房地产营销策划案例.docx

1、房地产营销策划案例河南城建学院课程设计七星佳园营销尺$策划方案第一篇 环境分析1-1市场分析1-2区域房地产住宅市场状况1-3项目介绍与分析第二篇 SWOT分析2-1 项目优势2-2 项目缺点2-3 项目机会点2-4 项目策略2-5 价格策略 第三篇 项目定位3-1 客户定位3-2 项目定位3-3 定位支撑3-4 消费能力分析第四篇 营销战略4-1 整体战略4-2 宣传策略及渠道4-3 促销策略第五篇 营销推广策略5-1推广渠道5-2推广进度5-3筹备期推广策略及工作安排5-4开盘推广策略及手段5-5现场开盘活动第一篇1-1.市场分析宏观市场分析2009年，平顶山楼市绝地反弹。旺季高烧，淡季不

2、淡，不少开发商超额完成 任务，资金大幅回笼。日子过得很惬意”某业内人士直言不讳的表示。抢市的 开发商略显姿态，小幅让利；大牌开发商高枕无忧，盘算着来年的营销策略 2009年，平顶山楼市将难见08年疯狂促销的列队格局。波澜不惊，平顶山开 发商咼调收官。区域市场分析一、 经济发展1 . 2009年回顾.平顶山楼市异常活跃1)2009年平顶山市全年累计完成房地产开发投资 19.1亿元，占全市房地产 投资比重的15.78%，商品房实际新开工面积116万平方米，占全市新开工面积 的20.7%，商品房市场供应面积98.87万平方米。2007年可以说是鹰城新老区 开工以来最活跃的一年，异域房产大佬的蜂拥而至

3、，带来了新的理念，更带动 了鹰城的房价上升。2)商业用房过剩量加大商业性用房分别占当年供应总量和销售总量的 15%和7.6%，从物业类型的供需比来看，商业用房的供需比为2.32 : 1，出现明显过剩，过剩面积15万平 方米。3） 多层和高层最受欢迎各类商品房中，多层和高层住宅等普通商品住宅仍是市场供求的主体 ，二者分别占到当年供应总量和销售总量的 80%和86%。4） 全市新增商品房，供应和销售总量平衡平顶山市2007年市区新批商品房预售面积共 645.57万平方米，同比增长 70.3%，其中住宅519.1万平方米，同比增长60.8%，其中平顶山新区新批商品 房预售面积为98.87万平方米，住

4、宅53.4万平方米，非住宅45.47万平方米。 平顶山房产市场供求总量基本平衡。5.中小户型市场需求大，125平方米以下的小户型市场需求很大从不同的面积户型的市场需求来看，单套80平方米一一130平方米的户型 最有市场，占64%以上，其中100平方米一一120平方米户型市场需求量大， 占26.1%。同时值得注意的是，60平方米以下的户型近几年市场需求量也有所 增加。另外，商品房住宅套均面积从 2003年的146.9平方米减至2006年的 122.3平方米，单套住宅面积在逐年下降，户型设计呈现出日益紧凑，布局日趋 合理。6.外地人（平顶山城区以外）购房占了近一半。从够房人群户籍归属分析，2006

5、年全市共售出商品房10658套（间），其 中外地个人（平顶山城区以外）购买4483套（间），占42.06%。7.平顶山市北区，西区房子紧销。从区域供求分析，北区，西区，和中区仍是平顶山老城区商品房供应和销 售的主要区域，三者合计占市区供应总量 的65.6%以上，占需求总量的71.5%，而南区开发较弱，供求占比均有8%左右。从各区域商品房的供销比来 看，北区，西区的销售表现异常火爆，在全年供应量增幅较大的情况下，仍供 不应求。8.按揭仍是首选付款方式按揭仍是多数购房人的首选付款方式，从全年购买商品房套数和面积比例 来看，基本都占70%左右。一次性付款的消费群体约占25%。2. 2008年发展趋势

