市场细分与目标市场文档格式.docx

1、然而，二十世纪50年代之后，市场环境中许多因素的变化使得广泛市场营销越来越困难了。一方面由于市场规模的迅速扩大，交通及通讯技术的发展，将市场范围扩大到前所未有的地域，也将企业与消费者的信息联系推进到前所未有的广度和深度。消费者可以在超市、专卖店、便利店、百货商店、甚至在家中通过电话、网络等进行商品比较、选择和购买；在传统的大众传媒（报纸、杂志、广播、电视）以及除此之外的新型媒体（网络、传真等）得到信息。营销者与消费者的联系日趋扩大化、直接化和长期化。另一方面，现代工业的发展推动了企业生产能力的进一步提高，商品日益丰富，市场由供不应求逐渐变为供大于求，市场由卖方市场向买方市场转移。消费者的需求水

2、平和需求层次都有所提高，并且越来越要求个性化的服务，尽管人们可能都需要服装，但在款式、面料、风格上要求却大不相同。单一的营销组合显然已经无法适应差异化日益明显的消费需求和购买行为。于是，企业开始关注消费者的差异，也意识到自己的营销行为对于不同的消费者有不同的吸引力和影响力。与以前力图满足所有人的“散弹式”的广泛市场营销相比所不同的是，越来越多的企业开始了目标市场营销实践，他们仔细区分不同的消费需求，尽力寻找最适合自己的消费者群体，集中优势资源为之提供针对性的服务和建立稳固的关系。于是，大多数企业对自己力图满足的消费者有了更清楚的选择，从分散地使用营销资源，到将资源集中于最有潜力的消费者群体（目

3、标市场），即从对市场不加区分的广泛市场营销转变为“有所为、有所不为”的目标营销（Target marketing），即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。目标营销的理论依据我们可以从三个方面去认识目标营销的理论依据：首先是企业资源的有限性。除了自然垄断、国家垄断的行业以及少数市场面极其狭窄的行业之外，对于大多数行业而言，一个企业是很难去满足其全部市场需求的，因为会受到企业资源和能力的限制。也就是说，企业只能去满足该市场上一部分消费群体的需求；其次是企业经营的择优性。既然企业只能去满足市场中的一部分消

4、费群体，那么，他就会面临两种选择：一是不加区分地任意满足其中的一部分，从策略上讲就是广泛营销。其结果是，由于没有针对性，市场群体的满意度就不会很高，从而企业的市场竞争力也就不会很强；二是寻找到同其资源相匹配的，有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体，有针对性地去加以满足。这样就可能既使这部分市场群体的满意度大大提高，又使企业的核心竞争力充分发挥。毫无疑问，只要有可能，企业都会选择后者；再次是市场需求的差异性。企业是否有可能找到这样一些在需求上同其他市场群体不同，而需要有针对性地加以满足的市场群体呢？第五章“消费者购买行为分析”告诉我们，这样的群体确实是存在的。在各种因素的影响下，市场消费

5、群体之间存在很大的差异性，从而构成了一个又一个在需求上各不相同的市场群体。从而就为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。所以说，企业不仅应当而且可能采用目标市场营销的策略，以在市场中营造自身的特定优势。目标营销的主要步骤取悦每一个人是不现实的，成功的营销者一定是那些比竞争对手更了解自己为谁服务、以及服务对象的特殊性的人。目标市场营销扬弃了广泛市场营销那种“所有人都适用一种规格”的，以一般大众为营销对象的观点，使市场营销活动真正以消费需求为中心，也使营销者发现与自己资源相匹配的最佳市场机会，和避免过度竞争，从而使市场营销活动更加有效。目标市场营销有三个主要步骤：首先通过市场细分（Segment

6、ing）区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择（Targeting），即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；最后，为取得竞争优势，而进行目标市场定位（Positioning），建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。这三步环环相扣的过程，简称为STP战略。本章将详细讨论相关内容。第二节 市场细分的依据与方法市场细分及其理论依据市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。这种按照一定标准将整个市场划分开来的活动又被叫做市场分割、市场区隔化。而这一活动的结果即一个个被分

