真知棒4P营销策划书DOCWord格式.docx

1、D、促销。促销是一种利用广泛媒介和活动提高产品知名度的商业行为，主要表现手法有电视广告、报刊杂志广告、促销软文、有奖销售、户外气模广告、零售终端促销、小礼品馈赠、批量折扣等。促销的对象有两类：即经销商和消费者，对象不同方法不同。1.3确定真知棒的4P雏形真知棒的4P是什么呢？即真知棒以什么样的产品（口味、大小、包装类型）以什么样的价格（与产品内涵十分吻合的定价艺术）通过哪些渠道销售，采用哪些促销方式占领市场呢？1.4 真知棒营销策划方案主旨 （1）提升品牌形象，增强产品美誉度。由于消费者选择棒棒糖时比较重视品牌知名度，所以我们要加大宣传力度，同时以热心公益等方法加大品牌的美誉度，在消费者心中形

2、成好感，留下深刻印象，以长期保持领先地位甚至扩大市场。（2）提高市场占有率。“真知棒”应充分利用其品牌优势以及在中国棒棒糖市场的领跑者地位，不断推陈出新。在充分了解消费者不同需求的基础上，推出各种能够满足消费者需求的产品，不断巩固和提高现有的市场占有率。二、真知棒市场调查分析2.1 基础调查 （1）主导口味： 多种水果味，牛奶味，巧克力味，咖啡味，可乐味，混合口味（2）主要品牌：阿尔卑斯，真知棒，徐福记，雅客，不二家2.2 糖果市场调查 糖果企业各产品品类在市场的销售占比A 传统型糖果糖果行业是中国最传统的行业.普通型糖果在2001年以前一直是糖果行业的销售主角.主要以水果硬糖,牛扎糖,低端奶

3、糖及酥糖为主.传统型糖果的市场份额在今后会日渐萎缩,目前销售占比估计在45%附各糖果品牌市场份额（ 阿尔卑丝15% 雅客13% 大白兔12.5% 金丝猴11% 徐福记10.5% 台尚9% 上好佳8% 孚特拉5% 瑞士糖4% 其它12%）B 功能型糖果功能型糖果的面世是传统糖果品牌向高端产品品类的延伸,是消费者对糖果产品高层次,多层次的需求,是跨国糖果公司进军中国糖果市场的产品策略,是各糖果品牌差异化运作的产物.随着功能型产品市场培育度的进一步成熟,市场竞争的进一步加剧,各糖果品牌市场差异化运作的力度加强. 功能型糖果市场的竞争会日趋白热化,从2003年度国家统计局关于糖果市场的数据分析看来,功

4、能型糖果的市场份额已慢慢接近传统型糖果的市场份额.在未来五年会超过传统型糖果的市场份额.目前销售占比估计在35%附各糖果品牌市场份额（雅客22.5% 荷氏18.3% 金嗓子11.2% 好利安8.7% 清嘴8.1% 的哒糖 6% 真宝珠4.8% 喔喔3.6% 亿利良咽1% 其它7.6%C 胶母型糖果胶母型糖果的市场有以下几个特点（1）市场增长幅度稳中有升,（2）品牌以外商投资企业的品牌为主 （3）以健康,方便,时尚等理念为产品的主要卖点 （4）在糖果产品中胶母型糖果产品的科技含量最高 （5）产品的附加值很高,厂商的利润极其可观,是很有发展”钱途”的产品品类. 目前销售占比估计在20%附各品牌市场

5、份额（绿箭49.9% 益达22.6% 乐天9.7% 贝洁3.4%嘉绿仙2.9% 大大2.8% 飞垒2.6% 波尔2.3% 比巴卜2.1% 其它1.7%2.3 包装调查 对各大商场超市调查发现，棒棒糖的主要包装形式塑料纸包装和袋包装，也有部分高端的用纸盒，铁盒，塑料盒包装。通过调查发现，不同的包装纸颜色富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美学价值和喜气价值，都是公司通过精心设计和选择的。消费者对包装的选择上差别不明显，消费者更加注重口味的选择，对高档包装的棒棒糖没有太大的需求。2.4 市场分析研究在中国糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔

