完美日记品牌营销策略研究市场营销专业Word文档格式.docx

1、另外，中国的化妆品产业在不动 产、汽车、电子商务等之后发展成了另一个热门产业。但是，化妆品市场不够标准化, 屡屡出现假冒伪劣的商品和过于夸大效果的虚假宣传广告，缺乏规范性的产业管理系统 和服务标准。因此，化妆品企业要想真正在市场上站住脚，还是要实事求是做好自己的 产品，用足够的实力在竞争激烈的市场中谋求长久发展。2. 经济环境（Economy）从全世界角度来看，美国拥有世界上最大的化妆品市场，世界上最大的化妆品出口 国是法国。尽管全球经济仍然危机，但是化妆品行业依旧处于相对稳定的状态，同香料 产业的年增长率保持5%。目前中国有5000多家化妆品制造商，中小化妆品企业占化妆 品企业的90%,市场

2、占有率低于20%,如百雀羚、隆力奇、大宝等规模较大的化妆品企 业占少数。高档化妆品市场仍然被欧莱雅、资生堂等外资品牌占领。3. 社会环境（Society）我国现代化脚步很快，但基础比较差，发展时间也比较短。有些地区的部分人对于 化妆、护肤等也不是很重视。没有这个习惯的很难开发市场，而且推广起来也十分困难。 中国人口众多、市场广阔，化妆品市场中的女性客户群体也因女性审美观的改变而一直 在不断扩大。4. 技术环境（Technology）科学技术是第一生产力。要想打造好的产品，没有任何捷径可走，只能依靠不断的 科技创新。不断创新可以为企业的市场营销管理提供良好的技术基础，同时也有利于化 妆品企业进行

3、科学合理的营销决策。过去一百年里，美容化妆品产业大幅成长。但是, 在科学技术水平上，原料大多采用的是化学物质。化学物质最大的缺点是会引起严重的 副作用和过敏反应。在这美丽和健康不能同时实现的危险情况下，很多爱美的女性都会 对化妆品产生抵触心理。近年受到严重打击的化妆品行业重新拾起科技的旗帜，将不断涌现的新技术、新原 料应用于实践中，科技的重要性再次被强调。也使得化妆品在成分上越来越安全，人们 使用的也越来越放心。（二）行业环境分析1. 市场特点（1）市场庞大，发展快速经济不断发展的情况下，化妆品已不再是属于富人们的专属品，越来越多的人们加 入了使用化妆品的行列。在如此的大环境背景下，化妆品行业

4、快速发展。90年代初时销 售额达到了 40亿元；到2000年时销售额达350亿元。2018年化妆品市场规模为4102. 3 亿元，15年CAGR达10.81%,成为全球第二大化妆品消费国。2019年前九个月化妆品销 售额为2151亿元，同比增长12. 8%。社会消费品零售总额增速8.2%,化妆品行业增长 势头明显。（2） 销售渠道的完善随着电商时代的到来，化妆品行业不再仅限于线下零售这一种单一的销售渠道。电 商渠道的崛起实现了化妆品行业的渗透率提升。因化妆品标准化的特性，与电商渠道的 契合度极高；同时，也使消费者拥有更多的选择，无形中扩大了消费群体，使得化妆品 行业的规模以爆发式的速度快速增长

5、。2. 竞争形式分析如今人们的消费水平不断提升，越来越多的国外化妆品品牌将战略转向中国化妆品 市场，导致国内市场竞争愈加激烈。同时，因化妆品行业生产周期短、利润大，发展空 间广阔等特点，很多多元化经营的企业也将目光投向了化妆品市场，很多新兴品牌纷纷 涌入市场。在如此的竞争环境下，必定会使市场的竞争加剧，利润减少，甚至出现行业 之间恶性竞争等情况。首先，化妆品品牌的形成耗时是极长的，并且成本很高；其次, 消费者在购买化妆品时十分看重品牌质量；再次，如果一旦消费者对产品的品牌效应不 认同，也会使得企业错失经营商的支持。（三）SWOT原理分析SWOT分析是一种对区域环境的优势（Strengths ）