7、隔的子市场可称为细分市场，每个细分市场内的消费者具有相对类同的消费需求。市场细分的观点是美国学者温德尔.史密斯总结了一些企业的市场营销经验，在20世纪50年代提出的。它一问世，立即被企业家所认可，并被誉为创造性的新概念。它的理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。（1）消费需求客观存在绝对差异性。由于人们所处的地理条件、社会环境以及自身的个性心理不同，市场上的顾客千差万别，他们追求不同的利益，拥有不同的需求特点和购买习惯，以至于对商品的品种、数量、价格、式样、规格、色彩乃至购买时间和地点的要求都会有所不同。而且，这些差异是绝对的，就象世界上没有完全相同的两片树叶一样，市场上也绝没有完全相同

8、的顾客。如果说卖方市场限制了消费者表现和实现其差异需求的条件，买方市场则使消费者步入了个性消费的时代，客观存在的需求差异得到真正尊重和鼓励。以消费需求为中心的营销活动自然地建立在对这些客观差异的识辨和区分即市场细分上。（2）消费需求客观存在相对同质性。只承认需求的绝对差异，而否认其相对同质，是片面的，必然陷入不可知论的窘境。应该看到，在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们会形成有相对类同的人生观、价值观的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。每一个群体都是一个有相似欲望和需求的市场部分或子市场

9、。所以，消费需求绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则使市场细分有了实现的可能性。市场细分理论的提出被看作是营销学的“第二次革命”，是继以消费者为中心的观念提出后对营销理论的又一质的发展，它的出现使营销学理论更趋于完整和成熟。市场细分的意义市场细分化很快成为现代企业从事市场营销活动的重要手段，实践已证明，它是企业通向成功的阶梯。企业对市场进行细分的主要意义在于：（1）市场细分化有助于企业深刻地认识市场。市场由消费者组成，而每一个消费者都是集多种特征于一身，每一种特征都可能与一部分的消费者相一致，与另一部分的消费者不一致。消费者的不同特征和不同需求纵横交错，市场由此而极其复杂。不

10、进行深入地分析，要深刻认识如此混沌的市场整体是不可能的。市场细分化为我们提供了极好的分析工具，通过按不同标准细分，仿佛按不同的角度把复杂的市场分开，再拼起来。既清晰地认识了每一个部分，又了解了部分之间的联系。企业在市场细分的基础上，对市场整体有了既清晰又全面的把握。企业可以详细分析每一个细分市场层面的需求及其满足情况，寻找适当的市场机会。（2）市场细分化有助于企业发现最佳的市场机会。在市场供给看似已十分丰富，竞争者似乎占领了市场各个角落时，企业利用市场细分就能及时、准确地发现属于自己的市场机会。因为消费者的需求是没有穷尽的，总会存在尚未满足的需求。只要善于市场细分，总能找到市场需求的空隙。有时

11、候，一次独到的市场细分能为企业创造一个崭新的市场，百事可乐公司就是通过市场细分为自己发现了绝妙的市场机会，并在此基础上用一系列营销努力成功地改写了可乐市场上可口可乐一统天下的局面。当时可口可乐在消费者心目中几乎就是饮料的代名词，其它品牌的饮料根本无法与之相提并论。百事可乐首创不含咖啡因的“七喜”，并用饮料中是否含有咖啡因作为标准，硬是将饮料市场一劈为二：含有咖啡因的饮料市场和不含咖啡因的饮料市场。并成功地让消费者认同：可口可乐是前一个市场的霸主，而七喜则是后一个市场的领导者。（3）市场细分化有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动。面对极其广阔的市场，任何企业都不可能囊括所有的需求，而只能满

12、足其中的十分有限的部分。所以，慎重地选择自己所要满足的那部分市场，使企业的优势资源得以发挥是至关重要的。通过市场细分化，企业把市场分解开来，仔细分析比较，及时发现竞争动态，避免将生产经营过度集中在某种畅销产品上，与竞争者一团混战。又可以选择有潜力又符合企业资源范围的理想顾客群作为目标，有的放矢地进行营销活动，集中使用人力、物力和财力，将有限的资源用在刀刃上，从而，以最少的经营费用取得最大的经营成果。例如，美国钟表公司决定其经营方向前，仔细地考察了手表市场，对消费者的购买动机进行了细分。他们发现大约23%的购买者购买手表时，希望价格低廉，46%的人购买经久耐用、质量较好的手表，还有31%的人购买