6、喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。真知棒一度成为中国棒棒糖市场上占有率第一的品牌。箭牌收购真知棒之后，在产品口味方面不断推陈出新，目前已经推出夹心系列、果味什锦系列、酷冰系列等三大系列几十种口味，市场销售排名仅次于阿尔卑斯。2.4.1 地点分析消费者购买糖果的地点，主要依赖于超市，零售小商店等。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。学校附近及学校内部超市尤其重要。2.4.2 竞争对手分析棒棒糖市场上，真知棒面临的主要对手是阿尔卑斯、不二家以及徐福记，当然还有其他的一些品牌。同时，还应该看到其他糖果种类对棒棒糖的替代。以上各种糖果品牌已经

7、得到了消费者认可，知名度较高，各自的也有较高的市场份额。2.4.3 消费者心理分析根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。消费者购买动机 a、自己品尝b、待客使用c、送礼d、假日消费消费者性格分析 a、从众心理，模仿参照群体b、品牌消费，认可的品牌一般不会改变c、理性消费，从自身的实际需要出发消费消费习惯 a、生活习惯，消费者对糖果食品的喜爱b、广告影响，广告对消费者潜移默化的影响c、别人推荐，参照群体对消费者的影响消费者分类 a、青少年

8、消费者，真知棒的主要消费群体b、大学生消费者，儿童节消费真知棒，回味童年c、成人消费者，追求时尚，张扬活力2.4.4 消费者与品牌的关系真知棒应该以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样，真知棒才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。真知棒不能仅仅定位成一种休闲食品，还应该看到它身上承载的消费者的童年与回忆，积极展开心理攻势。2.4.5 分析结论真

9、知棒要正确树立自己的品牌定位，利用儿童节为契机，围绕着“只要保持一颗年轻的心，儿童节就永远属于你”这一主题，唤起各个年龄阶段的消费者的心理共鸣。充分利用利用自己的品牌历史在消费者心中的积淀，展开积极地营销活动，开发新客户，同时，维护老客户。三、真知棒4p营销分析3.1产品3.1.1“真知棒”产品分析。（1）产品特性：果汁味浓，口感清爽；牛奶爽滑香浓，口感细滑；多种口味选择。浓浓奶香，清爽果汁，爽滑香浓。（2）市场优势：产品专业化，形成了生产和技术上的优势。（3）外观形象：圆圆的糖球，一根小棒，造型可爱是真知棒产品的经典外观。目前顺应市场又推出挂条装和袋装，填补了该方面的空白。（4）品牌定位：在

10、糖果产品领域， “真知棒”作为全球最大的口香糖生产及销售商箭牌公司旗下品牌，树立了明确的“真知棒棒棒糖”产品概念。3.1.2“真知棒”产品组合分析（1）“真知棒”棒棒糖分为夹心系列、水果系列、牛奶系列三大系列共几十种口味。具体口味如下：水果系列：荔枝味 草莓味 香橙味 苹果味 蓝莓味 柠檬味夹心系列：菠萝香橙夹心、草莓香橙夹心、巧克力牛奶夹心、蜜瓜牛奶夹心牛奶系列:香橙牛奶、水蜜桃牛奶在2010年，“真知棒”推出“双果恋”产品，包括菠萝草莓、芒果蜜瓜口味。（2）由此可见，“真知棒”的产品线较为单一，但产品项目总数可观，产品之间关联度强，在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关性明显。有利于

11、实行集中的产品和市场策略。（3）对于糖果企业来说，应该满足不同消费群的消费需要，覆盖不同的价位。建立合理的产品线，优化产品组合。根据“真知棒”现阶段的产品组合，企业可以采取4种方法发展业务：加大产品组合的宽度，尝试进入糖果市场的其他领域，实行多样化经营增强产品组合的长度，使产品更加全面拓展产品组合的深度，在棒棒糖的规格、口味、包装上更加细分，满足消费者更广泛、复杂的需求在做好以上三点的同时，继续保持产品组合之间的一致性和关联度，在糖果市场领域保持竞争优势，赢得良好的声誉。3.1.3“真知棒”新产品开发为实现其糖果产品的多元化道路的目标，“真知棒”棒棒糖一直以来在产品概念、口味方面不断推陈出新。

12、2005年 3月,“真知棒”酷冰系列测试上市，全新冰凉口感令炎炎夏日变冰爽夏日。2005年10月,“真知棒”夹心系列全国上市，引领棒棒糖全新口味风潮。2006年 3月,“真知棒”酷冰系列全国隆重推出。2007年 10月,全新“真知棒”挂条装全国隆重面市。2008年 8月,真知棒水果牛奶味挂条装全国上市，来自清爽果汁和浓滑牛奶的爽滑香浓口感，受到消费者的热烈追捧。2010年，推出“双果恋”系列，由棒棒堂王子（邱胜翊）代言“真知棒”，上演浪漫白日梦。3.1.4“真知棒”产品的生命周期和营销策略产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。结合“真知棒”的产品

