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1、百事可乐；苹果电脑、手机等；5. 广告的构成的几个基本要素：（1）.明确的广告主；（2）.发信者付费；（3）.通过媒体；（4）.含有信息；（5）.有针对的受众对象；第一部分： 1、 告知：本次课程教学内容、目的与要点。2、导入：（1） 通过生活中常见的报纸、广告宣传单、商品包装、书籍装帧等进行课程导入，让学生对广告设计有一个初步的印象，并能引发学习兴趣，集中注意力。（2） 通过图例观摩让学生凭最初印象总结一下各类广告设计的特点和规律。（3） 结合生活中的现象拟订一个项目图例，组织学生参与，开启设计灵感。理论知识点： 广告是什么？一、 广告的定义。 广告，英文是advertising,原意为注意

2、、诱惑，有广而告之的意思。广告的定义有很多，长期以来，广告学界没有一个为人们公认的广告定义。我们国家在1995年2月1日开始实施的中华人民共和国广告法对广告作出了如下的界定：“广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动”。二、 广告的发展。广告是一种向广大的社会公众作宣传的形式，通过广告宣传，能推动人们的思想与观念。如果是商业广告，能达到扩大商品销售增加商业利润的目的。广告的历史也是在商品销售的基础上发展起来的。广告的发展历史源远流长。广告从奴隶社会就开始萌生，它从古代人类物物交换的原始贸易开始到商品生产和物品交换活动。在古代旧

3、中国，社会经济的落后，加以人们对商人的态度，可想而知广告形式就非常简单，其主要形式有：大声吆喝、放置实物、竖立牌匾、悬挂旗帜四种。中国古代的广告一直采用以上四种形式。后来随着中国印刷术的发明和使用，印刷广告开始出现，此种传播形式，远比口头吆喝、放置实物的影响要迅速得多，广泛得多。三、 广告的要素。1、广告主广告主是指推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。根据广告种类的不同，广告主可以是政府机关、厂商企业、社会团体、其他经济组织或者个人等。通常，商业广告的广告主是企业。 2、广告对象广告对象，也称目标对象或者诉求对象。广告应以一定的人群为目标对象

4、，而不是无的放失。一般而言，应根据商品的特点和企业营销的重点来确定目标对象，以目标市场的目标对象为广告对象。因此，广告对象是有选择的。 3、广告内容 广告是一种信息。广告信息包括商品信息、劳务信息、观念信息等。商品信息，包括产品的性能、质量、用途、价格等有关信息。劳务信息是指，非商品买卖或半成品买卖的服务行业的信息。观念信息，是指通过广告指导的某种意识或者观念。 广告内容一定要十分明确、具体和真实。 4、广告媒介 广告信息的传播必须通过媒介。广告媒介一般是指报纸、杂志、广播、电视和户外广告等非人际传播的媒介。其特点是：传播速度快、传播范围广，费用相对较低等。 广告媒介的选择，应科学、有效、避免

5、盲目地使用所有媒介。 5、广告目的 广告必须有明确的目的，这是一切广告活动的出发点和归宿。这不仅关系着广告主、消费者、社会三者的利益，也涉及到权利与义务、物质与精神等关系。广告活动的每个阶段都应有一定的目的，这就需要我们进行周密的策略和计划。 6、广告费用 广告是一种付费的传播活动。广告主在进行广告活动时，必须要支付一定的费用，如购买媒介空间与时间、广告制作、广告调查等费用，其目的是扩大商品销售，获得更多的效益。 由广告的基本要素可以看出，广告是一种有目的的、有偿的、有责任的信息传播活动。五、广告的分类广告的分类大致为以下几种：按广告主分类1、 商业广告 这是一种以盈利为目的的广告，因而又称盈

6、利性广告。商业广告又可以分为商业广告、企业广告、品牌广告。如果再细分还有药品广告、食品广告、生产资料广告、旅游服务广告等等不计其数的广告。在日本一般采用“电通”广告公司的分类标准，他们一共分为17类，如能源、材料、食品、饮料、嗜好品、药品、化妆品、梳妆用品、时装、装饰品、出版、生产用品、精密仪器等。 总而言之，凡是以“欲将取之，必先予之”为出发点的广告，都应当归到盈利性广告的范围内。2、 公共广告 也可以称为公益广告，这是一种非盈利性的广告。在中国，人们常爱用“宣传画”表示广告内容的非盈利性。至于加上政治二字则更加明确这一点。“文化大革命”的年代，上海马利牌广告色被该名为“宣传色”，足以说明“

