汽车的网络销售策略Word格式文档下载.docx

1、s automobile sales network. The third part of the problems for the second part of the measures put forward to solve. From a sound car sales network of laws and regulations to protect online shopping car service quality，establish and improve the logistics network，improve the online shopping environme

2、nt，cultivation of cars online shopping population plain and put forward suggestions. With a view to rapid and healthy growth of Chinas automobile sales network played a role. That the car industry enterprises relying on portals and vertical websites of online marketing， application FEA integrated ma

3、rketing communication network，soft paper marketing， word of mouth marketing，internet marketing strategy, will effectively improve the efficiency of corporate marketing activities, and enhance market competitiveness.Keywords: Internet sales; automotive industry; marketing tactics断创新以满足消费者的需求，获取更大的市场份

4、额。各大汽车厂商对自己的营销策略、营销手段和营销渠道等方面进行了很大的革新，以适应趋于白热化的竞争。消费理念和生活品位的提高，对汽车厂商提出更高的要求。汽车的价格、质量、外观设计等传统卖点为消费者所重视，他们更关注汽车的品牌价值和自身的兴趣所在。汽车行业日益严重的同质化问题十分严峻。因此，面对如此严峻的竞争态势，经销商势必采取更为有效的销售方式，基于消费者的兴趣爱好，充分利用大数据和云计算等技术分析消费者的爱好，走出一条汽车网络销售的新路。多彩的互联网世界可以把文字、图片和视频等多种媒体糅合起来，释放出庞大的信息量。良好的互动性、便捷的搜索等独有特点可以更好展示汽车商品的特有品质。消费者行为模

5、式和购买行为也因互联网而改变，大量汽车购买者不再仅仅依赖于实地考察的传统购车模式，转而变成了互联网搜索和实体店考察并重的模式。选购自己喜欢的汽车时，他们往往率先利用互联网检索这类汽车的有效信息并集对比分析，进而做出购买决定。汽车厂商利用网络营销渠道，可以大幅度削减传统营销渠道的成本，从而降低产品成本，控制汽车库存率，采用网络销售模式可以使汽车行业的产销效率更为快捷。1.2研究意义我国是世界最大的汽车消费市场，中国汽车市场仍然蕴藏巨大潜力，各大汽车厂商在中国市场展开厮杀，竞争日趋白热化。科学技术日新月异，汽车价格页急转直下，把握价格战的主动权将会使汽车厂商在21世纪的汽车行业竞争中拔得头筹。21

6、世纪汽车行业主流仍然是价格战，降低汽车生产成本尤其是销售成本才是未来制胜的王道。汽车网络销售的崭新模式为汽车厂商压缩控制成本提供了契机。利用网络销售渠道，将汽车品牌影响力做大，并将流通环节的成本控制到最低，以求最大化的利润。各大汽车厂商早已嗅到汽车网络销售的浓烟火药味，不断汽车网络销售领域及时创新，积极拥抱网络营销，拥抱互联网+时代。部分汽车厂商已然在汽车网络销售这座富矿占得先机，具备极强的竞争力。网络销售作为汽车营销的新方式其影响力已十分显著。可以预言，网络销售终将成为互联网+时代最便捷的汽车销售手段。本文通过分析国内外汽车网络销售的现状，将网络销售模式和传统销售模式对比，发现汽车网络销售不

7、仅可以扩大汽车品牌的影响力，而且最大幅度的压缩生产成本，为汽车行业的发展找到了一条切实可行之路，如果运用得当，完全可以发展使汽车行业开辟出美好的发展前景，并将利润最大化。在文章最后提出了自己浅显的几点建议，希望可以对汽车网络销售难题的解决提供借鉴。1.3研究思路与论文框架通过翻阅大量的国内外相关的文献和资料，首先阐明了国内外汽车网络销售的现状，并着重分析了中国的汽车网络销售现状。其次对中国汽车网络销售产生的原因进行了深入分析。文中结合汽车网络销售的成功案例，以使阐述更加具体形象。文章在最后提出了解决当前汽车网络销售难题的一系列措施，具有很强的针对性，但较为浅显。笔者认为汽车厂商要紧跟互联网发展

