品牌竞争力对温州制造业出口的影响及对策分析Word下载.docx

1、研究领域状况诸多经济领域学者在如何提高品牌竞争力上，都提出了一些观点，我把这些观点综合如下：（1）构建有利于品牌竞争力提高的国家竞争政策体系（2）构建有利于品牌竞争力提高的产业政策体系（3）构建有利于品牌竞争力提高的财税政策和政府采购政策体系（4）围绕品牌忠诚，提高品牌整合管理能力（5）围绕核心技术，实现技术的持续创新（6）围绕组织和管理的根本变革，建立双层品牌管理体制（7）完善企业制度安排，健全企业家“选择、激励和约束”机制 这些研究虽意义重大，但都是从国家宏观角度分析问题。本文在借鉴这些理论基础上，运用具体问题具体分析的方法，结合温州制造业出口状况和产品缺乏品牌竞争力，更具有具体性和针对性

2、的采取相应的解决措施。内容提要或实施方案我国加入WTO后,中国企业已完全从国内竞争转向国际乃至全球竞争。在全球竞争时代，中国企业不缺乏产量优势,而是缺乏品牌竞争力优势，温州制造业出口企业也更是如此。品牌竞争力让竞争对手无法复制,无法共享,从而保持自己的竞争优势。品牌竞争力,通过对资源的有效配置和使用,使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求,从而在扩大市场份额,获取高额利润方面与竞争品牌在市场中产生的比较能力。本文主要从温州制造业缺乏品牌竞争力的问题来探讨有效的方法,以此来增强温州制造业企业的国际竞争力,使企业能处于国际竞争的优势地位。主观点技术指标在市场经济条件下，温州政府作为社会经济

3、中的宏观管理主体，在促进温州制造业出口企业品牌竞争的提升中的作用是间接的。提高品牌竞争力的政府对策是在宏观上为企业创造良好的外部环境条件，而企业对策是从微观上促进企业品牌竞争力水平的提高。政府方面: 1. 构建有利于品牌竞争力提高的市场环境 2. 构建有利于品牌竞争力提高的法律环境企业方面：1.挖掘西部成本潜力 2.技术创新 3.走贴牌与创牌相结合之路 4.改变企业落后的经营方式，加快向现代企业制度转变 5.建设企业文化参考献1.许基南.品牌竞争力研究M.经济管理出版社,2005,65 2.柳罗.民营企业文化建设解困.中国人力资源开发网 2004 3.欧阳翰夫.温州企业国际经营中贴牌战略的思考

4、J.中国民营科技与经济,2005,10:63 4.何芬兰.外贸出口从贴牌走向创牌J. 在线国际商报,2006 5.包昌琦.加强建设企业文化提高企业品牌竞争力J. 中国科技信息,2007,6:1706.温州政府200万奖励企业上市J.证券日报创业周刊,2006 7.河沙洲.大虎打火机燃向高原J.四川新闻网-经理日报讯,2007 8.陆娟.现代企业品牌发展战略M.南京大学出版设，2005 9.胡飞航.温州人生意经的经济学解读M.杭州:浙江大学出版社,2006 10.东西部鞋业“角力”：一半是冰、一半是水,中华纺织网 11.黄益涌.实施品牌温州战略的对策和建议J.经济师，2007,7 12.钟毅恒.

5、温州企业创立品牌之路浅说J.经济前沿,2005,12:6213.吴云贝.温州民营企业文化建设的理性对策J.经济师,2006,1:208209 14.De Chernatory, L.and McDonald,M.（1986）,Creating Powerful Brands ,Oxford: Butterworth-Heinermann.15.Feldwick, Paul（1996）, “What is Brand Equity Anyway, and How Do You Measure it ?” Journal of the Market Research Society, Volume

6、 38 Number摘 要品牌竞争力是企业长期积淀下来的能力，它是企业所独具有的，具有差异性的能力，是竞争对手难以模仿的能力，并且也是企业核心竞争力的外在表现，品牌竞争力的提升对出口企业带来了很大的影响。因此，应当认识到品牌竞争力的影响因素，及提升品牌竞争力时存在的问题并提出相应地对策是相当必要的，它对于促进温州制造业出口企业在国际竞争中处于优势地位意义重大。【关键词】温州制造业 品牌竞争力 出口 ABSTRACT Brand competitiveness is the ability of the enterprise what has accumulated for a long tim

