康师傅方便面新市场市场细分.docx

1、康师傅方便面新市场市场细分 康师傅方便面新市场 市场细分 何瑞琪 （09075011） 09广策一、 康师傅农村市场开拓策略的实施经历 背景简介 康师傅方便面，是台湾顶新国际集团所属“方便食品事业”群中的著名品牌，1992年在天津顶益公司生产上市,目前已在全国建立了包括:天津、广州、杭州、重庆等12家顶益公司（生产基地），每个公司下辖数量不等的营业部，全国共有营业部30个（包括直营）。目前，在全国拥有122条生产线，日产方便面可达2500万包，是中国最大的方便面生产厂商。康师傅产品，目前以“康师傅”品牌为首，包括：面霸120、料珍多、新面族、巧玲珑、劲拉面、福满多、好滋味、小虎队等多种系列，用

2、以满足各类消费阶层的需求，是国内最受消费大众喜爱的方便食品之一。 品牌 1997年为配合农村市场的全面开拓，康师傅开发推出了方便面的子品牌福满多。福满多自推向市场以后，发展迅速，取得了很大的成功。在此基础上，1998年又推出了超级福满多。除福满多系列以外，康师傅还推出了一个新品牌好滋味，也属于低端品牌。上述品牌的共同点是价格低廉，口味适中，而且产品丰富多样，非常适合农村的消费市场。这些廉价品牌的推出，不仅非常适合农村市场消费者，短时间内就收到很好的效果，而且丰富了康师傅方便面的产品线，改变了过去那种只有中高档产品，而缺少中低端产品的局面。据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场的统计，20

3、04年1月份，福满多品牌在全国方便面市场综合占有率排行榜上位居第四，仅次于康师傅、统一和日清三大传统强势品牌，在西北等地区，甚至打进了三甲之列。福满多的迅速发展，是康师傅力推农村市场的最好回报，也说明了康师傅农村市场开发策略的推出正当其时。此外，康师傅原来已有的针对儿童目标消费群体的品牌小虎队，由于其定价较低（零售价为1元），吸引了一部分农村的少年儿童，在农村也占有了一定的市场份额。 产品细分 康师傅针对农村消费市场的方便面产品主要有四大类：福满多、超级福满多、好滋味、金牌福满多。 福满多 1997年3月上市以来，成长迅速，在几年之内即成为国内低价面市场的领先品牌。产品特点：份量大，每包达10

4、0克；面饼中多加鸡蛋，并以独特的配方，使面条更筋斗爽滑；以大众熟悉的口味，运用独特的煮酱工艺，使香味浓郁、鲜香；食用方法多，煮食、冲泡、干吃都可以，且口感不变。 超级福满多 福满多系列中的一支新品，自1998年12月上市以来在中低价面市场已经占领了一席之地。除了秉承福满多“煮食、冲泡、干吃都好吃”的特点之外，超级福满多还有三多：多加鸡蛋、多加酱包、多加份量，而零售价格只有1元，充分体现出了物超所值、经济实惠。 好滋味 康师傅方便面又一个低端品牌。产品特点是，不仅拥有筋斗的面条和鲜香的调味粉包，还增添了精炖的肉酱包，双料包的超值搭配使汤更香浓，味更鲜美。每包总重70克，零售价为八角。 金牌福满多

5、品质全面升级的金牌福满多，精心严选各类食材，再以出类拔 萃的工艺，制作出考究的酱包,浓郁够味的汤头, 配合着特选面粉精工而制的高规格弹爽面条，让你即便在便捷快餐时，也能享用到高规格、色、香、味俱全的金牌水平的金牌福满多方便面。细分依据：（从消费者市场来看）1. 地理细分西南农村人口多，消费力弱，传统的“康师傅”方便面在其价格，产品定位上均不能满足他们的需求。面对这一巨大的空白市场，康师傅敏锐地把握住这一特征，开发针对农村的消费。在农村受众看来，福满多、好滋味等方便面可以真正称得上是“物美价又廉，好吃又实惠”的方便面。而且，康师傅针对国内农村不同地区的不同消费特点，还开发出了与当地情况相适应的产