6、,劣势（Weaknesses）,机会 （Opportunities）和威胁（Threats）的综合分析工具。它包括完美日记企业在发展过 程中存在的优势、劣势、机会和威胁。1. 优势分析（Strengths）（1） 稳定的客户群体完美日记自成立以来，因其中低档的价位以及产品的突出外观和优质的使用度，吸 引了一大批忠实粉丝。有着这一批稳定的客户群体也是完美日记与同类型国产化妆品品 牌竞争的优势。（2） 始终如一的品牌理念完美日记在不断壮大的同时也一直注重着产品的质量，始终秉承着“用心打造一系 列iWi质量彩妆产品”的品牌理念。（3） 产品的创新研发合作完美日记企业一直十分注重产品的研发与创新，并积

7、极与各大知名企业、媒体等合 作联名共同推出一系列的彩妆产品。使得企业收获更多消费者的认可及青睐。2. 劣势分析（Weaknesses）（1） 知名度和影响力较低完美日记品牌是2017年成立的，成立较晚，根基不稳一直是企业存在的劣势。即 使自成立以来发展迅速，但仍无法在知名度上超过老牌国产化妆品牌。（2） 中低端的形象因为完美日记面向的客户群体主要是18-35岁的女性消费者群体，使得客户群体较 为单一，流失一部分注重品牌高端形象的客户群体。3 .机会分析（Opportunities）（1） 良好的市场前景化妆品行业近几年来一直是朝阳产业，拥有良好的市场前景。中国庞大的人口基数 和不断提高的收入水

8、平也给化妆品行业带来了巨大的优势。（2） 巨大的市场潜力在国内外化妆品行业激烈的竞争中，企业能够快速的成长和进步。从竞争对手的成 功中学习其宝贵经验，吸取竞争者的失败教训。（3） 广告媒体的推动在这个网络发达的时代，广告媒体的宣传效果可谓立竿见影。善用网络的力量，也 有利于完美日记品牌的未来发展。4.威胁分析（Threats）（1） 日益激烈的竞争市场现如今的化妆品行业呈现百家争鸣的状况，国内外化妆品品牌众多，竞争十分激烈， 稍有不慎企业可能就会被市场所淘汰。（2） 产品替换严重国产化妆品兴起的时代，市场上涌现出同类型不同品牌的化妆品品牌之间相互竞争, 存在较大替换风险。（3） 市场涌现冒牌产

9、品随着产品受欢迎的程度增加，市场上就会出现很多山寨产品企图以假乱真，谋求其 中的利益。更有甚者，山寨产品热度比正牌产品还高，公开敢于正牌企业叫板。针对这 一现象，应做好产品的真假鉴别，不给山寨产品可乘之机。（4）国家经济的影响化妆品行业也受国家经济的影响，调整好自身企业的产业，不受外在经济的影响， 避免因外在经济环境的影响而被市场淘汰的风险。通过上述分析，不难看出化妆品行业总体的优势是大于劣势的、机会也同样大于威胁。 正所谓机会与风险是同时存在的。因此，企业更应该利用好自身优势抓住难得的机遇, 克服困难、改进不足，并做好威胁的防范工作，创造企业美好的未来。三、完美日记品牌的营销策略分析（一）S

10、TP理论分析通过对完美日记品牌的环境和现有的营销策略及问题进行分析，对完美日日记品牌 的市场进行重新定位。1. 市场细分根据完美日记不同产品的不同功效，最先要做到的就是市场细分，有了明确的市场 细分，才能更好地选择目标市场，为不同的细分市场制定不同的营销计划。市场细分是 根据不同需求的消费者将整个市场划分为不同的消费者群。市场细分主要受地理环境因 素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素、消费受益因素等影响。对于化妆品 市场的细分主要因素有人口统计因素（年龄）、消费者心理因素等。（1）人口细分自2016年成立后，完美日记就把所需市场进行了细致的细分，并针对不同的细分 市场推出相应的产品。主