7、广告”二字是指商业性的，“宣传”二字是指非商业性的。时至今日，人们仍然沿用这一约定成俗的概念。既然如此，公共广告的内容主要应表现政府和非盈利社会团体、机构、组织等为维护世界和平、国家利益、保护生态环境和自然资源等非盈利性活动所做出的各种努力和号召。 3、广告媒体是传递广告信息给消费者的工具，任何能在广告主与广告对象之间起信息传递媒介作用的物体，都是广告媒体。 今天的广告媒体已经拓展到了相当广阔的领域，其丰富和多元化的形式为广告实施提供了充分的条件。随着科学技术的进步，广告媒体正朝着电子化、现代化和艺术空间化的方向发展。（1）根据媒体的物质自然属性，可以分为； 电波媒体（电视、广播、有线广播）、

8、印刷品媒体（报纸、杂志、招贴、折页等）、户外媒体（霓虹灯、广告牌、交通工具等）、直邮媒体（销售商、商品目录、样本等）（2）根据媒体的功能和受众的感觉，可以分为 视觉媒体（报纸、杂志、直邮、招贴、户外、POP、年历等） 听觉媒体（广播、电话） 视听觉两用媒体（电视、电影等）4、 根据作用时间角度，可以分为 长期广告媒体（路牌、年历广告） 短期广告媒体（报纸、广播电视）5、 根据传播时间周期角度，可以分为 快速广告媒体（广播、报纸） 慢速广告媒体（杂志、商品目录）6、 从地域、空间角度可以分为 国际性广告媒体 全国性广告媒体 地区性广告媒体7、 从接受者的角度可以分为 直接广告媒体 间接广告媒体

9、等 通常人们习惯于根据媒体的传播特点和作用对广告进行分类，例如把广告媒体分成： 报纸媒体 全国性报纸（日报、晚报、周报） 地方性报纸（日报、晚报、周报） 电视媒体 有线电视 微波传送电视广播媒体 中波广播 调频广播 有线广播印刷品媒体 直邮广告 传单、折页 说明书、宣传册 销售信 样本、型录 商品目录 包装 杂志媒体 一般杂志 专业性的杂志 户外媒体 广告牌 招贴、条幅 交通工具 灯箱 霓虹灯 电子媒体 销售现场媒体 店内广告 POP广告 货架陈列 橱窗 珍惜品媒体 纪念赠品 精美工艺品 年历 其他媒体 上述广告媒体中有许多属于大众传播媒体，如报纸、杂志、广播和电视，由于其拥有的受众人数众多，

10、传播范围广泛，可信度高，影响大，是广告传播最常运用的媒体，通常被称为四大媒体。技能训练点： 本次课堂内容要求学生能了解广告设计的基本概念、规律，提高设计基础能力。 观摩广告图片10个，并写出创意分析报告（P15-25）技能训练过程： 教师下达训练课题，指导整个课题的训练方法。 1、首先让学生积极分析广告的构成要素，图片、文字、编排、色彩等。 2、进入绘写状态，教师逐一辅导，对学生的作业给予肯定或提出修改意见。 3、画面的整体调整、布局，不断完善画面素材的准确结构。 4、填墨技巧的处理，色泽均匀，边线整齐。课外实训项目： 结合课堂讲授的内容，搜集一些和广告相关的图片资料（报纸、包装、广告、杂志等

11、），并进行临摹练习。教学后记： 在教学过程中，多数学生能较好地配合老师的辅导讲授，对平面广告能有一个基本的认识，能正确地进行广告的构思设计并在练习中激发设计灵感。进一步能达到广告的定位设计。但是也发现多数学生的专业基础不够扎实，知识结构比较单一，在广告的表现手法上不够丰富。 上课的整体纪律较好，能基本达到预期的教学效果。14装潢动漫第2周，第2次课2015年 9 月 14 日广告创意与艺术表现使学生了解广告设计的基本知识及其教与学的基本要点，从而使他们对广告创意与艺术表现有清楚而明确的概念，进而为后面的学习打下必要的认识基础。广告设计的创意和艺术表现，以及广告的基本元素和版式编排。1. 复习上

