影响消费者购买行为因素的分析文档格式.docx

1、影响论。他认为这两种关于消费者行为的理论与传统的决策论不同，正越来越受到重视。（五）MarkEParry 理论模型 MarkParry 模型把消费者行为理解为消费者个人价值的实现过程。消费 者个人价值的实现依赖于营销者是否提供了相应利益，而利益的多少是由产品所包含的各种属性决定的。因此， 消费者购买行为是内部价值与外部利益均衡的结果。（六） Philip Kotler 理论模型 Philip Kotler 的消费者购买行为模型揭示了消费者行为是一个刺激与反应过 程。在这个过程里，消费者受到了来自环境和营销的刺激。面对刺激，消费者会因为个人特性的不同，而出现黑 箱效应。这种黑箱效应往往与两大因素

2、相关：购买者特性和决策过程。这两个因素的作用机理无从知晓，故称之 为黑箱。但最终的结果消费者的反应，我们是可以了解到的。 Philip Kotler 的另一个模型是关于机构购买者的行为模型。在这个模型中，机构购买者主要受四类因素的影响环境因素、组织因素、人际因素和个人因 素。 Philip Kotler 没有把机构购买者的行为理解为一种黑箱反应，而是四类因素依次作用的结果。这也许意味着 机构购买者的行为更直观、透明。（七） Leon Schiffman 理论模型 Leon Schiffman 同样构建了两个理论模型：消费者购买模型与消费者消费模 型。消费者购买模型显示消费者购买过程是一个输入、

3、加工与输出的过程。在这个过程里，作为输入因素是公司 的营销行为和社会文化环境，这两类因素输入后，消费者会对其进行加工。加工过程是消费者的决策过程。在这 个过程中，受到心理因素、经验因素和决策过程因素的相互影响。最后输出的结果为购买与评价，而且这个输出 结果会形成经验因素影响下一次的购买。另一个模型强调消费过程。作为这一过程的输入，是消费者的购买。购 买后进入消费和拥有的过程，这个过程的好坏，作为一种结果输出，从而影响人的感情、心境、态度和行为。 Leon Schiffman 的两个模型反映了理论界对消费者行为影响因素的研究正从传统的购买行为研究向消费行为研究 转变影响消费者购买行为的主要因素有

4、消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行 为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。1.消费者自身因素消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括： 一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费 者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济 状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。 二是消费者的职业和地位。不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好

5、往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买 书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影 响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。三是消费者的年龄与性别。消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼 年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为 也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。四是消费者的性格与自我观念。性格是指一个人特有的心

6、理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不 同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往 往缩手缩脚。2.社会因素人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念， 道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失 败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一 起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为

7、方式。这种亚文化群有许多不同类型，其中影响购买行为最显著 的主要有：一是民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍 保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。二是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信仰、偏好和禁忌 在购买行为和购买种类上表现出许多特征。三是地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时 尚，从而对商品的购买也有很大不同。其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影 响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员

8、，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社 会团体等发生各种各样的联系。家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的 参与程度大都因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、家常衣着和日用杂品方 面的购买，传统上更主要由妻子承担。但随着知识女性事业心的增强，男子参与家庭和家务劳动风气的逐步兴 起，现在生产基本生活消费品的企业如果仍然认为妇女是他们产品唯一的或主要的购买者，那将在市场营销决策 中造成很大的失误。当然

9、在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂 贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接 触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对 商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。此外，影响消费者购买行为的社会因素还包括一定的社会政治、法 律、军事、经济等因素。影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品 因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作

10、等。消费者的购买决策过程人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生之前，购买者会有思维 活动或行为来保证以后购买的商品自己能满意。即使一个消费者把商品买到家里后，他还会进一步研究他所买的 商品，看看性能如何，味道如何等等。这样看来，与消费者购买行为相关的是一个完整的消费者的购买过程。作 为参与市场营销的企业来说，了解整个消费者的购买决策过程是很重要的，因为在消费者购买过程中，企业可以 制定一些策略来帮助消费者满足自己的需要。一、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程可以明显地分为五个阶段，它们是：认识需要、信息搜 索、评估选择、购买决定与购后评估。1、认识需要消费者首先要认识到自

11、己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此，认识需要是消费者 购买决策过程中的第一个阶段。在这个阶段里，消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想 消除这个差距。许多因素都可以使人们认识到自己的需要。当人们看到冰箱里空了，就会去买蔬菜、水果、饮料 等来补充它，甚至空了的酱油瓶和醋瓶也会引起人们认识到需要一瓶新的酱油和一瓶醋。正是因为许多因素都可 以激发人们认识需要，因此进行市场营销的企业可以通过广告来激发人们对新产品的需要，从而使他们放弃那些 老的产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品。2、信息搜索消费者认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段 ?信息搜