6、1).政策从严 效应显现2004年至2006年平顶山房地产整体均价不断上涨，2006年比2005年增 加13% (而2005年比2004年增加9%)，其中住宅均价2006年比2005年增 加4%，非住宅增加16%。2007年的房地产市场发展趋势将持续稳定，不会出 现大起大落的情况。2).购房需求越来越大虽然2000户籍改革遭遇上学难，但户籍改革的推进会造成城区人口持续 增长。随着平顶山市城市划进程加快，对住房需求加大。据统计，平顶山市市 区人口 2007年后将达到89.5万，到2008年平顶山市城镇人口人均住房建筑面 积新增到34平方米，这样平顶山市需要新建住宅 528万平方米，加快老城改造，

7、新区建设也会刺激购房需求 。城区以外的人购买商品房比率继续上升 ，2006年外地人购房已占总购房比率的 42.06%，平顶山市本地与外地人的购房比例为0.82: 1。2007年，外地来平顶山市购买房子的人数越来越多。未来随 着平顶山市对外开放的不断深化，城市进程不断加剧，外地人的购房量将高于本地人。有需求就会有市场，2007年平顶山房地产市场的巨大需求将使平顶山房地 产市场更加繁荣。3).外地品牌 挺进平顶山进入2006年，随着新区建设一日千里，以前只闻其名的全国知名企业， 如郑州建业房地产公司，浙江漫浪房地产公司等外来房地产商纷纷进入平顶山 地产。2007年，国家的宏观调空政策将会越发明显，

8、造成一线城市地产市场成 本的提高，一线城市的品牌开发商们必将进行战略性转移 ，大举进军像平顶山这样的二三线城市。4).新城区 继续升温2006年，新城区建设初具规模，平顶山市融鹰房地产开发有限公司开发 的华府广场，漫郎房地产开发公司开发的 0375.首府，建业房产公司开发的 建业-森林半岛等众多楼盘开盘销售情况喜人，销售量逐月速增，由10月 的3万多平方米，一跃增加到12月的8万多平方米，销售项目由10月的7个 和11月的9个到12月的12个，价格由每平方米1900元增加到每平方米2500 元，增幅达到24%，金额达600多元。为贯彻平顶山市委、市政府建设大城市、发展大工业”的发展战略，以优

9、化东区功能、改善老区环境、重点发展西部新区”为目标，加强对近期城市住房 建设的调控指导和统筹布局，特指定本计划。随着2007年市委市政府的投入使用，区内的市政、交通等与新区有关的经 济开始出现跨越式前进、尤其是因此而对楼市所产生的升值预期开始释放 。新区建成使用后两三年楼市租金将持续上涨，市场的需求快速增长。可以预见，开发商将借助新城区概念经济来提升房地产产品销售 。2007年，以新城区为中心的周边地区也将持续升温，使优先进驻新区的房地产开发企业得到更 大的实惠。5).高层成新宠郊区化2006年高层住宅大于供给19.89万平方米，供需比为0.88: 1，对存量房 进行有效的消化，高层住宅在经历

10、了多年的 高处不胜寒”的困境之后，终于迎 来了春天。在土地实施招、拍、挂”后，土地奇缺，地价攀升，建造高层成为节约成 本的重要方式。高层作为城市现代化的标志，在提高城市档次方面起到重要的 作用。高层结构不断推陈出新，高层和其他物业一样一步步走向成熟 、理性，被越来越多的消费者接受。随着中心区域土地的开发数量的日渐减少 ，郊区化发展成了一种必然。2006年年底地产郊区发展将更加明显，尤其是西部、南部 区域。6).房价价格 稳中有升随着宏观调控，土地成本、融资成本、建造成本、营销管理费用的增 加，农副产品价格的上涨，这些将成为促进房价继续上扬的内在因素。2007年政府仍然会加大廉租房、经济适用房、