11、要针对对于美丽有执着追求的18-45岁女性消费者。 18-19岁女性消费者：这个年龄段的消费者大多为正在读高中的学生，对美丽有 追求，但没有经济能力，对于品牌没有过多追求。对于这一部分消费者群体，推出主打平价、清爽类型的产品。同时结合超市、网络等营 销手段。 20-24岁女性消费者：这个年年龄段的消费者大部分是在校的大学生，少数部分 人有经济购买能力，较大部分人还是没有经济独立，因此对品牌不是很看重。受身边同 学的影响较大，存在冲动消费行为。对于这一部分消费者群体，推出相对平价并且颜值高的产品。并且运用好网络等媒介做 好宣传推广工作。 25-28岁女性消费者：这个年龄段的消费者大部分是刚刚出入

12、社会的女性，皮肤 肤质开始走下坡路。经济独立，但是经理购买能力较差。对外界广告宣传等比较敏感， 开始注重品牌。对于这一部分消费者群体，推出价格中等、养肤裸感的产品。 29-35岁女性消费者：这个年龄段的消费者，皮肤开始衰老，肤质较差。有一定 的经济基础，更加看重产品的实用性，对品牌有一定追求。对于这一部分消费者群体，推出中高等价位、使用感温和良好的产品。 36-45岁女性消费者：这个年龄段的消费者，皮肤衰老问题越来越严重，有足够 的经济能力，但对化妆品的功效性及品牌的名气十分看重。对于这一部分消费者群体，应推出效果显著、成分安全的产品，注意产品的宣传。（2） 心理细分主要分为注重价位的经济型、

13、追求时尚的时尚型、看重功效的功效型。 经济型这一类消费者大多数是经济能力不足学生党，受自身经济的影响，选择化妆品是比 较看重化妆品的价格。 时尚型这一类消费者主要是有一定经济基础，并且比较受广告、代言人等因素影响的年轻 女性群体。 功效型这一部分的消费者大多是经济独立、开始注重皮肤保养的成熟女性群体。购买化妆 品时会倾向于成分安全、口碑好的产品。2. 选择目标市场依照目前完美日记的情况来看，存在品牌成立时间较短，品牌影响力不足等问题， 注重功效型的这一类消费者群体不适合作为目标市场客户群体。根据年龄细分能看出，35-45岁的女性消费者群体虽然对价格高中不在意，但其十分注 重产品的效果及品牌的影

14、响力。鉴于完美日记品牌成立时间较短，品牌强度不足，因此， 完美日记的目标市场不应选择这一部分消费者群体。根据心理细分能看出，追求功效型的客户，对品牌影响力的看重，与成立较晚、主 打年轻时尚等特点的完美日记不相符。因此，完美日基金的目标市场也不应选择这一部 分功效型的消费者群体。通过上述的市场细分，完美日记品牌应面向的主要客户为18-35岁的消费者群体。 这个群体额客户都属于年轻时尚、但经济能力较差的。如果想要更快的提高产品知名度, 应更重视18-28岁的消费者群体。因此，完美日记品牌的目标客户应选择为18-35岁的 客户群体，其中，18-28岁的客户为品牌的主力客户群。3. 市场定位结合年龄为

15、18-28岁目标客户群体的特点，完美日记产品定位为平价、高质量彩妆。 完美日记与其他历史悠久的老牌国产化妆品牌相比，差的是品牌影响力，底蕴不够深厚。 在国产化妆品日益激烈的竞争当中，完美日记要想在最短的时间内杀出重围，占据一席 之位。应该将营销重点放在打造企业形象上，注意宣传力度，适当营销增加品牌话题热 度。所以，企业形象定位上应该与时尚流行元素相结合。为了更好地体现出其时尚流行等特点，完美日记与众多企业联名，推出一系列，颜 值超高的产品。并邀请时下热门流量明星作为产品代言人，给消费者留下深刻印象。同 时在小红书、抖音等超人气APP上进行广告推广，大大提升了知名度和产品热度。价格方面，考虑到目