12、索，当然，对于反复购买的商品，消费者会越过信息搜索阶段，因为所需信息已被消费者通过过去的搜索而掌握，这是 不言而喻的。另外对于一个消费者来说，越贵的商品越能使消费者重视信息搜索。信息的外部来源有多种。1）个人来源：亲戚和朋友是典型的外部信息来源，在与亲朋好友的谈天中，人们会获得关于商品的知识和信息，并且有相当一部分的消费者喜欢接受别人的建议及购物指南，尽管介绍商品的人的认识或消息来源有时也 不十分准确。（2）公共来源：公共来源的范围较广，可以是政府或其它组织的评奖，也可以是报纸或杂志中关于产品的评 论与介绍，还可以是广播电台或电视台组织的有关商品的节目。（3）商品来源：商品来源包括产品广告、推

13、销员的介绍、商店的陈列或产品包装上的说明等，不过这些途径 的信息对消费者来讲有时会有先天性的偏差，消费者可以同意或相信，也可以提出问题或根据自己的经验作其它 评论。3、评估选择（1）品牌子集所谓品牌子集是指消费者根据某种标准所作出的限定范围内的商品品牌。评估选择只在消费者 的品牌子集中进行，这个子集并不包括该类产品的所有的品牌。（2）决定性因素在消费者评价与选择的标准中，通常会有一项是促成消费者决策的主要因素，这项因素被称 为决定性因素。决定性因素依商品的种类和消费者的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。例 如当一位公司高级职员要买一块与他的地位相称的手表，他一般会去买欧米茄牌（

14、 OMEG）A的，这时的品牌就是他评价与选择的决定性因素。假如一位爱吃辣椒的消费者买零食，那么带辣味儿的食品就是他的首选食品，于是他 会买带辣味儿的锅巴或虾条，至于说品牌，则不是他关注的要点。有时决定性因素并不止一个，可以是两个同样 重要的因素。对企业来说，使某种商品具有独一无二的特色并不是工作的全部，要紧的是这个特色必须与消费者眼里的决 定性因素结合起来，这样才能吸引消费者并满足消费者的迫切需要。实际上这种思想已经被许多企业所利用，并 在广告中不断地宣传产品的迎合消费者决定性因素的功能。洗涤剂的去污能力、卫生巾的防侧漏、电视录像一体 机的便利、抗过敏药的无嗜睡性等，都是这方面的例子。4、购买

15、决定消费者经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。当然，消费者也可能因为评 价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，这时消费者购买的决策过程处于停滞状态。参与营销的企业不可 能对消费者的购买决定做任何工作，因为消费者一旦做出购买决定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交 易，也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。5、购后评估将商品买回家以后，消费者的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用商品的过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。消费者的期望与消费者所购产品间的差异被称为是双向差异。双向差异的校正主要由进行营销的

16、企业方面来 执行，例如检查产品说明有无给消费者予正确的指导，广告内容有无超现实的方面，产品制造方面是否尚存在缺陷等等。另一方面，对技术要求较高的产品，企业对消费者进行专门指导和培训是十分重要的，这一作法已被许 多计算机公司和软件公司所采用。 影响消费者购买行为的因素一、影响消费者购买行为的内在因素影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有消费者的个体因素与心理因素。购买者的年龄、性别、经 济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。这部分内容已在第四章第三节中的“人口环 境分析”和“经济环境分析”进行分析。在此主要分析影响消费者购买的心理因素。消费者心理是消费者在满足需要活动中的

17、思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理 因素有动机、感受、态度、学习。（一）动机1、需要引起动机。需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。马斯洛的“需要五层次”理论，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需 要。需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。2、购买动机的类型动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。购买动机可分为两类：（1）生理性购买动机。生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机，

18、如饥思食、渴思饮、寒 思衣，又称本能动机。包括：1维持生命动机；2保护生命动机动机；3延续和发展生命的动机。生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。（2）心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为以下三类：1感情动机。指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。根据感情不同的侧重点，可 以其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。2理智动机。指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。理智动机 具有客观性、周密性的特点。在购买中表现为求实、求廉、求安

19、全的心理3惠顾动机。指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。 这种动机具有经常性和习惯性特点，表现为嗜好心理。人们的购买动机不同，购买行为必然是多样的、多变的。要求企业营销深入细致地分析消费者的各种需 求和动机，针对不同的需求层次和购买动机设计不同的产品和服务，制定有效的营销策略，获得营销成功。（二）感受消费者购买如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反映，这就是感受对消费者购买行为的影响。感 受指的是人们的感觉和知觉。有选择所谓感觉，就是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或印象。随着感觉的深入，各种感觉到的信 息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，

20、形成对刺激物或情境的整体反映，就是知觉。知觉对消费者的购买 决策、购买行为影响较大。在刺激物或情境相同的情况下，消费者有不同的知觉，他们的购买决策、购买行为就 截然不同。因为消费者知觉是一个有选择性的心理过程。（ 1）有选择的注意。（ 2）有选择的曲解。（的记忆。分析感受对消费者购买影响目的是要求企业营销掌握这一规律，充分利用企业营销策略，引起消费者的 注意，加深消费者的记忆，正确理解广告，影响其购买。（三）态度态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。作为消费者态度对消费者 的购买行为有着很大的影响。企业营销人员应该注重对消费者态度的研究。消费者态度来源于：（1）与