6、品，如在四川、重庆等地，针对消费者喜辣的饮食习惯，推出“辣系列” 口味方便面，深受西南地区农村消费者的欢迎。 何况，当今市场竞争已从全国一盘棋的策略，深化到区域的局部战争，在区域消费进入高级化和个性化的阶段，消费者对商品的选择性更强，要求更高，因此企业必须确认其区域的特点，从区域顾客的角度出发来指导和制定企业营销策略。2.社会构成（阶层）康师傅方便面贴近了农村消费市场，适合农村消费群体的需求。根据农村受众所处社会阶层和经济承受能力，产品价格就考虑低廉，如福满多每包零售价仅为七角、好滋味为八角，超级福满多价格也不过1元。这对大部分农村消费者来说，都比较容易接受。3.心理细分从农村受众的生活环境和

7、生活条件来看，他们属于节俭型群体，显然这种细分就可以明确看出他们在购买某种商品时在心理需求方面与其他群体的差异性，那么我们从这方面入手时就要同样注意到上面社会阶层上所注意到的价位问题。当然除此之外，想要在受众心中树立一个良好的形象，并且赢得大量的潜在客户，光降低价位是不够的，更多的是我们要注重产品的质量，在农村受众心中，只有真正物美价廉的产品，才是他们真正推崇和喜欢的。市场细分的可进入性 资源条件和竞争实力康师傅自上个世纪中后期，开始其农村市场拓展规划，至今已收到明显成效。虽然不能完全同本土专做农村市场的华龙、龙丰、白象等民族方便面品牌相比，但也是农村市场上一支不容小视的生力军。康师傅与中旺合

8、资之时，曾有业内人士评说，此举矛头是直接对准其老对手统一，因为康师傅与统一均为台湾品牌，二者在台湾岛内即早已成竞争之势。在大陆市场上，多年来康师傅以高端产品，侧重于渗透城市市场，而统一则以中低端产品，重点进攻农村市场。在最初的几年时间里，两大方便面巨头基本相安无事。但是，近几年，统一不断开发推出高端产品，开始向康师傅的传统领地城市市场大举进攻。而随着城市市场的逐渐饱和以及竞争的日益加剧，康师傅也开始不满足于只局限于城市市场，急于向农村市场延伸，因此两大面业巨头的正面交锋也就在所难免了。销售渠道1.广告宣传方面 福满多等品牌方便面的广告针对性很强，瞄准了广大的农村市场。 =在广告媒体选择上，充分

9、运用了各种适合农村消费市场的媒介形式，如墙体广告、电视广告等，特别值得一提的是康师傅的墙体广告。墙体广告，曾被称为是“开拓农村市场的最佳广告方式”。康师傅显然深谙此道，在广阔的农村建立起了自己的墙体广告阵地，此举不仅扩大了对品牌以及产品的宣传、推广，而且节省了大量的广告费用。在广告用语上，康师傅也堪称行业典范。如：福满多：“福气多多，满意多多！”；“天天好味道！” 超级福满多：“超大份量，实在，更有味！” 好滋味：“好滋好味，好吃不贵！”“美味，更划算！” 小虎队：“有的吃又有的玩！” 类似这样的广告词言简意赅，却又通俗易懂，符合农村消费者的消费心理，容易打动目标消费群体，吸引他们做出购买决定

10、。 2.渠道设计方面康师傅于1998年开始实施“通路精耕”策略，在全国45个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅通达的销售网络。在此之前，康师傅已先后在全国的各个大区相继建立了12个生产基地（公司）和30个营业部，加上遍布全国各地的分销商和零售商（康师傅目前拥有4583家经销商及33454家直营零售商），康师傅方便面已拥有了开拓农村市场的渠道通路。康师傅渠道建设最成功之处在于其采取了就近设厂，减少配送成本，快速抢占市场的策略。 由于我国幅员辽阔，农村市场更是分散，方便面从生产厂家进入农村市场消费者手中需要经过多个