7、e. It is the patent ability of an enterprise with difference and difficulty to be imitated by competitors, and also it is the enterprise core competitiveness of the external performance. The enhancing of the Brand competitiveness has brought great impact on the export company. Thus, it is so possibl

8、e that we should recognized that the impact of competitors brands and the existing problems when enhancing the competitiveness of the brand. It has great significance for the promotion of Wenzhou export manufacturing enterprise in international competition in dominant position. Keyword Whenzhou Manu

9、facturing ，Brand Competitiveness ， Export 目录引言 1第一章 温州制造业概况 11.1温州制造业总况 11.2温州鞋业、打火机业主要制造业状况 1第二章 品牌竞争力概述 32.1品牌竞争力 32.2品牌竞争力的影响因素 3第三章 温州出口企业在提升品牌竞争力过程中存在的主要问题 63.1企业价格、成本优势降低 63.2企业核心技术薄弱 63.3 企业缺乏自主品牌 73.4 出口企业的经营方式存在问题 73.5 缺乏企业文化 8第四章 提高温州品牌竞争力的政府和企业对策 94.1 提高温州品牌竞争力的政府对策 94.2 提高温州品牌竞争力的企业对策 10

10、结束语 15参考文献 16致谢 17引言中国自2001年11月加入世界贸易组织以后，开始逐步融入世界经济体系正在逐步发展成制造业大国，很多工业品的产量已经位居世界前列，然而中国品牌与外国品牌相比存在很大差距。中国还没有世界品牌,中国还没一个品牌与“万宝路” 、“雀巢”、“可口可乐”、“百事可乐”、“索尼”、“松下”等国际名牌相抗衡。本文主要从温州制造业在提升品牌竞争力的过程中存在问题的分析，以及政府和企业采取的对策，以此来增强温州制造业出口企业的国际竞争力,使企业能处于国际竞争的优势地位。第一章 温州制造业概况1.1温州制造业总况温州世界制造业基地，中国轻工业之都。在这片充满生机与活力的热土上

11、，生产出了占全国市场份额10%的服装、20%的鞋、60%的剃须刀、65%锁具、80%的眼镜、90%的金属外壳打火机和90%的水彩笔，此外电器、泵、阀、拉链、五金制品、汽摩配件、厨卫、家具、塑料、陶瓷制品、纽扣、礼品、文教具等支柱产业在国内也有十分重要地位。并且温州“中国制造业”拥有工业生产企业8万余家，产品出口量占全国15%以上，其中以鞋业、打火机业最为显著。1.2温州鞋业、打火机业主要制造业状况制鞋行业是温州规模最大的传统产业。温州市现有制鞋企业4500多家，其中皮鞋企业3000多家，童鞋企业900多家，胶鞋企业600多家；鞋类产品有皮鞋、胶鞋、童鞋、运动鞋、工艺鞋、雨靴等。2000年全行业

12、从业人员35万多，产值达283亿元，出口交货值58亿元；皮鞋产量6亿多双，占全国市场份额的20%；童鞋在国内市场占有率达20%左右，而且6成出口海外。 打火机行业是温州上个世纪90年代以来崛起的重要特色产业，在鹿城区和瓯海区集中了打火机生产基地，主要生产防风打火机。在90年代初，温州打火机企业曾发展到1000多家，但该行业一度受到由于产品质量低劣和仿冒严重的严重影响，使得市场声誉一落千丈。经过一番治理整顿后，2000年，温州打火机生产企业为300多家，其中年产值超1000万元企业20家、超5000万元企业3家，出口交货值在1000万元以上企业15家、3000万元以上4家；有14家企业为省、市、

13、区重点骨干企业。大虎打火机厂1999年被列为浙江省“五个一批”重点骨干企业，并被国家轻工总局评为全国打火机行业最强企业。温州鞋业拥有的中国名牌、中国驰名商标、中国免检产品、中国真皮领先鞋王、十大真皮鞋王和真皮名鞋，以及省、市级获奖产品等品牌，占全国同行各大品牌总数的半壁江山。已拥有“中国名牌”7家（康奈、奥康、红蜻蜓、吉尔达、蜘蛛王、人造革、华峰集团），“中国驰名商标”6家（康奈、东艺、吉尔达、红蜻蜓、奥康、日泰），“中国免检产品”43家企业44个品种，2005年新设奖项“中国出口名牌”产品3家（康奈、吉尔达、东艺），占全市的1/2。并且浙江大虎打火机有限公司获中国出口名牌产品企业称号，温州市