12、节课的内容，什么是广告的概念？2. 通过视频短片导入本节课的新内容，广告之所以吸引人是因为其“创意”让人惊喜。3. 举例说明，好的广告创意的亮点在哪里？4. 课堂举生活中的小商品，让学生头脑风暴，引发创意思维。5. 广告设计分为两个部分：创意与表现。6. “广告创意是对某种事实进行加工，将其化为一种创意构思，并注入情感，让情感打动大众，促使大众去购买”。哈尔.斯特宾斯2、 告知：什么是创意?作为一个名词，创意是指具有创造性的意识、思想、点子；作为动词，创意是指进行创造性的思维活动。创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。日本电通公司认为：广告创意是为了使消费者容易接受广告所发出的信息的一种表达

13、技巧。可以说，没有广告创意，就不可能产生优秀的广告设计。因此说，创意是广告设计的灵魂。理论讲授：第一节 创意的来源与突破一、创意的来源创意是怎样产生的，它的来源是什么?有人说，创意来自灵感，而灵感又是什么?有人说它是“思想的火花”，而这种“思想的火花”究竟是怎样出现的?却又往往说不清楚，从而为创意的来源蒙上了一层神秘的面纱，成为广告设计中的一个难点。创意来自对市场的深入了解。（二）创意来自正确的广告策划万宝路广告策划者通过调查研究，决定以战后出现的年轻一代男子汉为目标消费群，并且决定以他们作为广告的目标受众，从而为创意的成功准备了基本条件。（三）创意来自对消费者心理的充分把握万宝路广告突出地宣

14、扬西部牛仔粗犷、镖悍、豪爽的性格，这正是年轻一代男子所崇尚的，广告充分把握并顺应这群消费者的心理特点，从而获得了充分的回应。而欧香咖啡广告的失败，则是由于没有把握消费者的心理。（四）创意来自及时的市场反馈万宝路广告虽决定以男子汉为品牌形象，但开始的意图并不太明确，人物形象中包括马车夫、潜水员、农夫等，后来在广告推广活动中，根据反馈继续权衡斟酌，才从多种男性形象中确定牛仔为单一的品牌形象。这就说明创意初步形成以后，还要及时收集市场的反馈，并据此进一步完善创意。而这一点，欧香咖啡也没能做到。（五）创意来自传统文化的积淀西部牛仔生活方式，是美国传统文化的有机组成部分。广告设计者正是凭借美国传统文化的

15、积淀，创造了“万宝路牛仔”和“万宝路世界”，得到了目标消费者的认同。而这些，又是欧香咖啡所缺乏的。（六）创意来自敢于突破旧思路的勇气万宝路香烟原来的目标消费者是女士，而且已经是多年形成的思想，要加以改变，就需要勇气。正是由于广告的设计者敢于突破陈旧的思维定势，才能形成新的成功的创意。二、创意的突破成功的创意往往都是有所突破的。突破就是要打破常规，要标新立异，因为只有这样才能吸引消费者。但是创意的突破又不是随心所欲的，它又有自己的规则。离开了一定的规则，就不能成为真正的突破。（一）创意的突破必须符合市场规律例如，万宝路广告的创意，突破了原来的思路取得了成功，这是因为设计者摸清了市场的规律，做出了

16、符合市场规律的决策。而欧香咖啡广告的失败，则正是违反了市场的规律。（二）创意的突破必须破除陈旧的观念例如：万宝路广告的“男子汉香烟”的创意，破除了原来“女士香烟”的陈旧观念有了突破，性的进展。欧香咖啡广告表面上也“突破”了原来“浪漫巴黎感觉”而意欲打进青少年市场，但却遭到失败。这就说明：不合时宜的陈旧观念固然应该破除，但符合实际的正确观念去保留和发扬，否则不仅不能达到“突破”的目的，还会自食其果。（三）创意的突破必须接受实践的检验万宝路广告创意形成以后，又经过实践的反复检验，才能不断地修正完善。但欧香咖啡广告在第一次所谓的“突破”失败以后，并没有认真地吸取经验教训，第二次又草率地谋求“突破”，

