新媒体时代背景下品牌营销传播策略分析Word文件下载.docx

1、因 此，在新媒体背景下，品牌营销传播应该时刻保持与消费者的紧密联系，增强客户体验，在新 时代背景下，最好的品牌营销传播策略应该是传统媒体与新媒体的有机统一。关键词：营销传播；微电影；微信；社交媒体互联网的盛行和发展，可以说为新兴媒体的出现提供了丰沃的土壤和养料，例如博客、网 络杂志、TAG、WIKI、RSS 等等，甚至可以说营销思维也在随着网络技术的革新而产生深刻的变革。在新媒体时代这个大背景下，品牌营销传播的最终目标特性主要体现在差异性、沟通 性、体验性和关联性等方面。一、巧用手机移动营销与传播在人们的日常生产生活当中，手机已经成为了不可或缺的一部分，因此手机营销的重要性 也就越来越大，一些

2、国际致命的公司，例如阿迪达斯、可口可乐、麦当劳、沃尔沃等就非常重 视品牌的手机营销。根据数据和研究显示，手机营销最大的特点，就是其互动性非常之高，同 时还能尽可能的降低地域限制的影响。如果将品牌特征加入到娱乐节目当中，那么消费者对该 品牌的认可度和回忆度都会大幅度提高。根据 CNNIC 中国互联网络信息中心第32 次中国互联网发展统计报告中显示，2013 年，我国通过台式电脑上网的网民占比69.5%，相较于 2012 年年底，已然下降了1.1%，有高达 78.5%的网民通过手机上网，相较于2012 年年底，已然上升了4%。从这组数据中不难发现，人们使用台式电脑上网的比重逐渐下降，而越来越多的人

3、采用可以随身携带的手机来实现 上网。直至如今，第一上网终端手机的地位更加稳固。现如今，要想充分的进行品牌理念和产品的推广，务必要充分重视“微力量”的重要作用， 品牌可以通过微信这种媒体渠道进行营销和传播，并且可以取得很好的效果。微信的功能非常 之多，例如群聊、实时对讲、图片、文字、视频、语音短信等等，每一个微信，每一个由微信 产生的二维码这就相当于VIP 客户电子版，这实际上就把制作会员卡的成本大大降低了，同时，通过分析这些数据，可以更好地了解客户的需求，有助于实现细分营销。此外，微信的其 他功能，例如实时输入状态的显示，零资费等功能，都是传统的短信沟通所无法代替的，既能够实现智能、灵活的运用

4、，节省时间，同时也能够降低投资费用。如果微信的粉丝量超过500，可以通过官方认证来增强该微信的可信度。微信具备三个传播特点，分别是易传播性、高适应性以及低成本，这也是为什么各大企业 会非常重视微信营销的主要原因，给企业的销售方式也带来了一定的变革，二维码快拍的方式，加速了企业传播和推广业务的速度，同时也将更便捷的消费通道提供给用户，可以说微信 影响成为品牌未来的主要营销模式已经势在必行。随着电子商务的飞度发展，现如今的消费主 力群体主要是由80 后、90 后所构成，因此，各大企业在传播和营销的过程中，充分重视和应用移动互联网是当下主要发展趋势。二、微电影营销传播特性与效果微电影较强的感染力主要

5、是通过其曲折动人的情节表现出来的，可以与观众产生情感共鸣，受众往往会主动传播具有较强创意的微电影。例如老男孩，这部微电影俘获受众的心 通过一个追梦回忆就可以实现，3 个月就有超过 1.2 亿人次的点击量，而与此同时，雪佛兰科鲁兹的广告植入也在受众的心里烙下了不可磨灭的印记。微电影的剧情往往比较离奇，比较曲折，因此更能够充分调动受众的好奇心，尤其是如果 采用分段播出的形式，受众很容易因“未完待续”而持续保持较高的关注度。例如益达口香糖在 制作微电影的过程中，就采用了这种方式，通过学艺篇、大叔篇、兄弟篇等故事，展现了一定的连续性，但是同时又具备独立的故事情节，这对受众持续的转发和关注具有 较强的吸