14、洪达烟具实业公司获温州名牌产品企业称号。温州重视品牌，发展品牌，在鞋业和打火机业中也涌现了一些品牌。然而为什么有些品牌难与外国品牌相竞争呢? 或者说竞争时与外国品牌相比，温州企业的品牌存在很大差距。原因有很多，但主要恐怕是温州企业缺乏品牌竞争力：品牌竞争力是具有不可替代的差异化能力，品牌竞争力是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的；品牌竞争力具有使企业能够持续盈利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力；品牌竞争力统领企业其他所有竞争能力，品牌竞争力是处在核心地位上的能力；品牌竞争力具有构建竞争壁垒的能力。所以温州制造业要想在国际竞争中占有优势，那么实施品牌竞争力是当务之急。第二章

15、 品牌竞争力概述2.1品牌竞争力 品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更好满足消费者的需求，从而在扩大市场份额，获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的比较能力。为了更好地理解品牌竞争力的概念，我们可以从以下几方面来简单分析：（1）品牌竞争力是一种比较能力。这里的“比较能力”不是“比较优势”，即品牌竞争力是以企业之间的品牌竞争力为前提。（2）品牌竞争力是一个中性概念。品牌竞争力概念本身并不能表明竞争力的强弱，即品牌竞争力不等于强势品牌竞争力，因为竞争力是一种比较中性的能力。既然是一种比较能力，那么品牌竞争力可以存在三种类型：强势竞争力、均衡竞争力和弱势竞争

16、力。（3）品牌竞争力主要体现在扩大市场份额，获取高额利润的能力。（4）品牌竞争力是在生产经营过程中形成的。即它是动态的产物，而不是静态的结果。企业只有通过各种资源的有效配置，加强品牌整合管理能力，才能在企业的运作过程中逐渐形成品牌竞争力。2.2品牌竞争力的影响因素在上一节我们对品牌竞争力的概念描述了一下，对品牌竞争力的涵义有了一些大致了解。那么有哪些因素对品牌竞争力有影响呢？我想，品牌竞争力的影响因素有很多，但具体表现在几个方面，如：价格、成本优势、技术、经营方式、企业文化等。2.2.1 价格、成本对品牌竞争力的影响价格是影响消费者选择某一品牌产品的重要因素。商品存在的价格需求弹性系数有所不同

17、的原因，相同的品牌产品在同一市场上，在其他因素相同的条件下，价格比较低就具有较高的竞争力。微观经济学在分析中假定商品的销售量是随商品的价格下降而上升，既是以现实生活中的普遍事实为依据的。因此，不同品牌产品在同一市场上的销售价格的高低，就构成了品牌竞争力差异的一个来源，进而对品牌竞争力的影响也就不同。成本对品牌竞争力的影响。成本高低是决定产品价格的基础，同时也决定产品品牌是否具有价格竞争优势和获利能力。“商品出售价格的最低界限，是由商品的成本价格规定的。”马克思进一步指出，“如果满足通常的需求时，是按平均坐标，也就是按两端之间的大量商品的中等价值来供给的商品，那么，个别价值低于市场价值的商品，社

18、会实现一个额外剩余价值或超额利润，而个别价值高于市场价值的商品，都不能实现它们所包含的剩余价值的一部分。”“成本优势是企业可能拥有的两种竞争优势之一，成本对差异化战略极为重要，因为标歧立异的企业必须保持与其竞争着相近似的成本。”波特进一步指出，“尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但是贯穿与整个战略中的主题是使成本低于竞争对手的关键。”因此，无论是从消费者选择的角度还是从企业获利的角度，成本优势都是品牌竞争力的基础来源，那么对品牌竞争力的影响也很关键。2.2.2 技术对品牌竞争力的影响在知识经济来临的今天，技术越来越成为创造商品价值的主体要素。西方跨国公司技术对产品的贡献率达到70%左右，而