11、普通商品房的建设。随着平 顶山市政府对二手房政策的倾斜，二手房市场会进一步活跃。另外，人们对银 行再次加息的心理预期，会使部分房地产投资人士出现持币观望或延期进行投 资，因此，2007年房价不会快速升高，整体价格稳中有升，涨幅可能不会突破 12%。小结平顶山的未来更是让世人翘首以盼，平顶山市政府的 东扩西进发展战略 和新区开发。从老市区到新区将会更加便捷，基础设施基本到位。展望未来， 平顶山的房产建设将更红火，同时，也是考验平顶山房产界的一年。更是值得 我们关注的一年。住宅发展趋势。多层住宅发展趋势。主要集中在市区边缘区域及稍偏区域，随着边缘区域下阶段的开发量迅速 增加，多层住宅从整体供给上来

12、看仍属增长趋势，但主要集中在中低档上，也 有一部分定位成高档，总体房价已趋于上升。小咼层住宅发展趋势。小高层住宅主要集中在市区相对较好地段，市场逐渐被市场接受，产品的 设计发展迅速，两年内仍呈高速发展趋势，但竞争将更加激烈。咼层住宅发展趋势。高层住宅在市区仍属稀缺产品，市场接受度较差，市场引导过程尚需一段 时间，随着地价及开发成本的上升，高层住宅也是未来发展的主流趋势，但仍 属风险产品。1、人文环境平西湖周围，是高素质人才密集的地区之一，这里学府比邻，人才云 集：2所高等院校教授级科研人员共3000余人在校大学生共7万人每年毕业大学生2万余人2、自然环境本区域气候属西部利亚带季风气候，四季分明

13、，年平均气温16.3 C,年 日照总时数1810小时 2100小时，年平均可日照总时数4450小时，年 降水。1150mm 1450mm.1-2 .平顶山区域房地产住宅市场状况-.平顶山房地产发展历程2006年，平顶山市房地产处于起步阶段，人们开始关注房地产的保 值增值现象，投资方向逐渐转移向房地产。2007年后，建业，常绿等大型地产大鳄的进驻，推动了此地的房地 产的发展速度。2008年受紧急危机的影响，房地产市场处于低迷状态，政府推出各 项利于房地产的政策来促进房地产的发展。2009房地产市场飞速发展，高层楼盘新城区进驻。二.平顶山部分在售楼盘一览表名称楼盘位置价格（元/平方米）建筑类型总套

14、数建筑面 积（万/平 方米）绿化率/容积率蓝湾新城新城区长安大道与未来路交叉3500中高层、高层1216套1455% /1.5口东南片区平顶山市新城2832% /君临天下区经二路北段4380高层6套3.03874.41332% /建业桂圆平顶山卫校后5200小高层00套224.50常绿大悦平顶山河南城3700小高层、高层1333.72338% /城建学院北门00套2.4平顶山卫校对7336.3%常绿九鼎面4200多层5套4.7/ 2.498建业森林小高层、多层6641.14湖光花园旁边40008.5半岛9套% / 1.851-3.平顶山七星佳园项目介绍与分析平顶山 七星佳园”居住区位于平顶山市

15、新城区。基地大致呈不规则矩形， 南北长约300米，东西向长约280米，总用地面积为7.11公顷。基地中间有规 划道路穿越。地块周围高校林立，毗邻河南城建学院和卫校；距基地南侧800 米处有平顶山著名景观水域之一的南湖 ，人文及景观资源得天独厚。基地内部地形高差较大，整体呈北高南低的形态，最高点与最低点高差达10米，形成独 特少有的坡地景观。贯穿于整个规划中的核心元素就是中心绿化空间，它决定了建筑单体的规 划布局，其他主要元素如人行林荫大道、散步道、广场休闲设施的设计均将建 筑形式与自然景观有机结合。住区以规划路为界，定位为东块的白领商住区以及西块的景观居住区 。东地块迎合受众的需求开发以小户型