13、可以在某些重要场合显示身份的手表。当时，美国市场上一些着名的手表公司都全力以赴地争夺第三个市场，他们生产价格昂贵的、强调声望的手表，并通过大百货商店、珠宝店出售。美国钟表公司分析比较这三个市场层面后，决定把精力集中到前两个竞争较弱的细分市场，并适应这两个消费者群的需求特点，设计开发了一种名为“天美时”的价廉物美的手表，选择更贴近目标顾客的超级市场、廉价商店等零售商和批发商为分销渠道出售。正是这一成功的市场细分战略使该公司迅速获得了很高的市场占有率，成为当时世界上最大的手表公司之一。（4）市场细分化对小企业具有特别重要的意义。与大企业相比，小企业的生产能力和竞争实力要小得多，它们在整个市场或较大

14、的细分市场上无法建立自己的优势。借助市场细分化，小企业可以发现某些尚未满足的需要，这些需要或许是大企业忽略的，或许是极富特殊性，大企业不屑去为之专门安排营销力量的。无论何种情况，只要是小企业力所能及的，便可以见缝插针，拾遗补缺，建立牢固的市场地位，成为这一小细分市场的专家。小企业还可充分发挥“船小调头快”的优势，不断寻找新的市场空隙，使自己在日益激烈的竞争中生存和发展。消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据很多，造成消费需求特征多样化的所有因素，几乎都可视为市场细分化的依据或标准，称为细分变量。一般认为主要细分依据是地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等四大类。1、 心理因素以地理因素为依

15、据来划分市场，是一种传统的市场细分。地理因素包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、气候条件和其他地理环境等一系列的具体变量。由于地理环境、气候条件、社会风俗和文化传统的影响，同一地区的消费者往往具有相似的消费需求，而不同地区的消费者在需求内容和特点上有明显差异。如俗话所说的“一方水土养一方人”。生活在草原和山区、内陆和沿海、温带和寒带、城市和乡村的人们有各自不同的需求和偏好。不仅如此，处于不同地理环境中的消费者对企业所采取的营销策略（如产品的设计、价格、分销方式、广告宣传等）也会有不同的反应。例如，对同一种产品的广告宣传，城市消费者讲究时代感，乡村消费者看重的是实在、朴实。此外，市场位置的不同

16、往往引起对某一产品的市场潜量和成本费用有所不同，企业应选择那些自己能为之最好服务的，效益高的地理市场为目标市场。2、 人口因素人口因素包括年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模、宗教和种族等直接反映消费者自身特点的许多因素。因为人口因素中所包含的这些变量来源于消费者自身，而且较易测得，所以，人口因素一直是消费者市场细分的重要因素。例如，性别细分一直运用于服装、理发、化妆品和杂志领域；以收入水平细分市场是汽车、服装、旅游等行业的长期做法；按年龄将消费者分为青年、中年、老年等不同的消费者群体在食品、娱乐等企业很普遍。但是，越来越多的情况是，采用多种人口统计变量来进行综合市场细分，尤其是当单一变量无法

17、准确划分时。例如，某服装公司以性别、年龄和收入三个变量将市场划分为多个细分层面，每个层面有更细致的描述，如企业可为收入在2000元（每月）的年轻女性市场提供高档职业女装。消费者的欲望和需求并不都与人口因素有因果关系。有时候，单单用人口因素细分显得不可靠。例如，美国福特汽车公司曾按购买者年龄来细分汽车市场，针对想买跑车的年轻人推出了该公司的“野马”牌汽车。令人惊讶的是：许多中、老年人也争相购买“野马”车，调查后得知，原来年纪大的人认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。“野马”车细分市场的确定不是以生理年龄，而是心理年龄。3、心理因素消费者的心理因素是关于消费者自身的较深层次的因素，包括消费者的生活

18、方式、个性等心理变量。在同一人口因素中可能蕴涵完全不同的心理因素，或者如上例，同一人口因素（年龄）因心理变量而复杂。所以，市场细分在考虑单纯的人口因素外，还要综合考虑心理因素。生活方式是影响消费者的欲望和需求的一个重要因素。人们的生活方式不同，对商品的需求也就不同。一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需求。因此，越来越多的企业按照消费者不同的生活方式来细分市场，并按照生活方式不同的消费者群体来设计不同的产品和安排市场营销组合。例如，大众汽车公司专为“奉公守法的好公民”式的消费者设计了经济、安全和少污染的汽车；为“玩车族”设计和生产华丽、灵活和外型时髦的车。有些妇女服装的生产者，为“

