从天猫“双十一”促销的成功谈对市场营销的理解Word格式.doc

1、 2012年，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，天猫59亿元；订单数达到1.058亿笔。 2013年，最新数据显示,今年天猫“双十一”交易额突破1亿只用了55秒;达到10亿用了6分7秒;50亿用了38分钟;凌晨5:49:,阿里当日交易额突破100亿;13:39达200亿元;17:31突破250亿；11.11日总交易额350.19亿。 11月11日当天，天猫系统曾经濒临瘫痪，几乎人人都会在天猫网或者天猫商城进行网购，每个人的消费金额多则上千少则成百。而且从以上数据可以看出，每年“双十一”，天猫销售额与前一年相比都是倍数增长，显而易见，天猫的“双十

2、一”是一次非常成功的营销。二、“双十一”活动营销的目标市场战略（一） “双十一”促销的目标定位“双十一”促销以网络为渠道，使得大量网民参与其中，选择特殊节日“光棍节”作为促销时期，正迎合了广大追捧新兴购物方式的年轻群体，这些群体包括各个大中城市的大学生，年轻时尚对生活品质有追求但没有时间逛街购物的白领，他们具有如下特点：1. 高学历和个性化。他们可以熟练的操作计算机，有一定的网络知识，拥有不同于其他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力比较自信，因此他们有自己的独特要求，个性化十分明显。2. 这些网上用户爱好广泛，追赶时代潮流。无论是对新闻，股票市场还是网上消费都具有浓厚的兴

3、趣，猎奇心理较重。3. 这些用户消费品味越来越高。从产品设计到外形服务，消费者要求的质量和标准越来越高。随着需求和变化的增多。具有这些特征的人群往往对消费体验比较注重，他们乐意追求消费并为此买单。正是对这些消费群体的准确定位，天猫将提供的服务和目标消费者的需求完美结合，促成这次成功营销的一部分。（二） 选择“光棍节”作为促销时期1. “光棍节”是年轻人宣泄寂寞的一种方式。“光棍节”作为广大单身青年的节日，本身具有一定的消费潜力。单身青年很可能在这个节日集中消费，宣泄内心寂寞。2. 10月是国庆销售的黄金期，而12月又是圣诞销售旺期，11月就是夹在中间的一个淡期。12月是传统线下的大促时间，那时

4、候线下的力度不比线上小，每年这个时候天猫的交易量会明显萎缩，特别是天猫用来吸引顾客的传统知名品牌，线上线下价差很小，吸引力下降。所以要避开12月圣诞前的商战期，最好就是抢在12月以前。3. 销售的内容也决定了11月上旬是最佳会战时机。10-12月冬装销售占全年服装销售一半左右，据天猫统计，服装鞋帽是购物节交易量的绝对主力，所以就不难理解选在这个时间。三、 “双十一”成功的营销策略分析（一） 准确的组合营销1 产品多样化：从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。双十一期间销售额过千万级别的天猫店铺

5、15%是由天猫认证服务商提供的代运营服务。代运营服务商服务店铺是普通店铺平均成交的3倍左右.2009年-2012年，天猫双十一参与商家数从趋于0增长到10000个，其中2010年，参与商家数为150；2011年，参与商家数为2000个。各种分会场络绎不绝，数量庞大的商家覆盖了各行各业，使天猫的促销狂欢活动能几乎100%覆盖可能的需求。2 精准的核心卖点：天猫网掌握了中国最权威的网购消费数据，自然清楚的知道降价这招儿的巨大威力。我们看图01，清楚的反应出消费者的网购心态。做好产品要研究用户的使用需求，而做电商产品要研究消费心理需求。从下图看，价格是消费者最关心的问题，“双十一”打造的核心卖点用一

6、句话概括“全场5折，仅此一天”， 这对广大消费者的诱惑力确实不小。半价包邮，低价本身具有巨大的诱惑力，当“半价”与“包邮”两个词强强联合起来的时候，许多人的消费欲望就会膨胀，本来可以买可以不买的东西，就成了想要买的东西，本来不想买的东西，因为半价，也成了想要买的东西；限时抢购：打出仅此一天的口号，以机不可失时不再来的姿态最大量地集中消费者。通过限时来刺激大家的购物神经，使消费者处于一种不理智的状态.另外，在支付宝上充值300元有机会获得150元的红包，充150元则有机会获得50元红包。红包只能在“双十一”当天使用，不能提现，只能在天猫上使用；优惠券：各店铺发放只用于该品牌的优惠券，一般需要满一

7、点购买金额才可使用。3 执行节奏有条不紊：天猫将整个盛大的活动分为三个阶段：前期预热，中期持续加热，后期互动。三个阶段，通过各种渠道各种媒体，可以看到天猫铺天盖地的宣传。天猫、天猫首页不断更新的广告，以及微博、电视媒体的轮番轰炸，这样大范围的宣传几乎覆盖了所有线上线下消费者。1） 前期预热阶段： 站内的专题展示：活动开始之前半个月，已经招募了众多的品牌进行打折促销的预热。贴出“双十一”狂欢价，给消费者期待感。 天猫站外宣传媒介：与新浪微博联合，进行微博宣传；央视的电视广告等。 天猫首页的倒计时：醒目的头条刺激消费者的神经，进而使消费者对促销充满期待。 每个商家的宣传相辅相成，环环相扣：所有商家