17、结果还是遭到了失败。第二节创意的过程上一节，我们研究了创意的来源与突破，得知广告的创意是市场规律和客观实际在设计者头脑中的正确反映。那么，这种反映的过程又是怎样的?在这个过程中，要经过哪些步骤?这些，正是本节所要研究的。一、创意过程的一般步骤创意是创造性思维活动的产物，而这种创造性思维活动的过程，就称作创意的过程（creative process），它是分步骤循序渐进的。对于创意的过程，国内外广告设计专家作过许多研究，而且有各自的说法。现综合各家之说，将创意的全过程分为七个步骤，逐一介绍如下：（一）第一步：积累积累是创意过程的起始，也是创意产生的基础，基础越厚实，创意的成功率就越高。积累又可分

18、为基础积累与定向积累两种。基础积累是设计师自身打基础的工作，也就是提高自身文化修养的基本功。因此也可以说，积累的过程就是学习的过程。就基础积累而言，一是要向生活学习，一是要向书本学习。古人云：“行万里路，读万卷书”；“读书破万卷，下笔如有神”。其中“行万里路”就是向生活学习，凡民情、民俗、民众的心理、民众的爱憎、民众的向往和追求等等，都是向生活学习的课题；“读万卷书”就是向书本学习，书是人类智慧的结晶，要继承人类传统文化的积淀，就要认真地、广泛地读书。创意与传统文化的关系，有如飞禽与空气的关系，如果没有空气，飞禽是不能展翅飞翔的。古诗曰：“好风凭借力，送我上青云。”我们就是要凭借传统文化的“风

19、力”，使创意展翅高飞，翱翔在青云之上。定向积累是在设计项目提出之后，设计师有目的地进行的准备工作，它有固定的方向，因此称定向积累。例如在承接了某项广告设计项目之后，设计师为此有意识地去了解该项目的性质和特点，生产企业的经营状况、营销环境、营销业绩、竞争对手以及竞争对手的广告风格等等，这些都应包括在定向积累的范围之中。（二）第二步：思索思索就是思考和求索。通过积累，设计师获得了大量的原始资料，这些原始资料大部分处于感性认识阶段，有的虽已上升为理性认识，但仍是初步的、不够系统的。要把这些资料上升为系统认识，就要思考和求索。屈原诗曰：“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”屈原求索的是人生的真谛，而广告

20、设计师所求索的则是广告设计思路。在广告设计项目提出以后，设计师思索的课题主要有两个：一是对广告任务的思索，二是对广告主题的思索。在思索广告任务时，设计师要依次提出并解答以下问题：广告传播的环境怎样?为什么要传播?向谁传播?传播什么?通过什么传播?怎样传播?在以上问题取得答案后，就要进而对广告设计的主题进行思索。构成广告主题的要素有三个：广告目标，即要求广告在市场上产生什么影响，取得什么效果；消费者的心理，怎样利用消费者的心理特征达到广告的目标；信息个性，即根据广告目标和消费者心理，要求广告所传播的信息应具有什么样的特色。（三）第三步：取材在广告主题确定以后，就要围绕这个主题选取有关的素材，以供

21、构思之用。例如，可口可乐的广告，体现主题的广告语是：“挡不住的诱惑”，围绕这一主题，画面使用了以下素材：可口可乐标志；一群健康快乐的青年，手拿着可口可乐饮料开心地跳着、唱着，激情飞扬。那种欢快、刺激的场面对可口可乐的广告主题是个很好的诠释。由此可见：画面是主题思想的体现，主题是由一批抽象的概念有机地组成的，而画面则是由与这批抽象概念相对应的视觉形象有机地组成的，这些视觉形象就是这幅广告的素材。总之，素材是广告设计的源泉。没有素材，广告设计无从着手，而素材选择不恰当，广告作品就缺乏感染力、震撼力。我们要使广告设计取得成功，就应积累起丰富的设计素材群，并从中精选适用的素材，以供设计之用。 （四）第

22、四步：酝酿选取了供构思之用的素材之后，这些素材还是零散的，它们之间还缺乏有机的联系，这就需要酝酿。有如蜜蜂采集了花蜜以后还要经过酿造才能成为蜂蜜一样，素材要经过酝酿才能构思成作品。因此说，酝酿是设计师在形成创意之前的心理准备阶段。在这期间，设计师要分析素材，在大脑中反复思考，消化所收集的素材；要综合素材，在大脑中把素材以各种方式组合起来，在反复的酝酿中，使创意逐渐地成熟起来。（五）第五步：构思美国著名广告专家詹姆斯韦伯扬指出：“创意是把原来的许多旧要素作新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。”而这种重新的组合工作就是构思。（六）第六步：评定经过构思，产

