大型展会全程营销推广策略Word文档格式.docx

1、从营销的目标来说 任何一个展会营销的目标无疑在营建展会品牌、服务展会招商招展两个层面。从营建品牌的角度来说 展会一样面临同质化的竞争问题。同样内容、同样区域、同样目标客户的展会之间的竞争底牌就在于展会品牌。优秀的展会品牌意味着更好的展示效果 更多的交易 必将吸引更多的参展企业。对展会来说 从创办之日开始就必须考虑营建品牌的问题 品牌积累将为展会奠定基础。服务展会招商招展则是展会营销最直接的目的。通过对展会的全程推广 使展会吸纳足够的参展商及专业观众 有效实现展位、门票销售 达到展会赢利目的。展会推广的营销过程 要了解展会全程营销 我们需要先解构展会推广的营销过程。以大型综合性展会的推广为例 其

2、推广全程大致包括这样系列过程 一 展会规划设计 展会能否取得预期效果 事先的良好规划是保障。尤其在有同业展会竞争情形下。展会的规划需要对所属行业进行调查摸底 论证其可行性、必要性。通过对同业展会的调查确立展会的方向与机会。同时对展会进行科学规划 对展期、展品类别、展览区域规划、价格、赢利模式等进行科学分析 确立展会方案。大致来说 展会的前期规划需要解决以下问题 1 执行项目市场调查。一般情况下要根据本地、本区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况和展览设施条件等特点 首先考虑本区域的优势产业和主导产业 其次考虑重点发展中的行业 再次考虑政府扶持的行业。具体分析行业市场状况 要摸清楚市场的归

3、属 即属买方市场还是卖方市场等。2 办展资源评估。办展资源包括资金、人力、物力 办公设备和通讯工具 以及信息资源和社会资源。信息资源包括目标客户的信息量、合作单位的信息量 还有关于该项目的行业、产业的信息量。如 该行业发展趋势、该行业的热门话题、行业的亮点等 社会资源包括与该展览所属行业的主办单位、主管部门的关系 与全国及海外合作伙伴、招展组团代理的关系 还有与各大专业媒体和公众媒体的关系等。对这些资源进行评估整合后 可以对整个展会的规划起到极大的帮助作用。3 同行对此项目的反应。同行业是否经营同类的展览项目 特别是本地、本区域 如果有同类项目的话 就须慎重考虑。4 项目举办的时间选定。原则上

4、要避开国内外同类展览项目的举办时间 避免冲突 特别是与该项目的品牌展览 两者的举办时间起码要相隔3个月以上的。5 创意命题。项目确定后 展览名称命题需要有创意 而且要抓住行业的亮点和市场的特点 而进行命题。 二 寻求支持单位 寻求对口的主管部门和单位是展览会成功的关键环节 其目标包括行业的政府主管部门、行业的权威协会、具有广泛影响力的行业媒体等。作为展览会的主办或支持单位 可以提高展览会的档次、规格和权威性 主办或支持单位可以扩大展览会的影响力 吸引媒体的广泛关注 便于展开新闻宣传和炒作。权威的主办和支持单位能有效地形成项目的品牌效应 实现可持续发展战略。对所属行业来说能代表行业的发展状况和趋

5、势 可以提高行业号召力 利于组织目标客户参展和目标买家参观。 三 寻求合作单位 建立营销网络 寻求合作单位 建立营销网络是展览会招展组团成功的重要环节 寻求对口的合作单位 作为展览会的招展组团代理。寻求的目标包括专业性、大众性、权威性的媒体支持单位 当地行业协会、主办单位的分支机构、行业权威机构、办展机构 公司 等合作招展 组团 单位。这样能提高展览会的影响力 加快信息的有效快速传递 借助这些资源 可以实现优势互补 加快资源整合 最大限度挖掘新客户 壮大参展队伍 最大限度地降低招展成本。 四 宣传资料的设计与制作 前面的工作可以说都是看不见的前期筹备工作 在完成上述基础工作后 就进入展会看得见