19、生活朴素”、“崇尚时髦”、“有男子气度”和“知识型”的妇女分别设计不同风格的服装。消费者的个性往往影响了其购买决策和购买行为，可以说，消费过程就是他们自觉和不自觉地展示自己性格的过程。为此，营销者越来越注意给他们的产品赋予品牌个性，树立品牌形象，以符合相对应的目标消费者的个性，以求得其目标市场的认同。五十年代后期，福特和雪佛莱汽车就按不同的个性来促销的。福特汽车的购买者被认为是“独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、雄心勃勃和善于适应环境的”，而雪佛莱汽车的购买者被认为是“保守的、节俭的、重视声誉的、较少男子气以及避免极端的”。4、 行为因素所谓的行为因素是指和消费者购买行为习惯相关的一些变量

20、，包括购买时机和频率、追求的利益、使用情况和消费者对品牌的忠诚度等。根据购买者产生需要、购买或使用产品的时机，可将他们区分开来。例如，航空公司专门为度假的顾客提供特别服务，某糖果公司利用某些节日来增加糖果的销量。时机细分可以帮助企业拓展产品的使用范围，原来仅在早餐上饮用的橙汁，通过公司的宣传开始在晚餐、宴会和休闲时饮用，从而扩大了橙汁的销量。按消费者对产品所追求的不同利益，将其归入各群体，是另一种卓有成效的市场细分方式。消费者对产品和品牌的选择出于不同的动机，例如，消费者都需要牙膏，但希望获得的利益却不同：或为了洁白牙齿，或为了清新口气，还有的为了防治牙病。企业针对不同的消费者、不同的动机，设

21、计开发不同的产品和品牌，研究制定不同的促销方式方法，或成为专为某一动机服务的市场专家。同样是洗发水，宝洁公司却为不同动机的消费者开发了多个品牌，每一个品牌提供不同的利益：“海飞丝”重在去头屑，“潘婷”重在对头发的营养保健，而“飘柔”则重在是头发光滑柔顺。 使用者的情况可分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者几种。不同的情况需要区别对待，例如潜在使用者和经常使用者需要不同的营销方法。一般来说，具有高度市场份额的公司，特别注重将潜在的使用者变为实际使用者，以扩大其市场份额；而较小的公司则设法吸引经常使用者，以维持其市场份额。消费者对某种产品的使用数量或使用频率也是值得区分的变

22、量。大量使用者的人数虽然占消费者总数的比例不大，但他们所消费的商品数量却在消费总量中占很大比重，少量使用者反之。研究表明，某种产品的大量使用者往往有某些共同的人口统计和心理方面的特征和接受某种传播媒体的习惯。例如，美国一家市场研究公司曾发现，大量喝啤酒者大多数都是工人，他们年龄在25至50岁之间，每天看电视小时以上，而且最喜欢看电视上的体育节目。市场也可以按消费者对品牌的忠诚度来进行细分。品牌忠诚度指消费者对某种品牌的偏好和经常使用程度。假设市场上有A,B,C,D,E五种品牌,根据消费者的品牌选择情况将他们分成四类：坚定忠诚者这类消费者始终不渝地只购买一种品牌的商品，即使遇到该品牌商品缺货，他

23、们宁肯等待或到别处寻找，其购买模式为“A，A，A，A，A，A”；不坚定的忠诚者这类消费者忠诚于两三种品牌，时而互相替代，他们的购买模式为“A，A，B，B，A，B”；转移型的忠诚者这类消费者会从偏好一种品牌产品转换到偏爱另一种品牌的产品，其购买模式为“A，A，A，B，B，B”；非忠诚者这类消费者对任何品牌都无忠诚感，他们有什么品牌就买什么品牌，或者想尝试各种品牌，其购买模式为“A，C，E，B，D，B”。每一个市场由这四种购买者组成，只是各种购买者的数量不同而矣。而且，一个消费者并非对所有商品都有同样的忠诚度，他可能对这种产品有高度的品牌忠诚性，对另一种产品则没有。如有的消费者讲究衣着，只穿某名牌

24、服装，而对牙膏等日常用品不大讲究。忠诚度分析也被用于考察消费者对商店的偏好程度。在市场中，消费者还可以按他们对产品的热情程度分为五种不同态度的群体：热情、肯定、无兴趣、否定和敌视。针对持有这五种不同态度的消费者，企业应当酌情运用不同的营销措施。例如，对敌视本企业产品的消费者，企业应仔细分析原因何在，通过恰当的手段改变其态度。产业市场细分的依据许多用于细分消费者市场的变量，同样适用于产业市场，如追求的利益、使用者情况、使用数量、品牌忠诚度和态度等。但对产业市场的细分还有以下主要依据：1 最终用户的要求按最终用户的要求细分工业品市场是一种通用的方法。在产业市场上，不同的最终用户所追求的利益不同，对