16、标客户群体经济能力，完美日记推出的产品价格定位为中低价，通 过营销活动等增加产品知名度，走平价好用的销量路线。并且随着产品知名度的增加适 当推出一些定价稍高些、产品质量更加优质的产品，来满足更多的消费者需求的同时提 局产品利润。（二）4P理论分析1. 产品策略产品是市场营销中最重要的因素，不仅仅代表着产品的销售，还包括企业在销售过 程中的整体服务。因此企业在营销过程中应有效的将与产品有关的包装、品牌、商标及 服务等可控因素相互结合并运用。采取良好的产品策略抓住消费者，增加客户对产品的 信任度。完美日记品牌采取的产品策略主要有：（1） 高端研发机构的产品 轻薄无暇粉底液所谓背靠大树好乘凉，完美日

17、记的产品和市面众多大牌例如DIOR TOMFORD等来自 同一个高端研发机构INTERCOS,该集团是世界顶级化妆品研发机构。作为完美日记成立 后的第一款产品，轻薄无暇粉底液的外观采用黑色泵头搭配全黑瓶盖，瓶身通透、磨砂 质感，给人简约大方之感。轻薄无暇粉底液质量上采用精心配比水乳成分粉液轻盈顺滑, 给予使用者轻薄裸妆的体验。而其价格却不到大牌们的三分之一。这样一款产品一经面 世迅速被大众认可，也为完美日记带来了话题和关注。完美日记如此的开头也为未来的 发展奠定了完美的基础。 持久保湿“小黑钻”唇膏2018年8月23日，“完美日记”在微博上宣布，这次官方邀请了热门偶像朱正廷 作为代言人，打破了

18、数百万官方微博转发的记录，引起了众多粉丝的注意。趁着热度， 完美日记迅速推出由偶像朱正廷代言的全新产品“小黑钻”唇膏系列。外观采用高定黑 钻管身，经典黑金配色，同时设有明星同款色号。满足大众消费者对产品的外观要求， 同时巧妙的抓住了粉丝追星的心理，在追星的同时能够体验明星的同款产品。成功打入 粉丝内部收获众多偶像粉丝中的品牌粉丝，带给品牌经济收益。2018年，在天猫99大 促日推出，销量达到美妆行业销售第一，其中作为黑马的“小黑钻”口红销量每秒达333 套，远远超过美宝莲、欧莱雅等国外品牌。（2） 推出联名产品 探险家十二色动物眼影盘2019年4月，完美日记和探索搜索频道推出探险家十二色眼影盘

19、。这款联名眼影盘 在还未正式开售时，就有近11万人付款预定。探索频道作为世界上最具影响力的科学 频道之一，致力于探索世界上未知的事物。这次联名一经公布迅速引起大众的关注，各 大美妆博主也纷纷入手眼影盘进行测试评价。这一产品的推出带给完美日记前所未有的 曝光度。品牌再次抓住时机，在各大热门APP上投放广告使这款眼影盘成为销量爆款, 在618期间，仅一个小时就登上天猫美妆销售榜。 奶油肌气垫不鸭联名款2019年完美日记携手不鸭，推出双十一重磅IP联名款气垫。在传统气垫的基础上 加入不鸭图案的外包装，可萌可酷、切换自如。都说女人到八十岁都有一颗少女心，何 况是处于青春年少的女性消费者呢？这次的联名产