8、在宣传自己的商品时都打着“双十一”的醒目字眼，更让消费者认识到这是一次盛况空前的狂欢。2） 中期操作阶段： 分时段的抢购:就算错过第一场,还有第二场、第三场。 当买到自己想要的商品也会继续看有没有其他自己需要的东西。 微博内容的不断更新,让还不知道活动的群众围观,创造新的消费群体。 媒体第一时间的报道,在活动期间让更多的人知道,这个活动正在进行中。3） 后期互动阶段； 天猫自我曝光当天的销售额，活动结束后再次引起人们的注意。 淘品牌一些产品仍有折扣，给活动期间没有抢到商品的消费者一个补偿。 已经抢到商品的顾客陆续晒出自己的购物成果，证明了活动的真实性。4 与快递行业的合作；EMS、顺丰、申通、

9、圆通、韵达、中通、宅急送、百世汇通、海航天天九大快递公司，联合宣布与阿里巴巴旗下B2C电商平台天猫达成战略合作。天猫将开通超过5000多条城市间线路的“次日达”与“13日限时达”服务。“双十一”期间激增的线上销售额给快递带来了不小的压力，许多消费者都抱怨“双十一”期间物流让人不敢恭维。然而天猫决定与9大快递公司合作，无疑在这方面减少了消费者的顾虑，让消费者更加放心地购物。（二） 广泛和大力度的媒体宣传在网络平台上。从半个月之前开始，天猫便预售开启，登陆天猫或者天猫网的首页，大众都可以看到，“双十一“购物狂欢节的广告几乎占据了所有版面，随着时间的推移，广告不断更新，告知着消费者“双十一”的每一步

10、动向。经常浏览网页的同学应该深有体会，在距离11月11日的那几天当中，众多网站都以各种形式对天猫双十一的购物狂欢节做了广告宣传，包括了发文、广告浮标、广告弹窗等多种形式。而视频网站方面。早在一个多月前，有网友便在优酷视频网上发布了视频数据解读天猫双十一，总播放次数达25.3次。在艾瑞网，优酷土豆双平台贴片强势覆盖 助力天猫双十一创销售奇迹一文写道：优酷土豆为天猫“双十一购物狂欢节”量身定制了推广计划采用了双平台联合营销：以11月1日11月11日为周期进行大规模投放，覆盖优酷土豆3.1亿视频用户。其中，重点期投放采用了全行业创新的富媒体贴片+overlay的全覆盖打法，在最短的时间内覆盖最广的人

11、群，对天猫“双十一购物狂欢节”进行宣传。从中，广告宣传力度可见一斑。在QQ微博论坛等社交平台上。11月11日，用手机登陆新浪微博的用户都知道，微博手机登陆缓冲界面，一半被“天猫降50%”的广告占据。进入微博，各品牌官方微博、微博红人/达人/名人等，也都在为天猫宣传，或是链接直接进店铺，或是优惠介绍等，极高的更新率和传播力度，很难让大众不被吸引。而在QQ、开心网、人人网等聊天工具或社交网站上，活动信息、店铺单品链接等亦早已被刷屏。和其他新媒体相比，社交平台更多的宣传来自身边的亲朋好友，这种无形的为天猫所做的广告宣传，在某种程度上，比天猫本身直接打广告宣传效果更好，因为他们更具说服力和可信度。而“

12、双十一”过后，“天猫350亿，你贡献了多少？”成为了这些平台热门的聊资。而在手机平台上。“亲，天猫双双十一，曼秀雷敦让利50%，只等你来抢购！登陆天猫，双十一等你来疯狂。”这是本人在“双十一”期间收到的一条发自天猫客服的手机广告。距“双十一”还有3天的左右的时间，手机便不断开始收到来自各家商家的手机广告，内容大多都是产品的介绍以及“天猫双十一”活动的介绍。近年来，手机发展极为迅速，自 2007年苹果iphone一代发布以来，手机更是发生了革命性变革，作为现在人人必备的联络工具，手机完全拥有“网络我不上，手机我不能不用”的优势。“双十一”期间，也许很多人选择避开了网络，但是来自手机的广告也足以被

13、“狂轰乱炸”一番。这也难怪，网友撒欢儿龙不无抱怨地说：“天猫不疯才怪，我手机上的天猫广告都爆棚了。”所以说，天猫“双十一购物狂欢节”取得了极大成功，不仅在于其成功取得了350亿元的销售业绩，创造了多个世界纪录，更在于天猫抓住了时机，运用了正确的广告宣传手段。在新媒体无孔不入的时代，人们只能被通过各种新媒体终端推送到的广告所包围，这些广告只要稍稍配以吸引人的广告形式，人们便会难以抗拒。四、“双十一”成功背后隐藏的缺陷根据天猫和天猫的统计，参与双十一狂欢购物节的1.9亿消费者，90%集中在40岁以下，超过60%的人不足25岁，这些年轻的工薪阶层对于价格相对敏感，在面对打折的时候爆发出井喷式的购买能