19、中国这一指标为30%左右。技术上的差距，是我国品牌竞争力与西方发达国家品牌竞争力悬殊的根本原因。世界上任何一个具有竞争优势的品牌都是在技术上保持优势的，如奔驰、波音、松下、英特尔、微软等。因此，技术优势是品牌竞争力的重要来源,那么要保持技术优势，技术的创新是不可少的。2.2.3 经营方式对品牌竞争力的影响经营方式简单的来说就是企业采取的企业制度安排。采取什么样的企业制度，对于品牌竞争力的影响至关重要。目前，一些企业存在着“内部人控制”和“道德风险”等一系列问题。因此，如何最有效地激励和控制“代理人”的经营行为，以充分实现股东和企业的利益最大化，成为企业运作的重要前提，如果制度安排不合理将导致“

20、代理人”的非理性行为，进而会影响企业收益，从而制约品牌竞争力的形成。所以，一个企业采取何种经营方式，对品牌竞争力的影响也是很大。2.2.4 企业文化对品牌竞争力的影响企业文化作为企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的。并且企业文化是无形的但却又是无处不在，无时不有的，时刻影响和提升核心竞争力。然而，品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现。所以，企业文化和品牌竞争力是息息相关的。具体表现在：品牌竞争力应该建立在企业丰富的文化基础上，建立在基于长远发展并兼顾社会进步的企业文化，依靠丰富的文化内涵，深厚的文化底蕴和坚实的产业基础的支撑。特别是在当今竞争激烈的市场经济下，构建企业文化，增强品

21、牌竞争力已变得日益重要，这也是企业作为一种着眼于未来且兼顾短期利益和长期利益的竞争手段，具有强大的生命力。而且，品牌竞争力作为企业综合实力的表现，是企业发展的重要力量，不可忽视品牌的竞争力和生命力，必须切实加强对品牌的建设；增强品牌竞争力，以市场为中心，质量为保证，努力建立并保持自己品牌的核心竞争力，以适应激烈的市场竞争，充分满足消费者需求，为企业的投资获得长期的根本性保证。所以，企业文化对品牌竞争力的影响意义深远。第三章 温州出口企业在提升品牌竞争力过程中存在的主要问题3.1企业价格、成本优势降低如今，在产业转移的全球背景下，东部是制造业本来就超饱和的地区，也正遭受着原材料、劳动力成本上升、

22、人民币升值、加工贸易及出口退税政策调整等多重难题,致使温州出口企业的价格、成本优势降低。如：由于温州本土鞋企，其贸易伙伴大多来自欧盟，和广东大部分订单来自美国不同,因此2007年下半年温州鞋业对严峻的出口形式表现出“麻痹”的方式。但是08年年初以来，劳动力成本因相关法规实施突然上升，而同时，国内众多制鞋出口企业将目光从美国转向欧盟国家，行业竞争加剧，原本利润微薄的温州鞋企业面临了严峻的价格战，导致一些中小企业选择退出。 温州鞋业出口遭受了影响,据2008年1、2月份统计资料显示，温州鞋类出口数量为9844万双，总值为4.4亿美元，同比增长1.13%。其中1月份出口2.8亿美元，同比增长了25.

23、32%；2月份为1.59亿美元，同比下降了24.54%。扣除2月份春节等原因，下降趋势依然明显。3.2企业核心技术薄弱核心能力是知识与技能的结合，竞争优势首先体现在一组先进而独特的技术知识，即企业的核心技术。是否拥有核心技术反映了一个企业技术研究与开发的能力，决定了品牌能否具有技术优势。以发展民营经济著称的温州，近几年企业技术创新工作作为企业的主体,以提高企业技术创新能力为重点,加快了新产品、新技术的开发步伐,技术创新工作不断取得进展,但在发展过程中也存在着大量的问题。温州大多数以传统制造业为主的企业,其产品层次不高,以重要共性技术和关键技术为主要行业或产业的开发应用水平较低，并且以低技术、低

24、附加值为主的产品，科技含量不高,缺少国际品牌。这些仍以引进和模仿主导技术为主,缺少核心技术和重要发明专利。3.3 企业缺乏自主品牌品牌标志着它所代表的产品在市场上所占有的份额。用品牌来扩大产品的影响，提高品牌竞争力，扩展市场占有率，是出口企业实现全球战略的一个锐利武器。这是因为任何一种产品的生产都是暂时的，有生命周期的，最终总会被其他产品所代替，而品牌则是可以永久的。虽然温州企业也意识到了，温州重视品牌、发展品牌，也涌现了一些品牌。但是有些企业还是缺乏自主品牌，并且大部分企业是以贴牌生产的。“贴牌”即OEM，就是委托生产。品牌拥有者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“核心技术”负责设计和开发新

