增长。另一方面学生的购买能力相对提高，这是由于广东经济相对较好且有相当部分学生是独生子女，父母也尽量满足子女的消费需求。另外，大学生有信贷消费的发展趋势。4.市场连续性强大学生一旦对某个产品或服务满意，便很可能会

23、持续消费，而且大学生的从众心理较强，信息交流迅速，会很快感染周围的同学。尤其高校是高素质人才的集中地，几年后他们将成为社会的主流人群，占有这个市场，就占有了未来的竞争优势。2.4 SWOT分析 优势（Strength）劣势（Weakness）l 拥有好的技术（注重科技创新，如：大益熟茶发酵技术处于行业领先地位）、厂房设备、企业管理水平l 公司骨干具有丰富的行业经验、文化背景与技术支持能够提供有效的指导观点l 产品种类多样化、差异化l 品牌影响力：有完善的客户基础，企业文化深入人心，获得多项国际荣誉，善于做品牌推广，力求将自身打造成制茶技术的领袖品牌l 茶山环境优越，正通过旅游带动其发展，有独特

24、的自然条件优势，茶叶品质优l 传播手段多元化，渠道构建策略合理l 大力弘扬茶文化，以文化产业带动经济产业发展，提升并弘扬中华优秀茶文化l 实现产销一体化，在减低成本的同时，也保障了产品的质量l 公共关系：多年来扶贫支农，在当地人民群众和政府内部有较好的口碑l 品牌管理能力不强:市场假货泛滥，没有明确防伪标志，没有清晰的判别标准l 放眼广东省，知名度有待提高l 相较普洱茶，其他茶叶品种市场优势不明显，竞争力有待提高l 高校市场的品牌宣传度还不够，未能为学生所熟悉l 较难在茶产业比较发达的地区推广产品机会（Opportunities）威胁（Threats）l 中国茶叶消费潜力巨大，当前中国茶叶消费

25、量还在连年增加l 消费者开始注重对茶叶绿色，健康的需求l 中国茶叶还没有出现强势品牌，而消费者消费茶叶渐渐趋于品牌化l 国家及当地政府的政策扶植l 云南地理标志证明商标使用l 中国茶叶企业企业数量较多，同质化竞争激烈l 受气候等自然因素影响，茶叶产量不易控制l 中国茶叶市场上品牌混乱的现象十分严重，消费者对茶叶消费存在严重信息不对称。l 咖啡，可乐等饮料对茶叶市场造成一定的消费分流l 茶行业的各种标准还没得到统一l 茶叶消费群体有待扩展l 市场混乱，优质产品竞争力削弱SO战略WO战略l 利用科研优势、技术经验，尝试开发新的茶产品l 利用品牌、公共关系和产品品质，大作宣传，扩大品牌影响力l 发挥

26、成本优势，扩大销售网络l 与当地政府友好合作，获取国家、政府的支持l 利用大益茶地标商标和政府产业政策的支持机会，充分发挥大益茶生态、文化优势l 利用地理优势，发展旅游业，带动茶叶产品市场l 积极开拓销售网点，增加销售渠道，提高市场占有率l 扩大茶山规模和收购量，获取更大规模的效益l 为公司产品品牌进行差异化定位l 吸收高素质人才队伍，建立有效的人才管理机制l 利用市场需求这增涨的机会，培育龙头企业，树立品牌，加大研发和人才培养，加强技术服务，发展大益茶产业。ST战略WT战略l 重新设计茶叶包装，加强公司品牌在市场上的认知度l 利用产品的差异化定位，在茶叶市场上脱颖而出l 在销售过程中积极发扬

27、传统的茶文化，茶健康知识，减少与消费者之间的信息不对称l 利用原产地优势，提高加工技术，发挥文化优势，增强竞争力，发展大益茶产业l 加强公司的内部管理，打造一流的专业的产品团队，以优质的服务和售后保障来保持和客户的忠诚度和吸引顾客l 积极开展企业的多元化、标准化战略模式，谋求企业的可持续发展l 规范市场，加大产品研发与市场联系，提高劳动力，降低成本，发展大益茶产业第三章 STP战略3.1市场细分（market segmentation） 市场细分，是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分为不同消费者的过程。市场细分时目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的的消费者聚合在一起。 我们按

28、照年龄和职业细分标准将消费者市场细分为三大部分，即初、高中学生、在校大学生、上班群体，除上班族外的中老年人。之所以这样细分，是因为大部分年龄层次的人都有自己的爱好且有投入时间在自己的爱好上的欲望，但他们消费水平、收入水平、对茶叶的要求都各不相同。表3-1茶叶市场三个细分市场的对比分析表细分市场细分要素在校学生上班族除上班族外的中老年人中小中学生在校大学生是否消费基本不购买 少部分购买相当部分购买收入平均水平- 低 中高 中低茶叶档次要求 - 中低档 中高档消费者要求包装简单、健康包装精美、健康分析：上班族和除上班族外的中老年人对普洱茶的需求较高，在校大学生只有少部分需求。其中上班族购买的原因主

29、要是用来送礼，所以他们对茶叶档次和包装要求都比较高。高校学生这个市场看似需求较少，但潜力巨大。同时因为大益集团在上班族和除上班族外的中老年人这两个市场的成熟度已经比较高，所以相对来说，市场的发掘潜力不如高校市场。3.2目标市场（targeting market）消费者身份茶叶档次中低档中高档高档区域广州北京上海中小学生大学生除上班族外的中老年 人大益图 3-1选择目标市场:广州地区大学生群体中国茶叶近些年出口基本情况是受到阻碍的，2005年以来，欧盟、日本等主要外销市场纷纷提高茶叶进口标准；同时，部分国家还对我国实行双重技术标准，设置技术性贸易壁垒。另一方面，中国作为世界第一人口大国，国内茶叶市场需求旺盛。大益应继续立足于国内市场扩大品牌。因此我们