11、环节，就康师傅而言，从生产总部的华北，运往最终的消费市场，中间要经过多次销售商，不仅增加了销售成本，而且交通、运输等费用也相应增多，最终导致了农村市场方便面价格的升高，降低了康师傅品牌的竞争力。而且过长的运输周转时期，难以适应市场的快速变化，很容易错失市场良机，造成利润的损失。为解决这些问题，康师傅在全国的华东、东北、西南、西北等地广泛设立生产基地，由各基地进行产品的生产、销售、推广，从而大大减少了配送和物流环节，降低了成本，增强了产品竞争能力。例如，1995年，正当国内其他大牌方便面厂商忙于抢占城市尤其是大中城市市场之时，具有前瞻性战略眼光的康师傅却审时度势，在国内方便面品牌中率先抢驻西南市

12、场，投资6000万元，建立起占地8万平方米的重庆生产基地，由于康师傅先入为主，占尽天时、地利、人和，从此将包括重庆、四川、云南、贵州等省市的西南地区广阔的农村方便面市场牢牢地控制住。 3.营销策略方面 康师傅在农村市场的营销策略是：进行深度市场细分，针对不同的农村消费群体，推出不同的产品和服务。 同时，根据农村市场特点，实施独特的促销策略。如1997年，康师傅重庆公司为推广针对农村市场而推出的新品牌福满多，采取了别具一格的促销活动：首先是康师傅业务员与经销商合作，广泛开展各种形式的“送福下乡” 活动，在重庆各地乡村、集镇开展大规模的新产品试吃、样品免费大放送等活动；同时，还深入到边远农村地区，

13、积极发掘终端客户。最终促销收到良好效果，当年即在西南方便面市场占有率达到70%，业绩较上年增长60%，被业内人士称为创造了行业的奇迹。 二、 康师傅农村发展将走向何处 康师傅看中农村市场，还有一个更深层次的原因，那就是我国农村市场为城镇市场的4倍，9亿农民组成的巨大消费群，是方便面行业中低端产品的重要目标消费群体，从某种意义上说，农村市场才是当今以及未来很长一个时期内，方便面各大商家真正的决战之所在。正是基于这个原因，康师傅和统一两巨头争相在农村市场打造营销通道，建立销售网络。其中，康师傅与日本知名物流企业全家便利商店进行合作，共建物流系统，希望借助全家便利商店专业的通路与物流经验弥补康师傅的

14、不足。而统一也开始重点扩展自己的营销通路，准备抢占更大的农村市场份额，甚至将目光投向了大西北的新疆，显示出了其欲决战农村市场的信心和斗志。据悉，目前国内方便面行业排名第二、在农村市场占有重要地位的河北华龙，将与日本最大的面业巨头日清公司，进行合作，共同开发中国方便面市场。日清的加入，使得国内农村方便面市场局势变地更加复杂和扑朔迷离。未来的农村市场，将会出现什么结果，是康师傅和统一之间的“龙虎斗”，还是康师傅、统一和日清华龙（华龙与日清合资后，将启用的新企业名称）之间的“三国演义”。我们现在还无法得知。但有一点是肯定的，那就是农村市场的竞争，必将越来越激烈，越来越白热化。最终谁会笑到最后，谁将在农村市场上逐鹿先得，让我们拭目以待。三、实地调查（由于该超市缺乏福满多等农村康师傅产品，所以本人做了康师傅的整体调查） 竞争激烈该超市排放的位置，以同品种或口味的不同产品为秩序。但究其价位而言，康师傅的价格都是众多产品中较低的。种类繁多涉及干拌面、桶面、杯面、袋装面（大、中、小）三、 康师傅系列产品比较表系列比较袋装泡面桶装泡面干拌面平均单价（元） 2.5 3.53.5销量61610促销活动红烧牛肉2.2/桶（等）红烧牛肉3.2/桶鲜虾鱼板面3.3/桶（等）无（注：以上数据是在大润发2小时左右的统计结果）