8、步伐，及时制定本企业的网络销售策略，组建一支网络营销团队，以使自己在互联网+时代下抢占先机，克敌制胜。2汽车网络销售的现状2.1汽车网络销售与汽车传统销售模式的区别互联网+迅猛发展，与人们的生活密切联系，生活水平的不断提高传统对汽车渴望日益旺盛，网购已成为互联网时代下人们的一种生活方式。汽车经销商也将销售阵地向互联网领域转移，企图占领汽车网络销售的高地。传统的汽车销售模式面临前所未有的巨大挑战。品牌专营汽车店（4S店）、汽车城、特许经营制、代理制是常见的传统汽车销售模式，以上几种模式各具特色优势。互联网+给传统销售模式以极大冲击力。汽车网络销售模式有如下传统汽车销售不具备的优势：一是互联网汽车

9、销售可以在经销商和消费者进行良好的信息交换：二是互联网销售可以采取多种媒体相结合的方式更好对本汽车品牌做宣传，提供更加灵活的销售方式，社交营销（例如通过微博、微信、微信公众号等社交平台）也是互联网销售的一种崭新方式。具体来说汽车网络销售与传统汽车销售的主要区别点如下：1.销售渠道方面，通过网络销售平台，汽车制造商直接与顾客交流沟通，去掉中间商这个销售环节。将中间商这层环节的费用省去，汽车制造商可以直接控制销售渠道。利用网络销售平台，汽车厂商可以全程管理整个销售渠道，通过网络销售平台，汽车厂商可以在售前、售中以及售后的每一个环节为顾客咨询与服务，第一时间知悉客户诉求。据权威人士预测，21世纪汽车

10、行业的竞争方向在于对营销渠的控制，消费市场掌控在对销售渠道有控制权的人手中。2.口碑营销方面，互联网信息更新及时、人际互动性强，有无限的边界等特性。所以汽车厂商要时刻注视互联网的信息，诸多汽车用户在主流网站开设了自己喜欢的汽车品牌的论坛，时而有人聚在论坛里讨论各种汽车的质量、品牌、性能等问题，论坛里的汽车话题效应对参与谈论的潜在客户将会产生重大影响。这些潜在顾客在选购汽车品牌时会把注意力集中在该汽车品牌客户购买后的使用心得及试驾报告，中外汽车厂商早已注视到网络效应的影响力，他们安排专人悉心听取顾客的意见，耐心处理顾客的投诉，用心聆听客户心声，做到让每位顾客满意。3.消费者诉求方面，在汽车网络销

11、售背景下，消费者的诉求成为汽车厂商做决定的出发点。汽车厂商在本汽车网站主页设置留言板、电子邮件、开放论坛。汽车厂商运用本公司网站知悉用户信息，对忠实用户的意见和建议进行归纳整理，反思总结后提出可行性改善建措施，尽最大努力不辜负客户信任。与客户在网络上直面交谈、密切沟通互动可以在很大程度上消除信息不对称问题，传统销售模式不具备上述优势。出于降低投入成本的考虑，传统销售模式下，顾客与汽车厂商之间的沟通互动极少，顾客没有渠道对产品表达自己的意见，更无法实现在产品生产的前期阶段就采纳客户的良好建议和满足他们的合理诉求。4.带动汽车行业发展方面，汽车网络销售可以促进各汽车厂商之间的良性互动与合作。汽车网

12、络销售使汽车厂商的技术日趋公开化和透明化，各企业之间相互借鉴交流，甚至合作组建大型汽车集团，在集团主导下共同开发新技术，携手成长进步。2.2汽车行业网络销售的优势价格问题是困扰经销商的最大难题，对于这一点绝大多数企业达成共识。汽车经销商殚精竭虑压缩成本，降低销售价格，以期获得价格优势。市面上为数众多的调研报告提出了减少中间环节等方式试图降低成本，为给消费者让利腾出更大空间。大部分经销商断言汽车网络销售是让顾客消费价格获利的有效方式。第一，互联网+汽车可以说是如虎添翼，大幅提高汽车行业的劳动生产率，给汽车行业开辟出了新的发展空间。网络信息系统运用，提高了汽车厂商以更好的能力应对市场的各种突发状况