21、商品的直接接触；（2）受他人直接、间接的影响；3）家庭教育与本人经历。消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。1、信念。指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中，消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信 任作为他们购买的依据。2、情感。指商品和服务在消费者情绪上的反应，如对商品或广告喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人 的心理特征与社会规范影响。3、意向。指消费者采取某种方式行动的倾向，是倾向于采取购买行动，还是倾向于拒绝购买。消费者态 度最终落实在购买的意向上。研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略，让消费者了解企业的商品，帮助消费者建立对本企 业的正确信念，培

22、养对企业商品和服务的情感，让本企业产品和服务尽可能适应消费者的意向，使消费者的态度 向着企业的方面转变。（四）学习学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经 验，并根据经验调整自己购买行为的过程。学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互 作用而进行的。“驱策力”是诱发人们行动的内在刺激力量。例如，某消费者重视身份地位，尊重需要就是一种驱策 力。这种驱策力被引向某种刺激物高级名牌西服时，驱策力就变为动机。在动机支配下，消费者需要作出购 买名牌西服的反应。但购买行为发生往往取决于周围的“提示物”，的刺激，如看了有关电视广告、商品陈列

23、。 他就会完成购买。如果穿着很满意的话，他对这一商品的反应就会加强，以后如果再遇到相同诱因时，就会产生 相同的反应，即采取购买行为。如反应被反复强化，久之，就成为购买习惯了。这就是消费者的学习过程。企业营销要注重消费者购买行为中“学习”这一因素的作用，通过各种途径给消费者提供信息，如重复 广告，目的是达到加强诱因，激发驱策力，将人们的驱策力激发到马上行动的地步。同时，企业商品和提供服务 要始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱，形成其购买本企业商品的习惯。二、影响消费者购买的外在因素（一）相关群体相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。研究消费者行为可

24、以把相关群体 分为两类：参与群体与非所属群体。参与群体是指消费者置身于其中的群体，有两种两类：（1）主要群体是指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、亲密朋友、同事、邻居等。非所属群体是指消费者2）次要群体是指个人并不经常受到其影响的正式群体，如工会、职业协会等。置身之外，但对购买有影响作用的群体。有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。期望群体是个人希 望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注 意不同的商品受相关群体影响的程度不同。商品能见度越强，受相关

25、群体影响越大。商品越特殊、购买频率越 低，受相关群体影响越大。对商品越缺乏知识，受相关群体影响越大。（二）社会阶层社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们 的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直 接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式， 在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。（三）家庭状况一家一户组成了购买单位，我国现有 24，400 万左右的家庭，在企业营销中应关注家

26、庭对购买行为的重要影响。研究家庭中不同购买角色的作用，可以利用有效营销策略，使企业的促销措施引起购买发起者的注意， 诱发主要营销者的兴趣，使决策者了解商品，解除顾虑，建立购买信心，使购买者购置方便。研究家庭生命周期 对消费购买的影响，企业营销可以根据不同的家庭生命周期阶段的实践需要，开发产品和提供服务。（四）社会文化状况每个消费者都是社会的一员，其购买行为必然受到社会文化因素的影响，文化因素有时对消费者购买行为起 着决定性的作用。企业营销必须予以充分的关注。所谓消费者购买行为是指消费者为满足其各人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。影响消费者购买行为的因素有以下几个方面：1产品因素包括

27、：产品特性 产品价格 购物的便捷性 安全可靠性等。2心理影响因素：消费者的个性心里包括消费者的需要 动机 兴趣 理想 信念 世界观等个性心理倾向以及能力 气质 性格等个性心理特征，这是影响消费者行为的内在因素，消费者在购买决策上主要受到 4 种心理 you 因素的影响：动机 知觉 学习 信念与态度等。3收入影响因素：市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。具体来说， 主要是指社会购买力。通常影响购买水平的因素有有以下 3 方面：消费者支出 居民储蓄及消费信贷等。4社会影响因素：社会影响因素指消费者周围的人对他所产生的影响，其中以参考群体 家庭以及角色地位最 为重要。

28、5文化因素：文化指 人类从生活实践中建立起来的价值观念 道德 理想和其他有意义的象征的综合体。文化 是决定人类欲望和行为的基本因素消费者行为影响因素的不同构面分析（一）消费者行为界定 1. 消费者决策过程论。消费者决策过程论是把消费者行为定义为消费者购买、消费和 处置的决策过程。在这一过程中消费者主要受到两类因素的影响：外部因素和内部因素。消费者决策过程论是传 统的消费者行为理论。这种理论对消费者行为的研究，更多局限于购买的决策行为，因此，又可称为消费者购买 决策过程论。 Blackwell 、 Hawkins 、 Schiffman 等学者主要持有这方面的观点。 2. 体验论。消费者购买决策过程 论认为消费者行为是一种理性的行为，是成熟自我的合理延伸。“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过 程，往往是一种感性的行为消费者是在体验中购买，在体验中消费，在体验中处置。因此，影响消费者行为 的因素是体验过程及其效果。“体验论”揭示了消费者需要的多元性并体现了消费者行为在