14、力，但却也反映出在正常价格体系下这类群体购买力的缺乏。所以，尽管双十一确实在总量上起到一定程度的拉动销售额的作用，但是真正具有较强的支付能力、对价格并不很敏感的消费群体，双十一产生的刺激作用是有限的。同时，双十一的消费模式，对于商家来说也是有喜有忧。一方面，双十一可以帮助商家消化库存，增强用户黏性的同时吸引新顾客，也是提升店铺知名度和竞争力的一种手段。但是，为了双十一的促销活动，网商们甚至提前3个月就开始准备，从上游的生产商到下游的仓储和物流商，无一不承受着巨大的压力。网商们必须提前囤货，资金链必然会出现紧缩；双十一当天，要加派人手24小时全天工作；双十一过后，又是发货、处理退换货纠纷等繁重的

15、工作。同时，物流的爆仓也屡见不鲜，如此大的压力下，对交通资源的配置要求大大提高，又增加了不少的社会成本。双十一，消费者确实能够得到实惠，但在销售额数字的表面之下，对电子商务生态系统产生的效用却也有着不利的一面。根据商家的观点，双十一给商家带来的利润实际上与平时相差无几，甚至会有个别商家出现亏损，在这种结果下，更多的中小卖家参与双十一活动，是为了不被大商家蚕食掉、为了留住客户不得已而为之。消费者提前终止购买行为，而在双十一集中支付，同时也是对未来消费能力的透支。根据中国互联网数据平台的监测数据显示，在双十一前一周、双十一当天、双十一后一周共十五天的时期间，双十一当日的覆盖人数达到高峰，一周之后的

16、11.18日，覆盖人数已经下降低于月初覆盖人数。可见，在双十一之前，累积了一定的消费势能，在双十一当日爆发之后，消费力出现了明显的下降。平台、网商、消费者、支付、物流，构成了电子商务生态系统中最核心的部分。表面上看，奇迹般的交易额好像带动了整个生态圈的活力，但是井喷式的爆发，必然要付出破坏性的代价。平台资源被集中占用、网商的货源和资金被迫集中、消费被推迟甚至透支未来、物流压力巨大，平衡掉这些不能忽视的代价，也许大促销的350亿所带来的收益也就所剩无几了。3、总结综上所述，天猫“双十一”的成功营销有给了我对于营销一些的理解：1.注重营销方案的时效性天猫“双十一”营销的成功的首要因素是其把握了当代

17、购物方式多样化的契机。作为新兴发展的电商模式，与实体店最为强大的竞争力就在于价格优势，省去了更多的店铺租赁、装修费用，同时借助日益健全、快速、便捷的快递物流方式，天猫的各大商家可以压低价格，采取价格优势，甚至是通过部分商品亏损来获取更大利润以及尾货的清理、资金回笼。 而将网络购物将一些特别的节假日或由网络衍生的特殊日子相结合，不仅仅提高营销的影响力，也大大提高了数量巨大的网民的参与度，稳定庞大的顾客群体。同时网络作为快捷的中介方式，也让网购成为人们逐渐接受的购物方式之一。2 渠道的宣传大大增强活动影响力此次“双十一”促销活动，天猫采取了各种媒体进行大规模、广范围、多深度地宣传；不仅仅采取网路这

18、一当今社会最为迅捷的媒体传播方式，还通过各种传统的，诸如电视，报纸，杂志等媒体的传播；并且还加大了短信，微博，手机报等服务量巨大的传播方式进行了多方面、多角度、多元化立体传播方式。让“双十一”这一极具特色的电商营销活动在校园、社区、公司企业中成为出现频率极高的谈资。3 创意性营销奠定该方案的成功天猫此次的“双十一”购物促销，将促销活动于11这个数字紧密，通过采取限时五折销售让顾客在大脑里对于此次促销的映象加深，采取类似于饥渴营销，以限时、限量的方式，刺激消费者的消费欲望，提高广大网民的参与积极性。同时通过“五折”、“低价”、“全民”、“包邮”、“7天不满意退货“等更为敏感的词条加深消费者对于“双十一”的认知，并将“低价购物，实惠购物”与之联系在一起，进而达到扩展消费可能，增加营销成果的作用。以明确的“让利”、“秒杀”等概念，凸显本次营销的直接目的，多渠道的传播渠道，以及市场定位，同时利用自身多品牌参与，广泛客户群体以及行业中具有绝对竞争力的行业资源优势，让天猫的“双十一”营销方案取得傲人的成果。4.然而，仅仅关注表面上的成功是不够的，我们更要深刻理解成功背后的隐患，可能被大多数人忽略的一个小缺点会打倒一个帝国。双十一以后拥堵的物流网是我们都切实感受到的问题，而可以看到天猫已经采取措施在尽力解决这个问题。认识到成功背后的隐患，认真思考并改善也是成功的营销中不可缺少的一部分。9