23、生了一批广告设计的创意方案，这时，就要对这批方案加以评估，然后再确定一个最佳方案，这就是评定工作（七）第七步：实施在最佳创意方案确定之后，还有两项工作要做。第一项，要将创意方案向领导和有关部门宣传介绍，把设计者的创意变成领导和有关部门的意图，并且要向广告主推出，以取得广告主的赞成和认同。在这项工作完成以后，第二项工作就是要将创意在设计和制作上加以落实。要寻找适当的表现形式与表现手段，通过精心的制作，把设计师头脑中的构想变成可以向受众传播 的广告实体。对于以上创意的过程，广告界有人使用形象的比喻，认为广告设计师要在这个过程中先后充当探险家、艺术家、法官和战士四种角色。在积累思索时，设计师充当的是

24、探险家的角色；在从事取材、酝酿和构思时，设计师充当的是艺术家的角色；在从事评定时，设计师充当的是法官的角色；在从事实施时，设计师充当的是战士的角色。对于不断转换的角色任务，设计师均要应付自如，这就要求设计师必须具有面对各种情况的修养与能力。技能训练点 本次课堂内容要求学生能了解广告作品的创作思路，并结合相关的图片来分析比较，开启设计创意。 观摩实物图片恰当地进行分析观摩各类广告图片，开启学生的设计灵感。 结合课堂讲授的内容，搜集一些和广告相关的资料（报纸广告、杂志广告、电视广告、户外广告等相关图片），进行分析、提高设计构思的能力。 在课堂上多数学生能较好地配合老师的讲授，能基本了解广告的创意要

25、求与创作思路。学生对老师展示的图片兴趣较大，能基本达到预期的教学效果。建议多观摩图片资料，多看一些设计方面的书籍，丰富知识结构。第3周，第3次课2015年 9 月 21 日项目一：公益招贴设计本课程的任务就是通过专项课题设计，给学生集中的时间，就市场和社会流行的设计技法在较短的时间内用多种方式表达出来，努力创造出富有个性的设计作品。1、重点：本课程重点在于讲授广告的创意及表现方法。 2、难点；在于如何站在艺术与市场经济的角度，做以人为本的设计，并达到内容与图形相统一，解决广告的创意诉求目的。3、 告知：1、 图片的观摩分析，激发学生的学习兴趣，树立学习信心。2、 了解公益广告的设计特点，为下一

26、步作业的讲授作好准备。公益广告的设计与应用虽然都有一定的客观条件的限制，但是我们具备了比较丰富的理论知识。掌握了设计的构思规律就可以充分发挥主观能动性。使广告的创意与表现形式更加合理、更加完美、更具有时代的气息，从而更有效、更快捷地传递信息，为现代设计增添新的色彩。（30分）招贴设计定义，一、招贴定义：招贴是指展示于公共场所的告示或张贴于墙面、木板、车辆上的印刷广告。我国又称“海报”或创意空间“宣传画”。是形象化和文字化的混合体，兼具设计性和给画性。广泛应用于各类展示会、运动会、音乐会、研讨、影视、演艺、影像、VCD、商品、时装、旅游或其他专题性领域。面向的对象是室外 和远距离的人们，其设计创意空间要求是新颖、简洁、远视力强、适合时尚。二、招贴分类：1、商业招贴：其功能一是宣传销售特定的产品和服务项目；其二是宣传和提升企业、集团、公司的统一形象。2、活动招贴：指公告各种活动的张贴于公共场合的招贴。3、观光招贴：宣传观光资源、人文景观、旅游线路、旅社饭店等内容。多为以新颖的艺术摄影为主，画面洋溢诗情创意空间画意，极具美感诱惑力，引人注目。4、公益招贴：非商业性的，有益于社会公德的宣传5、体育招贴：是体育活动的广告。充满青春、朝气、强劲，视觉传达力高，幅面大。6、演艺招贴：为文化类的演艺广告。商