6、的营销推广的第一步宣传资料的设计与制作。对外人来说 了解展会的第一步就是展会的宣传资料。需要根据展会类别 传播对象类别进行展会资料的设计制作。在设计过程中要考虑展会各个阶段和不同任务的需求 制作相应宣传资料。这也是展会过程中最大的消耗品。 五 新闻发布 大型展会一般需要在启动招展前举行一个新闻发布会。利用这次发布会 展示展会主办、支持单位资源 对潜在客户介绍展会规划及相关情况。借助新闻发布会的势头 通过邀请的新闻媒体对展会进行宣传造势 形成展会的第一轮宣传冲击波。 六 巡回推介 对于一些参展客户分布在全国乃至全球的大型展会而言 巡回推介也是必要的。通过在客户资源集中的中心城市进行集中的展会巡回

7、推介将有效帮助展会在这一区域市场的推广。 七 会展网络营销 技术的发展 网络的运用也使展会可以充分利用网络这个渠道进行有效的展会推广。网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式 是促使企业开辟广阔市场 获取增值效益的马达 是连接传统营销 又引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法。用网络信息化技术进行的展会营销活动可以有效提升展会核心竞争能力 目前 一般的展会都会有一个官方网站。主办方利用网站发布展会信息 提供各种展会资讯。可以在网上进行展商预约登记 专业观众登记等等。1）邮件群发 群发邮件营销方式可以向客户有效地推广展会。做法如下 群发邮件给数据库中所有的客户和准客户 向他们解释

8、清楚这样做的原因并表示想让他们将该邮件转发给所有可能对此次展会感兴趣的朋友和同事。群发邮件中当然还要包括登录你公司网站 包含展会所有信息 的链接。所发送的推广展会的电子邮件用语要生动、简洁 有吸引力。2）交换链接 同展会有直接或间接关系的公司、个人交换网站链接。拥有你网站链接的网站越多 展会的出席者可能就越多。3）电子邮件、MSN、QQ签名等个性化方式 在发送展会推广邮件时 为了确保工作人员在每一封邮件末尾都添加了展会信息和网站链接 你可以使用文本签名文件 该文件能被自动添加到每封境外电子邮件末尾。所有电子邮件软件程序都能自动完成这个过程。同样的思路可以用在MSN、QQ签名上 要求公司员工在自

9、身MSN、QQ个性签名发布展会信息。如果员工不反对甚至可以使用集团彩铃作为电话铃声。 八 专业观众组织推广 对一个专业展会来说 专业观众的邀请是成功的关键环节。只有让你的参展商在展会上获得交易 才可能使一个展会保持旺盛的生命力。任何展会都希望从成千上万参观展会的观众中找到参展商所想要见的人。正是基于这一点 展会应该以“直接沟通目标买家 全面提升到会买家质量与数量”为目标 采取大量行之有效的方法来满足展会的需求。在针对专业观众的推广方面 以下方法是行之有效的 1 组织工作 为保证展会专业观众组织工作落实到位 展会组委会应成立专业观众组织机构 由专人专部门负责专业观众组织邀请、服务等相关工作 2

10、针对专业观众展开密集式宣传攻势 具体说来又可以分别采取以下措施 *在更广的区域展开广泛全面的广告和推广活动 包括贸易出版物、杂志、报纸、网络、电视、户外媒体、直邮、电子邮件、夹页广告、VIP邮件和电话销售等 *与国内外相关行业专业媒体 包括各种专业杂志、报纸、网站等 结为宣传联盟 以展会全程推广、行业论坛、学术会议等各种形式重点推介本次展会 吸引相关行业专业买家到会参观。*选择部分国内极具影响力的大众媒体发布本次展会广告 选择性地推出一些展会户外灯箱广告 增加本次展会的社会影响力 吸引部分专业观众到会参观。*通过与相关行业 主要针对用户群较多的几个重点行业 权威协会、学会合作 于展会同期举办行

11、业年会、权威学术会议等系列活动 吸引该行业专业观众参与活动的同时参观展会。*通过参加本次展会的参展商的业务渠道 邀请专业买家到会参观 在宣传与服务上支持并鼓励展商举办各种类型的技术交流会、新品发布会等相关活动 吸引专业观众到会参观。3 数据库营销 以强大的数据库为基础 结合共同主办单位的会员和行业资料 由专业观众邀请和组织团队分期向买家发送展会动态资讯 由展会推广部与客户服务部通过电话、传真、电子邮件邀请及重点客户登门拜访等形式反复邀请专业买家到会参观。4 贵宾邀请 针对特定的重要参观人士 制定专门的贵宾邀请计划 为最好的客户以及潜在买家提供一系列的特殊待遇 为专业买家提供各种便利 将专业观众