13、，快速的市场反应能力为汽车厂商创造了新的商业机遇，从而获取更大的商业利润。第二，汽车网络销售平台有很大的透明度和公开度，汽车厂商以声情并茂的图片、文字和视频等多种媒体结合的方式在汽车网站展本汽车品牌，安排专门技术人员在后台提供技术支持，对于顾客的意见反馈及时查询，业务部门随时对订单信息进行处理，以优质、高效、专业的服务提高用户对本汽车品牌的认同感和忠诚度。公司可以利用网络销售系统的数据建立客户数据库，对客户信息资料分类存储，以云计算和大数据等工具对客户数据进行分析研究，进而得出详细的报告，为下一步网络营销计划提供强有力的数据支持。第三，网络技术的应用，减少了很多不必要的环节，现在一个视频会议可

14、以下达所有命令，当市场发生突变时，公司管理层可以很快做出反应，应急处置能力和决策效率极大提高。当前部分知名汽车品牌的各个销售公司都通过网络连成了销售系统，各公司之间的信息传递十分及时、准确。汽车网络销售实现了交易的无纸化，节约了资源，降低了成本。汽车网络销售系统的完全建立可以极大提高汽车厂商的战略决策质量。2.3国内外汽车网络销售现状（1）国内汽车网络销售现状电商在中国方兴未艾，电子商务消费模式已然成为人们的生活方式，电商的销售模式被植入到汽车网络销售之中，对于传统销售模式提出挑战并带来了新的商业机遇。当前中国的汽车网络销售主要呈现两种形态即电商采用的O2O和B2C模式，“O2O”模式是指汽厂

15、商在线上开展经销活动，顾客通过网络平台参与该活动，通过线上销售线上购买促进线下销售线下购买。吉利汽车利用淘宝网电商平台对其全球鹰品牌汽车进行网络销售，消费者通过支付宝直接在淘宝网支付货款后，离顾客最近的吉利全球鹰汽车经销商和顾客取得联系，让顾客直接在离其最近的经销商那里提车，实质上这并不是真正以上的汽车网络销售，并未摆脱传统销售模式的束缚。汽车作为一种特殊商品，需要汽车厂商明确规范汽车售后服务和保障客户利益。另一种销售模式是利用淘宝、天猫、京东、亚马逊等电商平台尤其是本公司网站开展营销活动，对本公司汽车品牌进行大力宣传。一汽、上汽、东风等国内大型汽车企业均已开展了这项业务。建立的本汽车品牌官方

16、网站，以声情并茂的图片、文字和视频等多种形式宣传本公司汽车品牌，公司技术人员应当开发介绍本公司汽车品牌的信息、推广汽车产品等功能板块。一汽大众在公司网站设置了车型介绍、参数配置、车型对比、订车试驾和金融服务等网站项目模块，以上项目板块虽不能为顾客选购一汽汽车提供充足的信息支持。一汽大众公司利用公司网站制作的项目板块，并在上线开展一系列互动活动，扩大了本汽车品牌的知名度和影响力，使一汽大众公司找寻到更多的目标客户。（2）国外汽车网络销售现状国外比国内现阶段的汽车网络销售模式更为完善，汽车品牌特斯拉是完全基于网络销售的成功范例，给汽车厂商展现了汽车网络销售的新境界。特斯拉是美国一家生产纯电动汽车的

17、企业，当今纯电动汽车的佼佼者就是其旗下品牌MODELS 轿车，这款车只能通过网络渠道获取。迎接汽车网络销售的新时代，特斯拉创立专门网站宣传展示旗下所有车款的相关信息，通过网络为有购买意向的消费者提供车型配置选择和订金交付服务，与在eBay和淘宝网等主流电商网站一样，买家支付订金后，对自己的定购车辆的生产和物流情况可以实时跟踪，直至公司员工将车辆交付用户手中，特斯拉会依照客户的选择安装随车的充电设备，提供相关的售后服务。不同于传统汽车销售渠道，特斯拉的营销模式不属于逐级代理商的分层经销，而是一种直营模式。特斯拉在全美建成分布广泛的专业维修中心和车辆快修站，特斯拉品牌展厅设在各个城市的商业中心，消

18、费者在特斯拉品牌展厅内了解并近距离体验公司的最新产品。我们可以明显看出，特斯拉直营模式的选择更多基于其汽车产品和消费用户群体的特殊性。特斯拉直营模式的选择基于以下两个方面的原因：首先，特斯拉生产的纯电动汽车属于科技含量极高的产品，旗下品牌MODELS是一款跑车，其性能强劲，配置超前。财力充足，勇于尝试新鲜事物的高端用户是MODELS的目标客户群。高端用户对这种有别于传统的营销模表现出极大的兴趣，他们的做事风格与特斯拉的经营理念相契合，用户不仅可以体会到高档的专属服务还能满足体验新事物的新鲜感；其次，特斯拉公司更为重视产品和企业理念的宣传，并且特斯拉汽车的产销量很小，前期的主要精力是用户群体忠诚