16、为主的白领公寓以及苏荷酒店 ，建筑布局井然有序；东块地区则强调舒适自然的居住体验 ，住宅布局错落而有张力，同时尊重充分现有地貌，自北向南塑造高低错落、有山地建筑趣味的景观住区。地 块核心组团设计中央景观绿地 ，起到 外观南湖，内拥园景”的效果。在设计中，我们强调主要轴线对小区形态的控制作用 。整个小区沿东西景观轴线展开，将建筑散布在其中，以道路、绿化、公建等把其余住宅有机地串联成一 体。充分利用地形的规划设计使得小区内部步移景异 ，公共交往的空间更为丰富而有趣味。在住宅群体空间组合上，一方面以有利于创造丰富的空间景观为原则，另 一方面强调等值观念，办求将环境优势与每幢建筑相结合。将高层住宅组团

17、布 局，形成小区环抱聚合的空间形态，符合风水学中的聚气”概念；在加强空间 围合的同时，注重日照、朝向的均好，以适应当地的气候持点。通用建筑的组 合与空间的渗透，使小区平面构图富有节奏韵律美，开阖有序。项目是由湖北 天地房地产开发与限公司和平顶山金地房地产开发有限公司投资开发建设的 ，占地77283平方米，建筑面积约317966平方米，绿化率为35.24%，容积率为 3.89。七星佳园由规划路分为东西两区，东区4栋，西区10栋，由1栋32层 的酒店式公寓及13栋30-33层的高层住宅组成，七星佳园推出地户型主要集中 于89 120平米的两室、三室，共计300多套。项目北可看见平西湖，外部景观优越

18、，项目内部景观充分利用原有的地形地 貌，打造出具有高低错落的山地趣味园林景观。每一栋楼下面都园林组团，还有 贯穿园区的1000米的韵律缓跑径将园林组团相连，使小区园林更具参与性。七星佳园步行到市政广场只要十多分钟。门口就是公交车站，有十几条公交线路，可以方便到达平顶山市市区物业类别 住宅、公寓、商住楼 项目特色 配套商品房，教育地产建筑类别高层装修状况毛坯物业地址七星佳园位于新城区开发区崇文路 908号（平顶山工学院斜对面）交通状况 七星佳园66、67、27、28、16、26当前价格 均价6800元/平方米历史价曲越$訴方料j vuv，4000，6eS/1/1-4 05/3/2? 09/6/2

19、5 09/8/5 09/11/9 1B/1/4特色点评：在新城区，七星佳园顾名思义，有七个重要板块组成，几个月 前的初露锋芒凸显出大家风范；而后勇夺年度住宅新地标引来了更多的关注 。户型产品多元，对于七星佳园置业者们来说，他们的专业度更懂得分辨何处该 出手。性价比星级：第二篇 SWOT分析2-1、项目优势项目临近的交通路网发达项目紧邻新城区中环线，崇文路，有多路公交车进过此地，出行方 便，并与进出平顶山门户的城际高速相通。项目所处环境的高校林立，是修身的理想居所地块周围高校林立，毗邻河南城建学院和平顶山卫校；距基地南侧800米处有平顶山著名景观水域之一的平西湖，人文及景观资源得天独 厚。基地内

20、部地形高差较大，整体呈北高南低的形态，最高点与最低 点高差达10米，形成独特少有的坡地景观。项目处于中心地带，绿化核心贯穿于整个规划中的核心元素就是中心绿化空间，它决定了建筑单 体的规划布局，其他主要元素如人行林荫大道、散步道、广场休闲设 施的设计均将建筑形式与自然景观有机结合项目错落有致，定位小户型住区以规划路为界，定位为东块的白领商住区以及西块的景观居住 区。东地块迎合受众的需求开发以小户型为主的白领公寓以及苏荷酒 店，建筑布局井然有序；东块地区则强调舒适自然的居住体验 ，住宅布局错落而有张力，同时尊重充分现有地貌 ，自北向南塑造高低错落、有山地建筑趣味的景观住区。地块核心组团设计中央景观