25、同一种产品的属性看重不同的方面。例如，购买轮胎时，飞机制造商对该产品的安全性要求比农用拖拉机制造商高得多；而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时，对轮胎的质量等级也有不同的要求。最终用户的每一种要求就可以是企业的一个细分市场，企业为满足最终用户的不同需求，应相应地运用不同的营销组合，提供他们所真正追求的利益。 2 顾客规模顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的，这是细分产业市场的又一个重要变量。许多企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统，以便更好地适应各种规模的用户的特点。例如，办公家具制造商将其用户分成两类：象银行这样的大客户，由该公司的全国性用户经理与地区经理一起管理；其它较

26、小的用户则通过地区推销人员联系。3 顾客的地理分布产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。例如，我国钢铁业主要集中在东北钢铁工业区、上海钢铁工业区等；轻工业区主要分布在东部和东南沿海地区，如长江三角洲、珠江三角洲等这些不同的产业地区对不同的生产资料具有相对集中的需求。市场细分的方法市场由购买者组成，购买者有许多特点，这些特点各不相同。企业可根据实际情况，选择以上细分变量进行市场细分。细分的方法很多，有用单一细分变量的单个市场细分，也可同时用几个细分变量的联合市场细分。 1 细分市场的一般方法市场上每一个消费者都有自己独特的需求和欲望，因此，每一个消费者都有可能

27、成为一个潜在的独立市场。理论上说，任何一个市场，只要存在两个以上的消费者，就可以细分。将市场上所有消费者分别作为独立的市场，为每个消费者设计一项独立的营销计划的市场细分称为完全细分。只有当该市场消费者数量不多，且需求特色分明时，完全细分才是可行的。例如，波音公司等飞机制造商，只有少量买主，他们往往对每一个买主的特殊需求了如指掌，分别应对。假设图7-1（a）表示的是一个有六个消费者的市场，图4-1（b）表示市场细分的极端层次：完全细分。图7-1 对市场进行不同的细分并非所有的企业都将市场完全“顾客化”的，尤其是当面对众多消费者时，完全细分市场不合算也不可能。消费需求的相对同一性，使企业可根据某些

28、变量将众多的消费者划分成几群。例如，图7-1（c）中，服装生产商根据收入等级将市场细分为三大部分，每一部分代表一个收入水平的消费者群体。如果用1、2、3分别表示每月1500元以下、1500-3000元和3000元以上三种不同的收入等级，其中收入等级1的细分市场最大。此外，企业以年龄变量将市场分为青年消费者和老年消费者两大部分。如图7-1（d），市场被分成A、B两大不同年龄的消费者群，各有3个消费者。消费者的诸多特点不是孤立的，可能有多个因素同时作用于同一购买决策。企业可用多个细分变量进行联合市场细分，如上例中的服装厂商，可同时用收入、年龄将市场细分为五部分：假设收入等级2的老年人数为零；收入等

29、级1的年轻人人数最多，为两人；收入等级1和收入等级3的老年人、收入等级3的年轻人各为一人。如图7-1（e）。一般来说，企业细分市场运用的细分变量越多，所获得的精确度就越高，每个细分市场的人数也越少。同时，企业的细分成本随着细分市场的增多而递增。所以恰当的市场细分应该既能保证市场细分的有效性和精确性，又能使成本最低。企业进行联合的市场细分时，“产品/市场矩阵”法普遍使用。“产品/市场矩阵”法是同时以产品（顾客的不同需要）和市场（不同的顾客群）这两个变量建立矩阵来细分市场。矩阵的行代表各种不同的产品，即以顾客需要为依据进行市场细分；矩阵的列代表不同的顾客群，即以使用者的类别进行的市场细分。如（图7-2）以某服装生产厂商对市场的分析为例，假设顾客需要高、中、低三种不同档次的服装，市场上主要有青年、中年和老年消费者三个不同的顾客群，这样就构成了九个子市场。企业要分别对这九个子市场进行评价，同时考虑企业自身的目标、资源和业务力量等，从中寻找一个最适宜企业的子市场作为目标市场。假设该企业最终选择了“青年消费者高档服装”市场作为服务对象，如图7-2中的阴影部分所示。图7-2产品/市场矩阵此外，还可以用多个变量为依据由宏观到微观、由粗到细地依次进行细分，层层深入地剖析市场。例如某家铝制品公司对市场的细