19、度的培养。特斯拉作为新型的汽车厂商的典型代表，直营销售模式不仅可以省去建立传统销售渠道的步骤，而且最大限度减少时间和资金的投入，利益和推广效果在这种直营销售模式下得到最大化。特斯拉汽车的直营销售模式对国内汽车网络销售具有很大的启示作用，国内汽车厂商应该结合自身实际借鉴学习。汽车网络销售在欧美得到社会大众的普遍拥护。美国Dave Smith汽车公司与特斯拉汽车一样，属于典型的汽车互联网销售公司。Dave Smith旗下网站的汽车网上销售业务在10多年前就已开展， 2001年，Dave Smith旗下汽车网站点击率达到了400 万次，现在Dave Smith汽车公司网上销售业务大约占到总业务的一半

20、。）在2009 年的时候，GM公司（通用汽车公司）和eBay（网络拍卖公司在加州联合推出汽车网购项目。以上几种营销模式中，除了特斯拉仅在网上销售外，其他汽车产品是网上销售和实体店销售并存。尽管各国汽车营销方式存在差异，但总体趋势是向线上支付，线下提车的交易方式发展，正在逐渐摆脱传统的实体店营销单一方式。由此可见，汽车网络销售的前景光明。3我国汽车网络销售存在的问题3.1售后服务问题售后服务问题始终困扰着网络购物群体。网络卖家没有实体店作为支撑，汽车厂家没有办法直接联系消费者，网上销售汽车的售后退换服务不太便捷。作为大件商品的汽车其本身退换货成本就高，难以提供7天无条件退换货等类似于其他行业网络

21、经销商的售后服务。加之汽车后期维修保养服务责任划分也存在困难。如果汽车网络销售接近于厂商直接营销的模式，无利可图情况下，4s店难以提供保养、维修等售后服务。在顾客十分关注售后服务问题时，其考虑到网络销售难以做到周全的售后服，虽然网络汽车价格比实体店实惠，顾客也会犹豫不决。3.2汽车物流网络不健全物流配送在网络销售中是关键一环。尤其汽车这种大件物品，我国绝大多数物流企业都没有建立专门的物流配送系统。我国现在的汽车网络销售模式是：消费者网上订单，自己到4s 店提车。这种销售模式不是真正意义上的汽车网络直营销售模式。汽车配送物流体系的不完善给消费者网络购车带来了诸多不便，消费者网络购车的积极性被严重

22、挫伤。现代社会分工十分精细，每个行业甚至每个人的任务都变得很明确。欧美国家的汽车生产制造公司将汽车物流配送对外承包，压缩企业成本和投资，他们把更多资金和精力用在公司核心竞争力的提高和新的汽车品牌的研发上。我国物流行业整体水平比较低，作为第三方企业的物流企业，民营企业占绝大多数。囿于资金短缺而得不到长足发展，因此物流企业普遍现状是：规模小；设施差；联网少。受传统思维束缚汽车厂商对第三方企业物流运输缺乏信任，这无疑成为阻碍网络营销汽车物流体系建成的又一重要原因。汽车产品随电子商务的普及也在网络中占据一片天地，汽车产品的生产模式发生了巨变，企业根据客户订单生产。汽车行业也有了私人订制，不仅满足客户个

23、性化需求，而且汽车产品的订货周期也大为缩短。想象一下如果你在网上购买汽车，付款下单之后，自己还要去4S店提车，并且售后服务没有确切保障，你还会在网上购买汽车吗？目前我国汽车物流企业工作效率不高，发展极其迟缓，给客户交接实物程序繁琐，以上都是限制当前汽车网购快速健康发展的障碍。3.3网络支付环境存在隐患受京东商城、淘宝等主流电商的带动，网购已成为人们的生活方式。在汽车销售领域，传统销售模式仍占据主流，网络销售模式还处在初期。2011年上海大众和吉利汽车等汽车制造商开始试水汽车网络销售，一时间网络购车成为人们热议的话题。自2013年3月至2015年10月，某网站组织了一次网络汽车购买的调查，共有5