20、品不仅满足消费者对产品质量上、价 格上的要求，更是在外包装上十分用心。因此这款气垫会在2019年的双十一中同样大 放异彩，创造了完美日记的另一奇迹。（3） 成分安全的产品白胖子氨基酸卸妆水，作为完美日记主推的卸妆产品，这款卸妆水的形象是个白胖 子。白白胖胖的形象一出现就收获大批女性消费者的青睐，同时成为最受明星欢迎的明 星产品之一。并且，这款产品主打理念是温和不刺激的同时轻松卸除妆容。被称为“口 红一哥”的美妆推荐达人李佳琪也在产品推出的第一时间进行了测评。测评结果如企业 在宣传过程的效果一致。这款卸妆水得到了认可的同时，大批李佳琪的忠实粉丝开始入 手白胖子卸妆水。其产品质量广受好评，使得这款

21、产品能够成为完美日记卸妆产品中的 经典。2. 价格策略市场营销组合中另一重要因素就是价格策略。直接影响着一部分消费者的购买决策, 从而影响企业的收入与利润。企业在价格方面要综合考虑自身的成本、客户的期望价格 及同行业竞争者的价位等因素。一直以来完美日记品牌对目标消费者群体的选择十分明确。自诞生以来，它就一直 专注于年轻人市场。对于大多数学生党来说，他们仍处在念书阶段，生活费主要来源于 父母，不能达到经济自由的理想状态。对于化妆品的选择，除了产品质量、最先考虑的 因素就是产品价格。完美日记作为最懂年轻人的美妆品牌，其价格十分符合学生党的预 算，很多产品更是被大多美妆博主称为“大牌平价替代”产品，

22、推荐给学生党们使用。 虽然价格亲民，但是作为巴黎时装周唯一指定彩妆品牌其质量完全可以得到保障。这样 一个集质量过关、价格美腻于一身的品牌也难怪会成长速度如此惊人了。完美日记主要 运用的价格策略有：（1） 心理定价法完美日记的产品都是按尾数定价的，即所有商品的价格尾数都是9. 9元。如：39.9 元、49.9元等。拿价格39. 9元为例，虽然价格差一分40元，但采用这种方式会使消费 者产生产品价格是三十多元的错觉，进一步促进产品的销售。（2） 捆绑定价法完美日记品牌定期会推出套餐产品进行销售，套餐中的产品都是底妆与彩妆相结合 的方式，在价格上也会比消费者单独购买相应产品优惠，并且套餐种类繁多，总

23、有一款 是消费者适合的。这种价格策略下，通过销售套餐产品让消费者感觉到享受到优惠的同 时，尝试了更多新的产品。促使更多的企业产品被消费者了解和认可，从而促进销售。（3） 新品定价法完美日记每次在推出新产品时都会有相应的优惠活动，优惠的价格吸引着消费者们 去购买尝试新产品。增加了产品热度，为后续产品提价做好铺垫，增加更多企业的忠实 客户。3. 促销策略促销是整个市场竞争中至关重要的一环，它关系到一个企业能否实现其目标并占据 有利的市场地位。因此，完美日记在销售过程中也十分重视促销策略。其主要应用的促 销策略有：（1） 互联网营销 天猫淘宝大促日完美日记在淘宝天猫99大促日和双十一都会有非常优惠的

24、促销活动。在99大促日 很多热门产品、新品及关注度并不是十分高的产品会参加99大促活动，消费者只需在 指定的时间内抢购就会享受99大促价格。双十一作为全民抢购的日子，完美日记在双 十一当天也会有大力度的促销活动。在双十一的零点，部分商品会有零点限量抢购的双 十一狂欢价格，价格之低会令每一位消费者心动，纷纷加入抢购的队伍。除了整点前多 少单可享受的双十一狂欢价外，前半小时或者某些商品有第二件半价或者一元的优惠活 动。双十一当天的产品价格总体都会较平日里更加优惠，购买量大还可享受买400减50 津贴优惠等，总之优惠多多。因此，在双十一环境的烘托下，消费者整体的购买热情达 到了前所未有的高度。即使消