13、特点，它的生命周期特征表现为：引入期短，研发成本低；成长期短，销售额和利润能够很快增长；成熟期持续时间相当长，市场份额和获利数量较为固定；衰退期非常慢，销售额和利润会缓慢下降。（1）引入期：缓慢渗透策略。以低价格和低促销费用推出产品。低价格可以促进市场迅速地接受产品，低促销费用则可以实现更多的净利。“真知棒”产品可以以物美价廉较快取得消费者的认可。（2）成长期：核心是尽可能延长产品的成长期。根据消费者的需求和其他市场信息，提高产品质量，努力发展产品的新口味。加强促销环节，树立强有力的产品形象。选择适当的时机调整价格，以期争取更多的顾客（3）成熟期：产品改良策略。通过调整样式、规格、质量和口味组

14、合等进行产品再推出（4）衰退期：维持策略。保持原有的市场和产品组合，把销售维持在一个低水平上，待到时机合适，便停止该产品经营，退出市场3.2价格鉴于我们是糖果类产品，我们的目标市场即广大的儿童和部分青少年。而想在糖果市场上占有一席之地我们除了考虑产品的质量，口感，包装外，最重要的就是价格。而利润额，销售额，市场占有率等都会对定价产生影响。3.2.1影响价格的因素（1）定价目标，企业的定价目标主要有维持生存，当期利润最大化，市场占有率最大化产品质量最优化。为不同的目标，我们应作出与之相应的价格。（2）产品成本，从长远看任何产品的销售价格都必须高于成本费用，这样才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用

15、。因此，我们在制定价格是必须估算相关成本（直接成本与间接成本）。（3）市场需求，市场需求售价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起的需求相应的变动较需求弹性。（4）竞争者的产品和价格，我们必须采取适当方式了解竞争者的产品和价格，比质比价，更精准的制定自己产品的价格。（5）政府的政策法规，我们必须严格按照相关法律法规制定价格。如价格法，反不正当竞争法，明码标价法，制止牟取暴利的暂行规定等。3.2.2确定价格我们的糖果成本比较清晰，而我们的目标顾客是广大的儿童及部分青少年，和其他竞争者一样我们采用成本加成定价法，即按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。P=C（1+R）与其他竞争对手一样

16、，我们单位产品的市场销售价格为0.5元，批发价格为0.35元。之所以采取这样的方法是防止企业间的恶性竞争，给企业本身带来不必要3.3促销 3.3.1 促销整合策略为了确保市场良好运作，应该建立一个持久性的销售网络。箭牌糖果（中国）有限公司应下定决心，聘请专业广告公司进行营销整合策划，利用现有的产品资源，品牌优势及资金力量，结合经销商的销售渠道与客户网络，共同开发真知棒市场。（1）公司与经销商共享利益 客户获得充分的利益和发展，才是真知棒双果恋棒棒糖销售的长久之计，所以公司应调动所有的人力与资源，确保客户得到应得的价值和服务。公司长久利益的获得，只有让客户赚得利润，得以发展，公司才会获得永久的利

17、益。（2）箭牌糖果（中国）有限公司所能提供的 市场运作模式 a、公司负责提供专业化的销售队伍，积极帮助经销商建立分销系统，提供订货支持。b、公司制定不同时间的市场营销计划。负责媒体联络、立体式的广告投入，让经销商 实现销售及吸引消费者购买的营销目标。c、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。经销商确认体系 a、同意公司下达该区域年度销售目标。b、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销商执行款到发货方式。入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。具体操作细则 a、签订合同后，对该市进行初步调研，确定立体广告支

18、持的策略和额度。b、特约经销商可根据市场情况向公司提供促销建议，经公司市场部批准后方可实施。c、协助经销商进行市场管理及促销方案的策划。d、媒体广告计划制定、发布，广告作品的设计、宣传品的制作和配发。e、对销售商终端工作的监督、促进和考核。市场保护体系 a、严格执行区域编码制度，并派专人监督管理。b、本公司实行发货动态监控制度，从源头减少货流风险。c、对有恶意冲货行为的客户采取取消年底奖励的政策。d、加强对各区域经销商市场行为（投入、渠道等）的监督控制，并建立相应的约束机制。市场促销整合策略 棒棒糖行业的深层次竞争已全方位展开，企业产品在经历了广告促销、礼品促销、包装促销、价格促销之后，最终起