24、000名匿名热心网友填写网络调查问卷，统计结果白表明，87%的网友经常上网购买一些便宜的商品，对于数额较大的大件商品，他们会选择在实体店购买而不是在网站下单。调查问卷统计分析表显示，65%的人选择网络购物最高能接受的价格是1500元，调查表明消费者对网上购买大件物品持谨慎态度。网络商家的诚信问题有46%的问卷填写者划钩，是否实惠便宜48%的问卷填写者划钩。面对结算是否方便、送货是否准确等问题问卷填写者并未予以特别重视。由统计数据可以推断消费者们关注点最高的是网络卖家信用等级。调查问卷中最后一道题是调查网友对网购汽车存在哪些忧虑，统计结果显示65%的接受调查的网友对网购汽车持否定态度，给出的原因

25、是风险太大。3.4汽车网站品牌基础较差汽车网站应该致力于打造为各种用户全面综合介绍各种汽车资讯的汽车主流媒体，把提供的资讯与本汽车品牌的推广有机融合，并设置相关的配套栏目。汽车网站的综合功能的实现有赖于用户的支持，用户问题是要解决的首要问题，当大量用户注册和使用该汽车网站，其综合功能才能得以实现，汽车品牌知名度才能得以提升。汽车厂商要采用多途径宣传策略对本公司汽车网站进行大力宣传，提高汽车网站影响力和知名度。市场竞争中，品牌竞争处于核心地位，因为消费者在购物时通常的第一反应是自己购买的物品是否是有一定价值的品牌产品，同样汽车品牌也是企业汽车网络销售成败的关键。浏览我国主流汽车网站发现，大部分汽

26、车厂商并未采取恰当的汽车品牌销售策略，汽车品牌对汽车网络销售的重要性更未得到应有的重视。多数汽车制造商将资金和精力投入在在品牌推广，这使客户难以对汽车网站的优劣做出合理判断。客户在浏览时偶尔发现汽车公司网站，但对其信任度不高。目前国内汽车品牌网络化缺乏规划和科学的系统体系，汽车网站很多方面都有待优化提升。3.5汽车网络销售策略缺乏创新，网络营销人才匮乏促进汽车网络销售策略不断创新，网络营销人才是关键，高科技网络是支撑。汽车厂商培育一支懂网络技术、精通营销的人才队伍是在激烈的市场竞争中立于不败之地的最大法宝。汽车企业欲获得良好的网络营销知名度可以通过创新营销模式实现。其实汽车网络销售本身就是一种

27、创新模式，更是一种与汽车传统销售渠道不同的全新的营销渠道。某国际汽车品牌就采用了网络互动和游戏的营销策略，在畅玩游戏过程中和与汽车网站互动中知悉汽车品牌知识，并在玩游戏中和互动中产生对该汽车品牌的兴趣，汽车公司在营销策略的最终实现上在推消费者一把，让产生兴趣的客户购买本公司汽车。曾经风靡全国的开心网在“抢车位”的网络游戏中，就试图植入了汽车品牌进行推广宣传，这种网络广告是汽车网络营销过程中很重要的创新。当前中国绝大多数汽车厂商受到人才限制、售后服务技术限制、汽车自身品牌知名度的限制等原因而未能把企业网络营销发展好，缺乏创意的网络营销和简单的模仿国外汽车网络营销无异于东施效颦，自毁前程。3.6汽

28、车网络销售法律法规不完善最新修订的消费者权益保护法和计算机信息系统安全保护条例关于网络销售的内容有少量涉及，并且规定很粗略抽象，汽车网络销售缺乏全面规范和细致可操作性的配套规定。中国汽车有500多家整车汽车制造商，汽车零部件生产企业多达几千家，企业质量参差不齐，增大了汽车网络销售管理的难度和复杂性。汽车网络销售模式作为新型的汽车销售模式，完善法律规范的缺失使网络营销行为得不到法律规范，阻碍了我国汽车网络销售的迅速发展。电子签名法是我国目前仅有的一部专门规范电商领域的法律，其中对汽车网络销售模式的规定很模糊抽象，缺乏可操作性，配套法律法规的缺乏显然满足不了网络汽车营销快速发展的需要。政府需要在汽车网络销售方面制定宏观规划