25、费者因为个人某些原因错过了一些限时限量的抢购活动， 还会有其他许多优惠活动的存在，满足了消费者的需求，填补了消费者因为没有参加上 部分活动而产生的不满。 京东618同天猫淘宝的双十一类似，618是属于京东的同意义的全民抢购日。在京东618当 日，完美日记也会推出类似于天猫淘宝的优惠活动，很好的满足了部分京东粉们的需求, 大大增大了品牌的销售额。 微信公众号微信公众号也是完美日记用来促销的另一种方式。在完美日记的官方公众号内，小 编都会定期推出一些关于产品的使用方式、护肤技巧等文章，在文章中会有所提到产品 的购买链接。更有零元疯抢、“惊喜宠粉”免费领星品礼包等活动。其优惠力度甚至比 淘宝、京东活

26、动时要大很多。得到了众多消费者的推崇，增加了企业的知名度的同时， 收获了更多的利润。（2） 娱乐明星代言完美日记品牌在销售过程中特别邀请了人气偶像朱正廷作为完美日记唇妆代言人， 人气小花刘承羽作为完美日记的品牌大使。制作相应的宣传片进行广告投放，通过人气 明星吸引流量，增加热度，并通过广告的投放，达到宣传的效果。（3） 联名产品营销相对与其他国货品牌，完美日记最突出的一个促销方式就是联名产品销售。通过与 中国地理杂志进行联名，将大自然的最优配色方案和彩妆流行色彩相结合，推出中国地 理主题的眼影盘。让消费者在打开眼影盘时仿佛打开了大地的调色盘，带给消费者不一 样的化妆体验。一经上市迅速爆火，将完

27、美日记品牌再次推向新高度。其举吸引了其他 许多国货品牌纷纷效仿，使得一时间国内化妆市场开启了 “联名浪潮4. 渠道策略目前，大多数化妆品品牌都是通过线下柜台和在线电子商务销售的。完美日记也通 过网上旗舰店和线下实体店的结合进行销售。（1）线上网络渠道小红书“小红皮书”是一个生活方式分享社区，同时也是即海外购物、共享社区和跨境电 子商务的综合平台。小红书APP通过机器学习精准有效地将海量信息与人进行匹配。没 有什么比分享社区更受欢迎了，因此小红书一经上市就广受好评，拥有众多年轻用户群 体。小红书旗下还设有社区电商平台一“小红书商城”。“小红书商城”还曾获得由人 民日报评出的，代表了中国消费科技产

28、业的”中国品牌奖”。作为国内发展迅猛的化妆 品企业的代表一完美日记，其在成立时间不足一年的时候，就敏锐的将目光投向了近年 发展十分可观的小红书APP并进行了缜密的布局。完美日记品牌以小红书APP为媒介， 充分运用了 4R营销理论中的：“注重企业和客户关系之间的活动”这一项。首先，完美日记品牌与小红书APP中的一部分人气美妆博主进行合作，并且将这些 博主按照不同等级分为：明星（认证，如：朱正廷）、大V （知名KOL,如：李佳琦）、 中小V （头部、腰部、初级达人）及草根（素人、路人）这几个阶层。完美日记先是通 过人气明星将产品推荐给消费者，利用明星自身的热度引起消费者的注意。然后通过依 靠达人制作的高质量内容的文章来达到宣传的效果，使消费者有购买的欲望。最后在通 过部分消费者购买之后的使用感受等通过图文的方式分享出来，使得完美日记品牌达到 二次宣传的效果，同时也使更多没有尝试的消费者信服。就这样随着购买完美日记品牌 的人数越来越多，很多普通的消费者也纷纷效仿各大人气美妆博主在小红书APP上通过 图文进行测评、购物分享等，关于完美日记的种草文和视频不断被转发，形成裂变式的 传播。这也是完美日记品牌热度一直居高不下的原因之一。微信微信作为现在人手必备的社交软件，拥有超十亿的用户群体。完美日记同样不会放 过如此