19、决定作用的是文化促销。糖果类企业中有很多文化促销成功案例。例如,徐福记是做新年糖起家的，进入中国市场之初就是做新年糖，成功地开创了新年糖文化。专为中国传统新年的喜气而设计研制的徐福记新年糖，与中国人过年喜庆节日的传统结合，成为中国新年糖的代名词。其中酥心糖一直是徐福记糖果的特色代表产品之一，出于中国消费者的口味与饮食喜好考虑，徐福记开发出多种口感的酥心糖，多年来一直受到市场欢迎，每到过年家家户户几乎少不了要买上一些徐福记酥心糖。箭牌糖果理应挖掘出自己的的文化，并从文化方面入手宣传，文化促销是使消费者能够长期认同企业的有效手段。只有进行“文化升华”，由品牌的物质效果升华为文化效果，才能产生更大的

20、公众反响和具有恒久的生命力。唯有文化促销方能使企业营销进入良性循环。3.3.2 促销活动方案 依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣，并促使其参与进来，引发销售热潮。（1）春节活动促销方案 A、推出一系列文化趣味有奖问答，体现真知棒双果恋对文化的重视。B、设立惊喜大奖，凡经常关注真知棒双果恋的消费者都有可能获奖。引导消费者了解真知棒双果恋，强化品牌形象，深化企业文化内涵。C、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下真知棒双果恋是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。（2）公益活动赞助 为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的

21、战略意义，更为了向教育事业的发展奉献爱心，损款2万元，奖励那些为教育事业而无私奉献的先进教师。（召开新闻发布会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵）。通过这一系列的活动，展现箭牌糖果中国有限公司为社会奉献爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。3.4 渠道策略3.4.1当前糖果行业渠道现状（1）渠道结构复杂，细分重复交叉覆盖；多类型，多级别的不同市场覆盖，多渠道充分细分的交叉，形成了糖果市场渠道结构的复杂性。由以流通批发和KA（KA即KeyAccount，中文意为“重要客户”,重点客户,对于企业来说KA卖场就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端）为核心的

22、渠道类型逐步延伸到了KA卖场、区域性A类超市、B类超市、C类超市、便利店、糖果店、校点、网吧以及其它特殊渠道的复杂性渠道结构体系。其中KA卖场主要由国际性连锁卖场（如家乐福、沃尔玛等）以及全国性连锁大卖场（如世纪联华等）构成。在这两类KA卖场的竞争中，国际性KA卖场业态在全国市场的布局基本覆盖了各大城市和重点省会城市，在北京、上海、广州、深圳等大城市其市场份额能占到75左右，而且其现在也开始拓展至二级省会城市及经济发展较好的地级市。随着国际KA卖场的向下延伸拓展，一些区域性的A类超市为保住现有市场份额及自身的生存发展也被迫下移、进一步拓展至县乡镇级市场，或转向超市便利店等渠道业态经营模式，这也

23、直接刺激并引发了三、四级市场当前的渠道业态急速变化。现代渠道终端的不断下移拓展，也使得外资品牌的主体市场跟随延伸至三、四级市场。同时目前的三、四级市场渠道业态的“洗牌”进行时也暗示着部分品牌糖果企业之间的渠道竞争开始转移到下游的三、四级市场。（2）橄榄型的渠道模式导致竞争异常激烈糖果行业尽管渠道类型较多，但是除了商超为主的渠道之外，大部分细分渠道都是基于补充或者流通性覆盖功能的形式而存在，营销的整体功能在渠道的分布上相对单一，其形象展示，产品销售，品牌推广功能并没有在各种渠道类型进行充分覆盖，进而横向联动，形成对产品的推广，品牌塑造，市场争夺，及其最终购买的完整营销过程。其在功能上呈现出典型的

24、橄榄形状特征。这也导致了糖果行业聚焦在KA卖场渠道的竞争异常激烈。（3）产品的形态与消费特性导致了渠道分布的的狭隘糖果传统型节日消费特性和季节性购买行为决定了大多数糖果品牌主要集中在KA连锁卖场渠道上。表面上看，似乎感觉糖果渠道的多结构性和细分性，其实仔细发现在众多的消费者购买渠道类型中，KA及连锁超市是众多企业专注的核心渠道。特别是在一线市场。而目前的传统流通批发市场伴随新型终端的兴起，逐步走向末落。而便利店，士多店，夫妻店作为正在迅速发展的新便利性终端，却由于糖果的消费特性和价格，产品包装形态，及其糖果企业对此类型渠道营销功能的忽视与市场的缺乏培育，整合，导致糖果产品在渠道分布的狭隘，在渠