21、绿地 ，起到 外观南湖，内拥园景”的效果2-2.项目劣势项目地块邻近主干道，噪音污染较严重地块长安大道东路贯穿南北。交通主干道的邻近，使项目居住环境 相对嘈杂，客观上对项目品质感有所影响；现阶段项目工程形象仍缺乏正面视觉震撼现阶段项目工程形象仍不具备建立环境体验示范区的条件 ，客户尚不能全面直观的感受产品的真正价值；2-3.项目机会点地理位置带来的后发优势项目处于热点板块新城区，加上平宝一体化的政府规划，使得项目 区位前景将被日益看好。项目在平顶山市场拥有独特性和稀缺性平顶山针对白领的小户型的产品并不多见。因此，产品拥有的鲜明 个性为未来市场热销提供了可能。2-4.项目策略通过项目分析，本项目

22、可采取如下应对策略：七星佳园可以说是 新城区”片区楼盘的先行者，在业界和公众心中有很高的美誉度，可充分延用其品牌价值，以吸引关注七星佳园”的广大客户。. 用足 平宝中心区高层纯住宅楼 ”的地段及楼盘优势，通过高层建筑挺 拔、俊朗的外型，明丽、时尚的色彩，塑造平顶山西部门户的地标形象，最 大化显现项目特质，以区别于其它楼盘。在户型设计方面，要发掘西北面的景观优势，在户型上注重西北面观景阳台、大面积落地观景窗、能增大观景视野的外飘窗等的设计，使人有足不 出户即可享受大自然的美趣。注重小区大门一带的重新设计和包装，以新的标识向消费者展示新的楼盘形象。2-5.价格策略1根据对目标市场的仔细调研与分析

23、，本案宜于采取 低开高走”策略，即在开盘期间起价基本与周边楼盘持平且略低 ，待项目形成品牌形象后，根据定价原则，价格随销售率和市场价格作适当调整，逐步走高。综合以上两个因素，使价格稳步调整，让购买者、投资 者都能对项目充满足够的信心。根据这一原则，开盘后每售 30-50套涨价一次，涨幅根据 销售情况而定。2开盘期间，限额售优惠卡可达 98折，卡售完后不打折。3付款方式灵活多变，例如开盘期、重大节假日期间，适用优惠价格或送装修券 （我公司与多家大型装修公司有联系 ）的方式，吸引客户，促进销售。在项目销售到中后期或尾 期，可以在首付款方式上相对灵活 ，可采取分期付款或其他方式，以减轻客户前期资金不

24、足带来的门槛压力，对首付款项不足但预期收益乐观的客户很有利 。第三篇 项目定位3-1、客户定位1、 客户构成主力总价约45万；首付4成，约为18万;价格决定阶层华中科技大学，森林公园为邻；与知识经济时代的高收入阶层及新晋富豪匹配；光谷 h 武昌区域 匸/ 区域以武汉为中心辐射全省面向全国的白领阶层2、 潜在客户描述地区客 户类 型客户特征描述对应购买动机重点单位来源新城 区 区 域企 业金 领多受过高等教育，为新城区区 域内高新科技企业的相关负责 人，收入高；考虑到老人及小 孩居住需求，对居 住环境、硬件配套 和软件服务要求较 高；富士康、中芯国际、精伦电子、烽火 集团、华工科技、楚天激光、团

25、结激 光、凯迪电力、长飞光纤、江钻股份、 中冶南方等。科 研教 育精英多为周边高校、科技企业的学 科带头人、院系负责人或高级工 程师，其至少代表所从事领域的 国内领先水平；教育程度与收入 皆高；住所离工作单位 近；对居住环境、 空间舒适度有着极 高的要求；华中科技大学、平顶山大学、中南民 族大学、平顶山科技学院、中南财经政 法大学、华中师范大学、中国地质大 学、平顶山理工大学 、709、717研究所、铁四院等。武昌 区 域高级公务员多为省市级部门相关高级官 员，收入渠道多元社区环境与户型 空间舒适；社区私 密性强省市区各级政府机关传 统商 圈商人多为武昌传统商圈内已经商多 年的商户，收入丰厚，