25、产品，控制销售“渠道”，具体的加工任务交给别的企业去做，承接这一加工任务的制造商就被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品。世界打火机市场已经把温州打火机行业作为“生成车间”。众多国际知名打火机企业在温州都进行贴牌生产，如：法国的“都彭”，韩国的“松树”，德国的“哈德森”，日本的“广田”等。并且温州大多数打火机企业并没有自己的品牌，他们只能依靠外商加工，获取微薄的利润，而主要的商业利润则为那些国际品牌拥有者所获取。如1美元的打火机贴上委托方自己的品牌后，价格就翻了十倍甚至百倍，从中也不难看出温州产品没有自主品牌的缺陷。除此之外，温州服装、鞋业等行业也吸引了大批有需要加工需求的国外客商。这些

26、外国客商看中的是它们的先进生产线和高新技术工艺集中的优势。如夏梦公司与国际品牌“杰尼亚”的贴牌加工合作。但是，对于像夏梦一样的一些公司或企业来说，仍然没有自己的自主品牌，依旧是靠着国际品牌生存的。这样，从长远利益来说，这些企业或公司的利润不会很高，并且不会有太长远的发展。3.4 出口企业的经营方式存在问题我们都知道，温州的民营经济最发达，然而民营经济之所以闻名是由于家族企业的独特经营方式。从温州近20年的发展来看，对于温州家族企业经营方式的可行性是不可否认的，甚至可以说具有相对的优越性。但在经过了家族式的中小型创业初期的原始积累后，企业规模开始逐渐变大，家族式的经营方式开始显得有点不适应，其中

27、最明显的一方面就是企业的管理方面，家族企业注重的是血缘关系，一般是有血缘关系的人担当重任，这样在管理方面很不利，就好比是经济博弈论中提到:“家族企业的威胁是不可信的”。并且由于企业所有者的精力和能力问题，他们已经不能光靠自己或一个家族的成员去经营一个省级甚至国家级大的大型企业。虽然股份合作制是一种创新的企业制度，包含了股份制和合作制的一些基本特点，并且具有明显的制度优势。但是，经过二十多年的实践，其制度安排本身的许多深层次矛盾已经慢慢显露出来，这些矛盾具体表现在：企业成员均等持股与非均等持股的矛盾，股权设置与合理利益分配的矛盾，股权设置与治理结构的矛盾，对劳动者的管理与对所有者监督的矛盾，以及

28、企业股权结构的稳定性与开放性的矛盾，等等。这些矛盾的存在和家族化经营的弊端混合在一起，对股份合作制本身制度优势的发挥具有严重的抑制作用。所以，需要企业家们具有与时俱进的精神，不断创新，促使其向现代企业制度演进。3.5 缺乏企业文化企业缺乏对文化建设的重视。长期以来，对于制造业比较发达的温州来说，民营企业占据了其中的绝大多数。由于民营企业其自身所有制特点和经营目标,更加关注企业的赢利能力,所以民营企业对物体领域的重视比精神价值多得多。只有少部分企业经营者认为企业核心竞争力主要表现在企业文化上,大部分经营者都将此归之于市场营销能力、经营组织能力、战略决策能力、生产制造能力和研发能力等。当然,大多数的温州民营企业都已经意识到文化的重要性, 但是很多企业却都是对从何入手，交给哪个部门负责，等一些问题，一问三不知。一些民营企业中,民营企业似乎全部承担了文化建设工作,很少有民企成立文化建设专业部门,而民营企业家又不是全能的,自然而然使文化建设受到冷落。所以大多数的企业还是缺乏企业文化的，或者可以说没有真正的企业文化。第四章 提高温州品牌竞争力的政府和企业对策4.1 提高温州品牌竞争力的政府对策4.1.1 构建有利于品牌竞争力提高的市场环境温州政府把提高品牌竞争力这一工程纳入温州市经济和社会中长期发展计划之中，并对工程的具体实施给予全面系统的战略指导。政府研究制定包括全局方针