12、邀请与接待同展览会招商同等对待 增加专业观众参观展会的积极性。5 海外推广 如果你的展会需要利用到海外市场 就一定要确保一定数量国际展商和买家的到场 让您的参展商在全球化的经济领域里获益。6 观展预登记 秉承业界成功的主动观展模式 启动观展预登记系统并实施奖励计划 完美提供“一对一”沟通机会。7 有组织的赠票计划 组委会需要提前印制针对专业观众的门票及请柬 通过各合作协会、学会 各专业媒体 商业信涵等各种渠道最大范围的派发 邀请各相关行业专业观众到会参观。8 网络推广 精心设计展会电子请柬及将展会进展与动态制作成展会电子快讯 通过网络最大范围的传递到专业客户手中 邀请专业买家到会参观。 九 门

13、票销售 大型综合性展会因为包含对公众开放消费性质的展览 大部分都会通过对参观者收取门票的方式来作为一重要收入来源。门票的销售也是其营销环节的关键一环。一般来说 为吸引更多的参观者 主办方往往需要在临开展会时在大众媒体进行一定的宣传。同时还可围绕门票本身进行一定形式的营销 如做成纪念封形式、配合专门的纪念邮戳作为可收藏的纪念品、门票编号进行抽奖、在特定展位获得礼品等形式。展会后推广 展会结束后 展会的营销工作并没有因为展会的结束而结束。展会总结评估及专业观众回馈是展会后推广的重要环节。对任何定期举办的展会来说都会需要对刚结束的展会进行一个评估统计 确认本届展会成效。对大型综合性展会而言 展后工作

14、一般有 展后跟踪服务、总结和评估。 一 展后跟踪服务 对展会最为重要的专业观众来说 由于会展业的特殊性导致展会结束后 会展公司和参展商很容易就此失去联系 为此 有必要在展会结束后即与专业观众进行反馈沟通 征询其对展会意见及建议 保持畅通的沟通管道。展后的跟踪服务主要是针对参展商和重要的参观商而进行的 其目的主要在于 加深目标客户的印象 树立展览会品牌形象 为下一届展览会作预告宣传。从形式上来说 展后跟踪服务主要的工作是 1）感谢工作对象是所有的参展企业、重要的参观商和支持单位、合作单位以及曾给予展览会大力支持的媒体 都应该给予感谢。对于重要的客户 可以采取登门致谢 甚至通过宴请方式表示谢意。2

15、）媒体跟踪报道主要是对展览会进行一个回顾性的报道 将有关情况、有关的统计资料据 提供给新闻界炒作 进一步扩大展览会的影响 展览会的各类统计数据包括 a.展览环境 如 参观人数、专业含量、平均参观时间等 b.展览效果 如 展位布局、成交额、展商和观众的反馈意见等 3）发布下届展览信息 4）给展商发放展后意见调查表、征询表。 二 展会总结 展后总结的功能作用是统计整理资料 研究分析在本届展会推广过程中已做过的工作 为未来展会推广工作提供数据资料、经验和建议。因此 展会推广总结对办好下届展会有着重要意义和作用。展后总结应着重从营销效果、项目市场调查本展览会在市场同类项目中所占的市场份额、优劣势比较、

16、竞争情况等方面进行。 三 展会评估 展会评估工作的作用和意义在于为判断已做过的展会推广工作的效率和效果 提供标准和结论 并为提高以后展会推广工作提供依据和经验。目前在国内 我们所看到许多展览会的主办单位 在展后都几乎没有作任何评估工作 致使办展水平一直原地踏步或日渐衰落。评估工作应该是在展览会开展前一个月进行 主办单位要成立专门的评估小组 并指定专人负责操作 收集展览会各种资料 然后作出预测和统计 收集和统计的项目要有一致性 并坚持使用一种标准方式 而不要经常变换方式和标准 这样将有助于提高评估工作的准确度、实用性和连续性。展览本身是一项投入比较大的经营活动 主办者投入了相当多的人力、物力和财力进行筹备工作 每次展览都会有很多宝贵的经验和教训 系统地对展会推广进行评估将有利于我们发现问题、改进工作和提高效率。