6、引力。这正是因为益达口香糖在公交、地铁等公共交通媒体上分阶段的播出微电影广 告，其反响不可同日而语，很多观众看到的版本都不同，也都不完整，因此增强他们去网络上 搜索全片的好奇心，这就是微电影所带来的神奇的营销效果。此外，微电影在传播企业品牌文化方面也具有重要作用。微电影可以将企业的文化和品牌 与剧情充分的融合起来，有利于企业品牌内涵的深入展示和植入。在产品宣传的过程中，既实 现了宣传企业文化的重要作用，同时也将企业文化的厚度和深度凸显出来。微电影是一种非常灵活的广告传播形式，微电影的播放终端可以是上网本、智能手机、电 脑、平板电脑、甚至是电视平媒等，其不受设备和时间的束缚时刻向广大受众进行传播

7、。如果 微电影可以将各个传播渠道进行有效的整合，那么其产品的营销效果势必会“更上一层楼”。此 外，微电影的传播造势实际上也离不开观众自发的传播，只有当观众被微电影打动到或者是娱 乐到，他们就会利用诸多的自媒体进行转发和分享，例如空间、微信、微博等，这种较快、较 大的传播效果，是传统营销传播所无法企及的。三、社交媒体营销模式的构建与策略1. 社交媒体营销实现的模式首先，关系链是社交媒体营销的基础。社交媒体营销的优势主要取决于用户对其所提供信 息的信任程度，而高度的信任感主要源自社交关系链，因此只有用户的社交关系链进行充分的、有效的利用，才能够将社交媒体营销的优势充分的发挥出来。其次，营销内容需要

8、不断增强传播动力。社交媒体营销能否成功主要取决于关系链能否有 效的运用，但是要想建立目标受众与品牌之间的关系链往往需要较长的时间。品牌可以考虑对 用户彼此之间已经存在的关系链进行充分的利用，将信息从关系链中的某个点进行输送和注入，这样信息可以凭借关系网而迅速传播开来，但是就社交媒体营销而言，营销内容不断地增 强其传播动力是最重要的。最后，营销内容传播有多种多样的传播方式，一旦营销内容被赋予了传播动力，那么其内 容可以凭借优势资源而投入到用户的关系链当中，迅速的将信息传播出去。营销内容的传播可 以采用多样化的启动方式，但是这主要取决于自身可利用的资源和优势。在电视节目中增强曝 光，通过微博大号的

9、转发，通过网络媒体的报道等，甚至不惜利用水军冲上热门话题榜都是可 以的，甚至可以取得较好的传播效果。只有当营销内容具备了传播动力，那么就可以充分利用 社交关系链进行及时有效的传播，并加上关系链锁附带的信任度比较高，因此，这种内容传递 可以带来相当可观的营销效果。2. 微博营销策略及成功案例分析人与人之间的交流和互动是微博所体现出来的最大特点，因此，企业口碑营销如果将微博 作为突破口，将是一个明智的选择。现代广告的王道就是沟通，如何跟受众进行有效的沟通和 互动成为了重中之重，这也是为什么一些热门的标签和话题成为了微博传播与营销的重要内容。微博营销注重的是多样化的内容表达方式，包括视频、图片以及文

10、字等；增强相关话题的 讨论性，增强人与人之间的互动；通过微博检索工具来实现监控产品、品牌等相关话题的目的。例如，杜蕾斯官方微博微博的创意营销，杜蕾斯的广告针对传统的中国人而言，始终保有 一种犹抱琵琶半遮面的感觉。而自从有了微博之后，这就给杜蕾斯提供了更加便利、更加快捷 的传播空间。杜蕾斯对其所要传播的内容进行锤炼，从中提取出诸如幽默、时尚、安全、性感 等传播的关键词。有些广告内容看起来彼此之间的关联性都不大，但是实际上却都围绕着这几 个关键词。杜蕾斯在传播和打造其广告内容方面均有专门的团队来负责，杜蕾斯能够创造出很 多的原创内容，这是其区别于其他官方微博的最大特点。此外，杜蕾斯的传播团队也具备