26、喜爱攀 比；原有住房已不能满足现有居 住需求，需要换置更加气派的高 档住宅；社区的规模、环 境、氛围、大器， 以及社区的名气；中南商圈、鲁巷商圈以及各大学周边 形成的商业圈层等。商务人接受过高等教育，在商场打拼 多年，经验丰富，眼光长远，对 任何事物有独到见解，属于职业 经理人范畴；社区环境、居住 舒适性、周边配 套，物业价值、升 值潜力；武昌区域内的一些外企分公司 、知名企业公司职业经理人等。金融IT人年轻高知，具有投资意识，眼 光独到，生活快捷，工作占去大 部分时间，信息来源丰富，属于 新时代信息化包装的人群；社区环境、配套 服务、物业价值、 交通路网、信息系 统；股票、基金投资公司，银行

27、、保险类 公司等。平顶山非 汉口 传统 住户对居住汉口没有绝对的地源情 怀，更看重居住社区的品质，属 于多次改善型住房类别，且能够 很快适应居住环境的改变；社区环境与户型 空间舒适，住户层 次，社区配套；目前拥有高档住宅的业主境外人士在武昌相关高校及外资企业任 职，在平顶山计划居住时间超过 5 年，收入高，且多享有专项住房 补贴；社区文化，配套 服务，国际社区的 服务水平；全市百所高校外教；NEC电子、法国 阿尔斯通等众多外企高级管理层 。平顶山政府咼官平顶山各地市级政府高官，收 入渠道多元；子女落户、养老；荆州、黄石、孝感、宜昌、襄樊、荆 门等私 企高 管从事行业多样，有丰厚的经济 基础，文

28、化层次中等，渴望进入 中心城市主流社交圈；项目品牌；住户 层次；子女落户； 养老荆州、黄石、孝感、宜昌、襄樊、荆 门等。异地投资对一线城市失去投资信心，开 始转向二线城市平顶山 ，并对平 顶山首个成品豪宅充满投资信 心；认可平顶山的城 市经济发展空间及 本产品的投资价 值；珠三角城市（深圳、广州等）、长三 角（如:上海、温州）等。平 顶山 情结有平顶山工作生活和学习经 历，对平顶山地域怀有深厚感情 的富裕人项目区域；项目 品牌；产品的投资 价值全国各地3-2、项目定位产品定位大小户型房源推广形象定位毗连名牌大学新城区中心绿化带开盘广告定位 新城区之心，一生之城；爱HOUSE爱自己3-3、定位支

29、撑支撑一：领先的国际人文新区规划中的三心之心本案处于新城区未来战略规划中心：平顶山科技新区 公园商务中心、王家 店旅游服务中心、鲁巷商业服务中心”的核心位置生活配套完善齐全外配套：医院/同济新城区医院、平顶山市关山医院、平顶山中医院等商业/亚洲最长的商业步行街、鲁巷广场购物中心、平顶山数码港、新城区书城、苏宁电器、中百仓储、中商平价等酒店/华美达新城区大酒店、湖滨花园酒店等餐饮/新加坡美食广场、金福盛大酒店、东鑫酒店、鲁磨路美食一条街等银行/工商银行、农业银行、建设银行、华夏银行、浦发银行、民生银行等内配套：7200平方健康会所、2000平方幼儿园、10000平方商业街；路网完善直达市心地铁2

30、号线、中环线路网、城区快速干道瞬间直达平顶山三镇以及8+1 ”城市圈；支撑二：教育领先名校汇集华中科技大学、平顶山大学、华中师范大学、中南财经政法大学、中国 地质大学、平顶山理工大学、平顶山科技大学、中南民族大学等28所高校。华师附中附小、华科大附中附小、新城区实验中学、关山中学、鲁巷实验 小学、平顶山外国语学校美加分校、枫叶国际学校等多所知名中小学。支撑三：白领商住整个小区沿东西景观轴线展开，将建筑散布在其中，以道路、绿化、公建等把其余住宅有机地串联成一体。充分利用地形的规划设计使得小区内部步移景异，公共交往的空间更为丰富而有趣味。支撑四：空间功能丰富一方面以有利于创造丰富的空间景观为原则，另一方面强调等值观念， 办求将环境优势与每幢建筑相结合。将高层住宅组团布局，形成小区环抱