25、道的分布上还是基于传统消费的形式而存在（4）市场的竞争导致的市场层级更加深入，从一二线市场已经深入到三四级市场。正是因为糖果行业以商超为核心的特殊渠道模式，提高了行业进入的渠道壁垒，导致许多中小型企业不再纯粹以渠道作为营销策略选择的基点，而是通过市场布局的策略，来形成对市场的进入。不同层级市场的差异化成本优势正是许多企业营销竞争布局的思考起点。当前一二线市场市场竞争格局相对稳定，且强势品牌已经占据了市场的领导地位，渠道终端费用较高。而二三四线市场相对来说具备很多优势，它的市场差异化较大，品牌和市场相对分散，消费理性较低，终端业态粗放，一体化程度较低的特征。促使了许多中小企业通过对三四级市场切入

26、来进行市场的有效切割。而国内强势品牌伴随一二线市场竞争的激烈，为了继续做大做强，也逐步开始深入三四级市场，这必然加大了市场切入的深度。（5）从自然型的高端放货到终端型精耕等多类型销售模式的存在大经销商+直销结合模式：阿尔卑斯通过实施大经销商制和直销相结合的销售模式，将现代KA卖场、区域性A类超市、B、C类超市以及便利店、校点等全面覆盖到位。完全的KA专柜模式：徐福记放弃了对流通渠道的控制，采取专柜行销策略来主抓KA类卖场、区域性A超市等终端业态。独立经销商运作模式：喔喔的运作以二三级市场的A、B类终端为重点，兼顾部分四级市场，目前其销量仍然主要依赖流通型经销商完成。除上海以外，喔喔在其它城市均

27、由经销商直接操作终端，而经销商操作终端的主动性差别很大，由此成为制约喔喔发展的一大难题。大白兔作为糖果行业的老品牌，目前仍然主要采取以经销商为主导的渠道模式。随着一些市场渠道结构的迅速变化和经销商的不断变化发展，尤其是在一些市场容量相对较大、业绩提升快速、以操作零售终端为主的区域，大白兔依靠原有市场政策，难免在市场覆盖、销售提升、渠道转型等各方面受到极大制约。大白兔企业本身体制的政策限制使其在与主流渠道零售商的谈判中处于被动地位，这将重点制约着其市场开发、终端维护等营销策略的运作。大白兔目前对经销商的依赖程度还是很大，更谈不上将主流销售渠道与终端真正掌控在自己手中。通过产品差异化形成的渠道区隔

28、竞争模式：雅客主要采用产品差异化进行重点强攻，避开了徐福记散装糖果专柜的行销策略，主打自己的盒装和袋装产品。在一、二级市场渠道站稳脚跟后，雅客也开始进行渠道下沉与精耕。据了解，从2006年开始，雅客也将自己的运作重点主要放在了三、四级市场的拓展上。雅客的渠道下沉策略主要由三点构成，一是在稳固主流产品的基础上开发适合县级市场的新品，进行差异化营销。二是注重与当地的A类商超合作，三是对市场营销组织进一步调整，增设省级经理制管理模式，在重点县区设立销售代表直接运作县级市场，重点渗透下游三、四级市场的主流渠道。3.4.2糖果行业渠道面临的困境（1）市场纵入深度加大，必然加大企业渠道管理难度伴随糖果行业竞争市场深度的加大。从一二线市场到三四级市场的纵深，必然增大了各企业市场管理的难度，特别是过去依靠传统经销商销售模式的模式存在的营销体系。市场的纵深必然对企业的人、财、物的支出力度提出更高要求，特别是企业的营销能力和职能体系在面临三四级市场时必须向下转移，贴近市场终端。（2）渠道资源壁垒较高以商超为核心的渠道模式，伴随各种终端的费用加大，必然提高了行业进入的资源壁垒，特别是强强相争时的渔人得利恶果。这对于行业新进入者无疑是个艰难抉择。（3）渠道功能单一性发展瓶颈如何通过多渠道协同来进行糖果营销功能