11、较快 的反应能力，其借助名人微博力量的策略也值得参考。3. 品牌与社交媒体的联姻原本线性、单向的电商交流模式因为社交化营销而变得多向、网状，增强了互动性，这充 分体现了品牌营销和扩散离不开口碑和社交圈的特点。2013 年 8 月，腾讯 QQ 空间对小米进行的独家首发，其用户预约购买小米手机，可以通过登录腾讯QQ 空间中的小米官方页面来实现购买。小米的强项实际上就是社会化营销，这一强项在小米与腾讯的合作中体现的淋漓尽致。 国内第一大社交网络平台QQ 空间，其用户已经超过6 亿人，其中 1635 岁的人群是 QQ 空间的核心用户，而这些核心用户与小米手机的主力购买群体是相吻合的。因此，小米公司通

12、过 QQ 空间，来进行红米手机的首发，实际上就站在了坐拥6 亿用户的制高点上，可以说在社会化营销方面，这是突破新浪微博秒杀之后的新的尝试。自 2013 年 5 月 21 日开通小手机认证空间账号以来，其已然拥有300 多万的粉丝。6 月， 通过认证空间账号，小米手机将12 万抢购码发送到QQ 空间。小米公司的创办人，董事长兼CEO 雷军，将小米手机的成功称为“互联网+软件+硬件”，简称“铁人三项”1.0，而小米成功的另一方面主要得益于“互联网式供应链管理+社会化营销+电商渠道”，简称“铁人三项”2.0，前 者注重产品体验，后者注重性价比的优化。四、结语在新媒体的大背景下，多样化的品牌营销传播平

13、台的影响和作用已经远远超过传统传播平 台的影响和作用，例如搜索引擎、微电影、博客、手机、APP 等，媒体、名人、品牌商可以通过微信公众平台进行账户认证，并赋予这些认证的用户更多的将信息推送给粉丝的手段和方法。这一利好得到了众多品牌的广泛认可，可以说互联网营销利器，微信可以与品牌官方微博 并驾齐驱。为了达到最佳的效果，其他媒体与互联网如何进行合作，是每一个营销者关心的问 题。在新媒体的时代背景下，传统媒体与网络媒体必然是合作和竞争并存的局面。新媒体时代 背景下媒体结构已经发生了变革，整合化、多维度、立体化的传播方式是时代发展的必然趋势。因此，在新媒体时代背景下，品牌营销传播应该对品牌内涵进行充分

14、的挖掘，增强与受众 的沟通和互动；加强受众体验，在营销过程中充分发挥社交媒体的重要作用；相信，传统媒体 与互联网媒体在新媒体时代下可以取得不容小觑的营销传播效果。参考文献：1 陈红莲，赖新芳.新媒体时代品牌营销传播策略研究J.武汉商业服务学院学报，2013（06）.2 曹伟.媒体碎片化时代的品牌营销传播策略J.新闻知识，2014（11）.3 胡菊芳.新媒体背景下的品牌营销传播方式J.科技传播，2016（03）.4 姚佩，周东宝.新媒体时代的动漫形象品牌传播J.当代传播，2011（03）.5 仲李子.新媒体环境下的企业品牌营销J.科技视界，2013（18）.6 戴恒栋.论新媒体时代的金融营销创新J.财经界，2013（26）.7 毛玉洁.百事可乐在新媒体中的品牌传播J.商，2016（24）.8 曾凌轲.微信平台的品牌传播策略以杜蕾斯品牌营销为例J.中外企业家，2015（11）.9 马燕红.新媒体视角下的服装品牌微信营销策略探析J.天津纺织科技，2015（01）.（作者单位：苏州健雄职业技术学院）